Um guia de início rápido para o Google Shopping

Como uma das plataformas mais poderosas do mundo, o Google é uma ferramenta essencial para empresas que desejam colocar seus produtos e serviços na frente das pessoas certas. Não é apenas o mecanismo de pesquisa mais bem classificado do mundo (por uma milha), mas também é uma poderosa plataforma de comércio eletrônico.

Algumas das atividades promocionais mais valiosas para os proprietários de comércio eletrônico são aquelas que geram ações altamente intencionais dos compradores. Os anúncios do Google Shopping definitivamente se encaixam nessa categoria.

Mas o que são anúncios do Google Shopping e como eles funcionam? Vamos mergulhar na plataforma para ajudar você a entender como aproveitar ao máximo o Google Shopping para impulsionar as vendas e a receita.

O que são anúncios de compras do Google?

Os anúncios de compras do Google são anúncios apresentados na plataforma que levam os clientes a comprar por meio de uma pesquisa relevante. Se você pesquisar no Google praticamente qualquer produto que possa imaginar, é isso que você verá na parte superior da página de resultados de pesquisa:

Outra variação está no lado direito dos resultados da pesquisa:

Ao contrário dos anúncios pagos ou anúncios gráficos que normalmente levam a uma ampla variedade de páginas de destino e têm várias metas, os anúncios do Google Shopping, também conhecidos como anúncios da lista de produtos ou PLAs, dependem do feed que contém seus produtos, incluindo preço, nome, imagem , comentários e promoções.

O Google usa as informações desse feed para exibir uma grade de produtos com base no termo de pesquisa. A partir daí, um usuário pode clicar no produto e comprar no site do vendedor como de costume.

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Por que os anúncios do Google Shopping funcionam

Os anúncios do Google Shopping conquistaram o mundo da mídia paga. Aqui estão algumas estatísticas que mostram o quanto:

• No quarto trimestre de 2021, os gastos com anúncios do Google Shopping aumentaram 37% ano a ano, com aumento de cliques de 19% e CPCs de 15% - Relatório de referência de anúncios do Google da Tinuiti
• O Google Shopping responde por 65% por cento de todos os cliques do Google Ads e por 89 por cento dos cliques em anúncios de pesquisa do Google sem marca de varejistas - Relatório de marketing digital da Merkle

O que há no desempenho e na lucratividade dos anúncios do Google Shopping que os torna tão populares?

Há uma resposta simples: uma combinação de intenção de pesquisa e intenção de compra.

Vejamos vários níveis diferentes de especificidade e a maneira como ela se relaciona com o que o pesquisador tinha em mente ao digitar sua consulta:

Máscara facial - Como anunciante, você não pode restringir o que o usuário tinha em mente ao pesquisar isso. É uma máscara para dormir? Uma máscara facial? Que tipo de pele está em questão? E se for uma máscara de proteção contra poluição? É um termo de pesquisa vago. Os resultados do Google Shopping têm o mesmo desafio:

Máscara facial para pele oleosa DIY -   Este termo não mostra qualquer intenção de compra, mas sim a necessidade de informações e receitas de máscaras faciais DIY. Como resultado, nenhum produto é listado e, em vez disso, vemos um snippet em destaque:

Máscara facial para pele oleosa - Agora que o DIY não é mais especificado, vemos um carrossel de produtos que vêm de diferentes vendedores e marcas. O Google considera essas máscaras boas para tipos de pele oleosa e tem como objetivo levar o usuário a clicar em uma delas para fazer uma compra. Nesse caso, o conhecimento do usuário sobre as marcas e vendedores listados tem o maior impacto na decisão de compra:

Glamglow Gravity mud - Esta é uma pesquisa hiper-específica para uma determinada marca e seu produto. Nesse caso, todos os produtos listados são idênticos, mas os vendedores, os preços e as avaliações variam. Nesse caso, é mais provável que o preço e o frete influenciem mais a decisão de compra:

Você pode pegar quase qualquer categoria de produto e criar exemplos de consultas de intenção de compra mais baixa e mais alta. Termos mais específicos geralmente significam uma intenção de compra mais alta e uma chance melhor de os produtos no Google Shopping se destacarem e levarem a uma venda.

Mais alguns exemplos:

• 'Mesa' versus 'mesa de escritório branca com entrega gratuita'
• 'Jeans' versus 'jeans skinny rasgados de cintura alta para mulheres'
• 'Tênis' versus 'tênis branco new balance feminino'

“O Facebook exibe anúncios aos usuários, independentemente de sua intenção de compra. Você pode obter pessoas interessadas no tópico, mas que não estão necessariamente prontas para comprar. Estar interessado em algo e estar pronto, disposto e capaz de comprar são duas coisas diferentes”, diz Pete Boyle, especialista em publicidade paga e otimização de taxa de conversão. “Por outro lado, o foco do Google em diferentes níveis de intenção significa que você pode otimizar para pessoas que estão prontas para comprar”, acrescenta.

Como você pode ver nos exemplos acima, a especificidade em uma consulta de pesquisa pode incluir categoria de produto, frete, detalhes, cor, tamanho e muito mais, o que nos leva ao que faz o Google entender os produtos listados.

Como vender no Google Shopping

As campanhas do Google Shopping são alimentadas por dois sistemas: Google Merchant Center e Google Ads.

Ao contrário de configurar uma estratégia de pesquisa paga padrão com campanhas, grupos de anúncios e anúncios, o centro nervoso de suas campanhas do Google Shopping estará no Google Merchant Center.

O Google Merchant Center é uma ferramenta que ajuda você a fazer upload dos dados da sua loja e do produto para o Google para disponibilizá-los para anúncios do Shopping e outros serviços do Google.

Como você viu nos exemplos acima, os anúncios do Shopping não exibem nenhuma cópia ou call to action. Em vez disso, eles exibem as informações que um varejista inseriu no Merchant Center.

Se você ainda não tiver uma, precisará configurar uma conta do Merchants Center.

Como configurar sua conta de comerciante do Google

A primeira coisa que você precisa fazer para poder executar uma campanha do Shopping é criar uma conta do Merchant Center. Você pode fazer isso em algumas etapas fáceis:

• Vá para o Merchant Center e clique em 'Cadastre-se'. Se você não estiver conectado a nenhuma conta do Google, primeiro será solicitado a fazê-lo (ou a criar uma)
• Insira informações sobre sua empresa (país em que está sediada, nome e site)
• Aceitar Termos e Condições
• Insira seu site, se você tiver um, verifique e reivindique-o

Ao concluir o registro, você será direcionado ao painel do Google Merchant Center, de onde poderá navegar até suas informações comerciais, seus produtos e informações fiscais e de frete.

Antes de configurar seu feed de produtos e sua campanha do Shopping, você precisa se familiarizar com as diretrizes do Merchant Center e garantir que sua empresa esteja em total conformidade.

Algumas das principais diretrizes incluem:

• Promovendo apenas produtos disponíveis para compra direta (em oposição a produtos afiliados e outros)
• Usando o idioma oficial do país em que você está anunciando seus produtos
• Habilitando o acesso às políticas de devolução e reembolso
• Atender à especificação de dados do produto, que o Google descreve em detalhes
• Para todas as diretrizes e outras orientações, acesse as diretrizes do Merchant Center

Em seguida, vem a etapa mais importante e provavelmente a mais demorada: configurar seu feed de produtos.

Crie seu feed de produtos

Você pode fazer isso de duas maneiras: automaticamente (usando uma integração) ou manualmente.

A configuração automática significa que você aproveita a plataforma em que sua loja online está hospedada para integrar as informações do seu produto ao seu Merchant Center. Você normalmente terá acesso a isso se sua loja estiver no Shopify, BigCommerce ou Magento. Basta seguir as instruções da sua plataforma para que isso aconteça.

A configuração manual exige que você insira todos os dados do produto por meio de um arquivo como uma planilha.

No seu Merchant Center, selecione Produtos > Feeds, clique no sinal de adição e siga as instruções. Em breve, você chegará a esta etapa que fornecerá uma planilha de feed do Google Merchant Center…

...que incluirá colunas que você precisa preencher e instruções sobre como fazê-lo:

A seguir estão as informações mais essenciais que fazem parte de um feed de produtos bem otimizado:

• ID: o identificador exclusivo do seu produto
• Título: O nome do seu produto
• Descrição: a descrição do seu produto
• Link: a página de destino do seu produto
• Link da imagem: o URL da imagem principal do seu produto
• Disponibilidade: a disponibilidade do seu produto
• Preço: o preço do seu produto
• Custo de envio: o custo de entrega do seu produto
• Imposto (para os EUA): a taxa de imposto sobre vendas do seu produto em porcentagem
• Condição: a condição do seu produto (novo, usado, recondicionado)

Quando se trata de certos itens, como roupas, você também precisará fornecer informações adicionais, como sexo, tamanho, faixa etária, cor e muito mais.

Quando seu feed de produtos estiver pronto, é hora de lançar sua campanha do Shopping.

Escolha suas configurações

A segunda parte do quebra-cabeça dos anúncios do Shopping é a plataforma do Google Ads. Pense desta forma: o Merchant Center hospeda seu feed de produtos, representando sua loja aos olhos do Google. Para ampliar essa loja, o Google Ads permite criar uma campanha e ajustá-la às suas preferências.

Veja algumas configurações importantes que tornam os anúncios do Shopping específicos para o contexto imediato do usuário:

• Escolhendo o país de venda
• Selecionando locais que exibirão os anúncios (a Pesquisa Google e os Parceiros de pesquisa são selecionados por padrão)
• Dar lances em seus anúncios com base no preço e na competitividade do que você está vendendo
• Acompanhamento de conversões para poder atribuir corretamente o impacto dos anúncios do Shopping nas vendas

Ambos os sistemas funcionam por meio de uma conta regular do Google. Para que eles trabalhem juntos, a etapa mais importante é vinculá-los na interface do Merchant Center.

Crie sua campanha de compras

Você vinculou seu Merchant Center e sua conta do Google Ads anteriormente. No painel do Google Ads, selecione Campanhas e clique no sinal de mais. A partir daqui, você pode selecionar Vendas > Shopping para começar a criar sua campanha do Shopping.

As configurações que você escolher na próxima página — lances e orçamento — dependerão muito do custo de seus produtos e da receita que eles geram. Veja algumas práticas recomendadas, especialmente se você está apenas começando:

• O lance de CPC faz com que você pague por clique e somente se alguém clicar. Se 100 pessoas visualizarem seu anúncio, mas apenas três clicarem, você pagará pelos três cliques. Você pode ajustar isso durante sua campanha para maximizar o retorno do investimento. (Leia nosso blog '7 maneiras de impulsionar seus anúncios do Google' para obter dicas de otimização.)
• Defina seu orçamento diário com base em seu orçamento mensal. Se você for iniciante, comece com US$ 10 a US$ 50 como seu orçamento diário e volte sempre para atualizar seu orçamento com base no desempenho de sua campanha.
• Defina o lance máximo em algo com o qual você se sinta confortável no início. À medida que sua campanha avança, você poderá editá-la com base no desempenho. Mais tarde, você pode descobrir seu CPC máximo ideal com este guia.

Por fim, defina seus locais corretamente e pronto!

O sucesso de longo prazo do Google Shopping

Para garantir que sua campanha valha o investimento e continue trazendo um retorno positivo, aqui estão algumas dicas a seguir.

• Apenas apresente imagens de alta qualidade - Certifique-se de que as imagens do produto enviadas sejam de alta resolução e que correspondam a várias opções, como cor e tamanho. Teste várias variações se você tiver acesso a mais de uma imagem de alta qualidade.
• Consulte frequentemente seus dados de desempenho - Com o tempo, você notará que alguns produtos vendem melhor que outros. Você pode adicionar esses best-sellers a um grupo de anúncios específico e aumentar os lances para aumentar sua exposição. Da mesma forma, se um produto estiver com baixo desempenho, você poderá movê-lo para um novo grupo de anúncios com um lance menor.
• Aproveite ao máximo suas avaliações e classificações - as classificações por estrelas que você vê em alguns exemplos são agregadas de vários sites, incluindo seu próprio lado, sites agregadores e muito mais. Incentive seus clientes a revisar um produto após a compra usando essas cinco táticas.
• Sua loja online tem a palavra final . Por mais atraentes que sejam seus anúncios do Shopping, se a interface on-line da sua loja não transmitir confiança, seus visitantes não vão querer comprar. Reserve um tempo para completar suas páginas de produtos com títulos limpos, descrições completas, imagens de alta qualidade, avaliações e informações sobre políticas de envio e devolução.

Se você seguir essas práticas recomendadas, garantirá que aparecerá para consultas de pesquisa relevantes, mas também fornecerá a melhor experiência para o comprador, desde o momento em que ele descobrir você até além da compra.

Como otimizar os anúncios do Google Shopping

Não basta apenas mover suas campanhas de compras para o Google, você precisa garantir que os feeds de sua empresa sejam otimizados para pesquisa para obter os melhores resultados. Então, como você faz isso? Aqui estão 8 dicas para ajudá-lo:

1. Use palavras-chave e frases relevantes - isso é particularmente importante para os títulos e descrições de seus anúncios. Como você viu no exemplo de máscara facial acima, a especificidade é fundamental para atingir seu público-alvo.
2. Crie imagens de alta qualidade - As pessoas são atraídas por recursos visuais, portanto, certifique-se de que suas imagens sejam de alta qualidade e relevantes para o produto exibido. Você pode adicionar até dez imagens aos seus anúncios, portanto, não se limite a apenas uma.
3. Use grupos de anúncios - segmente produtos ou campanhas em grupos que façam sentido e facilitem a medição do desempenho e a edição. Por exemplo, acessórios - jóias - colares. Isso ajudará na licitação também.
4. Anúncios de teste A/B - não confie apenas no primeiro anúncio que você criar, experimente coisas diferentes, como um produto versus uma foto de estilo de vida, ou use uma cópia diferente, como ênfase na qualidade ou no preço, para ver o que funciona. Aqui está um kit de ferramentas de teste A/B e um vídeo para ajudar você a começar.
5. Comparar taxas de conversão - Acompanhe e avalie as taxas de conversão para ver o que está funcionando. Isso ajudará você a identificar seus vencedores e perdedores para aumentar suas vendas e diminuir seu CPA. Você pode se surpreender com qual categoria tem um bom desempenho.
6. Use palavras-chave negativas - Isso ajudará você a excluir pesquisas que não são relevantes e com pouca probabilidade de conversão.
7. Inclua uma oferta atraente - Para ajudar você a se destacar no feed, pense em incluir um desconto ou oferta exclusiva para gerar cliques.
8. Usar ajuste de lance - Isso pode ser feito por local, dispositivo ou programação para que você possa ajustar seus lances continuamente de acordo com o comportamento do cliente.

Como você pode ver, os anúncios do Google Shopping são uma ferramenta poderosa para alavancar o comportamento de pesquisa. Do ponto de vista do consumidor, facilita a pesquisa, pois eles podem identificar rapidamente um produto relevante para eles.

Como qualquer campanha paga, é importante acompanhar, testar A/B e ajustar para aproveitar ao máximo seus anúncios. Nunca é tarde para começar e ver como a plataforma pode funcionar para o seu negócio.

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Atualizado em 2022