Întreruperea vânzărilor B2B: canalele se schimbă – acționează acum sau mori

Călătoria de cumpărare a clienților B2B a fost transformată pentru totdeauna de internet, iar acest lucru are implicații majore pentru producători, mărci și distribuitori – acționați pentru a perturba întreruperea vânzărilor B2B?

Scrisul de pe perete a devenit realitate. Canalele de vânzare B2B s-au schimbat pentru totdeauna în epoca internetului și a dispozitivelor mobile. Modelele tradiționale de vânzare s-au schimbat, iar punctul central de comunicare pentru propunerile de valoare de afaceri s-a mutat de la fizic la digital în majoritatea industriilor.

• Forrester Research raportează că până la 70% din procesul de cumpărare este deja finalizat înainte ca cumpărătorul să contacteze un potențial furnizor .
• Preferințele privind produsele și deciziile de cumpărare sunt determinate prin intermediul web, 90% dintre cumpărătorii B2B utilizând căutarea online în procesul lor de cercetare a produselor .

Realitatea brutală este că dacă nu ești bine reprezentat pe web, mori.

Cumva, această tendință a prins prin surprindere mulți producători, mărci și distribuitori. Majoritatea rămân cu zece ani sau mai mult în urmă față de locul în care trebuie să fie în ceea ce privește transformarea digitală. Cumpărătorii B2B (clienții dvs.) lansează un îndemn clar la acțiune pentru a răspunde așteptărilor privind interacțiunea digitală, cercetare, asistență pentru comenzi, servicii pentru produse și comerț electronic. Firmele B2B care nu acționează acum își pun în pericol însăși existența.

Tendințe de la transferul cu amănuntul la B2B: De ce sunt surprins?

Ei bine, această poveste s-a mai jucat – în peisajul comerțului cu amănuntul.

Pe piața B2C, consumatorii și-au schimbat preferințele de cumpărare, de cercetare a produselor și de servicii pentru clienți online.

În timp ce au făcut acest lucru, zeci de comercianți odată proeminenți, dar cu mișcare lentă și-au închis porțile pentru totdeauna. Peste 9.000 de magazine de vânzare cu amănuntul sunt de așteptat să se închidă în 2017.

Mărcile majore – inclusiv nume cunoscute precum Macy’s, Sears și JC Penney – sunt pe corzi și continuă să anunțe închiderea magazinelor. Chiar și puternicul Walmart este în urmă în mod semnificativ pe Amazon în ceea ce privește cota de piață a comerțului electronic (deși, spre meritul lor, au câștigat teren mai recent).

În mod similar, canalele de vânzare se schimbă în industriile B2B. Directorii care ignoră aceleași tendințe în comerțul electronic B2B și-au pus deja companiile în pericol.

Dacă nu îmbrățișați transformarea digitală, știți că concurenții dvs. și jucătorii mari precum Amazon sunt, iar toate acestea vă vor trece rapid și ar putea foarte bine să vă scoată din afacere.

Deci ce s-a schimbat?

În trecut, lanțul de vânzări B2B avea trei pași (în cea mai simplă formă):

1. Producătorii și mărcile au produs mărfuri
2. Revânzătorii și angrosiştii cumpărau mărfurile în vrac de la producători
3. Clienții de afaceri (utilizatorii finali) au cumpărat aceste bunuri din stocul revânzătorilor și angrosilor

Ca exemplu, luați în considerare un atelier de reparații din industria auto. Magazinele care deservesc vehiculele sunt cumpărătorul și clientul final al afacerii. Producătorii de componente auto ar produce piese aftermarket, care ar fi vândute distribuitorilor cu prezență locală în apropierea magazinelor (deseori stocate de distribuitor sau disponibile în scurt timp de la producător).

Atelierul de reparații comanda apoi piesele de la distribuitor atunci când era necesar, iar acestea urmau să fie livrate rapid (de obicei în câteva ore) la magazin cu un vehicul de livrare local. Simplu, nu?

Ei bine, canalele tradiționale de vânzare au evoluat, determinate de schimbări în comportamentul cumpărătorilor. Rezultatul este dezintermedierea canalelor.

Acest atelier de reparații auto folosește acum mai multe moduri de a-și cerceta și de a cumpăra produsele, cu comerțul digital și electronic în centrul tuturor. Ca probabil cel mai mare semn de schimbare (și dezintermediere viitoare), Amazon a anunțat recent o trecere în industria B2B de piețe de schimb pentru autovehicule, iar compania este de așteptat să devină un jucător important în acest sector.

Clienții B2B de astăzi se așteaptă la o selecție mai largă, livrare mai rapidă și mai multe informații despre produse, toate acestea fiind accesibile prin mai multe dispozitive (de exemplu, mobil, desktop, aplicații mobile, piețe și alte canale).

De asemenea, se așteaptă să poată cumpăra produsele și serviciile de care au nevoie prin mai multe canale, inclusiv:

• Piețe. Amazon este una dintre forțele majore de aici și, odată cu Amazon Business, compania a adăugat caracteristici semnificative pentru cumpărători de afaceri, care cu siguranță vor avea un impact asupra oricărei industrie pe care o vizează.
• Comerț electronic. Multe companii au activat funcționalitatea de comerț electronic pe site-urile lor web. Aceasta include mulți distribuitori, care sunt mai în avans în acest domeniu decât producătorii și omologii lor de marcă.
• Producătorii merg direct. Din ce în ce mai mulți producători vând direct clientului final prin intermediul comerțului electronic, ocolind astfel distribuitorii. Cercetările prietenilor noștri de la Forrester sugerează că clienții sunt dispuși să plătească cu 20% mai mult pentru a cumpăra direct de la producători. În plus, 40% dintre clienți preferă să cumpere de la producători pe care îi consideră experți.
• Echipe de vânzări activate digital. Companiile își înarmează din ce în ce mai mult echipele de vânzări cu informații în timp real care sunt esențiale la punctul de vânzare atunci când stau cu clientul – lucruri precum informații instantanee despre inventar, specificații ale produselor și detalii de compatibilitate, termene de comandă și livrare instantanee și alte date. Nu este vorba despre înlocuirea echipelor de vânzări, ci despre împuternicirea acestora pentru a fi mai eficiente . Avem un client care generează peste 100 de milioane USD în venituri anuale dintr-o aplicație mobilă utilizată de forța de vânzări care oferă informații instantanee despre inventarul produselor. Nu este fantezist, dar wow, cu adevărat eficient!

În mod colectiv, aceste tendințe fac parte dintr-o transformare digitală care are loc în toate industriile. Peisajul canalelor de vânzare s-a schimbat – ceea ce creează oportunități și riscuri pentru tine.

Compania dvs. se adaptează la aceste preferințe în schimbare?

Profitând de schimbare

După ce ați recunoscut că aceste schimbări au loc, ce ar trebui să facă compania dumneavoastră în continuare? Ei bine, nu intrați în panică. Nu este prea târziu – încă.

Dacă sunteți producător sau marcă, confruntați-vă cu realitatea că clienții dvs. cercetează și cumpără diferit - și definiția clientului dvs. s-ar putea, de asemenea, să se fi schimbat.

Rolurile revânzătorilor pot fi în scădere. Utilizarea noilor canale de distribuție pentru a vinde direct clienților dvs. poate genera un avantaj competitiv. Sfatul meu:

• Implementați comerțul electronic pentru a vinde direct clienților finali – Acest lucru vă permite să vă bucurați de marje brute mai mari la vânzările dvs. online (în special pentru comenzile repetate și produsele mai puțin complexe). Fără interacțiunea echipei de vânzări, vedem în mod regulat clienții noștri obținând marje brute mai mari. Urăsc să o spun, dar adevărul este că atunci când nu există nicio negociere – de exemplu, „Hei Joe, fă-mi o favoare pentru preț” – vânzarea are loc la o marjă brută mai mare. Tranzacția are loc rapid prin web, iar confortul și viteza depășesc prețul în decizia de cumpărare.
• Îmbrățișați piețele – Aproape 60% din căutările online de produse încep pe Amazon.com. Dacă nu ești acolo, pierzi. Pur si simplu. Vezi postarea mea recentă despre asta.
• Obțineți asistență digitală pentru echipa dvs. de vânzări – Obțineți-le informațiile în timp real de care au nevoie pentru a fi mai eficiente în domeniu. În jurul acestui lucru a evoluat o întreagă categorie de produse, numite Sales Enablement Solutions. Inovatorii tehnologici rezolvă acest lucru pentru tine.

Făcând mai ușor să cumpărați produsele dvs., veți genera mai multe venituri prin creșterea cotei dvs. de portofel de la clienții existenți și câștigând clienți suplimentari.

Este nevoie să distrugi gândirea tradițională. În multe cazuri, capturarea acestor beneficii este mai puțin despre recunoașterea oportunităților digitale pentru compania dvs. și mai mult despre depășirea inerției organizaționale. Conducerea este necesară aici ( chemând toți directorii executivi!).

Gestionarea canalelor existente pe fondul întreruperii vânzărilor B2B

Așa că ați putea spune: „Am canale existente cărora trebuie să le acord atenție – nu vreau să-i enervez!”

Da. Majoritatea producătorilor și mărcilor au relații existente cu revânzătorii. Și da, aceste relații sunt afectate de schimbarea canalului. Dar asta nu înseamnă că relațiile în sine trebuie să fie afectate negativ, atâta timp cât ai un plan.

Companiile pot utiliza o serie de tactici diferite pentru a gestiona relațiile existente. Distribuitorii vor face în continuare parte din mixul dvs. de canale de vânzări pentru o lungă perioadă de timp - dar, în funcție de categoria de industrie, acest mix se va schimba probabil.

Am văzut numeroși distribuitori și revânzători aruncând o privire atentă asupra propriei propuneri de valoare pentru clienții lor în această eră a centricității digitale. Aruncă o privire atentă la asta în timp ce te gândești la asta – și fă-o pentru fiecare dintre principalii revânzători.

Dacă vă aflați într-o industrie cu produse extrem de complexe, rolul de distribuitor și revânzător va continua. Revânzătorii care adaugă valoare sunt cei care vor supraviețui, în detrimentul, aș sugera, concurenților lor mai slabi (și eventual mai mici).

Conflictul de canale privind prețurile, desigur, este întotdeauna o preocupare. Există mai multe abordări pentru a gestiona acest lucru în mod eficient. Cea mai eficientă metodă este de a solicita clienților să aibă acces la cont (de exemplu, un nume de utilizator și o parolă) pentru a vedea prețurile online și apoi să afișeze prețurile contractuale specifice fiecărui cont odată conectați. Prețurile disponibile public sunt la un MSRP (a se citi: mare ) nivel.

De asemenea, vă recomand să utilizați digitalul pentru a susține și a consolida canalele tradiționale de distribuitori. Distribuitorii și revânzătorii au nevoie de informații despre produsele dvs. pentru a le vinde prin propriile canale, inclusiv comerțul electronic.

1. Folosiți informațiile digitale despre produse și asistența în timp real pentru a ajuta la îmbunătățirea propunerilor de valoare ale distribuitorilor pentru clienții lor.
2. Includeți cât mai multe date despre produse (descrieri, atribute, informații de compatibilitate etc.), active digitale (cum ar fi imagini și videoclipuri grozave) și informații despre inventar pentru a sprijini canalele de revânzare.

Procedând astfel, veți asigura o experiență mai puternică pentru clienți pentru marca dvs. pe toate canalele.

Ce înseamnă toate acestea pentru distribuitori și revânzători

Distribuitorii și revânzătorii trebuie să fie sinceri ( cu adevărat cinstiți) cu privire la valoarea pe care o adaugă clienților lor. Nu presupuneți doar că adăugați valoare pentru că sunteți în afaceri de 1.000 de ani și aveți relații personale excelente cu clienții dvs. Întrebați-vă clienții de ce cumpără de la dvs. pentru a afla exact cum adăugați valoare fiecărei tranzacții.

Dacă nu puteți face acest lucru în mod realist și obiectiv, angajați un consultant care să vă ajute – întreruperea vânzărilor B2B vine, indiferent cine sunt clienții dvs. astăzi.

Aflați cum să vă diferențiați de concurenții dvs. Poate că este vorba de faptul că oferiți soluții mai bune, cunoștințe superioare de aplicare a produselor, timpi de livrare mai rapidi, asistență uimitoare pentru clienți, produse proprietare sau conținut mai bun. Poate combinați produsele într-un mod unic pentru a satisface nevoile clienților.

Oricare ar fi, fii sincer cu tine însuți. Componentele tradiționale de valoare ale distribuției – prețul și selecția – sunt cele afectate de tendințele digitale (conduse de Amazon).

Să presupunem că vindeți echipamente HVAC industriale în ceea ce este de obicei un proces foarte consultativ. Poate că procesul dvs. de vânzare necesită multă experiență pentru a lua o decizie cu privire la mixul potrivit de produse pentru aplicația clientului. De exemplu, este necesară consultarea cu electricieni, arhitecți și antreprenori, sunt necesare măsurători complexe pentru instalare și fiecare instalare se află într-un mediu unic - și îi ajutați clienții cu fiecare dintre acești pași. Aceasta este valoarea reală. Comerțul electronic nu va înlocui fiecare aspect al soluției de vânzare.

În calitate de distribuitor sau revânzător tradițional, ar trebui să vă gândiți și să faceți schimbări digitale în modelul dvs. de afaceri. Dacă sunteți un jucător considerabil și aveți propriile produse proprietare (cum au introdus mulți distribuitori în ultimii ani), gândiți-vă să vă dublați în acest domeniu. Puteți valorifica domeniile în care aveți cunoștințe și expertiză profunde, iar produsul dvs. poate rezista de la sine. Achiziționarea unuia sau mai multor furnizori este o altă cale care ar putea fi urmărită pentru a vă accelera poziționarea aici.

Ideea este să găsești zonele în care poți să diferențiezi – și să amesteci acest lucru cu o abordare digitală și de comerț electronic – și vei fi într-o formă destul de bună pentru a concura.

Un ultim cuvânt despre întreruperea vânzărilor B2B

Internetul a schimbat modul în care cumpărătorii B2B caută și obțin produsele de care au nevoie. Cumpărătorii dvs. au trecut deja dincolo de utilizarea doar a canalelor tradiționale pentru cercetare și achiziție. Dacă afacerea ta nu se adaptează, concurenții tăi se vor adapta și vei fi afectat. Dar aceasta este și o oportunitate.

Mută-te acum. Este atat de simplu.