新闻中：Axel Springer 宣布与 Outbrain 开展全球合作

本文是最初发表在 Horizo​​nt.net 上的采访的翻译（作者：Jurgen Scharrer）

关于原生广告的进攻：Axel Springer 正在与推荐平台 Outbrain 建立战略合作伙伴关系，并相信“数字营销中经典环境放置或上下文定位的真正复兴”。 HORIZONT Online 与两位负责人进行了交谈：执行副总裁 Axel Springer 的 Peter Wurtenberger 和 Outbrain 国际董事总经理 Alexander Erlmeier。

Erlmeier 先生，Outbrain 与德国的出版商有很多合作——与 Axel Springer 的交易有什么特别之处？

Alexander Erlmeier：特别之处在于这是一个真正的全球合作伙伴关系，其中还包括美国和西班牙等国家。 这开辟了完全不同的战略视角。 在德国，我们现在凭借 Axel Springer 的头衔实现了 92% 的独特覆盖率。 根据 Agof 的统计，25 家领先的出版商中有 18 家与我们合作。

Wurtenberger 先生，Axel Springer 迄今为止主要依靠 Taboola 进行本地广告。 为什么现在决定选择 Outbrain？

Peter Wurtenberger：我们确实与 Taboola 合作得非常好，并将继续与美国的 Business Insider 合作。 然而，Outbrain 在我们的评估过程中最能说服我们。 我们同意合作三年，并可选择再合作三年。 这表明这不是广告合作伙伴的短期整合，而是长期合作。 今天，Axel Springer 活跃在 40 个市场，现在还在 Politico 和 Business Insider 的国际上扮演重要角色。 这种全球影响力首先使这一维度的战略合作伙伴关系成为可能，例如我们与 Facebook 以及现在的 Outbrain 的合作伙伴关系。 这也是我们于 2021 年 8 月在 Axel Springer 成立全球战略合作伙伴部门的原因。

具体而言，与 Outbrain 的交易对德国意味着什么？

Wurtenberger：我们主要对更好的用户体验感兴趣。 我们为用户提供个性化的文章推荐和原生广告。 Outbrain 为此提供了多种格式和工具，我们希望以标准化的方式将其用于我们所有的品牌。 这适用于 Bild 和 Welt Groups 的新闻数字产品，也适用于 BZ、Rolling Stone、Musikexpress 和 Metal Hammer 等标题。

Erlmeier：自 Outbrain 于 2006 年成立以来，重点不仅在于货币化，还在于用户参与度。 我们始终牢记魔法三角：读者、出版商、广告商。 我们要在这里创造双赢的局面。 很少有人知道，我们产生的 60% 的点击是指内部文章推荐，因此保留在发布商内部。

Wurtenberger：除了广告，订阅是我们业务的第二个重要支柱。 在这里，Outbrain 也可以用它的工具帮助我们。

让我们在广告业务上停留一段时间。 在第三方 cookie 可预见的终结之后，上下文定位是下一件大事——还是个性化用户定位仍然是灵丹妙药？

Erlmeier：在我们有必要的同意信号并且在技术上可行的所有环境和平台中，我们还将使用基于兴趣的定位。 但是，我相信我们会再次看到更多的上下文相关性，因为随着第三方 cookie 的结束，广告将不再像以前那样以个性化的方式提供。 内容相关定位对我们来说不是未知领域； 相反，我们的平台也通过我们的 Amplify 和 Engage 产品依赖合适的环境来投放广告信息已有 15 年了。 但这两种策略并不相互排斥。 我喜欢在这里谈论“新语境”，因为数据和算法在环境规划中发挥着越来越重要的作用。 如今，内容相关定位也非常受技术驱动。 始终处于最前沿所需的开发工作是巨大的。 作为一家全球性公司，我们自然具有能够相应地投资新技术的优势。

Wurtenberger：对第三方 cookie 的抵制和更严格的隐私法规为出版商提供了巨大的机会。 我相信经典的环境放置或上下文定位将在数字营销中经历真正的复兴！ 作为出版商，我们应该比过去更多地发挥我们的优势——提供高质量和品牌安全的内容。

在可预见的未来，原生广告会变得更加重要吗？

Wurtenberger：我们媒体业务的核心是通过 Media Impact 进行优质营销，这一点不会改变。 原生广告变得越来越重要，因为我们现在拥有比几年前更多的可用空间。 我们的全球定位为我们开辟了许多新的选择，这也适用于原生广告。 但我们现在并不打算在文章推荐中增加原生广告的份额。

Erlmeier 先生，您如何看待市场？ Outbrain 在这里可以扮演什么角色？

Erlmeier：去年我们的收入增长了 30%，并且继续看到原生广告的高增长潜力。

看起来几乎所有数字广告支出的增长都来自美国平台。

Erlmeier：说实话，我不明白为什么广告商将这么多钱转移到围墙花园，即使他们根本没有接触到那里的很多人——我什至不想谈论环境质量这里。 我认为关键点之一是我们在技术力量上非常一致，并证明 Outbrain 活动比社交媒体上的广告更有效，例如，在潜在客户或转化率方面。 我们将自己视为出版商的合作伙伴，现已向出版商分发了 30 亿美元。 原生广告为资助媒体多样性和新闻事业做出了重要贡献——鉴于当今世界的政治发展，这一点比以往任何时候都更加重要。

最后，谈谈每个人都关心的话题，乌克兰战争。 对广告业的影响会有多大？

Wurtenberger：恐怕我们的行业正面临重大挑战。 当我从行业合作伙伴那里听到整个供应链如何威胁要脱离时，你就会知道经济形势是多么不稳定。 广告业也不能幸免。