Kopyanızın İyi Olup Olmadığını Nasıl Anlarsınız? (Kopya Testi İçin 5 Adımlı İşlemim)

Tartışma uğruna, diyelim ki metin yazarlığının temellerini biliyorsunuz.

Vallahi ilgi çekici bir başlık yazın, kitlenizi tanıyın, ikna edici olun, benzersiz satış teklifinizi bulun, kopyayı temiz tutun, falan filan.

Bir noktada, bu tavsiye harikaydı. Ama oturduğunuz yerden, “ilgi çekici başlıklar yazmak” artık pek yardımcı olmuyor, değil mi?

Önceden biçimlendirilmiş başlık şablonlarını aştınız ve blog yazarı tavsiyelerini kopyaladınız.

Fazlasına ihtiyacın var. Nasıl geliştireceğinize dair hiçbir fikriniz olmadan, sahipsiz topraklarda dolaşmak için çok sıkı ve çok uzun süre çalıştınız. Bu noktada temel bir soru “Bu şeyin iyi olup olmadığını nasıl anlarım?” seni boğmamalı. Ve en nihayetinde, buradayız.

Kopya gibi öznel bir şey, tek bir görüşe veya şişirilmiş egoya dayanmadan “iyi” veya “kötü” olarak değerlendirilebilir mi?

Evet.

Kendim ve müşterilerim için web kopyasını geliştirmeye yönelik inceleme sürecimi bilmek ister misiniz?

Bu süreci kullandığımdan beri, olası satışların ve müşterilerin kalitesi artıyor, dönüşümler gelişiyor ve her seferinde, zil çalmadan daha iyi bir yazar olduğumu hissediyorum.

Bir uyarı: Bu bir "ipucu" yazısı değildir.

Bu süreç, zanaatlarını geliştirmeye aç ciddi metin yazarları içindir. "Hack'ler, İpuçları ve Hileler" belirli bir noktada işe yaramaz ve açık olmak gerekirse, gürültü kirliliği olarak sınıflandırılmalıdır.

Bunun yerine, kopyanızı geliştirmek için verileri kullanıyoruz. Potansiyel müşterinizin midesini bulandırmak, uyurken dırdır etmek veya kredi kartı numaralarını girerken saf sevinç anları yaşamak için bu inceleme sürecini kullanın, çünkü hayatlarına getirdiğiniz çarpıcı gelişmeyi zaten biliyorlar.

Bu gözden geçirme süreci 9 soruya bölünebilir. Bir sonraki taslağınızı tamamladıktan sonra sormak için bunları yazın veya yazdırın.

1. Etkilemeye çalıştığınız insanları nasıl etkiliyor?

Kopyanızın amacı, insanların harekete geçmesini sağlamaktır - satın alın, kaydolun, kaydolun.

Hedef kitle metninizi okuduğunda, “ooh, bu ilginç, bana daha fazlasını anlat!” – yoksa gözlerini mi deviriyorlar? Bunu öğrenmenin tek yolu, kopya testi yapmaktır - kopyanızı pazarlama yaptığınız kişilerin önüne koymak ve nasıl sonuçlandığını öğrenmek.

Bunun için gidilecek araç, hedef müşterilerinizle mesajlaşmanızı test etmenizi sağlayan Wynter'dir.

Bir URL seçersiniz veya bir sayfanın ekran görüntüsünü yüklersiniz (bir maket olabilir), yanıtlanmasını istediğiniz araştırma sorularını belirlersiniz ve yalnızca 1-2 iş günü içinde zengin niteliksel veriler elde edersiniz.

2. Kopyanız bir meslektaş incelemesine uygun mu?

Michael Masterson ve Mike Palmer'ın Kopya Mantığı!'nda, Michael'ın AWAI için yarattığı ve kopyanın etkinliğini basitçe “bir müşteri olsaydınız daha fazlasını okur muydunuz?” diye sorarak değerlendiren bir sistemi incelerler.

Akran Değerlendirmesi, 4-6 kişiden kopyayı 1-4 arasında derecelendirmesini ister

1. Kesinlikle başlığın ötesini okumazsınız;
2. Muhtemelen okumayacaksınız;
3. Devamını okuyacaksınız, ancak biraz şüpheyle veya şüpheyle;
4. 4.0 puan, kesinlikle yüksek düzeyde ilgiyle okuyacağınız anlamına gelir.

Bu sistemde yorum ve eleştiri hoş karşılanmaz. Gözden geçirenler, yalnızca metni okuduktan sonra içgüdüsel tepkilerini ölçmelidir.

Gruptan başlığı 1-4 ölçeğinde derecelendirmelerini isteyerek, değerlendiricilerin kopya hakkında nasıl hissettiklerini doğru bir şekilde yansıtmak için ondalık basamakları (3,5) kullanmalarına izin vererek başlayın .

Gruptaki bir kişi herkesin puanını hesaplar ve ortalamayı sunar. Ortalama puan 3,2 veya üzerindeyse, gösterge başlığın değiştirilmesine gerek yoktur.

Kopya ortalamaları 3.2'nin altındaysa, metin yazarı not alırken tüm katılımcılardan kopyanın nasıl değiştirilebileceği konusunda özel önerilerde bulunmaları istenir.

“Teknoloji patlamasından nasıl para kazanılır” başlığını tartıştığımızı varsayalım.

“Bence daha spesifik olmalı” gibi geri bildirimler. bir eleştiridir. Bir alternatif sunmadan, eleştirmen tartışacak başka bir şey vermez ve konuşma genellikle kopya teorisi argümanlarına dönüşür.

Şuna benzer geri bildirimler: "Siber teknolojide yaklaşan patlamada 'Nasıl %450 kazanılır'ı denemeye ne dersiniz? iyi çünkü başlığı iyileştirmek için bir öneri sunuyor. İnceleyenin beğendiği öğeleri eleştirmeden korurken özgünlük katar.

Düzeltmeler önerildikten sonra, akran değerlendirme grubunun üyeleri kopyayı daha güçlü, daha zayıf veya hiçbir fark yaratmaz olarak değerlendirir.

Yanıt oybirliğiyle "daha güçlü" ise, metin yazarının değişikliği yapması gerekir. Yanıt bölünürse, değişikliği yapmak metin yazarının takdirine bırakılır.

Değişiklik yapıldıktan sonra, yeni kopya orijinal 1-4 derecesinden geçer.

Aynı süreç, kopyanın açılışında, her şey sıkılaştırılana ve rafine edilene ve grubun reytingi iyileşene kadar tekrarlanır.

Teknik olarak iyi olsa da, yine de piyasa hakkında bir tür evrensel gerçekle konuştuğunuzu sormalısınız.

3. Kafa karıştırıcı, inanılmaz ve sıkıcı Kopyalamayı ortadan kaldırdınız mı?

Teorik olarak, bir Akran Değerlendirmesi bununla ilgilenir.

Bununla birlikte, CEO'lar ve Pazarlama Direktörleri, hiç mantıklı gelmeyen “havalı sesli” saçma sapan şeyleri eklemekle ün salmışlardır.

Sorun şu ki, okuyucuların HER ZAMAN yapacak daha iyi bir şeyleri vardır ve okumayı bırakmak için nedenler ararlar. Kafa karıştırıcı, İnanılmaz ve Sıkıcı metin, açılış sayfanıza, makalenize veya tanıtım e-postanıza bir daha bakmamak için mükemmel bir bahanedir.

Neyse ki, bir şeyin Kafa karıştırıcı, İnanılmaz veya Sıkıcı olup olmadığını bilmek için metin yazarı olmanıza gerek yok. Bu test, yaklaşık 5 hevesli müşteriye e-posta göndererek ve onlardan incelemeleri için birkaç dakika isteyerek yapılabilir.

Kopya Mantıkta! yazarlar bu e-postayı kullanır:

Sevgili George,

Yeni bir promosyonu bitirdim. Bana bir iyilik yapıp yapamayacağını merak ediyorum.

Fikrinize gerçekten değer veriyorum ve bunu benim için okuyabilir misiniz diye merak ediyorum.

Özellikle, kopyanın şu kısımlarını aramanızı istiyorum:

1.) Kafa karıştırıcı

2.) İnanılmaz

3.) Sıkıcı

Bu bölümlerden herhangi birini basitçe işaretlerseniz ve ardından kenar boşluğuna Kafa karıştırıcı, İnanılmaz veya Sıkıcı olduğunu bildiren bir not yazarsanız, gerçekten minnettar olurum. Bu tür şeyler için harika bir gözünüz var ve okumaya zaman ayırabilirseniz terfimin daha güçlü olacağını biliyorum.

Elbette, diğer yorumlarınız veya önerileriniz çok takdir edilmektedir, ancak asıl aradığım şey, Kafa Karıştırıcı, İnanılmaz ve Sıkıcı yerlerdir.

Çok teşekkürler

Kitapta belirli örneklerle Kafa Karıştırıcı, İnanılmaz ve Sıkıcı kopyaları ortadan kaldırmaya ayrılmış üç bölüm var – Kindle'ı indirmek için 7,99 ABD doları çalmak - burada hızlı bir genel bakış paylaşacağım ve kitabı almanızı şiddetle tavsiye edeceğim.

Özünde, aradığınız:

• Yalnızca önemsediğiniz ayrıntıları ortadan kaldırın;
• Kafa karıştırıcı dili, sayı kullanımını ve veri noktalarını basitleştirin;
• Belirsiz Açıklamalara özgünlük katın;
• Kopyanın konudan sapmadığından emin olun;
• İnanılmaz kopyayı kesin veya kanıtlayın ;
• Okuyucuyu zaten bildikleriyle sıkan bölümleri silin;
• Konunun doğası gereği sıkıcı olduğu alanlarda faydalara yeniden odaklanın.

Örneğin, CopyLogic'ten alınan aşağıdaki kopyayı göz önünde bulundurun:

“2002'de Kongre üyeleri ve Başkan Bush, belirli bir grup yatırımın yararına olacak yeni bir ekonomik yasa tasarısı hazırlamaya başladılar.

Aynı Kongre üyelerinin birçoğunun da sahip olduğu yatırımlar. ”

Dışarı sürüklemeyin. Konuya gelin ve tek satırda özetleyin.

2002'de Kongre üyeleri kendilerine yardım etmek için sessizce bir yasa tasarısı geçirdiler.

Kafa Karıştırıcı, İnanılmaz ve Sıkıcı alanlarını kaldırarak, kopyanız yoldan çekilir ve ziyaretçinize baştan beri satın alma fikriymiş gibi hissettirir.

Hevesli müşterilerle çalışmanın bir yan yararı, değer önerisi ürününüzü neden sevdiklerini tam olarak yansıtmadığında size odaklanmaya istekli olmalarıdır.

4. Ziyaretçiler sayfayı aşağı kaydırıp anahtar ifadelerin üzerine mi geliyor?

Kopya çevrimiçi olduğunda, ziyaretçilerin yüzde kaçının sayfayı aşağı kaydırdığını bulmak için Mouseflow veya Heap.io gibi bir fare izleme hizmeti kullanıyorum.

Ortalama kaydırma uzunluğunu bilmek, bana kopyanın ne kadar "zorlayıcı" olduğuna dair gerçek bir dünya ölçüsü veriyor. Çünkü, ziyaretçiyi daha da aşağı çekerse ve sayfada kalıyorlarsa, ayrıntıları ele aldıklarını güvenle tahmin edebilirim.

Bir adım geri atarak, buradaki tüm sürecimi anlaman önemli.

Bir açılış sayfasını taklit ettiğimde, sayfa için bir iskelet görevi görmesi için önce başlıklar, alt başlıklar, madde işaretleri ve kalın cümleler gibi metin öğeleri ekliyorum .

İlk önce bunu yapıyorum çünkü çoğu ziyaretçinin sayfadaki kelimelerin sadece %20-28'ini okuduğunu biliyorum(Nielson). Ziyaretçilerin ortalama %22'sinin gerçekten sayfanın en altına gelmesiyle (ClickTale) bir araya gelince, sayfaya resim, video ve tasarım eklemek için sağlam bir temel oluştururken sayfayı "tarayıcılar" için optimize etme olasılığımı artırmak istiyorum. ziyaretçiyi harekete geçirici mesajınıza çekin.

Amaç, web kullanılabilirliği uzmanı Jakob Nielsen'in Bilgi Arama içgüdüsü dediği şeye sayfanın her öğesinin erişmesini sağlamaktır.

“…kullanıcılar, belirli bir avın olası başarısını spoor'dan tahmin eder: yollarının istenen sonuçla ilgili ipuçları gösterip göstermediğini değerlendirmek. Bilgi meraklıları, "ısındıklarını" hissettikleri sürece (metaforları karıştırmak için) tıklamaya devam edecek - koku giderek daha güçlü hale gelmeli, yoksa insanlar pes edecek."

Metin taslağı yerine oturduğunda, kopyanın anlattığı hikayeyi görsel olarak güçlendirmek için resimler ve diğer tasarım öğeleri ekleyeceğim.

Sayfa yayına girdikten sonra, kaydırma ve fareyle üzerine gelme haritaları, sayfanın hangi alanlarının insanların dikkatini çektiğini ve nereleri iyileştirebileceğinizi size bildirir.

Bu tür tarafsız veriler, her testte yeni bir sayfa oluşturmak yerine bir sayfanın belirli bölümlerini değiştirmeme izin veriyor.

5. Harekete Geçirici Mesaj Oranı için doğru kopya uzunluğunu kullanıyor musunuz?

Tahmin edilmesi en zor şeylerden biri, harekete geçirici mesajınızdan önce ne kadar kopyalamanın gerekli olduğudur.

Bunu ölçmek için BJ Fogg'un Davranış Değişikliği Modeline bakıyorum.

“Davranış Modelim, bir davranışın gerçekleşmesi için üç unsurun aynı anda birleşmesi gerektiğini gösteriyor: Motivasyon , Yetenek ve Tetik . Bir davranış ortaya çıkmadığında bu üç unsurdan en az biri eksiktir.”

Çevrimiçi metin yazarlığı açısından, harekete geçirici mesajdan önceki uygun metin uzunluğu, kullanıcınızdan istediğiniz taahhüt düzeyine bağlıdır.

Burası işlerin biraz zorlaştığı yer. "Satış"a giden yol, nadiren sayfayı aşağı kaydırmak ve bir düğmeyi tıklatmak kadar doğrudandır.

Google'ın 12 farklı kategoride binlerce müşteriyle anket yapan Gerçeğin Sıfır Anı Raporuna göre, ortalama bir tüketici satın alma kararı vermeden önce 10.4 bilgi kaynağını kontrol ediyor.

Bu bölümün ilerleyen kısımlarında Yetenek ve Tetikleyicilere gelirken, bir ziyaretçinin ana "bir şeyler satın al" harekete geçirici mesajına tıklamamasının tek tek sayfaya değil, bir bütün olarak içerik ve kopyalama stratejisine düşebileceğini göz önünde bulundurun.

Motivasyon

Birisi bir şeye ne kadar çok ihtiyaç duyarsa ve yapması o kadar zorsa, istenen davranışı almaları için o kadar çok kopyaya ihtiyaçları olacaktır.

Grafiğe bakıldığında, bir Twitter hesabına kaydolmak gibi bir şey en sağa düşüyor. Yapması kolaydır, ancak arkadaşlarınız, meslektaşlarınız veya işiniz buna bağlı değilse (motivasyon), kaydolmak için çok fazla neden yoktur.

Bu nedenle Twitter veya Facebook gibi sosyal ağ siteleri, birkaç satırlık kopya kullanarak basit açılış sayfaları kullanabilir. Ortalama bir internet kullanıcısı için motivasyon düşüktür, bu nedenle hizmeti neden kullanmanız gerektiğini tetiklemek için çok fazla kopyaya ihtiyaç duymazlar.

Buna karşılık, Speero'ya gelen ziyaretçilerin ziyaret etme (daha fazla para kazanma) için çok daha yüksek bir motivasyonu vardır, ancak dönüşüm optimizasyonunun neden zor olduğunu tam olarak anlamazlar. Bu nedenle metin, ziyaretçiden formu doldurmasını istemeden önce dönüşüm optimizasyonunun ne olduğunu açıklayarak Kolay ve Zor arasındaki boşluğu giderir ve birçok fayda (tetikleyici) içerir.

Bu nedenle Moz.com gibi siteler uzun sayfalar kullanarak dönüşümleri artırır ve üstün nakliye, müşteri hizmetleri ve para iade garantili e-terziler genellikle daha iyisini yapar - kopya, ziyaretçinin olma motivasyonundan orantılı (veya daha yüksek) tetikleyiciler içerir. orada.

Kabiliyet

İstediğiniz eylemi gerçekleştirmeyi kolaylaştırıyor musunuz?

Fogg'a göre "ikna edici deneyimlerin tasarımcıları bazen insanların gerçekte olduğundan daha fazla yeteneğe sahip olduğunu varsayarlar." O haklı. Bazen, potansiyel müşterimizin, sorunu gerçekten yeni keşfettiklerinde, bir çözüme ihtiyaçları olduğunu bildiklerini varsayıyoruz.

Unbounce'daki arkadaşlarım bunu anlıyor. BT olmadan güzel sayfalar oluşturmanıza olanak tanıyan bir açılış sayfası oluşturma platformu satıyorlar.

Ancak çoğu insan, açılış sayfası optimizasyonu hakkında temel bir anlayışa sahip olmadan platformu doğru şekilde kullanamaz.

Bu Unbounce'ı bilmek, satışı yapmak için yalnızca birincil satış sayfasına güvenmekle kalmaz, bunun yerine potansiyel müşterilere blog, kaynak sayfaları ve potansiyel müşterileri eğiten daha büyük içerik stratejisi yoluyla daha fazla "yetenek" verir.

Birçok müşterinin patrondan onay alması gerektiğini anlamak, katmanlı fiyatlandırma, 30 günlük ücretsiz deneme ve diğer popüler yazılım sağlayıcılarıyla entegrasyonlar ile daha da fazla yetenek sunar.

SaaS dışındaki örnekler için, Ikea'nın bir ofis planlama aracı vardır, Real Simple'ın bir iç tasarım stil kılavuzu vardır ve Erkek giyim bağlı satıcısı Fashionbeans, erkek giyimi için stil kılavuzları oluşturur - bunların tümü alıcı olabilecek “Yetenek” içerir.

Bu şeyler metin yazarlığının ötesine geçse de, bu faydalar harekete geçirici mesajdan önce açıkça bildirilmezse, ödeme yapan müşteriye dönüşüm kaybedilir.

tetikleyiciler

Kullanıcınızın istenen davranışı gerçekleştirmesini nasıl sağlarsınız?

"Küçük bir davranış için etkili bir Tetik, insanları daha sert davranışlar sergilemeye yönlendirebilir. Örneğin ben bir insanı günde 10 dakika yürümesi için tetikleyebilirsem, o kişi dışarıdan herhangi bir tetikleme veya müdahale olmadan yürüyüş ayakkabısı alabilir.”

Daha büyük içerik stratejisinin devreye girdiği yer burasıdır. "Etkili damla kampanyaları" makalesine geri dönerseniz, Perry Marshall'ın otomatik e-posta yanıtlayıcıları kullanarak bir ziyaretçinin harcadığı parayı neredeyse ikiye katladığı bir grafik bulacaksınız. Müşteriler, bir e-posta adresini teslim etmek, bir kredi kartı vermekten çok daha küçük bir ilk davranış olduğu için, zaman içinde daha fazla harcama yapmaya isteklidir.

Müşterinizden büyük bir yatırım gerektiren bir işlemin olduğu bir satış sayfasında, tetikleyiciler benzersiz değer teklifini, ücretsiz denemeleri, nakliye tekliflerini, ödeme planlarını, para iade garantilerini ve özenli müşteri hizmetlerini içerebilir - bunların tümü birincil işlemden önce görünür olmalıdır. eylem çağrısı.

Ana satış sayfası beklediğiniz kadar iyi dönüşmezse, tanıtım videoları, web seminerleri, e-kitaplar ve teknik incelemeler gibi zaman içinde yetenek katan daha düşük taahhütler gibi daha küçük tetikleyiciler kullanmayı deneyin.

Evet, fazladan bir iştir, ancak (iyi yapıldığında) genel olarak kârlılığa milyonlarca dolar ekleyen türden bir iş.

Ve sonunda…

Bunun için trafiğiniz varsa, A/B bölme testi yapmayı unutmayın.

Kopyanızın ne zaman etkili olduğunu bilmenin en basit yolu, her zaman bir kontrole karşı test yapmaktır.

Bu sürecin her noktasında, iyileştirme için yeni fikirler size gelecektir. Bunların boşa gitmesine izin vermeyin. Yeni başlıkları test edin, değer tekliflerine netlik katın ve müşterileriniz hakkında yeni keşifler ekleyin.

İnternet ve kullanıcıları sürekli gelişiyor, sizin kopyanız da değişmeli. İşe yarayan bir kopya bulduğunuzda, öğrendiklerinizi kullanın ve yeni bir şey test edin. Bu adımları kullanırsanız, okuyucunuza her seferinde doğru ve net bir şekilde konuşan güçlü bir kopya üretmeniz neredeyse garanti edilir.