通过下游的 Connor Folley 的电子商务数据在亚马逊上进行有效广告

亚马逊上的广告不适合胆小的或经济上虚弱的卖家。 商家需要智慧和力量来降​​低他们的亚马逊销售预测。

问题不在于亚马逊是否有足够的市场规模或足够的买家关注来推动销售——这家电子商务巨头拥有比任何人都希望的更多的买家和商店访问量。 它每月的访问量超过 41 亿次，仅在美国就有 1.486 亿亚马逊 Prime 会员将他们的购物需求委托给亚马逊。

对于亚马逊商家来说，他们最重要的关键词排名、获得销售和继续经营的机会变得越来越渺茫。 广告成本不断增长，您需要可靠的数据来降低成本并始终保持盈利。

输入下游影响。

Downstream 使用机器学习来帮助您了解您的广告支出和效果最佳的广告工作。 该平台使用上下文广告来帮助卖家做出更好的广告支出决策。

具有下游影响的上下文广告

根据 eMarketer 的数据，到 2021 年，营销人员将花费超过 170 亿美元在电子商务应用程序和网站上投放广告。商家在广告上的支出激增意味着竞争也将加剧。

幸运的是，这就是下游可以帮助您解决的问题。 该平台使用上下文广告为您提供竞争优势。

它们帮助品牌直接了解客户行为，降低与广告相关的业务流程的复杂性，并节省广告支出。 您可以使用重要指标自动优化营销活动，并可以自由选择 KPI。 然后，将其余部分留给下游，而您则专注于生产。

您可以通过监控搜索趋势来跟踪您的产品排名并了解您的竞争优势。 此信息可帮助用户最大限度地发挥营销效果。

除了跟踪效果外，您还可以对广告和活动的方向进行大量控制。 下游可让您选择如何对产品、关键字和广告系列进行分组。

仪表板是高度可定制和可共享的。 Downstream 让您可以将数据存储在 Amazon 90 天之后，这样您就可以做出长期预测和更好的业务决策。

采访的主要内容

本次采访将启发您如何使用下游影响有效地自动化您的亚马逊广告。

以下是一些需要注意的关键点：

• 创业时，您可能需要做一些无法扩大规模的事情，例如联系您的网络或向朋友和投资者寻求介绍。
• 您开始的大多数活动不一定会扩展您的业务
• 在上下文广告中，了解人们购物的方式、地点和时间非常重要。
• 在当今环境中，亚马逊卖家或供应商必须利用尖端技术来发挥自己的优势，这一点很重要。
• 在适合您品牌的产品类别中竞争。
• 亚马逊通过将每笔销售与客户点击联系起来并直接归因于两周的最后一次点击来记录实际转化。
• 借助亚马逊，您可以通过查看全球数亿客户的销售点来识别消费者行为、趋势并收集见解。

我与 Connor Folley 的对话

1、你好！ 请介绍一下您自己和您的专业背景？

是的，绝对的。 我的名字是康纳弗利。

我是 Downstream 的联合创始人兼首席执行官，该公司最近被 Jungle Scout 收购，我现在是该公司的副总裁。

我住在西雅图，是一名前亚马逊人，拥有深厚的电子商务专业知识。

2. 我很想知道你为什么称这家公司为下游影响。 你为什么选择这个名字？

是的，这是一个很好的问题。 当我在亚马逊时，下游影响的概念成为我们零售业务的主要关注点。

本质上是试图从更长远的角度看待我们的活动如何影响我们的业务。 你知道在互联网上，我们经常关注一个时间点。

因此，每次点击销售额或展示次数、点击率、逐笔交易的投资回报率。

但我们真的应该更多地从终生价值的角度来看待我们如何投入我们的努力。 就我们的在线业务而言。 如果有人出现并注册 Prime 订阅或订阅并保存。

该操作在未来 12、18、36 个月的影响远比在单次购物期间点击和购买的内容更相关。

所以，这就是下游影响这个名字的由来。

3、你发现了什么痛点？ 具体来说，您专注于亚马逊广告。 那么，您认为那里是您要解决的问题？

大约五年前我离开了亚马逊，因为我亲眼目睹了亚马逊广告业务的爆炸式增长。 而且，对于品牌和卖家来说，管理和扩大他们的广告支出是多么独特的挑战。

亚马逊继续将越来越多在​​平台上管理您的业务所需的工作量交给这些供应商。

但是，对于这些品牌和代理机构以及卖家中的大多数来说，他们不一定为这种工作量做好了充分的准备。 并且需要以新软件的形式进行重组。

因此，我开始与我的联合创始人 Salim Hamed 讨论这个机会。 我们于 2017 年底共同创立了下游。

我们的目标是创建主导解决方案，让品牌、代理商和卖家能够更好地衡量、管理和优化他们的亚马逊广告。

我们参与了 Techstars Accelerator 计划，从一些顶级投资者那里筹集了风险投资。

我们与 HP 和 Bic 等顶级品牌以及 Marketplace strategy 等顶级机构合作的速度非常快。

本月，我们与 Jungle Scout 合并，并对这将为我们的客户带来的价值感到兴奋。

4. 您是否从一开始就依靠风险投资来实现增长？ 还是在获得风险投资之前就开始获取客户？

好问题。 是的，这是一个混合体。

因此，我们肯定在早些时候对服务进行了一些引导。 我们确实有一些早期的预购合同，因为我们正在建造的市场存在如此大的差距。

一些非常大的品牌引起了人们的兴趣。 因此，我们有幸与他们建立了联系，早期的预购交易结合了我们的一些增长。

但在大多数情况下，风险投资让我们得以迅速发展，并聘请了一支超级有才华的工程师团队并开始构建我们的软件。

5. 你是如何让你的第一批客户，第一批购买并相信你的产品的人加入进来的？

所以，你知道，你的前十个客户，真的是不择手段。 你知道，无论如何，你有可能获得这些客户。

主要是它早期的网络和个人关系。

你知道，他们说对于早期的初创公司，你应该做一些无法扩展的事情。

这对于前十名客户来说是非常正确的。 因为当然，接触你的人脉、向朋友和投资者进行介绍并不是一个可重复的销售动作。

但是你要尽早获得最初的几个客户。

6. 你能解释一下下游如何使用上下文来帮助用户优化亚马逊上的广告吗？

是的，绝对的。 因此，就上下文广告而言，了解人们购物的方式、地点和时间非常重要。

并且尝试根据在正确的位置使用正确的关键字类别和相邻产品来定位他们是很重要的。 一天中的正确时间对于优化您在亚马逊上的广告至关重要。

我们的技术使我们的客户能够根据所有这些因素更好地定位亚马逊客户。

无论是获取正确的关键字来吸引正确的客户，还是寻找该产品。

让他们的产品出现在正确的类别中，以及与该客户上下文相关的产品。

例如，顾客购买剃须刀，并在一天中的正确时间将其放在详细信息页面上的剃须膏旁边。

理解这一点非常关键，因为在亚马逊上，您有如此多的类别和如此多不同类型的客户。

如果我在卖打印机墨水，我不一定想在周一到周五朝九晚五以外的时间做广告。 此时，人们在工作中主要是购买墨水和碳粉。

另一方面，如果您销售的是牙膏和家用灯泡，那么大部分时间都是在工作时间之前和工作时间之后进行的。 当人们在家里发现我的牙膏用完了，或者我的浴室里的灯熄灭了。

因此，时间也是需要考虑的非常关键的上下文元素，Downstream 允许您根据所有这些因素更好地定位。

7. 每个人都知道现在有亚马逊热潮。 小型企业正在亚马逊上进行，该平台每年都在增长。 问题是，在所有这些竞争中，您如何才能构建出服务于同一市场中的人们的产品，可能针对相同的受众，但他们依靠您的产品来做好使用广告推动的工作销售量。 你如何使这成为可能？

是的，我很高兴你这么问。

在今天的亚马逊环境中，如果这些品牌没有强大的技术支持，它们将处于相当大的竞争劣势。

因此，假设您正在尝试管理和优化您的亚马逊广告，并且您正在手动定位您的客户。 人类在一天中只有这么多时间能够采取这些行动。

但是，在下游，我们提供机器学习自动化，代表您 24/7、365 全天候运行。

代表您的品牌每天进行数以百万计的优化。

在那里探索大量您没有机会测试和优化的关键字。

因此，这实际上是一个规模问题，它可以让您拥有明显的竞争优势。

我们还提供强大的分析功能，让您可以剥洋葱。 关于是什么推动了您的业务的绩效和波动，以获得更深入的见解。

并发现新的机会。 因此，在当今环境中，亚马逊卖家或供应商必须拥有技术支持。 因为否则，他们只是在如此巨大的竞争劣势下运营。

8. 现在，您是否有任何情况下，在亚马逊上销售的企业使用您的产品并感到“哇！ 我们没见过这个？” 那些发现你的产品的一些东西让他们留下来的人。 你周围有数字吗？

是的！ 我们确实有数字，我们已经完成了案例研究。 我很乐意与您分享其中的一些内容。

但是，我不愿意分享具体的绩效指标，因为我觉得它们通常从根本上说是不诚实的。

这就是为什么。 让我们以两种产品为例，比如 300 美元的机器人吸尘器和 1 美元的一次性剃须刀。 这些是具有不同经济单位的不同产品，因此机器人吸尘器客户体验到的成功绝不会转化为以一美元出售一次性剃须刀的客户。

因此，只需提供一些我的软件可以为客户提供的广告支出提升回报，然后我期望获得相同的提升或性能。

根据您在等式中的位置，我要么销售我的产品，要么低于销售我的产品。

当人们看到指标时，我总是会提醒他们。 他们应该问问自己这是否真的适用于他们的业务。 他们的单位经济，他们的竞争格局，以及那里的独特挑战。

然而，总的来说，我们有非常满意的客户。 我们已经看到，我们的客户平均而言，我们的机器学习自动化将使他们的广告支出回报率至少提高 20%。

在某些情况下，它会比这高得多。 还有一些竞争激烈的类别，在提高投资回报率方面没有多少可提取的。

9、从你说的情况来看，有些品类已经非常有竞争力了，所以在这些品类中用一点广告费很难看到显着的投资回报率。 对于小企业来说，这可能不是正确的方向。 您会建议小型企业关注哪些类别？

这是一个有趣的问题，所以让我们退后一步。

亚马逊的一个重要背景是你有第三方卖家，你有第一方供应商。

如果您是第三方卖家，尤其是经销商，您可以自由选择或不选择在平台上销售什么。

Jungle Scout 等软件可让您发现机会并评估竞争。 并了解这是否会成为您投入时间和资源的富有成果的产品和类别。

而如果您是第一方供应商并且为篮球制造商工作，那么无论您喜欢与否，您都在销售篮球。 所以你必须去参加那个类别的比赛。

鉴于这种情况，如果我有机会决定他们是否在那里销售和宣传产品，我将不愿意进入某些类别。

这包括拥有庞大的消费包装商品玩家的地区，预算基本上是无限的。 在这些类别中，您很难获得任何形式的发言权并将您的产品展示在客户面前。

但值得牢记的是，其中一些 CPG 类别或杂货类别具有巨大的购物量。 因此，虽然可能有大型竞争对手，但仍然有很大的机会，因为他们刚刚获得了如此多的流量。

这不是一个简单的决定。 你必须权衡几个不同的变量。

但我认为有一些非常强大的工具，比如 Jungle Scout 和 Downstream，也可以帮助解决这个问题。 它们可以帮助您量化竞争程度、机会大小，并向您展示这些广告拍卖的密集程度。 因为这会提高您的每次点击成本，以了解单位经济学是否对您作为广告商有意义。

10. 你能说竞争总是与广告成本相关吗？

这是一个很好的问题。

我的意思是，这是次价拍卖，对吧？ 所以你总是会比下一个最接近的竞争对手多花一分钱。

从理论上讲，后端并不是那么简单，但这是一个普遍的原则。

所以，是的，当你有更多的竞争时，你会看到每次点击的成本增加。 因为你得到了所谓的更高的拍卖密度。 仅仅意味着那里有更多的竞争对手。

而且每次点击费用上升，在那里竞争变得越来越有竞争力。

现在，你可以让一个只有巨额预算的竞争对手进来，将出价设为每天 100 美元，而且他们的预算整天都是有效的，这会让它变得非常昂贵。

但是，如果你有更多的竞争对手，通常你会看到更高的每次点击成本。

与每次点击成本和竞争相关的一个有趣的动态是分时段的概念以及每次点击成本在一天中的变化。 因为每个广告客户都在 24 小时内以新的每日预算进入拍卖。

所以，这意味着拍卖在一天的第一分钟是最密集的。 每个人都有新的预算。

每个人都在争分夺秒，随着时间的推移，他们的竞选活动开始耗尽预算。 随着广告商的预算到期，您的每次点击费用将在一天中全天下降。

11. 我很好奇这个。 很多人使用亚马逊进行一般购物和价格比较。 有人想在当地购买产品，但去亚马逊查看价格。 我想认为，由于该搜索，对特定关键字的需求也会很高，即使它可能不会带来很多销售。 那么，您如何能够在来自这些搜索的关键字和实际命令销售的关键字之间进行过滤呢？

是的，我很高兴你问。

你知道，因为它是亚马逊赞助广告中的每次点击成本绩效模型，我们能够将该点击与交易联系起来。 这就是整个亚马逊广告捕鼠器的美妙之处。

导致其爆炸式增长的原因是它具有两周的最后点击归因，这意味着我可以将每笔销售与直接归因的客户点击联系起来。

通常在数字广告中，它是基于印象的归因。 因此，如果您看到该广告，然后在稍后的某个时间点购买了它，那么该归因就会流过。

但很可能，您当时已经看到了多个展示广告。 关于您是否可以清晰地将其与您看到的广告相关联，这有点模糊。

但是点击一下，这是非常具体的。 我们能够绑定实际的转换。

所以，这就是这个平台的美妙之处，你不必去推测。 你知道，那个客户点击并购买了。

当我说它一直在推动他们的爆炸式增长时。 人们需要明白，作为一名营销人员，我将始终为我的广告费用寻求最明显的投资回报率。

我总是会把我的第一美元花在我知道它会最有效的地方。

您可能听说过一句老话：“我知道我的广告预算浪费了一半，我只是不知道哪一半。” 好吧，亚马逊在很大程度上解决了这个问题。

我可以为实际转化付费，而不仅仅是点击次数或展示次数。 而且我知道我正在为那美元获得真正的投资回报率。

12. 你从用户那里听到的关于下游的最好的事情是什么？ 有人说的话，它就一直在你身边。

是的。 我们的客户绝对爱我们。 所以，我们收到了很多关于我们软件的很好的反馈。

我们有客户告诉我们，我们的软件允许他们解放员工，在组织内做一些完全不同的事情。 而他们以前的时间百分百致力于管理他们的亚马逊广告。

听到这很酷，因为这是一个非常有意义的投资回报率。

我们有员工告诉我们，Downstream 绝对是他们业务的游戏规则改变者，如果没有它，他们将不知道如何生活。

我们还能够分析我们的一些报告是如何在整个组织中共享的。

我们已经在大型上市公司中看到了一些例子，我们的一些自动生成的报告被自动发送并安排给组织内的全球 CMO 或 CEO。

很高兴知道您的报告每周都会以最高级别出现。

13. 是否有可能未充分利用的下游功能？ 你知道它真的很强大，想知道为什么人们没有充分利用它？

是的。 我喜欢这个问题。

多年来，我一直在宣扬这一福音，就亚马逊提供和下游也提供的消费者行为的横截面而言。

如果你看看亚马逊，你就会知道它是什么样的。 每月约有 1.5 亿活跃客户。 在人类历史上，我们从未有过如此广泛的消费者行为横截面。

因此，我认为我们经常像零售渠道一样专注于它。 实际上，这与能够通过 Facebook 或 Twitter 进行情绪分析以了解文化中正在发生的事情并没有什么不同。

借助亚马逊，您可以查看全球数亿客户的销售点。 能够识别消费者行为、趋势和收集见解。

我经常宣扬我们可以提供给您的数据应该远远超出与亚马逊相关的特定点解决方案用户或利益相关者的范围。

因为，如果我是一名产品经理，并且正在为一家运动鞋公司做产品线规划。 据我了解，对于我们的橙色高帮篮球鞋，我们的转化率环比增长了 20%。 搜索行为每周增加 40%。

哇！ 这应该会改变我本季度的整个产品线计划。 因为这是消费者向我反馈的一个非常明确的信号，表明那里正在发生变化。

所以，我认为这是一个经常利用不足且巨大的机会，因为你确实从亚马逊上的所有这些客户那里得到了如此多的信号。

有机会捕捉它只是一个巨大的容量。