Comment savoir si votre copie est bonne ? (Mon processus en 5 étapes pour les tests de copie)

Pour les besoins de la discussion, disons que vous connaissez les bases de la rédaction.

Bla bla, écrivez un titre convaincant, connaissez votre public, soyez persuasif, trouvez votre proposition de vente unique, gardez une copie propre, bla bla bla.

À un moment donné, ce conseil était super. Mais d'où vous êtes assis, "écrire des titres convaincants" n'est plus utile, n'est-ce pas ?

Vous avez dépassé les modèles de titres pré-formatés et copié les conseils des blogueurs.

Tu as besoin de plus. Vous avez travaillé trop dur et trop longtemps pour errer dans un no man's land, sans aucune idée de comment vous améliorer. À ce stade, une question de base "Comment puis-je savoir si ce truc est bon?" ne devrait pas vous embêter. Et pourtant, nous y sommes.

Quelque chose d'aussi subjectif qu'une copie peut-il être jugé comme "bon" ou "mauvais" , sans se fier à une seule opinion ou à un ego gonflé ?

Oui.

Souhaitez-vous connaître mon processus de révision pour améliorer la copie Web pour moi et mes clients ?

Depuis que j'utilise ce processus, la qualité des prospects et des clients augmente, les conversions s'améliorent et à chaque fois, j'ai l'impression de devenir un meilleur écrivain, sans être mis à l'épreuve.

Un mot d'avertissement : il ne s'agit pas d'un article de "conseils".

Ce processus est destiné aux rédacteurs sérieux désireux d'améliorer leur métier. Les "Hacks, Tips, & Tricks" sont inutiles à un certain point, et pour être franc, devraient être classés comme pollution sonore.

Au lieu de cela, nous utilisons des données pour améliorer votre copie. Utilisez ce processus d'examen pour frapper votre prospect dans les tripes, le harceler pendant son sommeil ou vivre des moments de pure joie en saisissant son numéro de carte de crédit, car il sait déjà l'amélioration spectaculaire que vous apportez à sa vie.

Ce processus d'examen peut être décomposé en 9 questions. Écrivez-les ou imprimez-les pour les demander après avoir terminé votre prochain brouillon.

1. Comment cela at-il atterri sur les personnes que vous essayez d'influencer ?

Le but de votre copie est d'amener les gens à agir - acheter, s'inscrire, s'inscrire.

Lorsque le public visé lit votre copie, se penche-t-il - "ooh, c'est intéressant, dis m'en plus!" – ou roulent-ils des yeux. La seule façon de le savoir est de faire des tests de copie - pour mettre votre copie devant les personnes à qui vous faites du marketing et apprendre comment elle atterrit.

L'outil incontournable pour cela est Wynter qui vous permet de tester votre messagerie avec vos clients cibles.

Vous choisissez une URL ou téléchargez une capture d'écran d'une page (peut être une maquette), déterminez les questions de recherche auxquelles vous souhaitez répondre et vous obtiendrez des données qualitatives riches en seulement 1 à 2 jours ouvrables.

2. Votre copie résiste-t-elle à un examen par les pairs ?

Dans Copy Logic! de Michael Masterson et Mike Palmer, ils passent en revue un système créé par Michael pour l'AWAI qui évalue l'efficacité de la copie en demandant simplement : "si vous étiez un client, en liriez-vous plus ?"

L'examen par les pairs demande à 4 à 6 personnes d'évaluer la copie sur une échelle de 1 à 4

1. Vous ne liriez absolument pas au-delà du titre ;
2. Vous ne continuerez probablement pas à lire;
3. Vous continuerez à lire, mais avec un certain scepticisme ou un doute ;
4. Un score de 4,0 signifie que vous continuerez certainement à lire avec un haut niveau d'intérêt.

Les commentaires et critiques ne sont pas les bienvenus dans ce système. Les examinateurs ne doivent mesurer leur réponse instinctive qu'après avoir lu la copie.

Commencez par demander au groupe d'évaluer le titre sur une échelle de 1 à 4, permettant aux évaluateurs d'utiliser des points décimaux (3,5) pour refléter avec précision ce qu'ils pensent de la copie.

Une personne du groupe calcule les notes de chacun et présente la moyenne. Si la moyenne est de 3,2 ou plus, cela signifie que le titre n'a pas besoin d'être modifié.

Si la copie est en moyenne inférieure à 3,2, tous les participants sont invités à faire des suggestions spécifiques sur la façon dont la copie peut être modifiée, pendant que le rédacteur en prend note.

Disons que nous discutons du titre "Comment tirer profit du boom technologique".

Des commentaires comme : "Je pense que cela devrait être plus précis." est une critique. Sans offrir d'alternative, le critique ne donne plus rien à discuter, et la conversation se dissout souvent dans des arguments de théorie de la copie.

Des commentaires comme : "Que diriez-vous d'essayer" Comment gagner 450 % sur le boom à venir de la cybertechnologie." est bon car il offre une suggestion pour améliorer le titre. Il ajoute de la spécificité tout en gardant les éléments que l'examinateur aime sans critique.

Une fois les révisions suggérées, les membres du groupe d'examen par les pairs évaluent la copie comme plus forte, plus faible ou ne fait aucune différence.

Si la réponse est unanimement "plus forte", le rédacteur est tenu d'effectuer le changement. Si la réponse est divisée, il est laissé à la discrétion du rédacteur de faire le changement.

Une fois la modification effectuée, la nouvelle copie subit la notation d'origine 1-4.

Le même processus est répété à travers l'ouverture de la copie jusqu'à ce que tout soit resserré et affiné et que la note du groupe soit améliorée.

Bien que techniquement bon, vous devez toujours vous demander si vous parlez d'une sorte de vérité universelle sur le marché.

3. Avez-vous éliminé la copie déroutante, incroyable et ennuyeuse ?

Théoriquement, une évaluation par les pairs s'en charge.

Cependant, les PDG et les directeurs du marketing sont tristement célèbres pour avoir ajouté un charabia « cool » qui n'a aucun sens.

Le problème est que les lecteurs ont TOUJOURS quelque chose de mieux à faire et cherchent des raisons d'arrêter de lire. Une copie déroutante, incroyable et ennuyeuse est l'excuse parfaite pour ne plus jamais regarder votre page de destination, votre article ou votre e-mail promotionnel.

Heureusement, vous n'avez pas besoin d'être un rédacteur pour savoir si quelque chose est déroutant, incroyable ou ennuyeux. Ce test peut être effectué en envoyant un e-mail à environ 5 clients passionnés et en leur demandant quelques minutes de leur temps pour passer en revue.

Dans Copier Logique ! les auteurs utilisent cet email :

Cher Georges,

Je viens de terminer une nouvelle promotion. Je me demande si vous pouvez me rendre un service.

J'apprécie vraiment votre opinion, et je me demande si vous pouvez lire ceci pour moi.

Plus précisément, j'aimerais que vous recherchiez les sections de la copie qui sont :

1.) Déroutant

2.) Incroyable

3.) Ennuyeux

Si vous pouviez simplement marquer l'une de ces sections, puis écrire une note dans la marge pour me faire savoir que c'était déroutant, incroyable ou ennuyeux, j'apprécierais vraiment. Vous avez l'œil pour ce genre de choses, et je sais que ma promotion sera plus forte si vous pouvez prendre le temps de la lire.

Bien sûr, tous les autres commentaires ou suggestions que vous avez sont très appréciés, mais la principale chose que je recherche, ce sont des endroits déroutants, incroyables et ennuyeux.

Merci beaucoup

Il y a trois chapitres consacrés à l'élimination de la copie déroutante, incroyable et ennuyeuse avec des exemples spécifiques dans le livre - qui à 7,99 $ pour le téléchargement Kindle est un vol - je vais partager un aperçu rapide ici, et je vous recommande fortement d'obtenir le livre.

En gros, vous cherchez à :

• Éliminez les détails dont vous vous souciez uniquement ;
• Simplifiez le langage confus, l'utilisation des nombres et les points de données ;
• Ajouter de la spécificité aux vagues Explications ;
• Assurez-vous que la copie ne dévie pas du sujet ;
• Couper ou prouver une copie incroyable ;
• Supprimez les sections qui ennuient le lecteur avec ce qu'il sait déjà ;
• Recentrer la copie sur les avantages dans les domaines où le sujet est intrinsèquement ennuyeux.

Par exemple, considérez la copie suivante de CopyLogic :

« En 2002, les membres du Congrès et le président Bush ont commencé à formuler un nouveau projet de loi économique au profit d'un certain groupe d'investissements.

Des investissements qui appartenaient également à bon nombre de ces mêmes membres du Congrès.

Ne le faites pas traîner. Allez droit au but et résumez-le en une seule ligne.

En 2002, les membres du Congrès ont adopté discrètement un projet de loi pour s'aider eux-mêmes.

En supprimant les zones déroutantes, incroyables et ennuyeuses, votre copie s'efface, donnant à votre visiteur l'impression que c'était son idée d'acheter depuis le début.

Un avantage secondaire de travailler avec des clients avides est leur volonté de se concentrer sur vous lorsque la proposition de valeur ne reflète pas exactement pourquoi ils aiment votre produit.

4. Les visiteurs font-ils défiler la page et survolent-ils les phrases clés ?

Lorsque la copie est en ligne, j'utilise un service de suivi de la souris comme Mouseflow ou Heap.io pour déterminer le pourcentage de visiteurs qui défilent réellement vers le bas de la page.

Connaître la longueur moyenne du défilement me donne une mesure réelle de la « consistance » de la copie. Parce que si cela tire le visiteur plus bas et qu'il reste sur la page, je peux supposer qu'il prend en compte les détails.

Prenant du recul, il est important que vous compreniez mon processus complet ici.

Lorsque je modélise une page de destination, j'insère d'abord des éléments de texte - en-têtes, sous-en-têtes, puces et phrases en gras pour servir de squelette à la page.

Je fais cela en premier parce que je sais que la plupart des visiteurs ne lisent qu'entre 20 et 28 % des mots de la page (Nielson). Ajoutez à cela une moyenne de 22% des visiteurs qui arrivent en bas de la page (ClickTale), je veux augmenter mes chances d'optimiser la page pour les "scanners" tout en construisant une base solide pour ajouter des images, des vidéos et du design à attirez le visiteur vers votre appel à l'action.

L'objectif est de faire en sorte que chaque élément de la page puise dans ce que l'expert en ergonomie Web Jakob Nielsen appelle l'instinct de recherche d'informations.

« … les utilisateurs estiment le succès probable d'une chasse donnée à partir de la trace : ils évaluent si leur chemin présente des indices liés au résultat souhaité . Les informavores continueront de cliquer tant qu'ils sentiront (pour mélanger les métaphores) qu'ils "se réchauffent" - l'odeur doit continuer à devenir de plus en plus forte, sinon les gens abandonneront.

Une fois le contour du texte en place, j'ajouterai des images et d'autres éléments de conception pour renforcer visuellement l'histoire que la copie raconte.

Une fois la page en ligne, les cartes de défilement et de survol vous permettent de savoir quelles zones de la page retiennent l'attention des internautes et où vous pouvez vous améliorer.

Ce type de données impartiales me permet de modifier certaines sections d'une page, plutôt que de créer une nouvelle page à chaque test.

5. Utilisez-vous la bonne longueur de copie pour le ratio d'appel à l'action ?

L'une des choses les plus difficiles à prédire est la quantité de copie nécessaire avant votre appel à l'action.

Pour évaluer cela, je me tourne vers le modèle de changement de comportement de BJ Fogg.

« Mon modèle de comportement montre que trois éléments doivent converger au même moment pour qu'un comportement se produise : la motivation , la capacité et le déclencheur . Lorsqu'un comportement ne se produit pas, il manque au moins un de ces trois éléments.

En termes de rédaction en ligne, la longueur appropriée de la copie avant l'appel à l'action dépend du niveau d'engagement que vous demandez à votre utilisateur.

C'est là que les choses se compliquent un peu. Le chemin vers la « vente » est rarement aussi direct que de faire défiler la page et de cliquer sur un bouton.

Selon le rapport Zero Moment of Truth de Google, qui a interrogé des milliers d'acheteurs dans 12 catégories différentes, le consommateur moyen vérifie 10,4 sources d'informations avant de prendre une décision d'achat.

Lorsque vous arriverez à Capacité et déclencheurs plus loin dans cette section, considérez qu'un visiteur qui ne clique pas sur l'appel à l'action principal "acheter des trucs" peut ne pas tomber sur la page individuelle, mais sur le contenu et la stratégie de copie dans son ensemble.

Motivation

Plus quelqu'un a besoin de quelque chose et plus c'est difficile à faire, plus il aura besoin de copie pour l'amener à adopter le comportement souhaité.

En regardant le graphique, quelque chose comme l'inscription à un compte Twitter tombe à l'extrême droite. C'est facile à faire, mais à moins que vos amis, vos collègues ou votre travail en dépendent (motivation), il n'y a pas beaucoup de raisons de vous inscrire.

C'est pourquoi les sites de réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook peuvent utiliser des pages de destination simples en quelques lignes de texte. La motivation est faible pour l'internaute moyen, il n'a donc pas besoin de beaucoup de copie pour déclencher l'utilisation du service.

En revanche, les visiteurs de Speero ont une motivation beaucoup plus élevée pour visiter (gagner plus d'argent), mais ne comprennent pas nécessairement pourquoi l'optimisation de la conversion est difficile. Ainsi, la copie comble l'écart entre Facile et Difficile en expliquant ce qu'est l'optimisation de la conversion et contient de nombreux avantages (déclencheurs) avant de demander au visiteur de remplir le formulaire.

C'est pourquoi des sites comme Moz.com augmentent les conversions en utilisant de longues pages, et les e-tailers avec une expédition, un service client et des garanties de remboursement supérieurs font généralement mieux - la copie contient des déclencheurs qui sont proportionnels (ou supérieurs) à la motivation du visiteur pour être là.

Aptitude

Faites-vous en sorte que l'action souhaitée soit facile à prendre ?

Selon Fogg, "les concepteurs d'expériences persuasives supposent parfois que les gens ont plus de capacités qu'ils n'en ont réellement". Il a raison. Parfois, nous supposons que nos prospects savent qu'ils ont besoin d'une solution, alors qu'ils ne font que découvrir le problème.

Mes amis chez Unbounce le comprennent. Ils vendent une plate-forme de création de pages de destination qui vous permet de créer de belles pages sans informatique.

Mais la plupart des gens ne pourraient pas utiliser la plate-forme correctement sans une compréhension de base de l'optimisation des pages de destination.

Sachant cela, Unbounce ne s'appuie pas seulement sur la page de vente principale pour réaliser la vente, mais donne plutôt aux prospects plus de "capacité" grâce au blog, aux pages de ressources et à une stratégie de contenu plus large qui éduque les prospects au-delà du "achetez nos produits !"

Comprenant que de nombreux clients ont besoin de l'approbation du patron, ils offrent encore plus de possibilités avec des tarifs échelonnés, un essai gratuit de 30 jours et des intégrations avec d'autres fournisseurs de logiciels populaires.

Pour des exemples en dehors du SaaS, Ikea a un outil de planification de bureau, Real Simple a un guide de style de design d'intérieur, et le vendeur affilié de vêtements pour hommes Fashionbeans crée des guides de style pour les vêtements pour hommes - qui imprègnent la "Capacité" d'être des acheteurs potentiels.

Bien que ces choses vont au-delà de la rédaction, si ces avantages ne sont pas clairement communiqués avant l'appel à l'action, la conversion en client payant est perdue.

Déclencheurs

Comment faites-vous pour que votre utilisateur adopte le comportement souhaité ?

"Un déclencheur efficace pour un petit comportement peut amener les gens à adopter des comportements plus difficiles. Par exemple, si je peux inciter quelqu'un à marcher 10 minutes par jour, cette personne peut alors acheter des chaussures de marche sans aucun déclenchement ou intervention externe.

C'est là que la stratégie de contenu plus large entre en jeu. Si vous revenez à l'article sur les "campagnes de goutte à goutte efficaces", vous trouverez un graphique dans lequel Perry Marshall double presque les dépenses d'un visiteur en utilisant des répondeurs automatiques par e-mail. Les clients sont prêts à dépenser plus par la suite, car la transmission d'une adresse e-mail est un premier comportement beaucoup moins important que la transmission d'une carte de crédit.

Sur une page de vente avec une transaction qui nécessite un investissement important de votre client, les déclencheurs peuvent inclure la proposition de valeur unique, des essais gratuits, des offres d'expédition, des plans de paiement, des garanties de remboursement et un service client attentif - qui devraient tous être visibles avant le premier appel à l'action.

Si la page de vente principale ne se convertit pas aussi bien que vous l'espérez, essayez d'utiliser des déclencheurs plus petits, comme des vidéos de démonstration, des webinaires, des livres électroniques et des livres blancs qui sont des engagements moins importants qui ajoutent de la capacité au fil du temps.

Oui, c'est du travail supplémentaire, mais c'est le genre de travail qui (lorsqu'il est bien fait) ajoute des millions de dollars aux résultats à tous les niveaux.

Et enfin…

Si vous avez le trafic nécessaire, n'oubliez pas de faire un test de répartition A/B.

Le moyen le plus simple de savoir quand votre copie est efficace est de toujours tester par rapport à un contrôle.

À chaque étape de ce processus, de nouvelles idées d'amélioration viendront à vous. Ne les laissez pas se perdre. Testez de nouveaux titres, clarifiez les propositions de valeur et incluez de nouvelles découvertes sur vos clients.

Internet et ses utilisateurs évoluent constamment, votre copie devrait aussi. Une fois que vous avez trouvé une copie qui fonctionne, utilisez ce que vous avez appris et testez quelque chose de nouveau. Si vous suivez ces étapes, vous êtes presque assuré de produire une copie puissante qui parle honnêtement et clairement à votre lecteur à chaque fois.