Pubblicità efficace su Amazon attraverso i dati di e-commerce con Connor Folley di Downstream

La pubblicità su Amazon non è per il venditore debole di cuore o finanziariamente debole. I commercianti hanno bisogno di ingegno e batuffoli per intaccare le loro proiezioni di vendita su Amazon.

La domanda non è se Amazon abbia le dimensioni del mercato o l'attenzione degli acquirenti sufficiente per guidare le vendite: il gigante dell'eCommerce ha più acquirenti e visite in negozio di quanto chiunque possa mai desiderare. Ordina oltre 4,1 miliardi di visite mensili e 148,6 milioni di membri Amazon Prime solo in America affidano le loro esigenze di acquisto ad Amazon.

Per i commercianti Amazon, le possibilità di classificarsi per le loro parole chiave più importanti, ottenere la vendita e rimanere in attività stanno diventando cupe. I costi pubblicitari stanno crescendo e sono necessari dati affidabili per ridurli e rimanere costantemente redditizi.

Inserisci l'impatto a valle.

Downstream utilizza l'apprendimento automatico per aiutarti a comprendere la tua spesa pubblicitaria e gli sforzi pubblicitari con le migliori prestazioni. La piattaforma utilizza la pubblicità contestuale per aiutare i venditori a prendere decisioni migliori sulla spesa pubblicitaria.

Pubblicità contestuale con impatto a valle

Secondo eMarketer, gli esperti di marketing spenderanno oltre $ 17 miliardi per fare pubblicità su app e siti di e-commerce nel 2021. Questo picco nella spesa dei commercianti per gli annunci significa che anche la concorrenza aumenterà.

Fortunatamente, questo è il problema che Downstream ti aiuta a risolvere. La piattaforma utilizza la pubblicità contestuale per darti un vantaggio competitivo.

Aiutano i marchi a comprendere in prima persona il comportamento dei clienti, a ridurre la complessità dei processi aziendali relativi agli annunci e a risparmiare sulla spesa pubblicitaria. Puoi ottimizzare automaticamente le campagne con metriche importanti e avere la libertà di scegliere i tuoi KPI. Quindi, lascia il resto a Downstream mentre ti concentri sulla produzione.

Puoi monitorare il posizionamento del tuo prodotto e conoscere il tuo vantaggio competitivo monitorando le tendenze di ricerca. Queste informazioni aiutano gli utenti a massimizzare i loro sforzi di marketing.

Oltre a monitorare le prestazioni, puoi esercitare molto controllo sulla direzione dei tuoi annunci e delle tue campagne. Downstream ti consente di scegliere come raggruppare i tuoi prodotti, parole chiave e campagne.

La dashboard è altamente personalizzabile e condivisibile. Downstream ti consente di archiviare i tuoi dati oltre i 90 giorni di Amazon, così puoi fare previsioni a lungo termine e prendere decisioni aziendali migliori.

Punti chiave delle interviste

Questa intervista ti illustrerà come automatizzare efficacemente la tua pubblicità su Amazon utilizzando Downstream Impact.

Ecco alcuni punti chiave da notare:

• Quando avvii un'attività, potresti dover fare cose che non sono scalabili, come contattare la tua rete o chiedere presentazioni ad amici e investitori.
• La maggior parte delle attività con cui inizi non necessariamente ridimensionano la tua attività
• Nella pubblicità contestuale, è molto importante capire come, dove e quando le persone fanno acquisti.
• È importante che i venditori oi fornitori di Amazon nell'ambiente odierno utilizzino la tecnologia all'avanguardia a proprio vantaggio.
• Competi nelle categorie di prodotti che si adattano al tuo marchio.
• Amazon registra la conversione effettiva collegando ogni vendita ai clic dei clienti con un'attribuzione diretta dell'ultimo clic di due settimane.
• Con Amazon, puoi identificare il comportamento dei consumatori, le tendenze e ottenere informazioni dettagliate osservando il punto vendita di centinaia di milioni di clienti globali.

La mia conversazione con Connor Folley

1. Ciao! Raccontaci di te e del tuo background professionale?

Sì, assolutamente. Mi chiamo Connor Folley.

Sono il co-fondatore e CEO di Downstream, che è stata recentemente acquisita da Jungle Scout, di cui ora sono Vice President.

Vivo a Seattle e sono un ex amazzonico con una profonda esperienza di e-commerce.

2. Sono curioso di sapere perché hai chiamato questa azienda Downstream Impact. Perché hai scelto quel nome?

Sì, è un'ottima domanda. Quando ero in Amazon, il concetto di Downstream Impact è diventato uno degli obiettivi principali della nostra attività di vendita al dettaglio.

Tentando essenzialmente di avere una visione più ampia dell'impatto delle nostre attività sulla nostra attività. Sai su Internet, spesso guardiamo a un singolo momento.

Quindi, vendite per clic o impressioni, percentuali di clic, il ROI transazione per transazione.

Ma dovremmo davvero avere più di una visione del valore della vita su come investiamo i nostri sforzi. In termini di attività online. Se qualcuno arriva e si iscrive a un abbonamento Prime o si abbona e salva.

L'impatto di tale azione, 12, 18, 36 mesi nel futuro, è molto più rilevante di ciò che è stato cliccato e acquistato durante quella singola sessione di acquisto.

Quindi, ecco da dove viene il nome Downstream Impact.

3. Quale punto di dolore hai identificato? In particolare, ti concentri sulla pubblicità su Amazon. Allora, cosa hai visto lì come un problema che stai cercando di risolvere?

Ho lasciato Amazon circa cinque anni fa perché ho assistito in prima persona alla crescita esplosiva dell'attività pubblicitaria di Amazon. Ma anche quanto sia stato particolarmente difficile per marchi e venditori gestire e ridimensionare le proprie spese pubblicitarie.

Amazon ha continuato a mettere sempre più carico di lavoro necessario per gestire la tua attività sulla piattaforma nelle mani di questi fornitori.

Ma, per la maggior parte di questi marchi, agenzie e venditori, non sono necessariamente ben preparati per quel carico di lavoro. E hanno dovuto riorganizzarsi sotto forma di nuovo software.

E così, ho iniziato a discutere di questa opportunità con il mio co-fondatore, Salim Hamed. Abbiamo co-fondato Downstream alla fine del 2017.

Il nostro obiettivo è creare la soluzione dominante per consentire a marchi, agenzie e venditori di misurare, gestire e ottimizzare meglio la loro pubblicità su Amazon.

Abbiamo partecipato al programma Techstars Accelerator, raccolto capitali di rischio da alcuni dei principali investitori.

E siamo cresciuti molto rapidamente lavorando con i migliori marchi come HP e Bic e le migliori agenzie come Marketplace Strategy.

Questo mese ci siamo fusi con Jungle Scout e siamo entusiasti del valore che questo sbloccherà per i nostri clienti.

4. Hai fatto affidamento sui finanziamenti di rischio per crescere fin dall'inizio? O hai iniziato ad acquisire clienti prima di ottenere finanziamenti di venture capital?

Ottima domanda. Sì, era un mix.

Quindi, abbiamo sicuramente fatto un po' di bootstrap con i servizi in precedenza. Avevamo dei primi contratti di preordine perché c'era un tale divario nel mercato per ciò che stavamo costruendo.

C'era un appetito là fuori da alcuni marchi molto grandi. E così abbiamo avuto la fortuna di entrare in contatto con loro e di anticipare accordi di pre-ordine che hanno unito parte della nostra crescita.

Ma per la maggior parte, è stato il capitale di rischio che ci ha permesso di crescere rapidamente, assumere un team di ingegneri super talentuosi e iniziare a costruire il nostro software.

5. Come hai fatto a far salire a bordo i tuoi primi clienti, le prime persone che hanno acquistato e creduto nel tuo prodotto?

Quindi, sai, i tuoi primi dieci clienti sono davvero di buon grado. Sai, comunque che puoi eventualmente acquisire questi clienti.

E soprattutto le sue reti e le sue relazioni personali in precedenza.

Sai, dicono che con le prime startup dovresti fare cose che non sono scalabili.

E questo è molto vero con quei primi dieci clienti. Perché certamente, non è un movimento di vendita ripetibile raggiungere le tue reti, chiedere ad amici e investitori di presentazioni.

Ma fai quello che serve all'inizio per ottenere quei primi clienti.

6. Puoi spiegare in che modo il downstream utilizza il contesto per aiutare gli utenti a ottimizzare gli annunci su Amazon?

Sì, assolutamente. Quindi, in termini di pubblicità contestuale, capire come, dove e quando le persone fanno acquisti è molto importante.

E cercare di indirizzarli in base all'utilizzo delle giuste categorie di parole chiave e dei prodotti adiacenti esattamente nel posto giusto è importante. E il momento giusto della giornata è fondamentale per poter ottimizzare la tua pubblicità su Amazon.

E la nostra tecnologia consente ai nostri clienti di indirizzare meglio il cliente Amazon in base a tutti questi fattori.

Sia che si tratti di ottenere le parole chiave corrette che raggiungeranno i clienti giusti, cercando quel prodotto.

Avere i loro prodotti in superficie nelle categorie corrette, insieme a prodotti che sono contestualmente rilevanti per quel cliente.

Ad esempio, i clienti acquistano rasoi, mettendoli accanto alla crema da barba in una pagina dei dettagli al momento giusto della giornata.

Ed è davvero fondamentale da capire perché, su Amazon, hai così tante categorie e così tanti tipi diversi di clienti.

Se vendo inchiostro per stampanti, non voglio necessariamente pubblicizzarlo fuori dal lunedì al venerdì dalle nove alle cinque. In questo momento, le persone lavorano principalmente per l'acquisto di inchiostro e toner.

D'altra parte, se vendi dentifricio e lampadine per la casa, per la maggior parte, ciò viene fatto prima dell'orario di lavoro e dopo l'orario di lavoro. Quando le persone sono a casa e si rendono conto che ho finito il dentifricio o che le luci nel mio bagno sono spente.

Quindi, anche il tempo è un elemento contestuale molto critico da considerare e Downstream ti consente di mirare meglio in base a tutti questi fattori.

7. Tutti sanno che c'è una corsa ad Amazon in questo momento. Le piccole imprese stanno andando su Amazon e la piattaforma sta crescendo anno dopo anno. La domanda è, con tutta questa concorrenza, come puoi creare un prodotto che serve persone che si trovano nello stesso mercato, probabilmente mirate allo stesso pubblico, ma si affidano ai tuoi prodotti per fare un buon lavoro utilizzando gli annunci per guidare i saldi. Come lo rendi possibile?

Sì, sono felice che tu l'abbia chiesto.

Nell'ambiente Amazon odierno, questi marchi si trovano in uno svantaggio competitivo piuttosto grande se non dispongono di una tecnologia potente dalla loro parte.

Quindi, supponendo che tu stia cercando di gestire e ottimizzare la tua pubblicità su Amazon e di indirizzare manualmente i tuoi clienti. C'è solo così tanto tempo che un essere umano ha nel corso della giornata per essere in grado di compiere queste azioni.

Tuttavia, a Downstream forniamo automazione dell'apprendimento automatico che è operativa 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 ore al giorno per tuo conto.

Fare milioni e milioni e milioni di ottimizzazioni ogni singolo giorno per conto del tuo marchio.

Là fuori esplorando un vasto insieme di parole chiave che non avresti l'opportunità di testare e ottimizzare.

Quindi, è davvero una questione di scala, che ti consente di avere un netto vantaggio competitivo.

Forniamo anche potenti analisi che ti consentono di sbucciare la cipolla. Su cosa sta guidando le prestazioni e le fluttuazioni della tua attività per ottenere maggiori informazioni.

E anche scoprire nuove opportunità. Quindi, è davvero fondamentale che il venditore o il venditore Amazon nell'ambiente di oggi abbia la tecnologia dalla sua parte. Perché altrimenti, stanno solo operando con un così grande svantaggio competitivo.

8. Ora, hai dei casi in cui le aziende che hanno venduto su Amazon hanno utilizzato il tuo prodotto e hanno sentito: "Wow! Non l'abbiamo mai visto?" Persone che hanno scoperto qualcosa sul tuo prodotto che li ha fatti rimanere in giro. Hai numeri intorno a quello?

Sì! Abbiamo numeri e abbiamo casi di studio che abbiamo fatto. E sarei felice di condividerne alcuni con voi.

Tuttavia, sono riluttante a condividere specifiche metriche di performance perché ritengo che siano spesso fondamentalmente disoneste.

Ed ecco perché. Prendiamo due prodotti, diciamo un robot aspirapolvere per $ 300 e rasoi usa e getta per $ 1. Si tratta di prodotti così diversi con unità economiche diverse in modo tale che il successo che il cliente del robot aspirapolvere sperimenta non si traduce in alcun modo nel cliente che vende rasoi usa e getta per un dollaro.

Quindi, fornendo semplicemente un aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria che il mio software può fornire ai clienti, mi aspetto di ottenere lo stesso aumento o rendimento.

Sto vendendo il mio prodotto o sto svendendo il mio prodotto in base alla tua posizione nell'equazione.

E metterei sempre in guardia le persone quando vedono le metriche. Dovrebbero chiedersi se ciò si applica effettivamente alla loro attività. La loro economia unitaria, il loro panorama competitivo e le sfide uniche lì.

Tuttavia, a conti fatti, abbiamo clienti estremamente soddisfatti. Abbiamo visto che, in media, con i nostri clienti, la nostra automazione del machine learning genererà almeno un aumento del 20% nel ritorno sulla spesa pubblicitaria.

In alcuni casi, sarà molto più alto di quello. Ci sono anche categorie altamente competitive in cui non c'è molto da estrarre in termini di miglioramento del ROI.

9. Da quello che hai detto, alcune categorie sono già super competitive, quindi è difficile vedere un ROI significativo con un po' di soldi pubblicitari in quelle categorie. E questa potrebbe non essere la direzione giusta per le piccole imprese. Ci sono categorie su cui consiglieresti alle piccole imprese di concentrarsi?

Questa è una domanda interessante, quindi facciamo un passo indietro.

Un contesto importante su Amazon è che hai venditori di terze parti e hai fornitori proprietari.

E se sei un venditore di terze parti, in particolare un rivenditore, hai molta libertà in ciò che scegli o scegli di non vendere sulla piattaforma.

Software come Jungle Scout ti permettono di trovare opportunità e valutare la concorrenza. E capisci se questo sarà o meno un prodotto e una categoria fruttuosi in cui investire il tuo tempo e le tue risorse.

Mentre se sei un venditore di prima parte e lavori per un produttore di basket, vendi palloni, che ti piaccia o no. E quindi devi gareggiare in quella categoria.

Dato quel tipo di contesto, ci sono alcune categorie in cui se avessi l'opportunità di decidere se vendere e pubblicizzare i prodotti lì, sarei riluttante a entrare.

Ciò include aree con enormi giocatori di beni di consumo confezionati, con budget praticamente illimitati. Sarà molto difficile per te ottenere qualsiasi tipo di share of voice e portare il tuo prodotto davanti ai clienti, in quelle categorie.

Ma vale la pena tenere a mente anche che alcune di quelle categorie di prodotti di consumo o di generi alimentari hanno un'enorme quantità di volume di acquisti al loro interno. E così, anche se potrebbero esserci grandi concorrenti, possono esserci ancora grandi opportunità perché hanno appena ricevuto così tanto traffico.

Non è una decisione semplice. Devi pesare alcune variabili diverse.

Ma penso che ci siano alcuni strumenti davvero potenti come Jungle Scout e Downstream che possono anche aiutare in questo. Possono aiutarti a quantificare il livello di concorrenza, la dimensione dell'opportunità e mostrarti quanto siano dense queste aste pubblicitarie. Perché questo aumenterà il tuo costo per clic per capire se l'economia unitaria avrà o meno senso per te come inserzionista.

10. Puoi dire che la concorrenza è sempre correlata ai costi pubblicitari?

È un'ottima domanda.

Voglio dire, è un'asta al secondo prezzo, giusto? Quindi spenderai sempre un centesimo in più rispetto al prossimo concorrente più vicino.

Teoricamente, non è così semplice sul back-end, ma questo è un principio generale.

E quindi sì, quando avrai più concorrenza, vedrai aumentare i costi per clic. Perché ottieni quella che viene chiamata una maggiore densità di aste. Significa semplicemente che ci sono solo più concorrenti lì dentro.

E i CPC aumentano e diventa sempre più competitivo competere lì.

Ora, puoi avere un solo concorrente con un budget enorme che arriva, imposta le offerte a cento dollari al giorno e i loro budget sono attivi tutto il giorno e questo lo renderà molto costoso.

Ma dove hai più concorrenti, generalmente vedrai costi per clic più elevati.

E una dinamica interessante, in relazione al costo per clic e alla concorrenza, è la nozione di Dayparting e il modo in cui il costo per clic varia nel corso della giornata. Perché ogni inserzionista partecipa all'asta con un nuovo budget giornaliero per quel periodo di 24 ore.

Quindi, ciò significa che l'asta è la più densa nel primo minuto della giornata. Tutti hanno un nuovo budget.

Tutti sono nel loro genere di cavarsela e le loro campagne iniziano a esaurire il budget man mano che la giornata va avanti. E il tuo costo per clic diminuirà nel corso della giornata quando i budget dell'inserzionista scadono.

11. Sono curioso di questo. Molte persone usano Amazon per gli acquisti generali e il confronto dei prezzi. Qualcuno vuole acquistare un prodotto localmente, ma va su Amazon per controllare il prezzo. Voglio pensare che a causa di quella ricerca, ci sarà anche una forte domanda per una particolare parola chiave, anche se probabilmente non sta ottenendo molte vendite. Quindi, come puoi filtrare tra le parole chiave da quelle ricerche e le parole chiave che effettivamente comandano le vendite?

Sì, sono felice che tu l'abbia chiesto.

Sai, poiché è un modello di prestazioni costo per clic all'interno degli annunci sponsorizzati da Amazon, siamo in grado di collegare quel clic a una transazione. E questa è la bellezza di tutta questa trappola per topi pubblicitari di Amazon.

E ciò che ha portato alla sua crescita esplosiva è che ha un'attribuzione dell'ultimo clic di due settimane, il che significa che posso ricollegare ogni vendita al clic del cliente con l'attribuzione diretta.

Tipicamente nella pubblicità digitale, è l'attribuzione basata sulle impressioni. Quindi, se hai visto l'annuncio e poi l'hai acquistato in un momento successivo, l'attribuzione scorre.

Ma con ogni probabilità, a quel punto hai visto più annunci display. Diventa un po' confuso se puoi correlarlo in modo pulito a quell'annuncio che hai visto.

Ma con un clic, è molto specifico. Siamo in grado di legare le conversioni effettive.

Quindi, è la bellezza di questa piattaforma in cui non devi speculare. Sai, quel cliente ha cliccato e ha comprato.

Quando dico che ha guidato la loro crescita esplosiva. Bisogna capire che come marketer cercherò sempre il ROI più dimostrabile per il mio dollaro pubblicitario.

Spenderò sempre il mio primo dollaro dove so che sarà il più efficace.

Probabilmente hai sentito il vecchio detto: "So che metà del mio budget pubblicitario è sprecato, ma non so quale metà". Bene, Amazon risolve in gran parte questo.

Posso pagare per conversioni effettive anziché solo per clic o impressioni. E so che sto ottenendo un vero ROI per quel dollaro.

12. Qual è la cosa migliore che hai sentito su Downstream dagli utenti? Qualcosa che qualcuno ha detto e ti è rimasto impresso.

Sì. I nostri clienti ci adorano assolutamente. Quindi, abbiamo ricevuto molti ottimi feedback sul nostro software.

Abbiamo avuto clienti che ci hanno detto che il nostro software ha permesso loro di liberare un dipendente per fare qualcosa di completamente diverso all'interno dell'organizzazione. Mentre in precedenza il loro tempo era stato impegnato al cento per cento nella gestione della pubblicità su Amazon.

Ed è stato molto bello sentirlo perché è un ROI piuttosto significativo.

Abbiamo avuto dipendenti che ci hanno detto che Downstream è un punto di svolta assoluto per la loro attività e che non saprebbero come farne a meno.

Siamo inoltre in grado di analizzare come alcuni dei nostri report vengono condivisi all'interno delle organizzazioni.

Abbiamo riscontrato casi all'interno di grandi aziende pubbliche, in cui alcuni dei nostri rapporti generati automaticamente vengono inviati e programmati automaticamente al CMO globale o al CEO all'interno di un'organizzazione.

Ed è piuttosto interessante sapere che su base settimanale i tuoi rapporti vengono emersi ai massimi livelli.

13. Esiste una funzione a valle che è probabilmente sottoutilizzata? Sai che è davvero potente e ti chiedi perché le persone non ne approfittano abbastanza?

Sì. Adoro quella domanda.

Predico questo vangelo da anni, in termini di comportamento trasversale dei consumatori offerto da Amazon e anche da Downstream.

Se guardi Amazon, sai com'è. Circa 150 milioni di clienti attivi al mese. Mai nella storia umana abbiamo avuto uno spaccato così ampio del comportamento dei consumatori.

E quindi, troppo spesso, penso che ci concentriamo su di esso in modo miope come un canale di vendita al dettaglio. Quando in realtà, non è dissimile dall'essere in grado di ottenere analisi del sentimento su Facebook o Twitter per capire cosa sta succedendo nella cultura.

Con Amazon, puoi guardare il punto vendita di centinaia di milioni di clienti globali. Per essere in grado di identificare il comportamento dei consumatori, le tendenze e raccogliere informazioni.

E spesso predico che i dati che possiamo fornirti dovrebbero essere emersi ben oltre gli utenti o le parti interessate della soluzione specifica per quanto riguarda Amazon.

Perché, se sono un Product Manager e sto pianificando una linea per un'azienda di scarpe da ginnastica. E capisco che per le nostre scarpe da basket alte arancioni, stiamo assistendo a conversioni in aumento del 20% mese dopo mese. E il comportamento di ricerca è aumentato del 40% settimana dopo settimana.

Oh! Questo dovrebbe cambiare la mia intera pianificazione della linea di prodotti per il trimestre. Perché questo è un segnale molto chiaro che mi torna dai consumatori che qualcosa sta cambiando là fuori.

Quindi, penso che sia un'enorme opportunità spesso sottovalutata perché ricevi così tanto segnale da tutti questi clienti su Amazon.

Ed è solo un volume tremendo da avere l'opportunità di catturare.