Publicidade eficaz na Amazon por meio de dados de comércio eletrônico com Connor Folley, da Downstream

A publicidade na Amazon não é para o vendedor de coração fraco ou financeiramente fraco. Os comerciantes precisam de inteligência e maço para fazer um estrago em suas projeções de vendas da Amazon.

A questão não é se a Amazon tem o tamanho do mercado ou a atenção suficiente dos compradores para impulsionar as vendas – a gigante do comércio eletrônico tem mais compradores e visitas às lojas do que qualquer um poderia desejar. Ele comanda mais de 4,1 bilhões de visitas mensais e 148,6 milhões de membros do Amazon Prime nos Estados Unidos confiam suas necessidades de compras à Amazon.

Para os comerciantes da Amazon, as chances de classificação para suas palavras-chave mais importantes, obter a venda e permanecer no negócio estão se tornando sombrias. Os custos com anúncios estão crescendo e você precisa de dados confiáveis ​​para reduzi-los e permanecer lucrativo de forma consistente.

Insira o Impacto a jusante.

O downstream usa aprendizado de máquina para ajudar você a entender seus gastos com anúncios e os esforços de anúncios de melhor desempenho. A plataforma usa publicidade contextual para ajudar os vendedores a tomar melhores decisões sobre seus gastos com anúncios.

Publicidade contextual com impacto downstream

De acordo com o eMarketer, os profissionais de marketing gastarão mais de US$ 17 bilhões para anunciar em aplicativos e sites de comércio eletrônico em 2021. Esse aumento nos gastos dos comerciantes em anúncios significa que a concorrência também aumentará.

Felizmente, esse é o problema que o Downstream ajuda a resolver. A plataforma usa publicidade contextual para oferecer uma vantagem competitiva.

Eles ajudam as marcas a entender o comportamento de seus clientes em primeira mão, reduzir a complexidade dos processos de negócios relacionados a anúncios e economizar em gastos com publicidade. Você pode otimizar automaticamente campanhas com métricas importantes e ter a liberdade de escolher seus KPIs. Em seguida, deixe o resto para o Downstream enquanto você se concentra na produção.

Você pode acompanhar a classificação do seu produto e conhecer sua vantagem competitiva monitorando as tendências de pesquisa. Essas informações ajudam os usuários a maximizar seus esforços de marketing.

Além de acompanhar o desempenho, você pode ter muito controle sobre a direção de seus anúncios e campanhas. O downstream permite que você escolha como agrupar seus produtos, palavras-chave e campanhas.

O painel é altamente personalizável e compartilhável. O downstream permite que você armazene seus dados além dos 90 dias da Amazon, para que você possa fazer previsões de longo prazo e melhores decisões de negócios.

Principais conclusões das entrevistas

Esta entrevista o esclarecerá sobre como automatizar seu anúncio da Amazon de maneira eficaz usando o Downstream Impact.

Aqui estão alguns pontos-chave a serem observados:

• Ao iniciar um negócio, talvez você precise fazer coisas que não escalam, como entrar em contato com sua rede ou pedir apresentações a amigos e investidores.
• A maioria das atividades com as quais você começa não necessariamente dimensiona seus negócios
• Na publicidade contextual, é muito importante que você entenda como, onde e quando as pessoas estão comprando.
• É importante que os vendedores ou fornecedores da Amazon no ambiente atual usem tecnologia de ponta a seu favor.
• Competir em categorias de produtos que se adequam à sua marca.
• A Amazon registra a conversão real vinculando cada venda aos cliques do cliente com uma atribuição direta de último clique de duas semanas.
• Com a Amazon, você pode identificar o comportamento do consumidor, tendências e obter insights ao observar o ponto de venda de centenas de milhões de clientes globais.

Minha conversa com Connor Folley

1. Olá! Por favor, conte-nos sobre você e sua experiência profissional?

Sim, absolutamente. Meu nome é Connor Folley.

Sou cofundador e CEO da Downstream, que foi recentemente adquirida pela Jungle Scout, onde agora sou vice-presidente.

Eu moro em Seattle e sou um ex-amazônico com profundo conhecimento em comércio eletrônico.

2. Estou curioso para saber por que você chamou essa empresa de Downstream Impact. Por que você escolheu esse nome?

Sim, essa é uma ótima pergunta. Quando eu estava na Amazon, o conceito de Downstream Impact tornou-se um foco importante para o nosso negócio de varejo.

Essencialmente, tentando ter uma visão mais ampla de como nossas atividades impactaram nossos negócios. Você sabe, na internet, muitas vezes estamos olhando para um único ponto no tempo.

Portanto, vendas por clique ou impressões, taxas de cliques, o ROI em uma transação por transação.

Mas devemos realmente ter uma visão de valor vitalício de como investimos nossos esforços. Em termos de nossos negócios online. Se alguém aparecer e se inscrever para uma assinatura Prime ou se inscrever e salvar.

O impacto dessa ação, 12, 18, 36 meses no futuro, é muito mais relevante do que o que foi clicado e comprado durante aquela única sessão de compras.

Então, foi daí que surgiu o nome Downstream Impact.

3. Qual ponto de dor você identificou? Especificamente, você se concentra na publicidade da Amazon. Então, o que você viu lá como um problema que você está tentando resolver?

Saí da Amazon há cerca de cinco anos porque testemunhei em primeira mão o crescimento explosivo do negócio de publicidade da Amazon. Mas também o quão desafiador foi para marcas e vendedores gerenciar e dimensionar seus gastos com publicidade.

A Amazon continua colocando cada vez mais a carga de trabalho necessária para gerenciar seus negócios na plataforma nas mãos desses fornecedores.

Mas, para a maioria dessas marcas, agências e vendedores, eles não estão necessariamente bem preparados para essa carga de trabalho. E precisaram ser reformulados na forma de um novo software.

E assim, comecei a discutir essa oportunidade com meu cofundador, Salim Hamed. Cofundamos a Downstream no final de 2017.

Nosso objetivo é criar a solução dominante para permitir que marcas, agências e vendedores meçam, gerenciem e otimizem melhor sua publicidade na Amazon.

Participamos do programa Techstars Accelerator, levantamos capital de risco de alguns dos principais investidores do mercado.

E temos crescido muito rapidamente trabalhando com grandes marcas como HP e Bic e grandes agências como estratégia de Marketplace.

Este mês, nos fundimos com o Jungle Scout e estamos entusiasmados com o valor que isso trará para nossos clientes.

4. Você confiou no financiamento de risco para crescer desde o início? Ou você começou a adquirir clientes antes de obter financiamento de risco?

Ótima pergunta. Sim, foi uma mistura.

Então, nós definitivamente fizemos alguns bootstrapping com serviços mais cedo. Tivemos alguns contratos de pré-venda antecipada porque havia uma lacuna no mercado para o que estávamos construindo.

Havia um apetite de algumas marcas muito grandes. E assim tivemos a sorte de nos conectar com eles e os primeiros acordos de pré-venda que uniram parte do nosso crescimento.

Mas, na maioria das vezes, foi o capital de risco que nos permitiu crescer rapidamente, contratar uma equipe de engenheiros super talentosos e começar a construir nosso software.

5. Como você conseguiu que seus primeiros clientes, as primeiras pessoas que compraram e acreditaram em seu produto, embarcassem?

Então, você sabe, seus primeiros dez clientes, é realmente por bem e por mal. Você sabe, de qualquer maneira que você pode adquirir esses clientes.

E principalmente suas redes e relacionamentos pessoais anteriormente.

Você sabe, eles dizem que com as primeiras startups, você deve fazer coisas que não escalam.

E isso é bem verdade com os dez primeiros clientes. Porque, certamente, não é um movimento de vendas repetível entrar em contato com suas redes, pedindo apresentações a amigos e investidores.

Mas você faz o que é preciso desde o início para obter os primeiros clientes.

6. Você pode explicar como o downstream usa o contexto para ajudar os usuários a otimizar os anúncios na Amazon?

Sim, absolutamente. Então, em termos de publicidade contextual, entender como, onde e quando as pessoas compram é muito importante.

E tentar segmentá-los com base no uso das categorias de palavras-chave certas e produtos adjacentes exatamente no lugar certo é importante. E a hora certa do dia é fundamental para otimizar sua publicidade na Amazon.

E nossa tecnologia permite que nossos clientes direcionem melhor o cliente da Amazon com base em todos esses fatores.

Seja obtendo as palavras-chave corretas que alcançarão os clientes certos, procurando por esse produto.

Fazer com que seus produtos apareçam nas categorias corretas, juntamente com produtos contextualmente relevantes para esse cliente.

Por exemplo, clientes comprando lâminas de barbear, colocando-as ao lado de creme de barbear em uma página de detalhes na hora certa do dia.

E isso é muito importante para entender porque, na Amazon, você tem tantas categorias e tantos tipos diferentes de clientes.

Se estou vendendo tinta para impressora, não quero necessariamente anunciar isso fora de segunda a sexta, das nove às cinco. Neste momento, as pessoas estão trabalhando principalmente comprando tinta e toner.

Por outro lado, se você está vendendo pasta de dente e lâmpadas domésticas, na maioria das vezes, isso é feito antes e depois do expediente. Quando as pessoas estão em casa e percebem que minha pasta de dente acabou ou que as luzes do meu banheiro estão apagadas.

Portanto, o tempo também é um elemento contextual muito crítico a ser considerado e o Downstream permite que você direcione melhor com base em todos esses fatores.

7. Todo mundo sabe que há uma corrida da Amazon agora. Pequenas empresas estão indo na Amazon e a plataforma está crescendo ano a ano. A questão é, com toda essa concorrência, como você é capaz de criar um produto que atenda a pessoas que estão no mesmo mercado, provavelmente visando o mesmo público, mas que dependem de seus produtos para fazer um bom trabalho ao usar anúncios para impulsionar vendas. Como você torna isso possível?

Sim, estou feliz que você perguntou isso.

No ambiente atual da Amazon, essas marcas estão em grande desvantagem competitiva se não tiverem uma tecnologia poderosa ao seu lado.

Portanto, supondo que você esteja tentando gerenciar e otimizar sua publicidade na Amazon e esteja segmentando seus clientes manualmente. Há muito tempo que um ser humano tem durante o dia para ser capaz de realizar essas ações.

Mas, na Downstream, fornecemos automação de aprendizado de máquina que opera 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 em seu nome.

Fazendo milhões e milhões e milhões de otimizações todos os dias em nome da sua marca.

Por aí explorando um vasto conjunto de palavras-chave que você não teria a oportunidade de testar e otimizar.

Então, é realmente uma questão de escala, que permite que você tenha uma vantagem competitiva distinta.

Também fornecemos análises poderosas que permitem descascar a cebola. Sobre o que está impulsionando o desempenho e as flutuações em seus negócios para obter maiores insights.

E também descobrir novas oportunidades. Portanto, é realmente imperativo que o vendedor ou fornecedor da Amazon no ambiente de hoje tenha a tecnologia do seu lado. Porque, caso contrário, eles estão apenas operando em uma desvantagem competitiva tão grande.

8. Agora, você tem algum caso em que as empresas que vendem na Amazon usaram seu produto e sentiram: “Uau! Nós nunca vimos isso?” Pessoas que descobriram algo sobre seu produto que as fez ficar por perto. Você tem números em torno disso?

Sim! Nós temos números e temos estudos de caso que fizemos. E eu ficaria feliz em compartilhar alguns deles com você.

No entanto, estou relutante em compartilhar métricas de desempenho específicas porque sinto que muitas vezes são fundamentalmente desonestas.

E aqui está o porquê. Vamos pegar dois produtos, digamos, um aspirador robô por US$ 300 e lâminas descartáveis ​​por US$ 1. Esses são produtos tão diferentes com unidades econômicas diferentes, de modo que o sucesso que o cliente do aspirador de pó robô experimenta de forma alguma se traduz no cliente que está vendendo barbeadores descartáveis ​​por um dólar.

Então, bastando fornecer algum retorno sobre o aumento de gastos com anúncios que meu software pode oferecer aos clientes, espero obter o mesmo aumento ou desempenho.

Ou estou vendendo meu produto ou estou vendendo menos com base em sua posição na equação.

E eu sempre aviso as pessoas quando elas veem métricas. Eles devem se perguntar se isso realmente se aplica ou não ao seu negócio. Sua economia de unidade, seu cenário competitivo e os desafios únicos lá.

No entanto, no geral, temos clientes extremamente satisfeitos. Vimos que, em média, com nossos clientes, nossa automação de aprendizado de máquina gerará pelo menos um aumento de 20% no retorno do investimento em publicidade.

Em alguns casos, será muito maior do que isso. Há também categorias altamente competitivas onde não há muito o que extrair em termos de melhoria do ROI.

9. Pelo que você disse, algumas categorias já são supercompetitivas, então é difícil ver um ROI significativo com pouco dinheiro publicitário nessas categorias. E essa pode não ser a direção certa para pequenas empresas. Existem categorias nas quais você aconselhará as pequenas empresas a se concentrarem?

Essa é uma pergunta interessante, então vamos dar um passo para trás.

Um contexto importante na Amazon é que você tem vendedores terceirizados e fornecedores próprios.

E se você é um vendedor terceirizado, principalmente um revendedor, tem muita liberdade no que escolhe ou opta por não vender na plataforma.

Softwares como o Jungle Scout permitem que você encontre oportunidades e avalie a concorrência. E entenda se esse será ou não um produto e uma categoria proveitosos para você investir seu tempo e recursos.

Considerando que, se você é um fornecedor primário e trabalha para um fabricante de basquete, está vendendo bolas de basquete, goste ou não. E então você tem que competir nessa categoria.

Dado esse tipo de contexto, existem algumas categorias que se eu tivesse a oportunidade de decidir se eles vendem e anunciam produtos lá, eu ficaria relutante em entrar.

Isso inclui áreas com grandes players de bens de consumo embalados, com orçamentos basicamente ilimitados. Vai ser muito difícil para você ganhar qualquer tipo de share of voice e colocar seu produto na frente dos clientes, nessas categorias.

Mas vale a pena ter em mente também que algumas dessas categorias de CPG ou categorias de supermercado têm uma quantidade enorme de volume de compras nelas. E assim, embora possa haver grandes concorrentes, ainda pode haver grandes oportunidades porque eles acabaram de receber muito tráfego.

Não é uma decisão simples. Você tem que pesar algumas variáveis ​​diferentes.

Mas acho que existem algumas ferramentas realmente poderosas, como Jungle Scout e Downstream, que também podem ajudar nisso. Eles podem ajudá-lo a quantificar o nível de concorrência, o tamanho da oportunidade e mostrar a densidade desses leilões de publicidade. Porque isso aumentará seu custo por clique para entender se a economia da unidade fará sentido ou não para você como anunciante.

10. Você pode dizer que a concorrência sempre se correlaciona com os custos dos anúncios?

Essa é uma ótima pergunta.

Quero dizer, é um leilão de segundo preço, certo? Assim, você sempre gastará um centavo a mais do que o próximo concorrente mais próximo.

Teoricamente, não é tão simples no back-end, mas esse é um princípio geral.

E assim, sim, quando você tiver mais concorrência, verá o aumento dos custos por clique. Porque você obtém o que é chamado de maior densidade de leilão. Simplesmente significando que há apenas mais concorrentes lá.

E os CPCs sobem e fica cada vez mais competitivo competir lá.

Agora, você pode ter um único concorrente com apenas um orçamento enorme que entra, define os lances de cem dólares por dia e seus orçamentos estão ativos o dia todo e isso vai torná-lo muito caro.

Mas, onde você tem mais concorrentes, geralmente, você verá custos por clique mais altos.

E uma dinâmica interessante, no que se refere ao custo por clique e à concorrência, é a noção de Dayparting e como o custo por clique varia ao longo do dia. Porque cada anunciante entra no leilão com um novo orçamento diário para esse período de 24 horas.

Então, o que isso significa é que o leilão é o mais denso no primeiro minuto do dia. Todo mundo tem um novo orçamento.

Todo mundo está brigando e suas campanhas começam a ficar sem orçamento com o passar do dia. E seu custo por clique diminuirá ao longo do dia, à medida que os orçamentos do anunciante expirarem.

11. Estou curioso sobre isso. Muitas pessoas usam a Amazon para compras em geral e comparação de preços. Alguém quer comprar um produto localmente, mas vai à Amazon para verificar o preço. Quero pensar que, por causa dessa pesquisa, também haverá uma alta demanda por uma determinada palavra-chave, mesmo que provavelmente não esteja gerando muitas vendas. Então, como você pode filtrar entre palavras-chave dessas pesquisas e palavras-chave que realmente comandam as vendas?

Sim, estou feliz que você perguntou.

Você sabe, por ser um modelo de desempenho de custo por clique em anúncios patrocinados pela Amazon, podemos vincular esse clique a uma transação. E essa é a beleza de toda essa ratoeira publicitária da Amazon.

E o que levou ao seu crescimento explosivo é que ele tem atribuição de último clique de duas semanas, o que significa que posso vincular cada venda ao clique do cliente com atribuição direta.

Normalmente, na publicidade digital, é atribuição baseada em impressão. Portanto, se você viu o anúncio e o comprou em algum momento mais tarde, essa atribuição fluirá.

Mas com toda a probabilidade, você já viu vários anúncios gráficos nesse ponto. Fica um pouco confuso se você pode ou não correlacioná-lo de forma clara com o anúncio que você viu.

Mas com um clique, isso é muito específico. Somos capazes de amarrar as conversões reais.

Então, é a beleza desta plataforma onde você não precisa especular. Você sabe, aquele cliente clicou e comprou.

Quando digo isso, está impulsionando o crescimento explosivo deles. É preciso entender que, como profissional de marketing, sempre buscarei o ROI mais demonstrável para o meu investimento em publicidade.

Sempre vou gastar meu primeiro dólar onde sei que será mais eficaz.

Você provavelmente já ouviu o velho ditado que diz: “Eu sei que metade do meu orçamento de publicidade é desperdiçado, só não sei qual metade”. Bem, a Amazon resolve isso em grande parte.

Posso pagar por conversões reais em vez de apenas cliques ou impressões. E eu sei que estou obtendo um verdadeiro ROI por esse dólar.

12. Qual foi a melhor coisa que você ouviu sobre o Downstream dos usuários? Algo que alguém disse e ficou com você.

Sim. Nossos clientes absolutamente nos amam. Portanto, recebemos muitos comentários excelentes sobre nosso software.

Alguns clientes nos disseram que nosso software permitia que um funcionário liberasse um funcionário para fazer algo totalmente diferente dentro da organização. Considerando que seu tempo anteriormente havia sido cem por cento dedicado ao gerenciamento de sua publicidade na Amazon.

E foi muito legal ouvir isso porque é um ROI bastante significativo.

Tivemos funcionários nos dizendo que o Downstream é um divisor de águas absoluto para seus negócios e que eles não saberiam viver sem ele.

Também podemos analisar como alguns de nossos relatórios são compartilhados em todas as organizações.

Vimos casos em grandes empresas públicas, em que alguns de nossos relatórios gerados automaticamente estão sendo enviados e programados automaticamente para o CMO global ou o CEO de uma organização.

E é muito legal saber que semanalmente, seus relatórios estão sendo exibidos nos níveis mais altos.

13. Existe um recurso Downstream que provavelmente está subutilizado? Você sabe que é realmente poderoso e se pergunta por que as pessoas não estão aproveitando o suficiente?

Sim. Eu amo essa pergunta.

Venho pregando esse evangelho há anos, em termos da seção transversal do comportamento do consumidor que a Amazon oferece e a Downstream também oferece.

Se você olhar para a Amazon, você sabe como é. Cerca de 150 milhões de clientes ativos por mês. Nunca na história da humanidade tivemos um corte transversal tão amplo do comportamento do consumidor.

E assim, muitas vezes, acho que nos concentramos míope como um canal de varejo. Quando, na realidade, não é diferente de poder obter análise de sentimentos no Facebook ou Twitter para entender o que está acontecendo na cultura.

Com a Amazon, você pode ver o ponto de venda em centenas de milhões de clientes globais. Ser capaz de identificar o comportamento do consumidor, tendências e obter insights.

E costumo pregar que os dados que podemos fornecer a você devem ser apresentados muito além dos usuários ou partes interessadas da solução pontual específica no que se refere à Amazon.

Porque, se eu sou um gerente de produto e estou fazendo planejamento de linha para uma empresa de tênis. E entendo que para nossos tênis de basquete de cano alto laranja, estamos vendo conversões de até 20% mês a mês. E o comportamento de pesquisa aumentou 40% semana a semana.

Uau! Isso deve mudar todo o planejamento da minha linha de produtos para o trimestre. Porque este é um sinal muito claro vindo dos consumidores de que algo está mudando lá fora.

Então, acho que é uma oportunidade muitas vezes subalavancada e enorme, porque você recebe muito sinal de todos esses clientes na Amazon.

E é apenas um volume tremendo para ter a oportunidade de capturar.