Skąd wiesz, czy twoja kopia jest dobra? (Mój 5-etapowy proces testowania kopiowania)

Ze względu na argument, powiedzmy, że znasz podstawy copywritingu.

Bla bla, napisz przekonujący nagłówek, poznaj swoich odbiorców, bądź przekonujący, znajdź swoją wyjątkową propozycję sprzedaży, utrzymuj kopię w czystości, bla bla bla.

W pewnym momencie ta rada była świetna. Ale z miejsca, w którym siedzisz, „pisz przekonujące nagłówki” już nie jest pomocne, prawda?

Wyszło już ze wstępnie sformatowanych szablonów nagłówków i skopiowanych porad blogerów.

Potrzebujesz więcej. Pracowałeś zbyt ciężko i zbyt długo, by wędrować po ziemi niczyjej, nie mając pojęcia, jak się ulepszyć. W tym momencie podstawowe pytanie „Skąd mam wiedzieć, czy te rzeczy są dobre?” nie powinien cię zbić z tropu. A jednak oto jesteśmy.

Czy coś tak subiektywnego jak kopia może być ocenione jako „dobre” lub „złe” , bez polegania na jednej opinii lub nadmuchanym ego?

TAk.

Czy chcesz poznać mój proces recenzji dotyczący ulepszania tekstu internetowego dla mnie i klientów?

Odkąd korzystam z tego procesu, jakość leadów i klientów wzrasta, konwersje poprawiają się i za każdym razem czuję, że staję się lepszym pisarzem, nie będąc poddawanym dzwonkowi.

Słowo ostrzeżenia: to nie jest post typu „wskazówki”.

Ten proces jest przeznaczony dla poważnych copywriterów, którzy chcą ulepszyć swoje rzemiosło. „Hacks, Tips & Tricks” są w pewnym momencie bezużyteczne i bez ogródek należy je zaklasyfikować jako zanieczyszczenie hałasem.

Zamiast tego używamy danych do ulepszania Twojej kopii. Użyj tego procesu sprawdzania, aby uderzyć potencjalnego klienta w brzuch, drażnić go podczas snu lub doświadczać chwil czystej radości podczas wprowadzania numeru karty kredytowej, ponieważ już wie, jak dramatyczną poprawę wnosisz do jego życia.

Ten proces przeglądu można podzielić na 9 pytań. Zapisz je lub wydrukuj, aby zapytać po ukończeniu następnej wersji roboczej.

1. Jak to wpływa na ludzi, na których próbujesz wpłynąć?

Celem Twojej kopii jest zachęcenie ludzi do podjęcia działań – kupowania, rejestracji, rejestracji.

Kiedy zamierzeni odbiorcy czytają twoją kopię, czy pochylają się – „och, to ciekawe, powiedz mi więcej!” – czy też przewracają oczami. Jedynym sposobem, aby się tego dowiedzieć, jest wykonanie testów kopii – pokazanie swojej kopii ludziom, którym się kierujesz, i nauczenie się, jak trafia.

Najlepszym narzędziem do tego jest Wynter, który umożliwia przetestowanie komunikacji z docelowymi klientami.

Wybierasz adres URL lub przesyłasz zrzut ekranu strony (może to być makieta), określasz pytania badawcze, na które chcesz odpowiedzieć, a otrzymasz bogate dane jakościowe w ciągu zaledwie 1-2 dni roboczych.

2. Czy Twoja kopia jest poddawana ocenie wzajemnej?

W książce Copy Logic! Michaela Mastersona i Mike'a Palmera recenzują oni system stworzony przez Michaela dla AWAI, który ocenia skuteczność kopiowania, po prostu pytając: „Czy gdybyś był klientem, przeczytałbyś więcej?”

Wzajemna recenzja prosi 4-6 osób o ocenę kopii w skali 1-4

1. Absolutnie nie przeczytałbyś poza nagłówkiem;
2. Prawdopodobnie nie będziesz czytać dalej;
3. Będziesz czytać dalej, ale z pewnym sceptycyzmem lub wątpliwościami;
4. Wynik 4,0 oznacza, że ​​na pewno będziesz czytać dalej z dużym zainteresowaniem.

Komentarze i krytyka nie są mile widziane w tym systemie. Recenzenci mają jedynie zmierzyć swoją intuicyjną reakcję po przeczytaniu kopii.

Zacznij od poproszenia grupy o ocenę nagłówka w skali 1-4, co pozwoli oceniającym użyć przecinków dziesiętnych (3,5), aby dokładnie odzwierciedlić, jak myślą o kopii.

Jedna osoba w grupie oblicza oceny wszystkich i przedstawia średnią. Jeśli średnia ocen wynosi 3,2 lub więcej, nie trzeba zmieniać nagłówka.

Jeśli średnia kopia wynosi poniżej 3,2, wszyscy uczestnicy są proszeni o przedstawienie konkretnych sugestii , w jaki sposób można zmienić kopię, podczas gdy copywriter zwraca uwagę.

Powiedzmy, że omawiamy nagłówek „Jak zarobić na boomie technologicznym”.

Informacje zwrotne, takie jak: „Myślę, że powinno być bardziej szczegółowe”. jest krytyką. Nie dając alternatywy, krytyk nie daje nic więcej do omówienia, a rozmowa często przeradza się w argumenty teorii kopiowania.

Informacje zwrotne, takie jak: „Co powiesz na „Jak zarobić 450% na nadchodzącym boomie w technologii cybernetycznej”. jest dobry, ponieważ zawiera sugestię ulepszenia nagłówka. Dodaje konkretności, zachowując elementy, które lubi recenzent, bez krytyki.

Po zaproponowaniu poprawek członkowie grupy recenzującej oceniają kopię jako silniejszą, słabszą lub nie robi różnicy.

Jeśli odpowiedź jest jednogłośnie „silniejsza”, copywriter jest zobowiązany do dokonania zmiany. Jeśli odpowiedź jest podzielona, ​​wprowadzenie zmiany pozostawia się do uznania copywritera.

Po wprowadzeniu zmiany nowa kopia otrzymuje pierwotną ocenę 1-4.

Ten sam proces jest powtarzany przez otwarcie kopii, aż wszystko zostanie zaostrzone i dopracowane, a ocena grupy zostanie poprawiona.

Choć technicznie dobry, nadal musisz zapytać, czy mówisz o jakiejś uniwersalnej prawdzie o rynku.

3. Czy wyeliminowałeś mylące, niewiarygodne i nudne kopiowanie?

Teoretycznie zajmuje się tym peer review.

Jednak dyrektorzy generalni i dyrektorzy marketingu są niesławni z dodawania „fajnie brzmiącego” gobbledygook, który nie ma najmniejszego sensu.

Problem polega na tym, że czytelnicy ZAWSZE mają coś lepszego do roboty i szukają powodów, aby przestać czytać. Myląca, niewiarygodna i nudna kopia to idealna wymówka, aby nigdy więcej nie patrzeć na swoją stronę docelową, artykuł lub promocyjny e-mail.

Na szczęście nie musisz być copywriterem, aby wiedzieć, czy coś jest zagmatwane, niewiarygodne czy nudne. Ten test można przeprowadzić, wysyłając wiadomość e-mail do około 5 gorliwych klientów i prosząc ich o kilka minut na sprawdzenie.

W logice kopiowania! autorzy używają tego e-maila:

Drogi George,

Właśnie skończyłem nową promocję. Zastanawiam się, czy możesz mi wyświadczyć przysługę.

Naprawdę cenię twoją opinię i zastanawiam się, czy możesz to dla mnie przeczytać.

W szczególności chciałbym, abyś poszukał sekcji kopii, które są:

1.) Mylące

2.) Niewiarygodne

3.) Nudne

Gdybyś mógł po prostu zaznaczyć którąkolwiek z tych sekcji, a następnie po prostu zapisać notatkę na marginesie, informującą mnie, że jest to Mylące, Niewiarygodne lub Nudne, naprawdę bym to docenił. Masz świetne oko do tego typu rzeczy i wiem, że mój awans będzie silniejszy, jeśli poświęcisz czas na przeczytanie tego.

Oczywiście wszelkie inne komentarze lub sugestie są mile widziane, ale przede wszystkim szukam miejsc, które są mylące, niewiarygodne i nudne.

Dzięki wielkie

Istnieją trzy rozdziały poświęcone wyeliminowaniu kopii Mylących, Niewiarygodnych i Nudnych wraz z konkretnymi przykładami w książce – co za 7,99 USD za pobranie Kindle jest kradzieżą – podzielę się tutaj krótkim przeglądem i gorąco polecam, abyś kupił książkę.

Zasadniczo chcesz:

• Wyeliminuj szczegóły, na których Ci zależy;
• Uprość mylący język, użycie numerów i punkty danych;
• Dodaj specyfikę do niejasnych Wyjaśnień;
• Upewnij się, że kopia nie zmienia tematu;
• Wytnij lub udowodnij niewiarygodną kopię ;
• Usuń sekcje, które nudziły czytelnika tym, co już wie;
• Skoncentruj się ponownie na korzyściach w obszarach, w których temat jest z natury nudny.

Rozważmy na przykład następującą kopię z CopyLogic:

„W 2002 r. członkowie Kongresu i prezydent Bush rozpoczęli formułowanie nowej ustawy ekonomicznej, która miała przynieść korzyści pewnej grupie inwestycji.

Inwestycje, które również należały do ​​wielu z tych samych członków Kongresu”.

Nie przeciągaj tego. Przejdź do rzeczy i podsumuj to w jednym wierszu.

W 2002 roku członkowie Kongresu po cichu uchwalili ustawę, aby sobie pomóc.

Usuwając obszary Mylące, Niewiarygodne i Nudne, Twoja kopia znika z drogi, sprawiając, że odwiedzający poczujesz, że kupowanie przez cały czas było ich pomysłem.

Dodatkową korzyścią pracy z zapalonymi klientami jest ich gotowość do skupienia się na Tobie, gdy propozycja wartości nie odzwierciedla dokładnie, dlaczego kochają Twój produkt.

4. Czy odwiedzający przewijają stronę w dół i najeżdżają na kluczowe frazy?

Kiedy kopia przechodzi do trybu online, używam usługi śledzenia myszy, takiej jak Mouseflow lub Heap.io, aby dowiedzieć się, jaki procent odwiedzających faktycznie przewija stronę.

Znajomość średniej długości przewijania daje mi rzeczywisty wskaźnik tego, jak „przekonująca” jest kopia. Bo jeśli pociąga to gościa dalej w dół, a on zostaje na stronie, mogę śmiało zgadywać, że przyswaja sobie szczegóły.

Cofając się o krok, ważne jest, abyś zrozumiał mój pełny proces tutaj.

Kiedy makiety strony docelowej, wstawiam elementy tekstowe – najpierw nagłówki, pod-nagłówki, wypunktowania i pogrubione zdania , aby działały jako szkielet strony.

Robię to najpierw, ponieważ wiem, że większość odwiedzających czyta tylko 20-28% słów na stronie (Nielson). Połącz to, że średnio 22% odwiedzających faktycznie trafia na dół strony (ClickTale), chcę zwiększyć swoje szanse na optymalizację strony pod kątem „skanerów”, jednocześnie budując solidną podstawę do dodawania obrazów, wideo i projektu do przyciągnij gościa do swojego wezwania do działania.

Celem jest, aby każdy element strony wykorzystywał coś, co ekspert ds. użyteczności sieci, Jakob Nielsen, nazywa instynktem wyszukiwania informacji.

„…użytkownicy szacują prawdopodobny sukces danego polowania na podstawie śladu: oceniają, czy ich ścieżka zawiera wskazówki związane z pożądanym rezultatem . Informatorzy będą klikać, dopóki wyczują (aby mieszać metafory), że „stają się cieplejsze” — zapach musi być coraz silniejszy, w przeciwnym razie ludzie się poddadzą”.

Po umieszczeniu konturu tekstu dodam obrazy i inne elementy projektu, aby wizualnie wzmocnić historię, którą opowiada kopia.

Po opublikowaniu strony mapy przewijania i najeżdżania informują o tym, które obszary strony przyciągają uwagę ludzi i które można poprawić.

Ten rodzaj bezstronnych danych pozwala mi modyfikować wybrane sekcje strony, zamiast tworzyć nową stronę z każdym pojedynczym testem.

5. Czy używasz odpowiedniej długości kopii do współczynnika wezwania do działania?

Jedną z najtrudniejszych do przewidzenia rzeczy jest to, ile kopii jest potrzebne przed wezwaniem do działania.

Aby to ocenić, zajmę się modelem zmiany zachowania BJ Fogga.

„Mój model zachowania pokazuje, że trzy elementy muszą zbiegać się w tym samym momencie , aby wystąpiło zachowanie: motywacja , umiejętność i wyzwalacz . Kiedy zachowanie nie występuje, brakuje przynajmniej jednego z tych trzech elementów”.

Jeśli chodzi o copywriting online, odpowiednia długość tekstu przed wezwaniem do działania zależy od poziomu zaangażowania, o które prosisz użytkownika.

Tutaj sprawy stają się trochę skomplikowane. Droga do „sprzedaży” rzadko jest tak bezpośrednia, jak przewinięcie strony w dół i kliknięcie przycisku.

Zgodnie z raportem Google Zero Moment of Truth, który przebadał tysiące kupujących w 12 różnych kategoriach, przeciętny konsument sprawdza 10,4 źródeł informacji przed podjęciem decyzji o zakupie.

Gdy przejdziesz do Umiejętności i Wyzwalaczy w dalszej części tej sekcji, weź pod uwagę, że użytkownik, który nie kliknie głównego wezwania do działania „kup rzeczy”, może nie znaleźć się na pojedynczej stronie, ale na treści i strategii kopiowania jako całości.

Motywacja

Im bardziej ktoś czegoś potrzebuje i im trudniej jest to zrobić, tym więcej kopii będzie potrzebował, aby skłonić go do pożądanego zachowania.

Patrząc na wykres, coś takiego jak rejestracja konta na Twitterze jest skrajnie prawe. Jest to łatwe, ale jeśli nie zależy od tego Twoi znajomi, koledzy lub praca (motywacja), nie ma zbyt wielu powodów, aby się zarejestrować.

Właśnie dlatego serwisy społecznościowe, takie jak Twitter czy Facebook, mogą używać prostych stron docelowych z kilkoma linijkami tekstu. Motywacja jest niska dla przeciętnego internauty, dlatego nie potrzebuje dużej ilości kopii, aby przekonać się, dlaczego warto skorzystać z usługi.

Z kolei odwiedzający Speero mają znacznie większą motywację do odwiedzania (zarabiają więcej pieniędzy), ale niekoniecznie rozumieją, dlaczego optymalizacja konwersji jest trudna. Tak więc kopia wypełnia lukę między Easy i Hard, wyjaśniając, czym jest optymalizacja konwersji i zawiera wiele korzyści (wyzwalaczy), zanim poprosisz odwiedzającego o wypełnienie formularza.

Właśnie dlatego witryny takie jak Moz.com zwiększają konwersje, korzystając z długich stron, a e-krajowcy z doskonałą wysyłką, obsługą klienta i gwarancjami zwrotu pieniędzy zwykle radzą sobie lepiej – kopia zawiera wyzwalacze, które są proporcjonalne (lub wyższe) niż motywacja odwiedzającego do bycia tam.

Umiejętność

Czy sprawiasz, że pożądane działanie jest łatwe do wykonania?

Według Fogga „projektanci doświadczeń perswazyjnych czasami zakładają, że ludzie mają większe zdolności niż w rzeczywistości”. On ma rację. Czasami zakładamy, że nasi potencjalni klienci wiedzą, że potrzebują rozwiązania, podczas gdy tak naprawdę dopiero odkrywają problem.

Moi przyjaciele z Unbounce to rozumieją. Sprzedają platformę do tworzenia stron docelowych, która pozwala tworzyć piękne strony bez IT.

Jednak większość ludzi nie mogłaby prawidłowo korzystać z platformy bez podstawowej wiedzy na temat optymalizacji strony docelowej.

Znajomość tego Unbounce nie polega tylko na głównej stronie sprzedaży, aby dokonać sprzedaży, ale zamiast tego daje potencjalnym klientom więcej „możliwości” za pomocą bloga, stron z zasobami i większej strategii treści, która edukuje potencjalnych klientów poza „kupowaniem naszych rzeczy!”

Zrozumienie, że wielu klientów potrzebuje zgody szefa, daje jeszcze większe możliwości dzięki wielopoziomowym cenom, 30-dniowemu bezpłatnemu okresowi próbnemu i integracji z innymi popularnymi dostawcami oprogramowania.

Na przykład poza SaaS, Ikea ma narzędzie do planowania biura, Real Simple ma przewodnik po stylu projektowania wnętrz, a stowarzyszony sprzedawca odzieży męskiej, Fashionbeans, tworzy przewodniki po stylu dla odzieży męskiej – wszystko to nasyca „Umiejętność” potencjalnym nabywcom.

Chociaż te rzeczy wykraczają poza copywriting, jeśli korzyści te nie są jasno komunikowane przed wezwaniem do działania, konwersja do płacącego klienta jest stracona.

Wyzwalacze

Jak sprawić, by użytkownik wykonał pożądane zachowanie?

„Skuteczny wyzwalacz dla małego zachowania może prowadzić ludzi do trudniejszych zachowań. Na przykład, jeśli mogę skłonić kogoś do chodzenia przez 10 minut dziennie, ta osoba może wtedy kupić buty do chodzenia bez żadnego zewnętrznego wyzwalania lub interwencji”.

W tym miejscu w grę wchodzi szersza strategia dotycząca treści. Jeśli wrócisz do artykułu o „skutecznych kampaniach kroplowych”, znajdziesz wykres, na którym Perry Marshall prawie podwaja kwotę, jaką użytkownik wydaje, korzystając z automatycznych odpowiedzi na wiadomości e-mail. Klienci są skłonni wydać więcej w późniejszym czasie, ponieważ przekazanie adresu e-mail jest o wiele mniejszym pierwszym zachowaniem niż przekazanie karty kredytowej.

Na stronie sprzedaży z transakcją, która wymaga dużej inwestycji od klienta, wyzwalacze mogą obejmować unikalną propozycję wartości, bezpłatne wersje próbne, oferty wysyłki, plany płatności, gwarancje zwrotu pieniędzy i uważną obsługę klienta – które powinny być widoczne przed głównym wezwanie do działania.

Jeśli główna strona sprzedaży nie zapewnia tak dobrych konwersji, jak masz nadzieję, spróbuj użyć mniejszych wyzwalaczy, takich jak filmy demonstracyjne, seminaria internetowe, e-booki i oficjalne dokumenty, które są mniejszymi zobowiązaniami, które z czasem zwiększają możliwości.

Tak, to dodatkowa praca, ale jest to praca, która (jeśli jest dobrze wykonana) zwiększa zyski o miliony dolarów.

I w końcu…

Jeśli masz na to ruch, nie zapomnij o teście podziału A/B.

Najprostszym sposobem sprawdzenia, kiedy Twoja kopia jest skuteczna, jest zawsze przeprowadzanie testów z kontrolą.

Na każdym etapie tego procesu przyjdą do Ciebie nowe pomysły na ulepszenia. Nie pozwól, by się zmarnowały. Testuj nowe nagłówki, dodaj przejrzystość do propozycji wartości i dołącz nowe odkrycia dotyczące swoich klientów.

Internet i jego użytkownicy nieustannie ewoluują, Twoja kopia też powinna. Gdy znajdziesz kopię, która działa, użyj tego, czego się nauczyłeś i przetestuj coś nowego. Jeśli wykonasz te kroki, masz prawie gwarancję, że stworzysz potężną kopię, która za każdym razem przemawia do czytelnika zgodnie z prawdą i wyraźnie.