Disrupção de vendas B2B: os canais estão mudando – aja agora ou morra

A jornada de compra do cliente B2B foi transformada para sempre pela internet, e isso tem grandes implicações para fabricantes, marcas e distribuidores – você está agindo para interromper a interrupção das vendas B2B?

A escrita na parede tornou-se realidade. Os canais de venda B2B mudaram para sempre na era da internet e dos dispositivos móveis. Os modelos de vendas tradicionais mudaram e o ponto central de comunicação para propostas de valor de negócios passou de físico para digital na maioria dos setores.

• A Forrester Research relata que até 70% do processo de compra já está concluído antes mesmo de o comprador entrar em contato com um fornecedor em potencial .
• As preferências de produtos e as decisões de compra são determinadas pela web, com 90% dos compradores B2B usando a pesquisa on-line em seu processo de pesquisa de produtos .

A realidade brutal é que se você não estiver bem representado na web, você está morrendo.

De alguma forma, essa tendência pegou muitos fabricantes, marcas e distribuidores de surpresa. A maioria permanece dez anos ou mais atrás de onde precisa estar em termos de transformação digital. Um claro apelo à ação está sendo emitido pelos compradores B2B (seus clientes) para atender às expectativas de interação digital, pesquisa, suporte a pedidos, serviço de produtos e comércio eletrônico. As empresas B2B que não atuam agora estão colocando em risco sua própria existência.

Tendências do varejo transitando para o B2B: por que estou surpreso?

Bem, essa história já aconteceu antes – no cenário do varejo.

No mercado B2C, os consumidores mudaram as preferências de compra, pesquisa de produtos e atendimento ao cliente online.

Ao fazê-lo, dezenas de varejistas outrora proeminentes, mas de movimento lento, fecharam suas portas para sempre. Mais de 9.000 lojas de varejo e argamassa devem fechar em 2017.

Grandes marcas - incluindo nomes familiares como Macy's, Sears e JC Penney - estão na corda bamba e continuam a anunciar o fechamento de lojas. Mesmo o poderoso Walmart fica atrás da Amazon em termos de participação no mercado de comércio eletrônico (embora, para seu crédito, eles tenham se recuperado mais recentemente).

De maneira semelhante, os canais de vendas estão mudando nas indústrias B2B. Executivos que ignoram as mesmas tendências do e-commerce B2B já colocaram suas empresas em risco.

Se você não está adotando a transformação digital, saiba que seus concorrentes e grandes players como a Amazon estão, e tudo isso passará rapidamente por você e pode muito bem colocá-lo fora do negócio.

Então o que mudou?

No passado, a cadeia de vendas B2B tinha três etapas (em sua forma mais simples):

1. Fabricantes e marcas produziram bens
2. Revendedores e atacadistas compraram as mercadorias a granel de fabricantes
3. Os clientes empresariais (os usuários finais) compraram esses produtos do estoque de revendedores e atacadistas

Como exemplo, considere uma oficina na indústria automotiva. As lojas que prestam serviços aos veículos são o comprador e cliente final do negócio. Os fabricantes de componentes automotivos produziriam peças de reposição, que seriam vendidas a distribuidores com presença local próxima às lojas (geralmente estocadas pelo distribuidor ou disponíveis em curto prazo pelo fabricante).

A oficina então encomendaria as peças do distribuidor quando necessário, e elas seriam entregues rapidamente (geralmente dentro de algumas horas) na oficina por um veículo de entrega local. Simples, certo?

Bem, os canais de vendas tradicionais evoluíram, impulsionados por mudanças no comportamento do comprador. A desintermediação de canais é o resultado.

Essa oficina de automóveis agora está usando várias maneiras de pesquisar e comprar seus produtos, com o digital e o comércio eletrônico no centro de tudo. Como talvez o maior sinal de mudança (e desintermediação futura), a Amazon anunciou recentemente uma mudança para a indústria de reposição automotiva B2B, e espera-se que a empresa se torne um grande player nesse setor.

Os clientes B2B de hoje esperam uma seleção mais ampla, entrega mais rápida e mais informações sobre produtos – tudo isso acessível por meio de vários dispositivos (por exemplo, dispositivos móveis, desktop, aplicativos móveis, mercados e outros canais).

Eles também esperam poder comprar os produtos e serviços de que precisam por meio de vários canais, incluindo:

• Mercados. A Amazon é uma das principais forças aqui e, com a Amazon Business, a empresa adicionou recursos significativos para compradores de negócios que certamente afetarão qualquer setor que eles segmentarem.
• Comércio eletrônico. Muitas empresas habilitaram a funcionalidade de comércio eletrônico em seus sites. Isso inclui muitos distribuidores, que estão mais à frente nessa área do que seus fabricantes e marcas.
• Os fabricantes vão direto. Cada vez mais fabricantes estão vendendo diretamente ao cliente final via e-commerce, ignorando assim os distribuidores. Pesquisas feitas por nossos amigos da Forrester sugerem que os clientes estão dispostos a pagar 20% a mais para comprar diretamente dos fabricantes. Além disso, 40% dos clientes preferem comprar de fabricantes que consideram especialistas.
• Equipes de vendas habilitadas digitalmente. As empresas estão cada vez mais armando suas equipes de vendas com informações em tempo real que são críticas no ponto de venda quando estão sentadas com o cliente – coisas como informações instantâneas de estoque, especificações de produtos e detalhes de compatibilidade, pedidos instantâneos e prazos de entrega e outros dados. Não se trata de substituir as equipes de vendas – trata-se de capacitá-las para serem mais eficazes . Temos um cliente que está gerando mais de US$ 100 milhões em receita anual a partir de um aplicativo móvel usado pela força de vendas que fornece informações instantâneas sobre o estoque de produtos. Não é chique, mas uau, realmente eficaz!

Coletivamente, essas tendências fazem parte de uma transformação digital que ocorre em todos os setores. O cenário dos canais de vendas mudou – o que cria oportunidades e riscos para você.

Sua empresa está acomodando essas preferências em mudança?

Aproveitando a mudança

Depois de reconhecer que essas mudanças estão acontecendo, o que sua empresa deve fazer a seguir? Bem, não entre em pânico. Não é tarde demais – ainda.

Se você é um fabricante ou uma marca, enfrente a realidade de que seus clientes estão pesquisando e comprando de forma diferente – e a definição de seu cliente também pode ter mudado.

Os papéis dos revendedores podem estar diminuindo. Aproveitar novos canais de distribuição para vender diretamente aos seus clientes pode gerar vantagem competitiva. Meu conselho:

• Implante o e-commerce para vender diretamente aos clientes finais – Isso permite que você aproveite maiores margens brutas em suas vendas online (principalmente em pedidos repetidos e produtos menos complexos). Sem a interação da equipe de vendas, vemos regularmente nossos clientes alcançarem margens brutas mais altas. Eu odeio dizer isso, mas o fato é que quando não há negociação – por exemplo, 'Ei Joe, me faça um favor no preço' – a venda acontece com uma margem bruta maior. A transação ocorre de forma rápida via web, e conveniência e rapidez superam o preço na decisão de compra.
• Abrace os marketplaces – Quase 60% das pesquisas de produtos online começam na Amazon.com. Se você não estiver lá, você está perdendo. Claro e simples. Veja meu post recente sobre isso.
• Obtenha suporte digital para sua equipe de vendas – Obtenha as informações em tempo real de que precisam para serem mais eficazes em campo. Toda uma categoria de produtos evoluiu em torno disso, chamada Sales Enablement Solutions. Inovadores de tecnologia estão resolvendo isso para você.

Ao facilitar a compra de seus produtos, você gerará mais receita aumentando sua participação na carteira de clientes existentes e conquistando clientes adicionais.

O que é preciso é quebrar o pensamento tradicional. Em muitos casos, capturar esses benefícios tem menos a ver com o reconhecimento das oportunidades digitais para sua empresa e mais com a superação da inércia organizacional. A liderança é necessária aqui ( chamar todos os CEOs!).

Gerenciando os canais existentes em meio à interrupção das vendas B2B

Então, você pode dizer: "Tenho canais existentes aos quais preciso prestar atenção - não quero deixá-los com raiva!"

sim. A maioria dos fabricantes e marcas têm relacionamentos existentes com revendedores. E sim, esses relacionamentos são afetados pela mudança de canal. Mas isso não significa que os relacionamentos em si devam ser afetados negativamente, desde que você tenha um plano.

As empresas podem utilizar várias táticas diferentes para gerenciar os relacionamentos existentes. Os distribuidores provavelmente ainda farão parte do seu mix de canais de vendas por um longo tempo – mas, dependendo da categoria do setor, esse mix provavelmente mudará.

Já vi vários distribuidores e revendedores analisarem com atenção sua própria proposta de valor para seus clientes nesta era de centralidade digital. Dê uma boa olhada nisso você mesmo enquanto pensa sobre isso – e faça isso para cada um de seus principais revendedores.

Se você estiver em um setor com produtos altamente complexos, o papel de distribuidor e revendedor continuará. Os revendedores que agregam valor são os que vão sobreviver, às custas, eu sugeriria, de seus concorrentes mais fracos (e possivelmente menores).

O conflito de canais sobre preços, é claro, é sempre uma preocupação. Existem várias abordagens para gerenciar isso de forma eficaz. O método mais eficaz é exigir que os clientes tenham acesso à conta (por exemplo, um nome de usuário e senha) para visualizar os preços on-line e, em seguida, mostrar apenas os preços de contrato específicos para cada conta após o login. ) nível.

Também recomendo usar o digital para apoiar e reforçar seus canais tradicionais de revendedor. Distribuidores e revendedores precisam de informações sobre seus produtos para vendê-los por meio de seus próprios canais, inclusive e-commerce.

1. Aproveite as informações de produtos digitais e o suporte em tempo real para ajudar a melhorar as propostas de valor dos distribuidores para seus clientes.
2. Inclua o máximo de dados do produto (descrições, atributos, informações de compatibilidade etc.), ativos digitais (como ótimas imagens e vídeos) e informações de inventário que puder para dar suporte aos canais de revenda.

Isso garante uma experiência do cliente mais forte em sua marca em todos os canais.

O que tudo isso significa para distribuidores e revendedores

Distribuidores e revendedores precisam ser honestos ( realmente honestos) sobre o valor que agregam aos seus clientes. Não assuma apenas que você agrega valor porque está no mercado há 1.000 anos e tem ótimos relacionamentos pessoais com seus clientes. Pergunte aos seus clientes por que eles compram de você para descobrir exatamente como você agrega valor a cada transação.

Se você não puder fazer isso de forma realista e objetiva, contrate um consultor para ajudá-lo – a interrupção das vendas B2B está chegando, não importa quem sejam seus clientes hoje.

Descubra como se diferenciar dos seus concorrentes. Talvez seja o fato de você fornecer soluções melhores, conhecimento superior de aplicação de produtos, prazos de entrega mais rápidos, suporte ao cliente incrível, produtos proprietários ou conteúdo melhor. Talvez você combine produtos de uma maneira única para atender às necessidades do cliente.

Seja o que for, seja honesto consigo mesmo. Os componentes tradicionais de valor da distribuição – preço e seleção – são aqueles que estão sendo impactados pelas tendências digitais (lideradas pela Amazon).

Digamos que você venda equipamentos industriais de climatização em um processo normalmente muito consultivo. Talvez seu processo de vendas exija muita experiência para tomar uma decisão sobre o mix certo de produtos para a aplicação do cliente. Por exemplo, são necessárias consultas com eletricistas, arquitetos e empreiteiros, medições complexas são necessárias para a instalação e cada instalação está em um ambiente único – e você ajuda os clientes em cada uma dessas etapas. Este é o valor real. O comércio eletrônico não substituirá todos os aspectos da solução de vendas.

Como distribuidor ou revendedor tradicional, você também deve pensar em fazer mudanças digitais em seu modelo de negócios. Se você é um jogador considerável e tem seus próprios produtos proprietários (como muitos distribuidores lançaram nos últimos anos), pense em dobrar nessa área. Você pode capitalizar em áreas em que possui profundo conhecimento e experiência, e seu produto pode se sustentar por conta própria. Adquirir um ou mais de seus fornecedores é outro caminho que pode ser seguido para acelerar seu posicionamento aqui.

O ponto é, encontre as áreas onde você pode se diferenciar – e combine isso com uma abordagem digital e de comércio eletrônico – e você estará em condições razoavelmente boas para competir.

Uma palavra final sobre a disrupção das vendas B2B

A Internet mudou a forma como os compradores B2B pesquisam e obtêm os produtos de que precisam. Seus compradores já deixaram de usar apenas os canais tradicionais para pesquisar e comprar. Se o seu negócio não se adaptar, seus concorrentes o farão e você será impactado. Mas isso também é uma oportunidade.

Mexa-se agora. É simples assim.