你怎么知道你的副本好不好？ （我复制测试的 5 步流程）

为了争论，假设您知道文案的基础知识。

等等，写一个引人注目的标题，了解你的听众，有说服力，找到你独特的销售主张，保持文案干净，等等等等。

有一次，这个建议很棒。 但是从你现在的位置来看，“写引人注目的标题”已经没有用了，是吗？

您已经超越了预先格式化的标题模板和复制的博主建议。

你需要更多。 你工作太努力太久，无法在无人区徘徊，不知道如何改进。 在这一点上，一个基本问题是“我怎么知道这些东西好不好？” 不应该难倒你。 然而，我们到了。

像副本这样主观的东西是否可以在不依赖单一意见或膨胀的自我的情况下被判断为“好”或“坏” ？

是的。

您想知道我为自己和客户改进网络副本的审查过程吗？

由于使用这个过程，潜在客户和客户的质量提高了，转化率提高了，而且每一次，我都觉得自己成为了一个更好的作家，而不会被敲竹杠。

一句警告：这不是一个“提示”帖子。

这个过程适用于渴望提高手艺的严肃文案。 “Hacks, Tips, & Tricks”在某一点上是无用的，说白了，应该归类为噪声污染。

相反，我们正在使用数据来改进您的副本。 使用这个审查过程来打击你的潜在客户，在他们睡觉时唠叨他们，或者在输入他们的信用卡号码时体验纯粹的快乐时刻，因为他们已经知道你给他们的生活带来的巨大改善。

这个审查过程可以分解为 9 个问题。 写下来或打印出来，在你完成下一个草稿后询问。

1. 它如何影响你想要影响的人？

您的副本的目标是让人们采取行动——购买、注册、注册。

当目标受众阅读您的文案时，他们是否会倾身——“哦，这很有趣，告诉我更多！” ——或者他们在翻白眼。 找出答案的唯一方法是进行文案测试——将你的文案放在你的营销对象面前，并了解它是如何落地的。

对此的首选工具是 Wynter，它使您能够测试与目标客户的消息传递。

您选择一个 URL 或上传页面的屏幕截图（可以是模型），确定您想要回答的研究问题，您将在 1-2 个工作日内获得丰富的定性数据。

2. 你的副本是否经得起同行评审？

在 Michael Masterson 和 Mike Palmer 的 Copy Logic! 中，他们回顾了 Michael 为 AWAI 创建的系统，该系统通过简单地询问“如果您是客户，您会阅读更多内容吗？”来评估复制的有效性。

同行评审要求 4-6 人以 1-4 的比例对副本进行评分

1. 您绝对不会阅读标题之外的内容；
2. 您可能不会继续阅读；
3. 你会继续读下去，但会有一些怀疑或怀疑；
4. 4.0 分意味着您肯定会怀着很高的兴趣继续阅读。

本系统不欢迎评论和批评。 审稿人只是在阅读副本后衡量他们的直觉反应。

首先要求小组以 1-4 的等级对标题进行评分，允许评分者使用小数点 (3.5) 来准确反映他们对文案的感受。

小组中的一个人计算每个人的评分，并给出平均值。 如果平均得分 3.2 或以上，则表明标题不需要更改。

如果文案平均分低于 3.2，则要求所有参与者就如何更改文案提出具体建议，同时文案作者会记录下来。

假设我们正在讨论标题“如何从技术繁荣中获利”。

反馈如下：“我认为应该更具体。” 是批评。 在没有提供替代方案的情况下，批评家不再提供更多可讨论的内容，而且谈话通常会变成复制理论的争论。

反馈如下：“试试‘如何在即将到来的网络技术繁荣中实现 450% 的收益’怎么样？” 很好，因为它提供了改进标题的建议。 它增加了特异性，同时保持审稿人喜欢的元素不受批评。

在提出修改建议后，同行评审小组的成员将副本评为更强、更弱或没有区别。

如果响应一致“更强”，则需要撰稿人进行更改。 如果响应被拆分，则由撰稿人自行决定进行更改。

进行更改后，新副本将经历原始的 1-4 评级。

在副本的开头重复相同的过程，直到所有内容都被收紧和完善，并且该组的评级得到提高。

虽然技术上很好，但你仍然需要问你是在谈论某种关于市场的普遍真理。

3. 你是否消除了令人困惑、令人难以置信和无聊的文案？

从理论上讲，同行评审会解决这个问题。

然而，CEO 和营销总监因添加了毫无意义的“听起来很酷”的 gobbledygook 而臭名昭著。

问题是，读者总是有更好的事情要做，并且正在寻找停止阅读的理由。 令人困惑、难以置信和无聊的文案是再也不看着陆页、文章或促销电子邮件的完美借口。

幸运的是，您无需成为文案就知道某件事是否令人困惑、难以置信或无聊。 可以通过向 5 位左右的热心客户发送电子邮件并要求他们抽出几分钟的时间进行审查来进行此测试。

在复制逻辑！ 作者使用此电子邮件：

亲爱的乔治，

我刚刚完成了一项新的促销活动。 我想知道你能不能帮我一个忙。

我真的很重视您的意见，我想知道您是否可以为我阅读。

具体来说，我希望您查找副本的以下部分：

1.) 令人困惑

2.) 难以置信

3.) 无聊

如果您可以简单地标记这些部分中的任何一个，然后在页边空白处记下一个注释，让我知道它是令人困惑的、难以置信的或无聊的，我将非常感激。 你对这类东西很有眼光，我知道如果你能花时间阅读它，我的宣传会更有力。

当然，非常感谢您提出的任何其他意见或建议，但我要寻找的主要是令人困惑、难以置信和无聊的地方。

非常感谢

书中有三章专门用于消除令人困惑、难以置信和无聊的副本，并附有书中的具体示例——Kindle 下载价格为 7.99 美元——我将在这里分享一个快速概述，并强烈建议你购买这本书。

本质上，您希望：

• 消除只有您关心的细节；
• 简化令人困惑的语言、数字用法和数据点；
• 为模糊的解释添加特异性；
• 确保副本不会偏离主题；
• 剪切或证明令人难以置信的副本；
• 删除让读者对他们已经知道的内容感到厌烦的部分；
• 将副本重新集中在主题本身很无聊的领域的好处上。

例如，考虑 CopyLogic 的以下副本：

“2002 年，国会议员和布什总统开始制定一项新的经济法案，以使某些投资群体受益。

这些投资也恰好由许多同样的国会议员拥有。”

不要拖出来。 言归正传，用一句话概括。

2002年，国会议员悄悄通过了一项自助法案。

通过删除令人困惑、难以置信和无聊的区域，您的文案不会妨碍您，让您的访问者觉得购买一直是他们的想法。

与热心客户合作的另一个好处是，当价值主张不能准确反映他们为什么喜欢你的产品时，他们愿意专注于你。

4. 访问者是否向下滚动页面并将鼠标悬停在关键短语上？

当副本上线时，我使用 Mouseflow 或 Heap.io 等鼠标跟踪服务来查找实际向下滚动页面的访问者百分比。

知道平均滚动长度可以让我了解副本的“吸引力”程度。 因为如果它把访问者拉得更远，并且他们留在页面上，我可以肯定地猜测他们正在接受细节。

退后一步，重要的是你在这里了解我的全部过程。

当我模拟一个登陆页面时，我首先插入文本元素——标题、子标题、项目符号和粗体句子作为页面的骨架。

我首先这样做是因为我知道大多数访问者只阅读了页面上 20-28% 的单词 (Nielson)。 再加上平均 22% 的访问者实际到达页面底部 (ClickTale)，我想增加优化页面以供“扫描仪”使用的几率，同时为添加图像、视频和设计打下坚实的基础将访问者吸引到您的号召性用语。

我们的目标是让页面的每个元素都能够利用 Web 可用性专家 Jakob Nielsen 所说的信息觅食本能。

“……用户从 spoor 估计给定狩猎的可能成功：评估他们的路径是否显示出与预期结果相关的线索。 只要他们感觉到（混合比喻）他们正在“变暖”，信息爱好者就会不断点击——气味必须越来越强烈，否则人们就会放弃。”

一旦文本大纲到位，我将添加图像和其他设计元素以在视觉上强化副本所讲述的故事。

页面上线后，滚动和悬停地图让您知道页面的哪些区域吸引了人们的注意力，以及您可以改进的地方。

这种无偏见的数据允许我调整页面的选定部分，而不是在每次测试时都创建一个新页面。

5. 你是否使用了正确的文案长度来达到行动​​呼吁比率？

最难预测的事情之一是在您呼吁采取行动之前需要多少副本。

为了衡量这一点，我参考了 BJ Fogg 的行为改变模型。

“我的行为模型表明，要使行为发生，三个要素必须同时收敛：动机、能力和触发器。 当一种行为没有发生时，至少缺少这三个要素中的一个。”

就在线文案而言，号召性用语之前的适当文案长度取决于您要求用户做出的承诺程度。

这是事情变得有点棘手的地方。 “销售”的路径很少像向下滚动页面并单击按钮那样直接。

根据谷歌的零真实性报告，该报告对 12 个不同类别的数千名购物者进行了调查，平均消费者在做出购买决定之前会检查 10.4 个信息来源。

当您在本节稍后部分了解能力和触发器时，请考虑未点击主要“购买东西”号召性用语的访问者可能不会落在单个页面上，而是落在整个内容和复制策略上。

动机

某人需要的东西越多，做起来就越困难，他们需要越多的副本才能让他们采取所需的行为。

查看图表，注册 Twitter 帐户之类的内容位于最右侧。 这很容易做到，但除非你的朋友、同事或工作依赖它（动机），否则没有太多理由注册。

这就是为什么像 Twitter 或 Facebook 这样的社交网站可以使用简单的登陆页面，只需几行副本。 普通互联网用户的动机很低，因此他们不需要大量的副本来触发您应该使用该服务的原因。

相比之下，Speero 的访问者访问的动机要高得多（赚更多的钱），但不一定明白为什么转化优化很难。 因此，在要求访问者填写表格之前，该副本通过解释什么是转换优化并包含大量好处（触发器）来解决简单和困难之间的差距。

这就是为什么像 Moz.com 这样的网站通过使用长页面来增加转化率，而具有卓越运输、客户服务和退款保证的电子裁缝通常会做得更好——副本包含的触发因素与访问者的动机成比例（或更高）那里。

能力

您是否使所需的行动易于采取？

根据 Fogg 的说法，“说服性体验的设计者有时会假设人们的能力比他们真正的能力更强。” 他是对的。 有时我们假设我们的潜在客户知道他们需要一个解决方案，而他们实际上只是在发现问题。

我在 Unbounce 的朋友明白这一点。 他们出售一个登陆页面创建平台，让您无需 IT 即可创建漂亮的页面。

但是如果没有对着陆页优化的基本了解，大多数人都无法正确使用该平台。

了解此 Unbounce 并不仅仅依靠主要销售页面进行销售，而是通过博客、资源页面和更大的内容策略为潜在客户提供更多“能力”，从而教育潜在客户“购买我们的东西！”

了解许多客户需要老板的批准，他们通过分层定价、30 天免费试用以及与其他流行软件提供商的集成提供了更多能力。

例如 SaaS 之外的例子，宜家有一个办公室规划工具，Real Simple 有一个室内设计风格指南，男士服装附属卖家 Fashionbeans 为男士服装创建风格指南——所有这些都为潜在买家灌输了“能力”。

虽然这些事情超出了文案的范畴，但如果在号召性用语之前没有清楚地传达这些好处，就会失去向付费客户的转化。

触发器

您如何让您的用户执行所需的行为？

“一个小行为的有效触发器可以引导人们执行更难的行为。 例如，如果我可以触发某人每天步行 10 分钟，那么该人可能会在没有任何外部触发或干预的情况下购买一些步行鞋。”

这就是更大的内容策略发挥作用的地方。 如果您回到“有效的滴灌活动”文章，您会发现 Perry Marshall 使用电子邮件自动回复器几乎使访问者花费的费用翻了一番的图表。 客户愿意在以后花更多的钱，因为与提供信用卡相比，交出电子邮件地址的第一次行为要小得多。

在需要客户大量投资的交易的销售页面上，触发因素可能包括独特的价值主张、免费试用、送货优惠、付款计划、退款保证和周到的客户服务——这些都应该在主要客户之前可见呼吁采取行动。

如果主要销售页面没有像您希望的那样转换，请尝试使用较小的触发器，例如演示视频、网络研讨会、电子书和白皮书，这些都是较低的承诺，随着时间的推移会增加能力。

是的，这是额外的工作，但这种工作（如果做得好）正在全面增加数百万美元的底线。

最后……

如果你有流量，别忘了进行 A/B 拆分测试。

了解您的副本何时有效的最直接方法是始终针对控件进行测试。

在这个过程中的每一点，你都会有新的改进想法。 不要让那些浪费。 测试新的标题，增加价值主张的清晰度，并包含有关您客户的新发现。

互联网及其用户在不断发展，您的副本也应该如此。 一旦你找到可行的副本，使用你学到的东西并测试新的东西。 如果您使用这些步骤，几乎可以保证您制作出强大的副本，每次都向您的读者真实清晰地讲述。