Краткое руководство по Google Покупкам

Как одна из самых мощных платформ в мире, Google является важным инструментом для компаний, желающих представить свои продукты и услуги нужным людям. Это не только лучшая поисковая система в мире (на милю), но и мощная платформа для электронной коммерции.

Некоторые из наиболее ценных рекламных мероприятий для владельцев электронной коммерции — это те, которые побуждают покупателей к целенаправленным действиям. Объявления Google Shopping определенно вписываются в эту категорию.

Но что такое реклама Google Shopping и как она работает? Давайте погрузимся в платформу, чтобы помочь вам понять, как максимально использовать Google Покупки для увеличения продаж и доходов.

Что такое торговые объявления Google?

Объявления Google для покупок — это реклама, представленная на платформе, которая побуждает клиентов совершать покупки с помощью релевантного поиска. Если вы гуглите практически любой продукт, который только можете себе представить, вот что вы увидите в верхней части страницы результатов поиска:

Другой вариант находится в правой части результатов поиска:

В отличие от платных объявлений или медийных объявлений, которые обычно ведут к широкому кругу целевых страниц и преследуют различные цели, объявления Google Покупок, также известные как товарные объявления или PLA, основаны на фиде, который содержит ваши продукты, включая их цену, название, изображение. , обзоры и рекламные акции.

Google использует информацию из этого фида для отображения сетки продуктов на основе поискового запроса. Оттуда пользователь может перейти к продукту и совершить покупку на веб-сайте продавца, как обычно.

Если вы пытаетесь понять, как создавать оптимизированные объявления Google, загрузите наш шаблон Google Ads Creator.

Почему торговые объявления Google работают

Объявления Google Shopping штурмом покорили мир платных медиа. Вот некоторые статистические данные, которые показывают, насколько много:

• В четвертом квартале 2021 года расходы на рекламу в Google Покупках выросли на 37% по сравнению с прошлым годом, при этом количество кликов увеличилось на 19%, а цена за клик выросла на 15% - сравнительный отчет Tinuiti Google Ads.
• На долю Google Покупок приходится 65% всех кликов по Google Рекламе и 89% кликов по небрендовым поисковым объявлениям в Google розничных продавцов — отчет Merkle о цифровом маркетинге.

Что такого особенного в эффективности и прибыльности объявлений Google Shopping, что делает их такими популярными?

Есть простой ответ: сочетание намерения поиска и намерения совершить покупку.

Давайте рассмотрим несколько различных уровней специфичности и то, как они соотносятся с тем, что имел в виду искатель, вводя свой запрос:

Маска для лица . Как рекламодатель вы не можете точно определить, что имел в виду пользователь, когда искал это. Это маска для сна? Маска для лица? О каком типе кожи идет речь? А если это маска для защиты от загрязнений? Это расплывчатый поисковый запрос. Результаты Google Shopping имеют ту же проблему:

Маска для жирной кожи своими руками -   Этот термин не показывает намерение совершить покупку, а скорее потребность в информации и рецептах масок для лица, сделанных своими руками. В результате в списке нет товаров, а вместо этого мы видим избранный фрагмент:

Маска для лица для жирной кожи . Теперь, когда понятие «сделай сам» больше не указано, мы видим карусель продуктов, которые поступают от разных продавцов и брендов. Google считает эти маски хорошими для жирного типа кожи и стремится побудить пользователя щелкнуть одну из них, чтобы совершить покупку. В этом случае осведомленность пользователя о перечисленных брендах и продавцах оказывает наибольшее влияние на решение о покупке:

Грязь Glamglow Gravity — это поиск, специфичный для определенного бренда и его продукта. При этом все перечисленные товары идентичны, но отличаются продавцы, цены и отзывы. В этом случае более вероятно, что цена и доставка больше всего повлияют на решение о покупке:

Вы можете взять практически любую категорию продуктов и привести примеры запросов с низким и высоким намерением совершить покупку. Более конкретные термины обычно означают более высокое намерение совершить покупку и больше шансов, что продукты в Google Покупках будут заметны и приведут к продаже.

Еще несколько примеров:

• «Письменный стол» против «бесплатной доставки белого офисного стола»
• «Джинсы» против «женских рваных джинсов скинни с высокой талией»
• «Кроссовки» против «белых женских кроссовок New Balance»

«Facebook показывает пользователям рекламу вне зависимости от их покупательского намерения. Вы можете найти людей, которые интересуются темой, но не обязательно готовы к покупке. Быть заинтересованным в чем-то и быть готовым, желать и иметь возможность купить — две разные вещи», — говорит Пит Бойл, специалист по платной рекламе и оптимизации коэффициента конверсии. «С другой стороны, внимание Google к различным уровням намерений означает, что вы можете оптимизировать для людей, которые готовы совершить покупку», — добавляет он.

Как вы можете видеть в приведенных выше примерах, специфика поискового запроса может включать категорию продукта, доставку, детали, цвет, размер и многое другое, что приводит нас к тому, что помогает Google понимать продукты, которые он перечисляет.

Как продавать в Google Покупках

Кампании Google Shopping работают на основе двух систем: Google Merchant Center и Google Ads.

В отличие от настройки стандартной стратегии платного поиска с кампаниями, группами объявлений и объявлениями, нервный центр ваших кампаний Google Shopping будет находиться в Google Merchant Center.

Google Merchant Center — это инструмент, который помогает загружать данные о вашем магазине и продуктах в Google, чтобы сделать их доступными для торговых объявлений и других сервисов Google.

Как вы видели в приведенных выше примерах, товарные объявления не содержат текста или призыва к действию — вместо этого они отображают информацию, которую продавец ввел в свой Merchant Center.

Если у вас его еще нет, вам необходимо создать учетную запись Merchants Center.

Как настроить учетную запись продавца Google

Первое, что вам нужно сделать, чтобы запустить торговую кампанию, — это создать учетную запись Merchant Center. Вы можете сделать это, выполнив несколько простых шагов:

• Перейдите в Merchant Center и нажмите «Зарегистрироваться». Если вы не вошли ни в одну учетную запись Google, вам сначала будет предложено сделать это (или создать учетную запись).
• Введите информацию о своем бизнесе (страна, в которой он находится, название и веб-сайт)
• Принять положения и условия
• Введите свой веб-сайт, если он у вас есть, затем подтвердите и заявите права на него.

Завершение регистрации приведет вас к панели инструментов Google Merchant Center, откуда вы сможете перейти к информации о своей компании, продуктам, а также налоговой информации и информации о доставке.

Прежде чем перейти к настройке фида товаров и торговой кампании, вам необходимо ознакомиться с рекомендациями Merchant Center и убедиться, что ваш бизнес полностью им соответствует.

Некоторые из основных рекомендаций включают в себя:

• Продвижение только продуктов, доступных для прямой покупки (в отличие от партнерских и других продуктов)
• Использование официального языка страны, в которой вы рекламируете свою продукцию.
• Включение доступа к политикам возврата и возмещения
• Соответствие спецификации данных о продукте, которую Google подробно излагает
• Все рекомендации и дальнейшие указания см. в руководстве Merchant Center.

Далее следует самый важный шаг и, вероятно, самый трудоемкий: настройка фида товаров.

Создайте фид товаров

Это можно сделать двумя способами: автоматически (через интеграцию) или вручную.

Автоматическая настройка означает, что вы используете платформу, на которой размещен ваш интернет-магазин, для интеграции информации о вашем продукте с вашим Merchant Center. Обычно у вас будет доступ к этому, если ваш магазин находится на Shopify, BigCommerce или Magento. Просто следуйте инструкциям вашей платформы, чтобы это произошло.

Ручная настройка требует, чтобы вы вводили все данные о продукте через файл, например электронную таблицу.

В Merchant Center выберите «Продукты» > «Фиды», затем нажмите знак «плюс» и следуйте инструкциям. Вскоре вы дойдете до этого шага, который предоставит вам электронную таблицу каналов Google Merchant Center…

... который будет включать в себя столбцы, которые необходимо заполнить, и инструкции о том, как это сделать:

Ниже приведена наиболее важная информация, которая является частью хорошо оптимизированной фиды товаров:

• ID: уникальный идентификатор вашего продукта.
• Заголовок: Название вашего продукта
• Описание: Описание вашего продукта
• Ссылка: целевая страница вашего продукта
• Ссылка на изображение: URL-адрес основного изображения вашего продукта.
• Доступность: доступность вашего продукта
• Цена: Цена вашего продукта
• Стоимость доставки: Стоимость доставки вашего продукта
• Налог (для США): ставка налога с продаж вашего продукта в процентах.
• Состояние: состояние вашего продукта (новый, подержанный, восстановленный).

Когда дело доходит до определенных предметов, таких как одежда, вам также необходимо будет предоставить дополнительную информацию, такую ​​как пол, размер, возрастная группа, цвет и многое другое.

Когда фид товаров будет готов, самое время запустить торговую кампанию.

Выберите настройки

Вторая часть головоломки с товарными объявлениями — это платформа Google Ads. Подумайте об этом так: Merchant Center размещает фид ваших товаров, представляя ваш магазин в глазах Google. Чтобы расширить этот магазин, Google Ads позволяет вам создать кампанию и точно настроить ее в соответствии с вашими предпочтениями.

Вот некоторые ключевые настройки, которые делают товарные объявления конкретными для пользователя, выполняющего поиск:

• Выбор страны продажи
• Выбор местоположений для показа рекламы (по умолчанию выбраны Google Search и Search Partners)
• Ставки на ваши объявления на основе цены и конкурентоспособности того, что вы продаете
• Отслеживание конверсий, чтобы правильно определить влияние товарных объявлений на продажи.

Обе эти системы работают через обычный аккаунт Google. Чтобы они работали вместе, самым важным шагом является их связывание из интерфейса Merchant Center.

Создайте свою торговую кампанию

Ранее вы связали свой Merchant Center и аккаунт Google Ads. На панели инструментов Google Ads выберите «Кампании», затем нажмите знак «плюс». Отсюда вы можете выбрать «Продажи» > «Покупки», чтобы начать создание торговой кампании.

Настройки, которые вы выберете на следующей странице — ставки и бюджет — во многом будут зависеть от стоимости ваших продуктов и дохода, который они приносят. Вот несколько рекомендаций, особенно если вы только начинаете:

• Цена за клик заставляет вас платить за клик, и только если кто-то нажимает. Если ваше объявление увидят 100 человек, но кликнут только три раза, вы заплатите за три клика. Вы можете настроить это во время кампании, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций. (Чтобы получить советы по оптимизации, прочтите наш блог «7 способов повысить эффективность рекламы в Google».)
• Установите дневной бюджет на основе месячного бюджета. Если вы новичок, начните с 10–50 долларов США в качестве ежедневного бюджета и постоянно проверяйте его, чтобы обновить бюджет в зависимости от эффективности вашей кампании.
• Сначала установите максимальную ставку на том уровне, который вам удобен. По мере продвижения вашей кампании вы сможете редактировать это в зависимости от эффективности. Позже вы сможете определить идеальную максимальную цену за клик с помощью этого руководства.

Наконец, правильно установите свои местоположения, и все готово!

Долгосрочный успех Google Покупок

Чтобы убедиться, что ваша кампания стоит ваших вложений и она продолжает приносить вам положительный доход, вот несколько советов, которым нужно следовать.

• Используйте только высококачественные изображения . Убедитесь, что изображения продуктов, которые вы отправляете, имеют высокое разрешение и соответствуют различным параметрам, таким как цвет и размер. Протестируйте несколько вариантов, если у вас есть доступ к более чем одному высококачественному изображению.
• Чаще сверяйтесь со своими данными о производительности . Со временем вы заметите, что одни продукты продаются лучше, чем другие. Вы можете добавить эти бестселлеры в определенную группу объявлений и повысить ставки, чтобы увеличить их охват. Точно так же, если продукт неэффективен, вы можете переместить его в новую группу объявлений с более низкой ставкой.
• Получите максимальную отдачу от своих обзоров и рейтингов . Те звездные рейтинги, которые вы видите в некоторых примерах, собраны с нескольких сайтов, включая вашу собственную сторону, сайты-агрегаторы и многое другое. Побуждайте своих клиентов просмотреть продукт после покупки, используя эти пять приемов.
• Последнее слово за вашим интернет-магазином . Независимо от того, насколько заманчивы ваши торговые объявления, если интернет-интерфейс вашего магазина не вызывает доверия, ваши посетители не захотят покупать. Потратьте время, чтобы наполнить страницы продуктов четкими заголовками, подробными описаниями, высококачественными изображениями, обзорами и информацией о правилах доставки и возврата.

Если вы будете следовать этим передовым методам, вы будете уверены, что будете отображаться по релевантным поисковым запросам, а также обеспечите наилучшее взаимодействие с покупателем с момента, когда он обнаружит вас, и после покупки.

Как оптимизировать рекламу Google Shopping

Недостаточно просто перенести свои торговые кампании в Google, вам нужно убедиться, что фиды вашей компании оптимизированы для поиска, чтобы получить наилучшие результаты. Итак, как вы это делаете? Вот 8 советов, которые вам помогут:

1. Используйте релевантные ключевые слова и фразы — это особенно важно для заголовков и описаний ваших объявлений. Как вы видели из приведенного выше примера маски для лица, специфичность является ключом к охвату вашей целевой аудитории.
2. Создавайте высококачественные изображения . Людей привлекают визуальные эффекты, поэтому убедитесь, что ваши изображения высокого качества и соответствуют отображаемому продукту. Вы можете добавить до десяти изображений для своих объявлений, поэтому не ограничивайтесь одним.
3. Используйте группы объявлений . Убедитесь, что продукты или кампании разбиты на группы, которые имеют смысл и упрощают измерение эффективности и редактирование. Например аксессуары - украшения - ожерелья. Это также поможет в торгах.
4. Объявления для тестирования A / B. Не полагайтесь только на первое созданное вами объявление, попробуйте разные вещи, такие как продукт или фотография образа жизни, или используйте другой текст, например, акцент на качестве или цене, чтобы увидеть, что работает. Вот набор инструментов для A/B-тестирования и видео, которые помогут вам начать работу.
5. Сравните коэффициенты конверсии . Отслеживайте и измеряйте коэффициенты конверсии, чтобы увидеть, что работает. Это поможет вам определить победителей и проигравших, чтобы увеличить продажи и снизить цену за конверсию. Вы можете быть удивлены тем, какая категория работает хорошо.
6. Используйте минус-слова . Это поможет вам исключить нерелевантные поисковые запросы, которые вряд ли принесут конверсию.
7. Включите заманчивое предложение. Чтобы выделиться в ленте, подумайте о включении скидки или эксклюзивного предложения для привлечения кликов.
8. Используйте корректировку ставок . Это можно сделать по местоположению, устройству или расписанию, чтобы вы могли постоянно корректировать свои ставки в зависимости от поведения клиентов.

Как видите, объявления Google Shopping — это мощный инструмент для управления поисковым поведением. С точки зрения потребителей, это упрощает поиск, поскольку они могут быстро определить релевантный им продукт.

Как и в любой платной кампании, важно отслеживать, тестировать A / B и настраивать, чтобы максимально использовать свои объявления. Никогда не поздно начать и посмотреть, как платформа может работать для вашего бизнеса.

Увеличивайте продажи и доход с помощью объявлений Google Покупок

Повысьте эффективность своей рекламы в Google и других цифровых каналах с помощью передовых знаний и навыков. Профессиональный диплом DMI по поисковому маркетингу, разработанный с Нилом Пателем, познакомит вас с поисковым маркетингом и научит вас создавать отличные платные поисковые кампании, использовать аналитику, применять SEO и многое другое. Забронируйте место сегодня, чтобы начать.

Обновлено 2022 г.