Эффективная реклама на Amazon с помощью данных электронной коммерции с Коннором Фолли из Downstream

Реклама на Amazon не для слабонервных или финансово слабых продавцов. Продавцам нужны смекалка и находчивость, чтобы изменить свои прогнозы продаж на Amazon.

Вопрос не в том, есть ли у Amazon достаточный размер рынка или достаточное внимание покупателей для стимулирования продаж — у гиганта электронной коммерции больше покупателей и посещений магазинов, чем кто-либо мог пожелать. Ежемесячно его посещают более 4,1 миллиарда человек, и только в Америке 148,6 миллиона участников Amazon Prime доверяют свои покупки Amazon.

Для продавцов Amazon шансы на ранжирование по их наиболее важным ключевым словам, получение продаж и сохранение бизнеса становятся мрачными. Расходы на рекламу растут, и вам нужны надежные данные, чтобы снизить их и оставаться стабильно прибыльным.

Введите нижестоящее воздействие.

Downstream использует машинное обучение, чтобы помочь вам понять ваши расходы на рекламу и наиболее эффективные рекламные усилия. Платформа использует контекстную рекламу, чтобы помочь продавцам принимать более обоснованные решения о своих рекламных расходах.

Контекстная реклама с последующим воздействием

По данным eMarketer, в 2021 году маркетологи потратят более 17 миллиардов долларов на рекламу в приложениях и на сайтах электронной коммерции . Такой резкий рост расходов продавцов на рекламу означает, что конкуренция также возрастет.

К счастью, это проблема, которую Downstream поможет вам решить. Платформа использует контекстную рекламу, чтобы дать вам конкурентное преимущество.

Они помогают брендам из первых рук понять поведение своих клиентов, упростить бизнес-процессы, связанные с рекламой, и сэкономить на рекламных расходах. Вы можете автоматически оптимизировать кампании с важными показателями и свободно выбирать ключевые показатели эффективности. Затем оставьте все остальное для даунстрима, а сами сосредоточьтесь на производстве.

Вы можете отслеживать рейтинг своего продукта и узнавать свои конкурентные преимущества, отслеживая поисковые тенденции. Эта информация помогает пользователям максимизировать свои маркетинговые усилия.

Помимо отслеживания эффективности, вы можете в значительной степени контролировать направление своих объявлений и кампаний. Downstream позволяет вам выбирать, как группировать ваши продукты, ключевые слова и кампании.

Панель инструментов легко настраивается и может использоваться совместно. Downstream позволяет хранить данные дольше 90 дней Amazon, чтобы вы могли делать долгосрочные прогнозы и принимать более взвешенные бизнес-решения.

Основные выводы из интервью

Это интервью расскажет вам, как эффективно автоматизировать рекламу на Amazon с помощью Downstream Impact.

Вот несколько ключевых моментов, на которые следует обратить внимание:

• Когда вы начинаете бизнес, вам, возможно, придется делать вещи, которые не масштабируются, например, обратиться к своей сети или попросить друзей и инвесторов представить вас.
• Большинство действий, с которых вы начинаете, не обязательно масштабируют ваш бизнес.
• В контекстной рекламе очень важно понимать, как, где и когда люди совершают покупки.
• В современных условиях важно, чтобы продавцы или поставщики Amazon использовали передовые технологии в своих интересах.
• Соревнуйтесь в категориях продуктов, которые соответствуют вашему бренду.
• Amazon записывает фактическую конверсию, связывая каждую продажу с кликами клиентов с прямой двухнедельной атрибуцией последнего клика.
• С Amazon вы можете определить поведение потребителей, тенденции и получить ценную информацию, просматривая точки продаж сотен миллионов клиентов по всему миру.

Мой разговор с Коннором Фолли

1. Привет! Расскажите, пожалуйста, о себе и своем профессиональном опыте?

Да, абсолютно. Меня зовут Коннор Фолли.

Я соучредитель и генеральный директор компании Downstream, которая недавно была приобретена компанией Jungle Scout, где я сейчас являюсь вице-президентом.

Я живу в Сиэтле, и я бывший амазонец с большим опытом электронной коммерции.

2. Мне любопытно узнать, почему вы назвали эту компанию Downstream Impact. Почему вы выбрали это имя?

Да, это отличный вопрос. Когда я работал в Amazon, концепция Downstream Impact стала основным направлением нашего розничного бизнеса.

По сути, это попытка взглянуть на то, как наша деятельность повлияла на наш бизнес. Вы знаете, в Интернете мы часто смотрим на один момент времени.

Итак, продажи за клик или показы, рейтинг кликов, рентабельность инвестиций по каждой транзакции.

Но мы действительно должны больше смотреть на то, как мы вкладываем наши усилия, с точки зрения пожизненной ценности. Что касается нашего онлайн-бизнеса. Если кто-то придет и подпишется на подписку Prime или подпишется и сохранит.

Влияние этого действия через 12, 18, 36 месяцев в будущем гораздо важнее, чем то, что было нажато и куплено во время этой единственной торговой сессии.

Отсюда и произошло название Downstream Impact.

3. Какие болевые точки вы определили? В частности, вы сосредоточены на рекламе Amazon. Итак, в чем вы видите проблему, которую пытаетесь решить?

Я ушел из Amazon около пяти лет назад, потому что своими глазами увидел взрывной рост рекламного бизнеса Amazon. Но также насколько сложно было брендам и продавцам управлять и масштабировать свои расходы на рекламу.

Amazon продолжает передавать все больше и больше рабочей нагрузки, необходимой для управления вашим бизнесом на платформе, в руки этих поставщиков.

Но большинство этих брендов, агентств и продавцов не обязательно хорошо подготовлены к такой нагрузке. И нуждались в переоснащении в виде нового программного обеспечения.

Итак, я начал обсуждать эту возможность с моим соучредителем Салимом Хамедом. Мы стали соучредителями Downstream в конце 2017 года.

Наша цель — создать доминирующее решение, позволяющее брендам, агентствам и продавцам лучше измерять, управлять и оптимизировать свою рекламу на Amazon.

Мы участвовали в программе Techstars Accelerator, привлекли венчурный капитал от некоторых ведущих инвесторов.

И мы очень быстро росли, работая с ведущими брендами, такими как HP и Bic, и ведущими агентствами, такими как Marketplace Strategy.

В этом месяце мы объединились с Jungle Scout и в восторге от ценности, которую это откроет для наших клиентов.

4. С самого начала вы полагались на венчурное финансирование для роста? Или вы начали привлекать клиентов до того, как получили венчурное финансирование?

Отличный вопрос. Да, это был микс.

Итак, мы определенно выполнили некоторую начальную загрузку сервисов ранее. У нас действительно было несколько предварительных контрактов, потому что на рынке был такой пробел для того, что мы создавали.

Там был аппетит от некоторых очень крупных брендов. Так что нам посчастливилось связаться с ними и заключить предварительные заказы, которые частично скрепили наш рост.

Но по большей части именно венчурный капитал позволил нам быстро набрать обороты, нанять команду суперталантливых инженеров и начать создавать наше программное обеспечение.

5. Как вы привлекли своих первых клиентов, первых людей, которые купили ваш продукт и поверили в него?

Итак, вы знаете, ваши первые десять клиентов, это действительно всеми правдами и неправдами. Вы знаете, в любом случае, что вы можете получить этих клиентов.

И в первую очередь его сети и личные отношения ранее.

Знаешь, говорят, что с ранними стартапами нужно делать то, что не масштабируется.

И это очень верно с теми первыми десятью клиентами. Потому что, конечно же, это не повторяющийся ход продаж — обращаться к своим сетям, просить друзей и инвесторов представить вас.

Но вы делаете все возможное, чтобы получить этих первых нескольких клиентов.

6. Можете ли вы объяснить, как нисходящий поток использует контекст, чтобы помочь пользователям оптимизировать рекламу на Amazon?

Да, абсолютно. Таким образом, с точки зрения контекстной рекламы очень важно понимать, как, где и когда люди делают покупки.

И важно попытаться нацелить их на использование правильных категорий ключевых слов и смежных продуктов в нужном месте. И правильное время суток имеет решающее значение для оптимизации вашей рекламы на Amazon.

И наша технология позволяет нашим клиентам лучше ориентироваться на клиента Amazon на основе всех этих факторов.

Будь то получение правильных ключевых слов, которые приведут к нужным клиентам, ищущим этот продукт.

Отображение их продуктов в правильных категориях, наряду с продуктами, которые контекстуально релевантны этому клиенту.

Например, клиенты, покупающие бритвы, размещают их рядом с кремом для бритья на странице сведений в нужное время дня.

И это очень важно понять, потому что на Amazon у вас так много категорий и так много разных типов клиентов.

Если я продаю чернила для принтеров, я не обязательно хочу рекламировать это с понедельника по пятницу с девяти до пяти. В это время люди на работе в основном покупают чернила и тонер.

С другой стороны, если вы продаете зубную пасту и бытовые лампочки, по большей части это делается до и после работы. Когда люди дома и понимают, что у меня закончилась зубная паста или в ванной выключен свет.

Таким образом, время также является очень важным контекстуальным элементом, который следует учитывать, и Downstream позволяет вам лучше ориентироваться на основе всех этих факторов.

7. Все знают, что сейчас на Amazon ажиотаж. Малые предприятия идут на Amazon, и платформа растет из года в год. Вопрос в том, со всей этой конкуренцией, как вы можете создать продукт, который обслуживает людей, которые находятся на том же рынке, вероятно, нацелены на одну и ту же аудиторию, но они полагаются на ваши продукты, чтобы эффективно использовать рекламу для привлечения клиентов. продажи. Как сделать это возможным?

Да, я рад, что ты спросил об этом.

В сегодняшней среде Amazon эти бренды находятся в довольно невыгодном конкурентном положении, если на их стороне нет мощных технологий.

Итак, предположим, что вы пытаетесь управлять своей рекламой на Amazon и оптимизировать ее, а также ориентируетесь на своих клиентов вручную. В течение дня у человека есть ровно столько времени, чтобы совершить эти действия.

Но в Downstream мы предоставляем автоматизацию машинного обучения, которая работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в неделю от вашего имени.

Делайте миллионы, миллионы и миллионы оптимизаций каждый божий день от имени вашего бренда.

Там исследуется огромный набор ключевых слов, которые у вас не будет возможности протестировать и оптимизировать.

Таким образом, это действительно вопрос масштаба, который позволяет вам иметь явное конкурентное преимущество.

Мы также предоставляем мощную аналитику, которая позволяет вам очистить лук. О том, что влияет на производительность и колебания в вашем бизнесе, чтобы получить более полное представление.

А также открыть новые возможности. Таким образом, для продавца или поставщика Amazon в сегодняшних условиях действительно важно иметь технологии на своей стороне. Потому что в противном случае они просто работают в таком невыгодном конкурентном положении.

8. Были ли у вас случаи, когда компании, которые продавали на Amazon, использовали ваш продукт и чувствовали: «Вау! Мы никогда этого не видели? Люди, которые узнали что-то о вашем продукте, что заставило их остаться. У вас есть цифры вокруг этого?

Ага! У нас есть цифры, и у нас есть тематические исследования, которые мы сделали. И я с удовольствием поделюсь с вами некоторыми из них.

Однако я не хочу делиться конкретными показателями производительности, потому что мне кажется, что они часто в корне нечестны.

И вот почему. Возьмем два продукта, скажем, робот-пылесос за 300 долларов и одноразовые бритвы за 1 доллар. Это такие разные продукты с разными экономическими единицами, что успех, который испытывает покупатель робота-пылесоса, никоим образом не отражается на покупателе, продающем одноразовые бритвы за доллар.

Таким образом, я просто обеспечиваю некоторую отдачу от прироста расходов на рекламу, которую мое программное обеспечение может предоставить клиентам, а затем я ожидаю получить такой же прирост или производительность.

Я либо продаю свой продукт, либо занижаю его, основываясь на вашей позиции в уравнении.

И я всегда предостерегаю людей, когда они видят метрики. Они должны спросить себя, действительно ли это применимо к их бизнесу. Их юнит-экономика, их конкурентная среда и уникальные проблемы.

Тем не менее, в целом у нас есть очень довольные клиенты. Мы убедились, что в среднем у наших клиентов наша автоматизация машинного обучения приводит к увеличению рентабельности их расходов на рекламу не менее чем на 20%.

В некоторых случаях она будет намного выше. Есть также высококонкурентные категории, где не так уж много осталось для повышения рентабельности инвестиций.

9. Судя по тому, что вы сказали, некоторые категории уже являются суперконкурентными, поэтому трудно увидеть значительный ROI с небольшими рекламными деньгами в этих категориях. И это может быть неправильным направлением для малого бизнеса. Есть ли категории, на которых вы посоветуете сосредоточиться малому бизнесу?

Это интересный вопрос, так что давайте сделаем шаг назад.

Важным контекстом на Amazon является то, что у вас есть сторонние продавцы и собственные поставщики.

И если вы являетесь сторонним продавцом, особенно реселлером, у вас есть большая свобода выбора того, что вы выбираете или не хотите продавать на платформе.

Программное обеспечение, такое как Jungle Scout, позволяет вам находить возможности и оценивать конкуренцию. И поймите, будет ли это плодотворным продуктом и категорией для вас, чтобы инвестировать свое время и ресурсы.

Если же вы являетесь сторонним поставщиком и работаете на производителя баскетбольных мячей, вы продаете баскетбольные мячи, нравится вам это или нет. И поэтому вам нужно соревноваться в этой категории.

Учитывая такой контекст, есть некоторые категории, в которые, если бы у меня была возможность решить, продают ли они там товары и рекламируют ли их, я бы не хотел в них вдаваться.

Это включает в себя области с огромными игроками потребительских товаров, с практически неограниченным бюджетом. Вам будет очень трудно получить какую-либо долю голоса и представить свой продукт клиентам в этих категориях.

Но стоит также иметь в виду, что некоторые из этих категорий потребительских товаров или продуктовых категорий имеют огромный объем покупок. Итак, несмотря на то, что могут быть крупные конкуренты, могут быть и большие возможности, потому что они только что получили так много трафика.

Это не простое решение. Вы должны взвесить несколько различных переменных.

Но я думаю, что есть действительно мощные инструменты, такие как Jungle Scout и Downstream, которые также могут помочь в этом. Они могут помочь вам количественно оценить уровень конкуренции, размер возможностей и показать, насколько плотны эти рекламные аукционы. Потому что это повысит вашу цену за клик, чтобы понять, будет ли иметь смысл экономическая единица для вас как рекламодателя.

10. Можно ли сказать, что конкуренция всегда коррелирует с затратами на рекламу?

Это отличный вопрос.

Я имею в виду, это аукцион второй цены, верно? Таким образом, вы всегда будете тратить на пенни больше, чем ближайший конкурент.

Теоретически на бэкенде все не так просто, но это общий принцип.

Итак, да, когда у вас будет больше конкуренции, вы увидите увеличение цены за клик. Потому что вы получаете то, что называется более высокой плотностью аукционов. Просто это означает, что там просто больше конкурентов.

Цена за клик растет, и конкурировать там становится все более и более конкурентоспособным.

Теперь у вас может быть один-единственный конкурент с огромным бюджетом, который приходит, устанавливает ставки в сто долларов в день, и их бюджеты действуют весь день, и это сделает его очень дорогим.

Но там, где у вас больше конкурентов, как правило, вы увидите более высокую цену за клик.

И одна интересная динамика, связанная с ценой за клик и конкуренцией, — это понятие Dayparting и то, как цена за клик меняется в течение дня. Потому что каждый рекламодатель приходит на аукцион со свежим ежедневным бюджетом на этот 24-часовой период.

Итак, это означает, что аукцион является самым плотным в первую минуту дня. У всех свежий бюджет.

Все в своем роде борются, и их кампании начинают заканчиваться в течение дня. И тогда ваша цена за клик будет снижаться в течение дня по мере истечения бюджета рекламодателя.

11. Мне вот это интересно. Многие люди используют Amazon для обычных покупок и сравнения цен. Кто-то хочет купить товар на месте, но идет на Amazon, чтобы проверить цену. Я хочу думать, что из-за этого поиска также будет высокий спрос на конкретное ключевое слово, даже если оно, вероятно, не приведет к большим продажам. Итак, как вы можете фильтровать ключевые слова из тех поисковых запросов и ключевые слова, которые на самом деле управляют продажами?

Да, я рад, что ты спросил.

Вы знаете, поскольку это модель производительности с оплатой за клик в рекламе, спонсируемой Amazon, мы можем связать этот клик с транзакцией. И в этом прелесть всей этой рекламной мышеловки Amazon.

И что привело к его взрывному росту, так это то, что у него есть двухнедельная атрибуция последнего клика, а это означает, что я могу связать каждую продажу с кликом клиента с помощью прямой атрибуции.

Как правило, в цифровой рекламе это атрибуция на основе показов. Итак, если вы увидели рекламу, а затем купили ее в какой-то момент позже, эта атрибуция проходит.

Но, по всей вероятности, в этот момент вы видели несколько медийных объявлений. Становится немного неясно, можете ли вы четко сопоставить это с той рекламой, которую вы видели.

Но с щелчком, это очень специфично. Мы можем связать фактические конверсии.

Итак, в этом вся прелесть этой платформы, где вам не нужно спекулировать. Вы знаете, что клиент кликнул и купил.

Когда я говорю, что это было движущей силой их взрывного роста. Нужно понимать, что как маркетолог я всегда буду стремиться к наиболее очевидной рентабельности инвестиций в свой рекламный доллар.

Я всегда собираюсь потратить свой первый доллар там, где я знаю, что это будет наиболее эффективно.

Вы, наверное, слышали старую поговорку: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но я не знаю, какая половина». Ну, Amazon в значительной степени решает эту проблему.

Я могу платить за фактические конверсии, а не только за клики или показы. И я знаю, что получаю реальную рентабельность инвестиций за этот доллар.

12. Что самое лучшее вы слышали о Downstream от пользователей? Что-то кто-то сказал, и это просто застряло в тебе.

Ага. Наши клиенты очень любят нас. Итак, мы получили много отличных отзывов о нашем программном обеспечении.

У нас были клиенты, которые говорили нам, что наше программное обеспечение позволило им высвободить сотрудников, чтобы они могли делать что-то совершенно другое в организации. В то время как раньше их время было полностью посвящено управлению их рекламой на Amazon.

И это было довольно приятно слышать, потому что это довольно значительный ROI.

У нас были сотрудники, которые говорили нам, что Downstream полностью меняет правила игры в их бизнесе и что они не знали бы, как жить без него.

Мы также можем анализировать, как некоторые из наших отчетов распространяются в организациях.

Мы видели случаи в крупных публичных компаниях, где некоторые из наших отчетов, которые автоматически генерируются, автоматически отправляются и планируются глобальному директору по маркетингу или генеральному директору в организации.

И довольно здорово знать, что еженедельно ваши отчеты появляются на самых высоких уровнях.

13. Есть ли функция Downstream, которая, вероятно, недостаточно используется? Вы знаете, что это действительно мощно, и удивляетесь, почему люди не используют его в достаточной мере?

Ага. Я люблю этот вопрос.

Я проповедовал это евангелие в течение многих лет с точки зрения поведения потребителей, которое предлагает Amazon и Downstream.

Если вы посмотрите на Amazon, вы знаете, на что это похоже. Около 150 миллионов активных клиентов в месяц. Никогда в истории человечества у нас не было такого широкого спектра потребительского поведения.

И поэтому, я думаю, слишком часто мы фокусируемся на этом близоруко, как на розничном канале. Когда на самом деле это не отличается от возможности провести анализ настроений в Facebook или Twitter, чтобы понять, что происходит в культуре.

С Amazon вы можете наблюдать за точками продаж среди сотен миллионов клиентов по всему миру. Уметь определять поведение потребителей, тенденции и собирать информацию.

И я часто утверждаю, что данные, которые мы можем вам предоставить, должны выходить далеко за рамки конкретных пользователей решений или заинтересованных сторон, связанных с Amazon.

Потому что, если я менеджер по продукту и занимаюсь линейным планированием для компании по производству кроссовок. И я понимаю, что для наших оранжевых баскетбольных кроссовок мы наблюдаем увеличение конверсии на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Поисковое поведение растет на 40 % каждую неделю.

Ух ты! Это должно изменить все мое планирование продуктовой линейки на квартал. Потому что это очень четкий сигнал, поступающий ко мне от потребителей, что там что-то меняется.

Итак, я думаю, что это огромная возможность, которую часто недооценивают, потому что вы получаете так много сигналов от всех этих клиентов на Amazon.

И это просто колоссальный объем, чтобы иметь возможность запечатлеть.