B2B satış kesintisi: kanallar değişiyor - şimdi harekete geçin ya da ölün

B2B müşteri satın alma yolculuğu internet tarafından sonsuza kadar dönüştürüldü ve bunun üreticiler, markalar ve distribütörler için önemli etkileri var - B2B satış kesintisini bozmak için mi hareket ediyorsunuz?

Duvardaki yazı gerçek oldu. B2B satış kanalları, internet ve mobil cihazlar çağında sonsuza dek değişti. Geleneksel satış modelleri değişti ve çoğu sektörde iş değeri önerileri için merkezi iletişim noktası fizikselden dijitale geçti.

• Forrester Research , satın alma sürecinin %70 kadarının alıcının potansiyel bir tedarikçiyle iletişime geçmesinden önce tamamlandığını bildiriyor .
• Ürün tercihleri ​​ve satın alma kararları web üzerinden belirlenir ve B2B alıcılarının %90'ı ürün araştırma süreçlerinde çevrimiçi aramayı kullanır .

Acımasız gerçek şu ki, internette iyi temsil edilmezseniz ölüyorsunuz demektir.

Her nasılsa, bu eğilim birçok üreticiyi, markayı ve distribütörü şaşırttı. Çoğu, dijital dönüşüm açısından olmaları gereken yerin on yıl veya daha fazla gerisinde kalıyor. Dijital etkileşim, araştırma, sipariş desteği, ürün hizmeti ve E-ticaret beklentilerini karşılamak için B2B alıcıları (müşterileriniz) tarafından net bir harekete geçirici mesaj duyuluyor. Şu anda hareket etmeyen B2B firmaları varlıklarını tehlikeye atıyorlar.

Perakendeden B2B'ye taşınan trendler: Neden şaşırdım?

Pekala, bu hikaye daha önce perakende sektöründe oynandı.

B2C pazarında tüketiciler çevrimiçi satın alma, ürün araştırması ve müşteri hizmetleri tercihlerini değiştirmiştir.

Bunu yaparken, bir zamanlar önde gelen ancak yavaş hareket eden düzinelerce perakendeci kapılarını sonsuza dek kapattı. 2017'de 9.000'den fazla perakende mağazasının kapanması bekleniyor.

Macy's, Sears ve JC Penney gibi ünlü markalar da dahil olmak üzere büyük markalar ipleri elinde tutuyor ve mağaza kapanışlarını duyurmaya devam ediyor. Güçlü Walmart bile, e-ticaret pazar payı açısından Amazon'u önemli ölçüde takip ediyor (ancak, kredilerine göre, daha yakın zamanda zemin oluşturuyorlar).

Benzer şekilde B2B sektörlerinde de satış kanalları değişiyor. B2B e-ticarette aynı trendleri görmezden gelen yöneticiler, şirketlerini şimdiden riske attı.

Dijital dönüşümü benimseymiyorsanız, rakiplerinizin ve Amazon gibi büyük oyuncuların öyle olduğunu bilin ve bunların hepsi sizi çabucak geçecek ve sizi işsiz bırakabilir.

Peki ne değişti?

Geçmişte, B2B satış zincirinin (en basit haliyle) üç adımı vardı:

1. Üreticiler ve markalar üretilen mallar
2. Satıcılar ve toptancılar, malları üreticilerden toplu olarak satın aldı
3. Ticari müşteriler (son kullanıcılar) bu malları bayi ve toptancıların stoklarından satın aldı.

Örnek olarak, otomotiv endüstrisindeki bir tamirhaneyi düşünün. Araçlara hizmet veren dükkanlar, nihai iş alıcısı ve müşterisidir. Otomotiv bileşenlerinin üreticileri, mağazalara yakın yerel bir mevcudiyeti olan distribütörlere satılacak olan satış sonrası parçalar üreteceklerdir (genellikle distribütör tarafından stoklanır veya üreticiden kısa sürede temin edilebilir).

Tamir atölyesi daha sonra gerektiğinde parçaları distribütörden sipariş edecek ve parçalar yerel bir teslimat aracıyla mağazaya hızlı bir şekilde (genellikle birkaç saat içinde) teslim edilecektir. Basit, değil mi?

Eh, geleneksel satış kanalları, alıcı davranışındaki değişiklikler tarafından yönlendirildi. Sonuç, kanalların arabuluculuğunun ortadan kaldırılmasıdır.

Bu oto tamirhanesi, şimdi her şeyin merkezinde dijital ve e-ticaret olmak üzere ürünlerini araştırmak ve satın almak için birden fazla yol kullanıyor. Belki de değişimin (ve yakında gerçekleşecek olan aracısızlaşmanın) en büyük işareti olarak, Amazon kısa süre önce B2B otomotiv satış sonrası endüstrisine geçiş yaptığını duyurdu ve şirketin bu sektörde büyük bir oyuncu haline gelmesi bekleniyor.

Günümüzün B2B müşterileri, tümü birden fazla cihazdan (ör. mobil, masaüstü, mobil uygulamalar, pazar yerleri ve diğer kanallar) erişilebilen daha geniş bir seçim, daha hızlı teslimat ve daha fazla ürün bilgisi beklemektedir.

Ayrıca, ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri aşağıdakiler de dahil olmak üzere birden fazla kanaldan satın alabilmeyi umuyorlar:

• Pazar yerleri. Amazon, buradaki en büyük güçlerden biridir ve Amazon Business ile şirket, hedefledikleri herhangi bir sektörü kesinlikle etkileyecek önemli ticari alıcı özellikleri ekledi.
• E-ticaret. Birçok işletme, web sitelerinde e-ticaret işlevselliğini etkinleştirmiştir. Bu, bu alanda üretici ve marka emsallerinden daha ileride olan birçok distribütörü içerir.
• Üreticiler doğrudan gidiyor. Giderek daha fazla üretici, e-ticaret yoluyla doğrudan son müşteriye satış yapıyor ve böylece distribütörleri atlıyor. Forrester'daki arkadaşlarımızın yaptığı araştırma, müşterilerin doğrudan üreticilerden satın almak için %20 daha fazla ödemeye istekli olduğunu gösteriyor. Dahası , müşterilerin %40'ı uzman olduğunu düşündükleri üreticilerden satın almayı tercih ediyor .
• Dijital olarak etkinleştirilmiş satış ekipleri. Şirketler, satış ekiplerini, satış noktasında müşteriyle oturdukları sırada kritik olan gerçek zamanlı bilgilerle (anlık envanter bilgileri, ürün özellikleri ve uyumluluk ayrıntıları, anında sipariş ve teslimat zaman çerçeveleri ve diğer veriler gibi) giderek daha fazla donatıyor. Bu, satış ekiplerini değiştirmekle ilgili değil – daha etkili olmaları için onları güçlendirmekle ilgili . Satış ekibi tarafından kullanılan ve anında ürün envanteri bilgisi sağlayan bir mobil uygulamadan yıllık 100 Milyon Doların üzerinde gelir elde eden bir müşterimiz var. Süslü değil, ama vay, gerçekten etkili!

Toplu olarak, bu eğilimler, endüstriler arasında gerçekleşen dijital dönüşümün bir parçasıdır. Satış kanallarının manzarası değişti - bu da sizin için fırsatlar ve riskler yaratıyor.

İşletmeniz bu değişen tercihlere uyum sağlıyor mu?

Değişimden yararlanmak

Bu değişikliklerin gerçekleştiğini kabul ettikten sonra, şirketiniz bundan sonra ne yapmalıdır? Panik yapma. Henüz çok geç değil.

Bir üretici veya markaysanız, müşterilerinizin farklı şekilde araştırdığı ve satın aldığı gerçeğiyle yüzleşin ve müşterinizin tanımı da değişmiş olabilir.

Bayilerin rolleri azalıyor olabilir. Doğrudan müşterilerinize satış yapmak için yeni dağıtım kanallarından yararlanmak, rekabet avantajı sağlayabilir. Benim tavsiyem:

• Doğrudan son müşterilere satış yapmak için e-ticareti devreye alın – Bu, çevrimiçi satışlarınızda (özellikle tekrarlanan siparişlerde ve daha az karmaşık ürünlerde) daha yüksek brüt marjların keyfini çıkarmanızı sağlar. Satış ekibi etkileşimi olmadan, müşterilerimizin düzenli olarak daha yüksek brüt kar marjları elde ettiğini görüyoruz. Bunu söylemekten nefret ediyorum ama gerçek şu ki, pazarlık olmadığında – örneğin 'Hey Joe, fiyat için bana bir iyilik yap' – satış daha yüksek bir brüt marjla gerçekleşir. İşlem web üzerinden hızlı bir şekilde gerçekleşir ve satın alma kararında kolaylık ve hız fiyattan ağır basar.
• Pazar yerlerini kucaklayın – Çevrimiçi ürün aramalarının neredeyse %60'ı Amazon.com'da başlar. Orada değilsen, kaybediyorsun. Sade ve basit. Bu konudaki son mesajıma bakın.
• Satış ekibiniz için dijital destek alın – Sahada daha etkili olmaları için ihtiyaç duydukları gerçek zamanlı bilgileri onlara alın. Satış Etkinleştirme Çözümleri adı verilen tüm bir ürün kategorisi bunun etrafında gelişmiştir. Teknoloji yenilikçileri bunu sizin için çözüyor.

Ürünlerinizi satın almayı kolaylaştırarak, mevcut müşterilerden cüzdan payınızı artırarak ve ek müşteriler kazanarak daha fazla gelir elde edeceksiniz.

Yapılması gereken geleneksel düşünceyi yıkmaktır. Çoğu durumda, bu faydaları yakalamak, şirketiniz için dijital fırsatları tanımaktan daha çok kurumsal ataletin üstesinden gelmekle ilgilidir. Burada liderlik gereklidir ( tüm CEO'ları çağırıyor!).

B2B satış kesintisi sırasında mevcut kanalları yönetme

Yani, “Dikkat etmem gereken mevcut kanallarım var – onları kızdırmak istemiyorum!” diyebilirsiniz.

Evet. Çoğu üretici ve markanın bayilerle mevcut ilişkileri vardır. Ve evet, bu ilişkiler kanal değişiminden etkilenir. Ancak bu, bir planınız olduğu sürece ilişkilerin olumsuz etkilenmesi gerektiği anlamına gelmez.

Şirketler, mevcut ilişkileri yönetmek için bir dizi farklı taktik kullanabilir. Distribütörler, muhtemelen uzun bir süre daha satış kanalı karmanızın bir parçası olmaya devam edecekler - ancak, sektör kategorisine bağlı olarak, bu karışım büyük olasılıkla değişecektir.

Bu dijital merkezlilik çağında çok sayıda distribütör ve satıcının müşterilerine kendi değer tekliflerini dikkatle incelediklerini gördüm. Bunu düşünürken buna iyice bir göz atın ve büyük bayilerinizin her biri için yapın.

Son derece karmaşık ürünlere sahip bir sektördeyseniz, distribütör ve bayi rolü devam edecektir. Değer katan satıcılar, daha zayıf (ve muhtemelen daha küçük) rakiplerinin pahasına hayatta kalacak olanlardır.

Fiyatlandırma konusundaki kanal çatışması elbette her zaman bir endişe kaynağıdır. Bunu etkin bir şekilde yönetmek için birden fazla yaklaşım mevcuttur. En etkili yöntem, çevrimiçi fiyatlandırmayı görüntülemek için müşterilerin hesap erişimine (örneğin bir kullanıcı adı ve parola) sahip olmalarını istemek ve ardından yalnızca oturum açıldıktan sonra her hesaba özel sözleşme fiyatlandırmasını göstermektir. Herkese açık fiyatlandırma bir MSRP'dedir (okuyun: yüksek ) seviye.

Ayrıca geleneksel bayi kanallarınızı desteklemek ve güçlendirmek için dijitali kullanmanızı öneririm. Distribütörler ve bayiler, ürünlerinizi e-ticaret de dahil olmak üzere kendi kanallarından satabilmek için ürünleriniz hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar.

1. Distribütörlerin müşterilerine sunduğu değer tekliflerini iyileştirmeye yardımcı olmak için dijital ürün bilgilerinden ve gerçek zamanlı destekten yararlanın.
2. Yeniden satış kanallarını desteklemek için mümkün olduğunca çok ürün verisi (açıklamalar, özellikler, uyumluluk bilgileri vb.), dijital varlıkları (harika resimler ve videolar gibi) ve envanter bilgilerini ekleyin.

Bunu yapmak, markanızda tüm kanallarda daha güçlü bir müşteri deneyimi sağlar.

Tüm bunlar distribütörler ve bayiler için ne anlama geliyor?

Distribütörler ve bayiler, müşterilerine kattıkları değer konusunda dürüst ( gerçekten dürüst) olmalıdır. Sadece 1000 yıldır bu işte olduğunuz ve müşterilerinizle harika kişisel ilişkileriniz olduğu için değer kattığınızı varsaymayın. Her işleme nasıl değer kattığınızı tam olarak anlamak için müşterilerinize neden sizden satın aldıklarını sorun.

Bunu gerçekçi ve nesnel olarak kendiniz yapamıyorsanız, size yardımcı olması için bir danışman kiralayın – müşterileriniz bugün kim olursa olsun, B2B satış kesintisi geliyor.

Kendinizi rakiplerinizden nasıl farklılaştıracağınızı öğrenin. Belki de daha iyi çözümler, üstün ürün uygulama bilgisi, daha hızlı teslimat süreleri, harika müşteri desteği, tescilli ürünler veya daha iyi içerik sağladığınız gerçeğidir. Belki de müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için ürünleri benzersiz bir şekilde birleştirirsiniz.

Ne olursa olsun, kendine karşı dürüst ol. Dağıtımın geleneksel değer bileşenleri - fiyat ve seçim - dijital trendlerden (Amazon tarafından yönetilen) etkilenenlerdir.

Diyelim ki endüstriyel HVAC ekipmanı satıyorsunuz, tipik olarak çok istişari bir süreç. Belki de satış süreciniz, müşterinin uygulaması için doğru ürün karışımına karar vermek için çok fazla uzmanlık gerektiriyor. Örneğin, elektrikçiler, mimarlar ve müteahhitlerle istişare gerekiyor, kurulum için karmaşık ölçümler gerekiyor ve her kurulum benzersiz bir ortamda yapılıyor ve bu adımların her birinde müşterilere yardımcı oluyorsunuz. Bu gerçek değerdir. E-ticaret, satış çözümünün her yönünü değiştirmeyecek.

Geleneksel bir distribütör veya bayi olarak, iş modelinizde dijital değişimler yapmayı da düşünmelisiniz. Büyük bir oyuncuysanız ve kendi tescilli ürünlerinize sahipseniz (son yıllarda birçok distribütörün tanıttığı gibi), bu alanda ikiye katlamayı düşünün. Derin bilgi ve uzmanlığa sahip olduğunuz alanlardan faydalanabilir ve ürününüz kendi başına ayakta durabilir. Tedarikçilerinizden bir veya daha fazlasını edinmek, burada konumlanmanızı hızlandırmak için izlenebilecek başka bir yoldur.

Mesele şu ki, farklılaşabileceğiniz alanları bulun - ve bunu dijital ve e-ticaret yaklaşımıyla harmanlayın - ve rekabet etmek için oldukça iyi durumda olacaksınız.

B2B satış kesintisi hakkında son bir söz

İnternet, B2B alıcılarının ihtiyaç duydukları ürünleri araştırma ve elde etme şeklini değiştirdi. Alıcılarınız, araştırma ve satın alma için yalnızca geleneksel kanalları kullanmanın ötesine geçti. İşletmeniz uyum sağlamazsa, rakipleriniz uyum sağlayacak ve siz de etkileneceksiniz. Ama bu aynı zamanda bir fırsat.

Şimdi hareket et. Bu kadar basit.