Google 购物快速入门指南

作为世界上最强大的平台之一，对于希望将产品和服务呈现在合适的人面前的企业来说，谷歌是必不可少的工具。 它不仅是世界排名第一的搜索引擎（一英里），而且还是一个强大的电子商务平台。

对于电子商务所有者来说，一些最有价值的促销活动是那些推动买家高度故意行为的活动。 谷歌购物广告绝对属于这一类。

但什么是 Google 购物广告，它们是如何运作的？ 让我们深入了解该平台，以帮助您了解如何充分利用 Google 购物来推动销售和收入。

什么是谷歌购物广告？

谷歌购物广告是平台上展示的广告，可促使客户通过相关搜索进行购买。 如果您搜索几乎任何您能想象到的产品，您会在搜索结果页面的顶部看到以下内容：

另一个变体位于搜索结果的右侧：

与付费广告或展示广告通常会引导到各种着陆页并具有不同的目标不同，Google 购物广告（也称为产品详情广告或 PLA）依赖于包含您的产品的 Feed，包括产品的价格、名称、图片、评论和促销。

Google 使用此提要中的信息根据搜索词显示产品网格。 从那里，用户可以像往常一样点击进入产品并从卖家的网站上购买。

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为什么 Google 购物广告有效

谷歌购物广告席卷了付费媒体世界。 以下是一些显示数量的统计数据：

• 2021 年第四季度，谷歌购物广告支出同比增长 37%，点击次数增长 19%，每次点击费用增长 15% - Tinuiti 的 Google Ads 基准报告
• 谷歌购物占所有谷歌广告点击的 65%，占零售商非品牌谷歌搜索广告点击的 89% - Merkle 的数字营销报告

是什么让 Google 购物广告的表现和盈利能力如此受欢迎？

有一个简单的答案：搜索意图和购买意图的结合。

让我们看看几个不同级别的特异性以及它与搜索者在输入查询时的想法相关的方式：

面罩- 作为广告商，您无法完全缩小用户在搜索此内容时的想法。 是睡眠面膜吗？ 面膜？ 什么皮肤类型有问题？ 如果是防污染口罩呢？ 这是一个模糊的搜索词。 谷歌购物结果也有同样的挑战：

油性皮肤面膜DIY -   该术语不显示任何购买意图，而是显示对信息和 DIY 面膜食谱的需求。 结果，没有列出任何产品，而是我们看到了一个精选片段：

油性皮肤面膜- 现在不再指定 DIY，我们看到来自不同卖家和品牌的产品轮播。 谷歌认为这些面膜适合油性皮肤类型，旨在提示用户点击其中一个进行购买。 在这种情况下，用户对上市品牌和卖家的认知度对购买决策的影响最大：

Glamglow Gravity mud - 这是针对某个品牌及其产品的超特定搜索。 在这种情况下，所有列出的产品都是相同的，但卖家、价格和评论各不相同。 在这种情况下，价格和运费更有可能对购买决定产生最大影响：

您几乎可以采用任何产品类别，并提出较低和较高购买意图查询的示例。 更具体的条款通常意味着更高的购买意愿和更好的机会让 Google 购物中的产品脱颖而出并促成销售。

更多示例：

• “办公桌”与“白色办公桌免费送货”
• “牛仔裤”与“女式高腰破洞紧身牛仔裤”
• “运动鞋”与“白色新百伦女式运动鞋”

“无论用户的购买意图如何，Facebook 都会向他们展示广告。 您可以找到对该主题感兴趣但不一定准备购买的人。 对某事感兴趣和准备好、愿意并能够购买是两件不同的事情，”付费广告和转化率优化专家 Pete Boyle 说。 “另一方面，谷歌关注不同层次的意图意味着你可以针对准备购买的人进行优化，”他补充道。

正如您在上面的示例中所见，搜索查询中的特定性可以包括产品类别、运输、详细信息、颜色、尺寸等等——这让我们了解了谷歌了解其列出的产品的原因。

如何在 Google 购物上销售

Google 购物广告系列由两个系统提供支持：Google Merchant Center 和 Google Ads。

与使用广告系列、广告组和广告设置标准付费搜索策略不同，您的 Google 购物广告系列的神经中枢将位于 Google Merchant Center。

Google Merchant Center 是一种工具，可帮助您将商店和产品数据上传到 Google，使其可用于购物广告和其他 Google 服务。

正如您在上面的示例中看到的那样，购物广告不会显示任何副本或号召性用语，而是显示零售商已在 Merchant Center 中输入的信息。

如果您还没有，则需要设置一个 Merchants Center 帐户。

如何设置您的 Google 商家帐户

要投放购物广告系列，您首先要做的就是创建一个 Merchant Center 帐户。 您可以通过几个简单的步骤来做到这一点：

• 前往 Merchant Center 并点击“注册”。 如果您没有登录任何 Google 帐户，系统会首先要求您登录（或创建一个）
• 输入有关您的业务的信息（其所在的国家/地区、名称和网站）
• 接受条款和条件
• 如果有，请输入您的网站，然后验证并声明它

完成注册后，您将进入 Google Merchant Center 信息中心，从中您可以导航至您的业务信息、产品以及税务和运输信息。

在继续设置产品 Feed 和购物广告系列之前，您需要熟悉 Merchant Center 指南并确保您的业务完全合规。

一些主要指南包括：

• 仅推广可直接购买的产品（与附属产品和其他产品相对）
• 使用您向其宣传产品的国家/地区的官方语言
• 允许访问退货和退款政策
• 符合 Google 详细概述的产品数据规范
• 如需所有指南和进一步说明，请访问 Merchant Center 指南

接下来是最重要的一步，也可能是最耗时的一步：设置您的产品 Feed。

创建您的产品提要

您可以通过两种方式执行此操作：自动（通过使用集成）或手动。

自动设置意味着您可以利用托管在线商店的平台将您的产品信息与 Merchant Center 集成。 如果您的商店在 Shopify、BigCommerce 或 Magento 上，您通常可以访问此信息。 只需按照您平台的说明进行操作即可。

手动设置要求您通过电子表格等文件输入所有产品数据。

在 Merchant Center 中，选择产品 > Feed，然后点击加号并按照说明操作。 您很快就会到达这一步，该步骤将为您提供 Google Merchant Center 供稿电子表格……

...其中将包括您需要填写的列以及有关如何填写的说明：

以下是优化后的产品 Feed 中最重要的信息：

• ID：您产品的唯一标识符
• 标题：您的产品名称
• 描述：您的产品描述
• 链接：您产品的着陆页
• 图片链接：产品主图片的网址
• 可用性：您的产品的可用性
• 价格：您的产品价格
• 运费：您产品的运费
• 税收（美国）：您的产品的销售税率（百分比）
• 状况：您的产品状况（新的、二手的、翻新的）

当涉及某些物品（如服装）时，您还需要提供其他信息，例如性别、尺码、年龄组、颜色等。

准备好产品 Feed 后，就可以启动您的购物广告系列了。

选择您的设置

购物广告难题的第二部分是 Google Ads 平台。 可以这样想：Merchant Center 托管您的产品 Feed，在 Google 眼中代表您的商店。 为了扩大这家商店，Google Ads 可让您制作广告系列并根据自己的喜好对其进行微调。

以下是使购物广告针对搜索者的直接上下文的一些关键设置：

• 选择销售国家
• 选择将显示广告的位置（默认选择 Google 搜索和搜索合作伙伴）
• 根据您所售商品的价格和竞争力对您的广告进行出价
• 跟踪转化，以便能够正确归因购物广告对销售的影响

这两个系统都通过常规的 Google 帐户工作。 要让它们协同工作，最重要的一步是从 Merchant Center 界面链接它们。

创建您的购物广告系列

您之前已关联 Merchant Center 和 Google Ads 帐户。 在您的 Google Ads 信息中心中，选择广告系列，然后点击加号。 从这里，您可以选择销售 > 购物以开始制作您的购物广告系列。

您在下一页选择的设置（出价和预算）在很大程度上取决于您的产品成本和它们带来的收入。以下是一些最佳实践，尤其是在您刚刚开始时：

• 每次点击费用出价让您按点击付费，并且仅在有人点击时才付费。 如果 100 人看到您的广告但只有 3 次点击，则您需要为这 3 次点击付费。 您可以在广告系列期间进行调整，以最大限度地提高投资回报率。 （阅读我们的博客“提升 Google Ads 的 7 种方法”以获取优化提示。）
• 根据您的每月预算设置每日预算。 如果您是初学者，请从 10 美元到 50 美元作为您的每日预算，并根据您的广告系列效果不断检查以更新您的预算。
• 将最高出价设置为您一开始就感到满意的东西。 随着您的广告系列继续进行，您将能够根据效果对其进行编辑。 稍后，您可以使用本指南计算出理想的最高每次点击费用。

最后，正确设置您的位置，一切顺利！

Google 购物的长期成功

为确保您的广告系列值得您的投资并不断为您带来积极的回报，以下是一些需要遵循的提示。

• 仅提供高质量图片- 确保您提交的产品图片具有高分辨率，并且与颜色和尺寸等各种选项相匹配。 如果您可以访问多个高质量图像，请测试多个变体。
• 经常查阅您的业绩数据——随着时间的推移，您会发​​现有些产品的销量比其他产品好。 您可以将这些畅销书添加到特定的广告组并提高出价以增加他们的曝光率。 同样，如果产品表现不佳，您可以将其移至出价较低的新广告组。
• 充分利用您的评论和评分- 您在某些示例中看到的星级评分来自多个站点，包括您自己的站点、聚合站点等。 使用这五种策略诱使您的客户在购买后查看产品。
• 您的在线商店拥有最终决定权。 无论您的购物广告多么诱人，如果您商店的在线界面无法注入信任，您的访问者就不会想要购买。 花点时间使您的产品页面完整，包括清晰的标题、详尽的描述、高质量的图像、评论以及有关运输和退货政策的信息。

如果您遵循这些最佳实践，您将确保您出现在相关的搜索查询中，同时也为买家提供最佳体验，从他们发现您的那一刻到购买之后。

如何优化谷歌购物广告

仅将您的购物广告系列移至 Google 是不够的，您需要确保您公司的供稿针对搜索进行了优化，以获得最佳结果。 那么你是怎么做到的呢？ 这里有8个技巧可以帮助你：

1. 使用相关的关键字和词组——这对您的广告标题和描述尤为重要。 正如您从上面的口罩示例中看到的那样，特异性是吸引目标受众的关键。
2. 创建高质量的图像-人们被视觉所吸引，因此请确保您的图像质量高且与所展示的产品相关。 您最多可以为您的广告添加十张图片，因此不要将自己限制在一张。
3. 使用广告组- 确保将产品或广告系列划分为有意义的组，并便于衡量和修改效果。 例如配饰 - 珠宝 - 项链。 这也将有助于投标。
4. A/B 测试广告- 不要仅仅依赖于您创建的第一个广告，尝试不同的东西，例如产品与生活方式照片，或使用不同的副本（例如强调质量或价格）来查看哪些有效。 这是一个 A/B 测试工具包和视频，可帮助您入门。
5. 比较转化率- 跟踪和衡量转化率以查看有效的方法。 这将帮助您确定赢家和输家，从而提高销售额并降低 CPA。 您可能会对哪个类别表现良好感到惊讶。
6. 使用否定关键字- 这将帮助您排除不相关且不太可能转化的搜索。
7. 包含诱人的优惠- 为了帮助您在信息流中脱颖而出，请考虑提供折扣或独家优惠以增加点击次数。
8. 使用出价调整- 这可以通过位置、设备或时间表来完成，因此您可以根据客户的行为持续调整出价。

如您所见，Google 购物广告是利用搜索行为的强大工具。 从消费者的角度来看，它使搜索变得容易，因为他们可以快速识别与他们相关的产品。

与任何付费广告系列一样，跟踪、A/B 测试和调整以充分利用您的广告非常重要。 开始了解该平台如何为您的业务发挥作用永远不会太晚。

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2022 年更新