Publicidad efectiva en Amazon a través de datos de comercio electrónico con Connor Folley de Downstream

La publicidad en Amazon no es para el vendedor pusilánime o financieramente débil. Los comerciantes necesitan ingenio y taco para hacer mella en sus proyecciones de ventas de Amazon.

La pregunta no es si Amazon tiene el tamaño del mercado o la atención suficiente de los compradores para impulsar las ventas: el gigante del comercio electrónico tiene más compradores y visitas a la tienda de lo que nadie podría desear. Comanda más de 4100 millones de visitas mensuales y 148,6 millones de miembros de Amazon Prime solo en Estados Unidos confían sus necesidades de compra a Amazon.

Para los comerciantes de Amazon, las posibilidades de clasificar por sus palabras clave más importantes, obtener la venta y permanecer en el negocio se están volviendo sombrías. Los costos de los anuncios están aumentando y necesita datos confiables para reducirlos y seguir siendo rentable de manera constante.

Ingrese Impacto descendente.

Downstream utiliza el aprendizaje automático para ayudarlo a comprender su gasto publicitario y los esfuerzos publicitarios de mejor rendimiento. La plataforma utiliza publicidad contextual para ayudar a los vendedores a tomar mejores decisiones sobre su inversión publicitaria.

Publicidad contextual con impacto descendente

Según eMarketer, los especialistas en marketing gastarán más de $ 17 mil millones para anunciarse en aplicaciones y sitios de comercio electrónico en 2021. Este aumento en el gasto comercial en anuncios significa que la competencia también aumentará.

Afortunadamente, ese es el problema que Downstream le ayuda a resolver. La plataforma utiliza publicidad contextual para brindarle una ventaja competitiva.

Ayudan a las marcas a comprender de primera mano el comportamiento de sus clientes, reducen la complejidad de los procesos comerciales relacionados con los anuncios y ahorran en su gasto publicitario. Puede optimizar automáticamente las campañas con métricas importantes y tener la libertad de elegir sus KPI. Luego, deje el resto a Downstream mientras se enfoca en la producción.

Puede realizar un seguimiento de la clasificación de su producto y conocer su ventaja competitiva mediante el seguimiento de las tendencias de búsqueda. Esta información ayuda a los usuarios a maximizar sus esfuerzos de marketing.

Además de realizar un seguimiento del rendimiento, puede ejercer un gran control sobre la dirección de sus anuncios y campañas. Downstream le permite elegir cómo agrupar sus productos, palabras clave y campañas.

El tablero es altamente personalizable y compartible. Downstream le permite almacenar sus datos más allá de los 90 días de Amazon, para que pueda hacer pronósticos a largo plazo y mejores decisiones comerciales.

Conclusiones clave de las entrevistas

Esta entrevista lo iluminará sobre cómo automatizar su anuncio de Amazon de manera efectiva utilizando Downstream Impact.

Aquí hay algunos puntos clave a tener en cuenta:

• Al iniciar un negocio, es posible que deba hacer cosas que no escalan, como comunicarse con su red o pedir presentaciones a amigos e inversores.
• La mayoría de las actividades con las que comienza no necesariamente escalan su negocio
• En la publicidad contextual, es muy importante que comprenda cómo, dónde y cuándo compra la gente.
• Es importante que los vendedores de Amazon o los proveedores en el entorno actual utilicen tecnología de punta para su ventaja.
• Compite en categorías de productos que se ajusten a tu marca.
• Amazon registra la conversión real vinculando cada venta con los clics de los clientes con una atribución directa de último clic de dos semanas.
• Con Amazon, puede identificar el comportamiento del consumidor, las tendencias y obtener información observando el punto de venta de cientos de millones de clientes globales.

Mi conversación con Connor Folley

1. ¡Hola! Por favor, cuéntenos sobre usted y su experiencia profesional.

Si absolutamente. Mi nombre es Connor Folley.

Soy cofundador y director ejecutivo de Downstream, que recientemente fue adquirida por Jungle Scout, donde ahora soy vicepresidente.

Vivo en Seattle y soy un antiguo Amazonian con una profunda experiencia en comercio electrónico.

2. Tengo curiosidad por saber por qué llamó a esta empresa Downstream Impact. ¿Por qué elegiste ese nombre?

Sí, esa es una gran pregunta. Cuando estaba en Amazon, el concepto de Downstream Impact se convirtió en un enfoque importante para nuestro negocio minorista.

Esencialmente, intentar tener una visión más amplia de cómo nuestras actividades impactaron nuestro negocio. Ya sabes, en Internet, a menudo estamos mirando un solo punto en el tiempo.

Por lo tanto, las ventas por clic o las impresiones, las tasas de clics, el ROI transacción por transacción.

Pero realmente deberíamos tener más una visión de valor de por vida de cómo invertimos nuestros esfuerzos. En términos de nuestros negocios en línea. Si alguien viene y se registra para una suscripción Prime o se suscribe y ahorra.

El impacto de esa acción, 12, 18, 36 meses en el futuro es mucho más relevante que lo que se hizo clic y se compró durante esa única sesión de compras.

Entonces, de ahí proviene el nombre Downstream Impact.

3. ¿Qué punto de dolor identificaste? En concreto, te centras en la publicidad de Amazon. Entonces, ¿qué vio allí como un problema que está tratando de resolver?

Dejé Amazon hace unos cinco años porque fui testigo de primera mano del crecimiento explosivo del negocio publicitario de Amazon. Pero también, cuán excepcionalmente desafiante fue para las marcas y los vendedores administrar y escalar sus gastos publicitarios.

Amazon ha seguido poniendo cada vez más la carga de trabajo necesaria para administrar su negocio en la plataforma en manos de estos proveedores.

Pero, para la mayoría de estas marcas, agencias y vendedores, no están necesariamente bien preparados para esa carga de trabajo. Y han necesitado reequiparse en forma de nuevo software.

Entonces, comencé a discutir esta oportunidad con mi cofundador, Salim Hamed. Co-fundamos Downstream a fines de 2017.

Nuestro objetivo es crear la solución dominante para permitir que las marcas, agencias y vendedores midan, administren y optimicen mejor su publicidad en Amazon.

Participamos en el programa Techstars Accelerator, recaudamos capital de riesgo de algunos de los principales inversores que existen.

Y hemos estado creciendo muy rápidamente trabajando con las mejores marcas como HP y Bic y las mejores agencias como la estrategia de Marketplace.

Este mes, nos fusionamos con Jungle Scout y estamos encantados con el valor que esto generará para nuestros clientes.

4. ¿Confió en la financiación de riesgo para crecer desde el principio? ¿O comenzó a adquirir clientes antes de obtener financiación de riesgo?

Gran pregunta. Sí, fue una mezcla.

Entonces, definitivamente hicimos un arranque con los servicios antes. Tuvimos algunos contratos anticipados de pedidos anticipados porque había una gran brecha en el mercado para lo que estábamos construyendo.

Había apetito por parte de algunas marcas muy grandes. Así que tuvimos la buena fortuna de conectarnos con ellos y las primeras ofertas de pedidos anticipados que unieron parte de nuestro crecimiento.

Pero en su mayor parte, fue el capital de riesgo lo que nos permitió crecer rápidamente, contratar un equipo de ingenieros súper talentosos y comenzar a construir nuestro software.

5. ¿Cómo conseguiste que tus primeros clientes, las primeras personas que compraron y creyeron en tu producto, se subieran al carro?

Entonces, ya sabes, tus primeros diez clientes, es realmente por las buenas y por las malas. Ya sabes, de todos modos, que posiblemente puedas adquirir estos clientes.

Y principalmente sus redes y relaciones personales anteriores.

Ya sabes, dicen que con las primeras empresas emergentes, debes hacer cosas que no escalan.

Y eso es muy cierto con esos primeros diez clientes. Porque ciertamente, no es un movimiento de ventas repetible llegar a sus redes, pedir presentaciones a amigos e inversores.

Pero haces lo que sea necesario desde el principio para conseguir esos primeros clientes.

6. ¿Puede explicar cómo downstream usa el contexto para ayudar a los usuarios a optimizar los anuncios en Amazon?

Si absolutamente. Entonces, en términos de publicidad contextual, entender cómo, dónde y cuándo compra la gente es muy importante.

Y tratar de orientarlos en función del uso de las categorías de palabras clave correctas y los productos adyacentes exactamente en el lugar correcto es importante. Y el momento adecuado del día es fundamental para poder optimizar su publicidad en Amazon.

Y nuestra tecnología permite a nuestros clientes dirigirse mejor al cliente de Amazon en función de todos esos factores.

Ya sea obteniendo las palabras clave correctas que llegarán a los clientes correctos, buscando ese producto.

Hacer que sus productos aparezcan en las categorías correctas, junto con productos contextualmente relevantes para ese cliente.

Por ejemplo, los clientes que compran maquinillas de afeitar y las colocan junto a la crema de afeitar en una página de detalles en el momento adecuado del día.

Y eso es realmente fundamental de entender porque, en Amazon, hay tantas categorías y tantos tipos diferentes de clientes.

Si estoy vendiendo tinta para impresoras, no necesariamente quiero anunciar eso fuera de los lunes a viernes de nueve a cinco. En este momento, la gente está en el trabajo principalmente comprando tinta y tóner.

Por otro lado, si está vendiendo pasta de dientes y bombillas para el hogar, en su mayor parte, eso se hace antes y después del horario laboral. Cuando la gente está en casa y se da cuenta de que me he quedado sin pasta de dientes, o las luces de mi baño están apagadas.

Por lo tanto, el tiempo también es un elemento contextual muy crítico a considerar y Downstream le permite orientarse mejor en función de todos esos factores.

7. Todo el mundo sabe que hay una fiebre de Amazon en este momento. Las pequeñas empresas se están yendo a Amazon y la plataforma está creciendo año tras año. La pregunta es, con toda esta competencia, ¿cómo puede crear un producto que atienda a personas que están en el mismo mercado, probablemente dirigidas a la misma audiencia, pero confían en sus productos para hacer un buen trabajo al usar anuncios para generar Ventas. ¿Cómo haces esto posible?

Sí, me alegra que hayas preguntado eso.

En el entorno actual de Amazon, estas marcas se encuentran en una desventaja competitiva bastante grande si no cuentan con una tecnología poderosa de su lado.

Entonces, suponiendo que está tratando de administrar y optimizar su publicidad de Amazon, y está apuntando a sus clientes manualmente. Hay un límite de tiempo que un ser humano tiene durante el transcurso del día para poder tomar estas acciones.

Pero, en Downstream, proporcionamos automatización de aprendizaje automático que funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año en su nombre.

Haciendo millones y millones y millones de optimizaciones todos los días en nombre de su marca.

Por ahí explorando un vasto conjunto de palabras clave que no tendría la oportunidad de poder probar y optimizar.

Entonces, es realmente una cuestión de escala, lo que le permite tener una clara ventaja competitiva.

También proporcionamos potentes análisis que le permiten pelar la cebolla. Sobre qué es lo que impulsa el rendimiento y las fluctuaciones en su negocio para obtener más información.

Y también descubrir nuevas oportunidades. Por lo tanto, es realmente imperativo que el vendedor o proveedor de Amazon en el entorno actual tenga la tecnología de su lado. Porque de lo contrario, solo están operando con una gran desventaja competitiva.

8. Ahora, ¿tiene algún caso en el que las empresas que han estado vendiendo en Amazon usaron su producto y sintieron: “¡Guau! ¿Nunca vimos esto? Personas que descubrieron algo sobre su producto que los hizo quedarse. ¿Tienes números alrededor de eso?

¡Sí! Tenemos números y tenemos estudios de casos que hemos hecho. Y me encantaría compartir algunos de ellos contigo.

Sin embargo, soy reacio a compartir métricas de desempeño específicas porque siento que a menudo son fundamentalmente deshonestas.

Y he aquí por qué. Tomemos dos productos, digamos una aspiradora robot por $300 y rasuradoras desechables por $1. Esos son productos tan diferentes con diferentes unidades económicas que el éxito que experimenta el cliente del robot aspirador de ninguna manera se traduce en el cliente que vende maquinillas de afeitar desechables por un dólar.

Por lo tanto, simplemente proporciono un aumento del retorno de la inversión publicitaria que mi software puede proporcionar a los clientes, y luego espero obtener el mismo aumento o rendimiento.

O estoy vendiendo mi producto o estoy vendiendo mi producto a un precio inferior en función de su posición en la ecuación.

Y siempre advertiría a las personas cuando vean métricas. Deberían preguntarse si eso realmente se aplica o no a su negocio. Su economía unitaria, su panorama competitivo y los desafíos únicos allí.

Sin embargo, en general, tenemos clientes extremadamente satisfechos. Hemos visto que, en promedio, con nuestros clientes, nuestra automatización de aprendizaje automático generará al menos un aumento del 20 % en su retorno de la inversión publicitaria.

En algunos casos, va a ser mucho más alto que eso. También hay categorías altamente competitivas en las que simplemente no queda mucho por extraer en términos de mejora del ROI.

9. Por lo que dijiste, algunas categorías ya son súper competitivas, por lo que es difícil ver un ROI significativo con un poco de dinero publicitario en esas categorías. Y esta podría no ser la dirección correcta para las pequeñas empresas. ¿Hay categorías en las que aconsejaría a las pequeñas empresas que se centren?

Esa es una pregunta interesante, así que demos un paso atrás.

Un contexto importante en Amazon es que tienes vendedores externos y vendedores propios.

Y si es un vendedor externo, particularmente un revendedor, tiene mucha libertad en lo que elige o no vender en la plataforma.

Software como Jungle Scout le permite encontrar oportunidades y evaluar la competencia. Y comprenda si este será o no un producto y una categoría fructíferos para que invierta su tiempo y recursos.

Mientras que si usted es un vendedor propio y trabaja para un fabricante de baloncesto, está vendiendo balones de baloncesto, le guste o no. Y entonces tienes que ir a competir en esa categoría.

Dado ese tipo de contexto, hay algunas categorías en las que si tuviera la oportunidad de decidir si venden o publicitan productos allí, sería reacio a entrar.

Esto incluye áreas con una gran cantidad de jugadores de bienes de consumo empaquetados, con presupuestos básicamente ilimitados. Va a ser muy difícil para usted obtener algún tipo de participación de voz y presentar su producto frente a los clientes, en esas categorías.

Pero también vale la pena tener en cuenta que algunas de esas categorías CPG o categorías de comestibles tienen una enorme cantidad de volumen de compras en ellas. Y así, si bien puede haber grandes competidores, aún puede haber grandes oportunidades porque acaban de recibir mucho tráfico.

No es una decisión sencilla. Tienes que sopesar algunas variables diferentes.

Pero creo que hay algunas herramientas realmente poderosas como Jungle Scout y Downstream que también pueden ayudar con esto. Pueden ayudarlo a cuantificar el nivel de competencia, el tamaño de la oportunidad y mostrarle cuán densas son estas subastas publicitarias. Porque eso aumentará su costo por clic para comprender si la economía de la unidad tendrá o no sentido para usted como anunciante.

10. ¿Puede decir que la competencia siempre se correlaciona con los costos publicitarios?

Esa es una gran pregunta.

Quiero decir, es una subasta de segundo precio, ¿verdad? Por lo tanto, siempre gastará un centavo más que el siguiente competidor más cercano.

Teóricamente, no es tan sencillo en el backend, pero ese es un principio general.

Entonces, sí, cuando tenga más competencia, verá aumentar los costos por clic. Porque obtienes lo que se llama mayor densidad de subasta. Simplemente significa que hay más competidores allí.

Y los CPC aumentan y se vuelve cada vez más competitivo competir allí.

Ahora, puede tener un solo competidor con solo un presupuesto masivo que ingresa, establece las ofertas de cien dólares por día y sus presupuestos están activos todo el día y eso lo hará muy costoso.

Pero, donde tiene más competidores, en general, verá costos por clic más altos.

Y una dinámica interesante, en lo que respecta al costo por clic y la competencia, es la noción de división del día y cómo varía el costo por clic a lo largo del día. Porque cada anunciante llega a la subasta con un presupuesto diario nuevo para ese período de 24 horas.

Entonces, lo que eso significa es que la subasta es más densa en el primer minuto del día. Todo el mundo tiene un presupuesto nuevo.

Todo el mundo está en su tipo de pelea y sus campañas comienzan a quedarse sin presupuesto a medida que avanza el día. Y su costo por clic luego disminuirá a lo largo del día a medida que expiren los presupuestos del anunciante.

11. Tengo curiosidad acerca de esto. Mucha gente usa Amazon para compras generales y comparación de precios. Alguien quiere comprar un producto localmente, pero va a Amazon para consultar el precio. Quiero pensar que debido a esa búsqueda, también habrá una gran demanda de una palabra clave en particular, aunque probablemente no genere muchas ventas. Entonces, ¿cómo puede filtrar entre palabras clave de esas búsquedas y palabras clave que realmente generan ventas?

Sí, me alegra que hayas preguntado.

Como es un modelo de rendimiento de costo por clic dentro de los anuncios patrocinados por Amazon, podemos vincular ese clic a una transacción. Y esa es la belleza de toda esta ratonera publicitaria de Amazon.

Y lo que ha llevado a su crecimiento explosivo es que tiene una atribución de último clic de dos semanas, lo que significa que puedo relacionar cada venta con el clic del cliente con la atribución directa.

Por lo general, en la publicidad digital, se trata de una atribución basada en impresiones. Entonces, si vio el anuncio y luego lo compró en algún momento más adelante, esa atribución fluye.

Pero lo más probable es que haya visto varios anuncios gráficos en ese momento. Se vuelve un poco confuso si puede o no correlacionarlo limpiamente con el anuncio que vio.

Pero con un clic, eso es muy específico. Podemos vincular las conversiones reales.

Entonces, es la belleza de esta plataforma donde no tienes que especular. Ya sabes, ese cliente hizo clic y compró.

Cuando digo que ha estado impulsando su crecimiento explosivo. Uno debe comprender que, como comercializador, siempre buscaré el ROI más demostrable para mi dólar publicitario.

Siempre gastaré mi primer dólar donde sé que será más efectivo.

Probablemente haya escuchado el viejo dicho de que "sé que la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, pero no sé qué mitad". Bueno, Amazon resuelve en gran medida eso.

Puedo pagar por conversiones reales en lugar de solo clics o impresiones. Y sé que estoy obteniendo un verdadero retorno de la inversión por ese dólar.

12. ¿Qué es lo mejor que ha escuchado de los usuarios sobre Downstream? Algo que alguien dijo y simplemente se te quedó grabado.

Sí. Nuestros clientes nos aman absolutamente. Por lo tanto, hemos recibido muchos comentarios excelentes sobre nuestro software.

Algunos clientes nos han dicho que nuestro software les permitió liberar a un empleado para que hiciera algo completamente diferente dentro de la organización. Mientras que su tiempo anteriormente había estado cien por ciento dedicado a administrar su publicidad en Amazon.

Y fue genial escuchar eso porque es un ROI bastante significativo.

Hemos tenido empleados que nos han dicho que Downstream es un cambio de juego absoluto para su negocio y que no sabrían cómo vivir sin él.

También podemos analizar cómo se comparten algunos de nuestros informes en las organizaciones.

Hemos visto instancias dentro de grandes empresas públicas, donde algunos de nuestros informes que se generan automáticamente se envían y programan automáticamente al CMO global o al CEO dentro de una organización.

Y es genial saber que, semanalmente, sus informes aparecen en los niveles más altos.

13. ¿Hay alguna característica de Downstream que probablemente esté infrautilizada? ¿Sabes que es realmente poderoso y te preguntas por qué la gente no lo aprovecha lo suficiente?

Sí. Me encanta esa pregunta.

He estado predicando este evangelio durante años, en términos de la muestra representativa del comportamiento del consumidor que ofrece Amazon y también ofrece Downstream.

Si miras a Amazon, sabes cómo es. Alrededor de 150 millones de clientes activos al mes. Nunca en la historia de la humanidad hemos tenido una muestra representativa tan amplia del comportamiento del consumidor.

Y así, con demasiada frecuencia, creo que nos enfocamos en él de manera miope como un canal minorista. Cuando en realidad, no es diferente de poder obtener análisis de sentimientos en Facebook o Twitter para comprender lo que está sucediendo en la cultura.

Con Amazon, puede ver el punto de venta en cientos de millones de clientes globales. Ser capaz de identificar el comportamiento del consumidor, las tendencias y obtener información.

Y a menudo predico que los datos que podemos proporcionarle deben mostrarse mucho más allá de los usuarios o partes interesadas de la solución puntual específica en relación con Amazon.

Porque, si soy gerente de producto y estoy haciendo planificación de línea para una empresa de zapatillas. Y entiendo que para nuestras zapatillas de básquetbol naranjas de caña alta, estamos viendo conversiones de hasta un 20% mes tras mes. Y el comportamiento de búsqueda aumenta un 40 % semana tras semana.

¡Guau! Eso debería cambiar toda la planificación de mi línea de productos para el trimestre. Porque esta es una señal muy clara que me envían los consumidores de que algo está cambiando.

Por lo tanto, creo que a menudo es una oportunidad enorme y poco aprovechada porque recibes muchas señales de todos estos clientes en Amazon.

Y es simplemente un tremendo volumen para tener la oportunidad de capturar.