Interruzione delle vendite B2B: i canali stanno cambiando: agisci ora o muori

Il percorso di acquisto dei clienti B2B è stato trasformato per sempre da Internet e ciò ha importanti implicazioni per produttori, marchi e distributori: stai agendo per interrompere l'interruzione delle vendite B2B?

La scritta sul muro è diventata realtà. I canali di vendita B2B sono cambiati per sempre nell'era di Internet e dei dispositivi mobili. I modelli di vendita tradizionali sono cambiati e il punto di comunicazione centrale per le proposte di valore aziendale è passato dal fisico al digitale nella maggior parte dei settori.

• Forrester Research riporta che fino al 70% del processo di acquisto è già completato prima ancora che l'acquirente contatti un potenziale fornitore .
• Le preferenze sui prodotti e le decisioni di acquisto sono determinate tramite il Web, con il 90% degli acquirenti B2B che utilizza la ricerca online nel processo di ricerca dei prodotti .

La realtà brutale è che se non sei ben rappresentato sul web, stai morendo.

In qualche modo, questa tendenza ha colto di sorpresa molti produttori, marchi e distributori. La maggior parte rimane indietro di dieci anni o più rispetto a dove deve essere in termini di trasformazione digitale. Un chiaro invito all'azione viene lanciato dagli acquirenti B2B (i tuoi clienti) per soddisfare le aspettative di interazione digitale, ricerca, supporto agli ordini, servizio di prodotto ed e-commerce. Le aziende B2B che non agiscono ora stanno mettendo a repentaglio la loro stessa esistenza.

Tendenze dalla vendita al dettaglio al B2B: perché sono sorpreso?

Ebbene, questa storia è già avvenuta – nel panorama della vendita al dettaglio.

Nel mercato B2C, i consumatori hanno spostato le preferenze di acquisto, ricerca sui prodotti e servizio clienti online.

Mentre lo facevano, dozzine di rivenditori un tempo importanti ma che si muovevano lentamente hanno chiuso i battenti per sempre. Nel 2017 è prevista la chiusura di oltre 9.000 negozi al dettaglio e mortai.

I principali marchi, inclusi nomi familiari come Macy's, Sears e JC Penney, sono alle corde e continuano ad annunciare la chiusura dei negozi. Anche il potente Walmart segue in modo significativo Amazon in termini di quota di mercato dell'e-commerce (sebbene, a loro merito, abbiano recuperato terreno più di recente).

In modo simile, i canali di vendita stanno cambiando nei settori B2B. I dirigenti che ignorano le stesse tendenze nell'e-commerce B2B hanno già messo a rischio le loro aziende.

Se non stai abbracciando la trasformazione digitale, sappi che i tuoi concorrenti e i grandi attori come Amazon lo stanno facendo, e tutto questo ti sfuggirà rapidamente e potrebbe benissimo metterti fuori mercato.

Allora cosa è cambiato?

In passato, la catena di vendita B2B prevedeva tre fasi (nella sua forma più semplice):

1. Produttori e marchi hanno prodotto beni
2. Rivenditori e grossisti hanno acquistato la merce all'ingrosso dai produttori
3. I clienti aziendali (gli utenti finali) hanno acquistato questi prodotti dalle scorte di rivenditori e grossisti

Ad esempio, si consideri un'officina di riparazione nel settore automobilistico. I negozi che effettuano la manutenzione dei veicoli sono l'acquirente e il cliente finale dell'attività. I produttori di componenti automobilistici produrrebbero parti aftermarket, che sarebbero vendute a distributori con una presenza locale vicino ai negozi (spesso riforniti dal distributore o disponibili con breve preavviso dal produttore).

L'officina quindi ordinava le parti dal distributore quando necessario e venivano consegnate rapidamente (di solito entro poche ore) al negozio da un veicolo di consegna locale. Semplice, vero?

Ebbene, i canali di vendita tradizionali si sono evoluti, guidati dai cambiamenti nel comportamento degli acquirenti. Il risultato è la disintermediazione dei canali.

Quel negozio di riparazioni auto ora utilizza diversi modi per ricercare e acquistare i propri prodotti, con il digitale e l'e-commerce al centro di tutto. Come forse il più grande segno di cambiamento (e imminente disintermediazione), Amazon ha recentemente annunciato un passaggio nel settore dell'aftermarket automobilistico B2B e si prevede che l'azienda diventerà un grande attore in questo settore.

I clienti B2B di oggi si aspettano una selezione più ampia, una consegna più rapida e più informazioni sui prodotti, il tutto accessibile tramite più dispositivi (ad es. dispositivi mobili, desktop, app mobili, mercati e altri canali).

Si aspettano inoltre di poter acquistare i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno attraverso più canali, tra cui:

• Mercati. Amazon è una delle forze principali qui e, con Amazon Business, l'azienda ha aggiunto funzionalità significative per gli acquirenti aziendali che avranno sicuramente un impatto su qualsiasi settore a cui si rivolgono.
• Commercio elettronico. Molte aziende hanno abilitato la funzionalità di e-commerce sui propri siti web. Ciò include molti distributori, che sono più avanti in questo settore rispetto ai loro produttori e alle loro controparti di marca.
• Produttori diretti. Sempre più produttori vendono direttamente al cliente finale tramite e-commerce, bypassando così i distributori. La ricerca dei nostri amici di Forrester suggerisce che i clienti sono disposti a pagare il 20% in più per acquistare direttamente dai produttori. Inoltre, il 40% dei clienti preferisce acquistare da produttori che considerano esperti.
• Team di vendita abilitati al digitale. Le aziende stanno sempre più fornendo ai loro team di vendita informazioni in tempo reale che sono fondamentali nel punto vendita quando sono seduti con il cliente, cose come informazioni istantanee sull'inventario, specifiche del prodotto e dettagli sulla compatibilità, tempi di ordinazione e consegna istantanei e altri dati. Non si tratta di sostituire i team di vendita, ma di responsabilizzarli per essere più efficaci . Abbiamo un cliente che genera oltre $ 100 milioni di entrate annuali da un'app mobile utilizzata dalla forza vendita che fornisce informazioni istantanee sull'inventario dei prodotti. Non è elegante, ma wow, davvero efficace!

Nel complesso, queste tendenze fanno parte di una trasformazione digitale in atto in tutti i settori. Il panorama dei canali di vendita è cambiato, il che crea opportunità e rischi per te.

La tua azienda soddisfa queste mutevoli preferenze?

Approfittando del cambiamento

Dopo aver riconosciuto che questi cambiamenti stanno avvenendo, cosa dovrebbe fare la tua azienda? Bene, niente panico. Non è troppo tardi – ancora.

Se sei un produttore o un marchio, confrontati con la realtà che i tuoi clienti effettuano ricerche e acquistano in modo diverso e anche la definizione di cliente potrebbe essere cambiata.

I ruoli dei rivenditori potrebbero diminuire. Sfruttare nuovi canali di distribuzione per vendere direttamente ai tuoi clienti può aumentare il vantaggio competitivo. Il mio consiglio:

• Implementare l'e-commerce per vendere direttamente ai clienti finali : ciò ti consente di ottenere margini lordi più elevati sulle tue vendite online (in particolare su ordini ripetuti e prodotti meno complessi). Senza l'interazione del team di vendita, vediamo regolarmente i nostri clienti ottenere margini lordi più elevati. Odio dirlo, ma il fatto è che quando non c'è negoziazione – ad esempio 'Hey Joe, fammi un favore sul prezzo' – la vendita avviene con un margine lordo più alto. La transazione avviene rapidamente via web e la convenienza e la velocità superano il prezzo nella decisione di acquisto.
• Abbraccia i mercati : quasi il 60% delle ricerche di prodotti online inizia su Amazon.com. Se non ci sei, stai perdendo. Chiaro e semplice. Vedi il mio recente post su questo.
• Ottieni supporto digitale per il tuo team di vendita : fornisci loro le informazioni in tempo reale di cui hanno bisogno per essere più efficaci sul campo. Un'intera categoria di prodotti si è evoluta attorno a questo, denominata Sales Enablement Solutions. Gli innovatori tecnologici stanno risolvendo questo per te.

Semplificando l'acquisto dei tuoi prodotti, genererai maggiori entrate aumentando la tua quota di portafoglio dai clienti esistenti e guadagnando clienti aggiuntivi.

Quello che serve è abbattere il pensiero tradizionale. In molti casi, acquisire questi vantaggi non riguarda tanto il riconoscimento delle opportunità digitali per la tua azienda, quanto il superamento dell'inerzia organizzativa. La leadership è richiesta qui ( chiamando tutti i CEO!).

Gestire i canali esistenti durante l'interruzione delle vendite B2B

Quindi potresti dire: "Ho dei canali esistenti a cui devo prestare attenzione, non voglio farli arrabbiare!"

Sì. La maggior parte dei produttori e dei marchi ha rapporti esistenti con i rivenditori. E sì, queste relazioni sono influenzate dal cambio di canale. Ma ciò non significa che le relazioni stesse debbano essere influenzate negativamente, purché tu abbia un piano.

Le aziende possono utilizzare una serie di tattiche diverse per gestire le relazioni esistenti. È probabile che i distributori facciano ancora a lungo parte del mix di canali di vendita, ma, a seconda della categoria del settore, è probabile che quel mix cambierà.

Ho visto numerosi distributori e rivenditori dare un'occhiata alla propria proposta di valore ai propri clienti in questa era di centralità digitale. Dai un'occhiata a fondo mentre rifletti su questo e fallo per ciascuno dei tuoi principali rivenditori.

Se ti trovi in ​​un settore con prodotti altamente complessi, il ruolo di distributore e rivenditore continuerà. I rivenditori che aggiungono valore sono quelli che sopravviveranno, a scapito, suggerirei, dei loro concorrenti più deboli (e forse più piccoli).

Il conflitto di canale sui prezzi, ovviamente, è sempre una preoccupazione. Esistono molteplici approcci per gestirlo in modo efficace. Il metodo più efficace è richiedere ai clienti di avere accesso all'account (ad es. un nome utente e una password) per visualizzare i prezzi online, quindi mostrare solo i prezzi del contratto specifici per ciascun account una volta effettuato l'accesso. I prezzi pubblicamente disponibili sono a un prezzo consigliato (leggi: alto ) livello.

Raccomando inoltre di utilizzare il digitale per supportare e rafforzare i tuoi canali rivenditori tradizionali. Distributori e rivenditori hanno bisogno di informazioni sui tuoi prodotti per venderli attraverso i propri canali, incluso l'e-commerce.

1. Sfrutta le informazioni sui prodotti digitali e il supporto in tempo reale per migliorare le proposte di valore dei distributori ai propri clienti.
2. Includi quanti più dati possibile sui prodotti (descrizioni, attributi, informazioni sulla compatibilità e così via), risorse digitali (come immagini e video straordinari) e informazioni sull'inventario per supportare i canali di rivendita.

Ciò garantisce un'esperienza cliente più forte sul tuo marchio su tutti i canali.

Cosa significa tutto questo per distributori e rivenditori

Distributori e rivenditori devono essere onesti ( veramente onesti) sul valore che aggiungono ai loro clienti. Non dare per scontato di aggiungere valore solo perché sei in attività da 1.000 anni e hai ottimi rapporti personali con i tuoi clienti. Chiedi ai tuoi clienti perché acquistano da te per capire esattamente come aggiungi valore a ogni transazione.

Se non puoi farlo da solo in modo realistico e obiettivo, assumi un consulente per aiutarti: l'interruzione delle vendite B2B sta arrivando, indipendentemente da chi siano i tuoi clienti oggi.

Scopri come differenziarti dai tuoi concorrenti. Forse è il fatto che fornisci soluzioni migliori, una conoscenza superiore delle applicazioni dei prodotti, tempi di consegna più rapidi, un'assistenza clienti straordinaria, prodotti proprietari o contenuti migliori. Forse combini i prodotti in un modo unico per soddisfare le esigenze dei clienti.

Qualunque cosa sia, sii onesto con te stesso. Le tradizionali componenti di valore della distribuzione – prezzo e selezione – sono quelle influenzate dalle tendenze digitali (guidate da Amazon).

Diciamo che vendi apparecchiature HVAC industriali in quello che è in genere un processo molto consultivo. Forse il tuo processo di vendita richiede molta esperienza per prendere una decisione sul giusto mix di prodotti per l'applicazione del cliente. Ad esempio, è necessaria la consulenza di elettricisti, architetti e appaltatori, sono necessarie misurazioni complesse per l'installazione e ogni installazione si trova in un ambiente unico e tu aiuti i clienti in ciascuno di questi passaggi. Questo è un valore reale. L'e-commerce non sostituirà ogni aspetto della soluzione di vendita.

In qualità di distributore o rivenditore tradizionale, dovresti anche pensare di apportare cambiamenti digitali nel tuo modello di business. Se sei un giocatore importante e hai i tuoi prodotti proprietari (come molti distributori hanno introdotto negli ultimi anni), pensa a raddoppiare in quest'area. Puoi sfruttare le aree in cui hai una profonda conoscenza ed esperienza e il tuo prodotto può resistere da solo. L'acquisizione di uno o più dei tuoi fornitori è un'altra strada che potrebbe essere perseguita per accelerare il tuo posizionamento qui.

Il punto è, trova le aree in cui puoi differenziarti - e unisci questo con un approccio digitale ed e-commerce - e sarai abbastanza in forma per competere.

Un'ultima parola sull'interruzione delle vendite B2B

Internet ha cambiato il modo in cui gli acquirenti B2B ricercano e ottengono i prodotti di cui hanno bisogno. I tuoi acquirenti sono già passati oltre l'utilizzo dei soli canali tradizionali per la ricerca e l'acquisto. Se la tua azienda non si adatta, lo faranno i tuoi concorrenti e sarai influenzato. Ma anche questa è un'opportunità.

Muoviti ora. È così semplice.