Come fai a sapere se la tua copia è buona? (Il mio processo in 5 fasi per il test di copia)

Per motivi di discussione, supponiamo che tu conosca le basi del copywriting.

Blah blah, scrivi un titolo avvincente, conosci il tuo pubblico, sii persuasivo, trova la tua proposta di vendita unica, mantieni la copia pulita, bla bla bla.

Ad un certo punto, questo consiglio è stato ottimo. Ma dal punto in cui sei seduto, "scrivi titoli accattivanti" non è più utile, vero?

Ti sei evoluto oltre i modelli di titoli preformattati e hai copiato i consigli dei blogger.

Hai bisogno di più. Hai lavorato troppo e troppo a lungo per vagare per la terra di nessuno, senza avere la minima idea di come migliorare. A questo punto una domanda fondamentale "Come faccio a sapere se questa roba va bene?" non dovrebbe stordirti. Eppure, eccoci qui.

Qualcosa di così soggettivo come la copia può essere giudicato come "buono" o "cattivo" , senza fare affidamento su una singola opinione o su un ego gonfiato?

Sì.

Vorresti conoscere il mio processo di revisione per migliorare la copia web per me e per i clienti?

Dato che utilizzando questo processo, la qualità dei lead e dei clienti aumenta, le conversioni migliorano e ogni volta mi sento come se fossi uno scrittore migliore, senza essere messo alla prova.

Un avvertimento: questo non è un post di "consigli".

Questo processo è per copywriter seri desiderosi di migliorare il loro mestiere. "Hacks, Tips & Tricks" a un certo punto sono inutili e, per essere franchi, dovrebbero essere classificati come inquinamento acustico.

Al contrario, utilizziamo i dati per migliorare la tua copia. Usa questo processo di revisione per colpire il tuo potenziale cliente allo stomaco, tormentarlo mentre dorme o vivere momenti di pura gioia quando inserisci il numero della sua carta di credito, perché sa già il drammatico miglioramento che stai apportando alle loro vite.

Questo processo di revisione può essere suddiviso in 9 domande. Scrivili o stampali per chiederli dopo aver completato la tua prossima bozza.

1. In che modo atterra sulle persone che stai cercando di influenzare?

L'obiettivo della tua copia è convincere le persone ad agire: acquistare, iscriversi, iscriversi.

Quando il pubblico previsto legge la tua copia, si avvicina: "ooh, è interessante, dimmi di più!" – o stanno alzando gli occhi al cielo. L'unico modo per scoprirlo è eseguire dei test di copia: mettere la tua copia di fronte alle persone a cui stai facendo marketing e imparare come arriva.

Lo strumento di riferimento per questo è Wynter che ti consente di testare la tua messaggistica con i tuoi clienti target.

Scegli un URL o carichi uno screenshot di una pagina (può essere un mockup), determini le domande di ricerca a cui vuoi rispondere e otterrai dati qualitativi ricchi in soli 1-2 giorni lavorativi.

2. La tua copia resiste a una revisione tra pari?

In Copy Logic di Michael Masterson e Mike Palmer!, esaminano un sistema creato da Michael per l'AWAI che valuta l'efficacia della copia semplicemente chiedendo: "se fossi un cliente, leggeresti di più?"

Peer Review chiede a 4-6 persone di valutare la copia su una scala da 1-4

1. Non leggeresti assolutamente oltre il titolo;
2. Probabilmente non continuerai a leggere;
3. Continuerai a leggere, ma con un certo scetticismo o dubbio;
4. Un punteggio di 4,0 significa che continueresti a leggere con un alto livello di interesse.

Commenti e critiche non sono i benvenuti in questo sistema. I revisori devono solo misurare la loro risposta istintiva dopo aver letto la copia.

Inizia chiedendo al gruppo di valutare il titolo sulla scala 1-4, consentendo ai valutatori di utilizzare i punti decimali (3.5) per riflettere accuratamente come si sentono riguardo alla copia.

Una persona nel gruppo calcola le valutazioni di tutti e presenta la media. Se la media ha un punteggio di 3,2 o superiore, l'indicazione è che il titolo non deve essere modificato.

Se la media della copia è inferiore a 3,2, a tutti i partecipanti viene chiesto di dare suggerimenti specifici su come modificare la copia, mentre il copywriter prende nota.

Supponiamo che stiamo discutendo del titolo "Come guadagnare dal boom tecnologico".

Feedback come: "Penso che dovrebbe essere più specifico". è una critica. Senza offrire un'alternativa, il critico non dà più nulla da discutere e la conversazione spesso si dissolve in argomenti di teoria della copia.

Feedback come: "Che ne dici di provare 'Come guadagnare il 450% sul prossimo boom della tecnologia informatica". va bene perché offre un suggerimento per migliorare il titolo. Aggiunge specificità mantenendo gli elementi che piacciono al revisore senza critiche.

Dopo che le revisioni sono state suggerite, i membri del gruppo di revisione tra pari valutano la copia come più forte, più debole o non fa alcuna differenza.

Se la risposta è all'unanimità "più forte", il copywriter è tenuto ad apportare la modifica. Se la risposta è divisa, è a discrezione del copywriter apportare la modifica.

Una volta apportata la modifica, la nuova copia subisce la valutazione originale 1-4.

Lo stesso processo viene ripetuto attraverso l'apertura della copia fino a quando tutto non viene rafforzato e perfezionato e la valutazione del gruppo non viene migliorata.

Sebbene tecnicamente buono, devi comunque chiederti che stai parlando di una sorta di verità universale sul mercato.

3. Hai eliminato la copia confusa, incredibile e noiosa?

Teoricamente, una Peer Review si occupa di questo.

Tuttavia, i CEO e i direttori marketing sono famigerati per aver aggiunto gobbledygook "cool sounding" che non ha un minimo di senso.

Il problema è che i lettori hanno SEMPRE qualcosa di meglio da fare e cercano ragioni per smettere di leggere. I testi confusi, incredibili e noiosi sono la scusa perfetta per non guardare mai più la pagina di destinazione, l'articolo o l'e-mail promozionale.

Fortunatamente, non è necessario essere un copywriter per sapere se qualcosa è confuso, incredibile o noioso. Questo test può essere condotto inviando un'e-mail a circa 5 clienti accaniti e chiedendo loro alcuni minuti del loro tempo per la revisione.

Nella logica della copia! gli autori usano questa email:

Caro Giorgio,

Ho appena terminato una nuova promozione. Mi chiedo se puoi farmi un favore.

Apprezzo molto la tua opinione e mi chiedo se puoi leggere questo per me.

In particolare, vorrei che cercassi sezioni della copia che sono:

1.) Confuso

2.) Incredibile

3.) Noioso

Se potessi semplicemente contrassegnare una di queste sezioni e poi annotare una nota a margine per farmi sapere che era confusa, incredibile o noiosa, lo apprezzerei davvero. Hai un grande occhio per questo tipo di cose e so che la mia promozione sarà più forte se ti prendi il tempo di leggerla.

Ovviamente, qualsiasi altro commento o suggerimento che hai è molto apprezzato, ma la cosa principale che sto cercando sono luoghi che confondono, incredibili e noiosi.

Grazie mille

Ci sono tre capitoli dedicati all'eliminazione della copia confusa, incredibile e noiosa con esempi specifici nel libro – che a $ 7,99 per il download da Kindle è un affare – condividerò qui una rapida panoramica e ti consiglio vivamente di acquistare il libro.

In sostanza, stai cercando di:

• Elimina i dettagli a cui tieni solo tu;
• Semplifica il linguaggio confuso, l'utilizzo del numero e i punti dati;
• Aggiungi specificità a vaghe Spiegazioni;
• Assicurati che la copia non vada fuori tema;
• Taglia o prova una copia incredibile ;
• Elimina le sezioni che annoiano il lettore con ciò che già sa;
• Rifocalizza la copia sui vantaggi nelle aree in cui l'argomento è intrinsecamente noioso.

Ad esempio, considera la seguente copia di CopyLogic:

“Nel 2002, i membri del Congresso e il presidente Bush hanno iniziato a formulare un nuovo disegno di legge economico a beneficio di un certo gruppo di investimenti.

Investimenti che erano anche di proprietà di molti di quegli stessi membri del Congresso”.

Non trascinarlo fuori. Vai al punto e riassumi in una riga.

Nel 2002, i membri del Congresso hanno approvato tranquillamente un disegno di legge per aiutare se stessi.

Rimuovendo le aree Confuso, Incredibile e Noioso, la tua copia si toglie di mezzo, facendo sentire il tuo visitatore come se fosse stata una loro idea di acquistare da sempre.

Un vantaggio collaterale di lavorare con clienti accaniti è la loro disponibilità a concentrarti su di te quando la proposta di valore non riflette accuratamente il motivo per cui amano il tuo prodotto.

4. I visitatori scorrono la pagina e passano il mouse sopra le frasi chiave?

Quando la copia va online, utilizzo un servizio di tracciamento del mouse come Mouseflow o Heap.io per scoprire quale percentuale di visitatori sta effettivamente scorrendo la pagina.

Conoscere la lunghezza media dello scorrimento mi dà una metrica del mondo reale di quanto sia "avvincente" la copia. Perché se attira il visitatore più in basso e rimane sulla pagina, posso tranquillamente intuire che stanno prendendo i dettagli.

Facendo un passo indietro, è importante che tu comprenda il mio intero processo qui.

Quando preparo una pagina di destinazione, inserisco elementi di testo: intestazioni, sottotitoli, elenchi puntati e frasi in grassetto prima che fungano da scheletro per la pagina.

Lo faccio prima perché so che la maggior parte dei visitatori legge solo tra il 20 e il 28% delle parole sulla pagina (Nielson). Insieme a una media del 22% di visitatori che arriva effettivamente in fondo alla pagina (ClickTale), voglio aumentare le mie probabilità di ottimizzare la pagina per gli "scanner" mentre costruisco una solida base per l'aggiunta di immagini, video e design a attira il visitatore verso il tuo invito all'azione.

L'obiettivo è fare in modo che ogni elemento della pagina attinga a ciò che l'esperto di usabilità web Jakob Nielsen chiama l'istinto di ricerca di informazioni.

“... gli utenti stimano il probabile successo di una determinata caccia dallo spoor: valutando se il loro percorso mostra segnali relativi al risultato desiderato . Gli informatori continueranno a fare clic finché percepiranno (per mescolare metafore) che si stanno "scaldando" - il profumo deve continuare a diventare sempre più forte, o le persone si arrendono".

Una volta che la struttura del testo è a posto, aggiungerò immagini e altri elementi di design per rafforzare visivamente la storia raccontata dalla copia.

Dopo che la pagina è attiva, le mappe a scorrimento e al passaggio del mouse ti consentono di sapere quali aree della pagina attirano l'attenzione delle persone e dove puoi migliorare.

Questo tipo di dati imparziali mi consente di modificare sezioni selezionate di una pagina, piuttosto che creare una nuova pagina con ogni singolo test.

5. Stai utilizzando la giusta lunghezza della copia per il rapporto Call To Action?

Una delle cose più difficili da prevedere è quanta copia è necessaria prima del tuo invito all'azione.

Per valutare questo aspetto, guardo al modello di BJ Fogg per il cambiamento del comportamento.

“Il mio modello comportamentale mostra che tre elementi devono convergere nello stesso momento affinché si verifichi un comportamento: motivazione , abilità e trigger . Quando un comportamento non si verifica, manca almeno uno di questi tre elementi".

In termini di copywriting online, la lunghezza appropriata della copia prima dell'invito all'azione dipende dal livello di impegno che stai chiedendo al tuo utente.

È qui che le cose si complicano. Il percorso per la "vendita" raramente è così diretto come scorrere la pagina e fare clic su un pulsante.

Secondo lo Zero Moment of Truth Report di Google, che ha intervistato migliaia di acquirenti in 12 diverse categorie, il consumatore medio controlla 10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione di acquisto.

Man mano che arrivi ad Ability e Trigger più avanti in questa sezione, considera che un visitatore che non fa clic sull'invito all'azione principale "acquista roba", potrebbe non cadere sulla singola pagina, ma sul contenuto e sulla strategia di copia nel suo insieme.

Motivazione

Più qualcuno ha bisogno di qualcosa e più è difficile da fare, più copia avrà bisogno per fargli assumere il comportamento desiderato.

Guardando il grafico, qualcosa come la registrazione di un account Twitter cade all'estrema destra. È facile da fare, ma a meno che i tuoi amici, colleghi o lavoro non dipendano da questo (motivazione), non ci sono molti motivi per iscriversi.

Questo è il motivo per cui i siti di social network come Twitter o Facebook possono utilizzare semplici landing page utilizzando poche righe di testo. La motivazione è bassa per l'utente medio di Internet, quindi non hanno bisogno di molte copie per attivare il motivo per cui dovresti utilizzare il servizio.

Al contrario, i visitatori di Speero hanno una motivazione molto più alta per visitare (guadagnare di più), ma non necessariamente capiscono perché l'ottimizzazione della conversione è difficile. Quindi la copia colma il divario tra Easy & Hard spiegando cos'è l'ottimizzazione della conversione e contiene molti vantaggi (trigger) prima di chiedere al visitatore di compilare il modulo.

Ecco perché siti come Moz.com aumentano le conversioni utilizzando pagine lunghe e gli e-tailor con spedizione, servizio clienti e garanzie di rimborso di qualità superiore in genere fanno meglio: la copia contiene trigger proporzionati (o superiori) alla motivazione del visitatore per essere là.

Capacità

Stai rendendo l'azione desiderata facile da intraprendere?

Secondo Fogg "i progettisti di esperienze persuasive a volte presumono che le persone abbiano più capacità di quante ne abbiano realmente". Ha ragione. A volte diamo per scontato che i nostri potenziali clienti sappiano di aver bisogno di una soluzione, quando in realtà stanno solo scoprendo il problema.

I miei amici di Unbounce lo capiscono. Vendono una piattaforma per la creazione di pagine di destinazione che ti consente di creare bellissime pagine senza IT.

Ma la maggior parte delle persone non potrebbe utilizzare correttamente la piattaforma senza una conoscenza di base dell'ottimizzazione della pagina di destinazione.

Conoscere questo Unbounce non si basa solo sulla pagina di vendita principale per effettuare la vendita, ma offre ai potenziali clienti più "capacità" attraverso il blog, le pagine delle risorse e una strategia di contenuto più ampia che istruisce i potenziali clienti oltre "compra le nostre cose!"

Comprendendo che molti clienti hanno bisogno dell'approvazione del capo, offrono ancora più possibilità con prezzi a più livelli, una prova gratuita di 30 giorni e integrazioni con altri noti fornitori di software.

Ad esempio al di fuori di SaaS, Ikea ha uno strumento di pianificazione dell'ufficio, Real Simple ha una guida allo stile di interior design e il venditore affiliato di abbigliamento maschile Fashionbeans crea guide di stile per l'abbigliamento maschile, il che infonde "Abilità" agli acquirenti.

Sebbene queste cose vadano oltre il copywriting, se questi vantaggi non vengono comunicati chiaramente prima dell'invito all'azione, la conversione al cliente pagante viene persa.

Trigger

Come fai in modo che il tuo utente esegua il comportamento desiderato?

“Un trigger efficace per un piccolo comportamento può portare le persone a eseguire comportamenti più difficili. Ad esempio, se posso indurre qualcuno a camminare per 10 minuti al giorno, quella persona potrebbe quindi acquistare delle scarpe da passeggio senza alcun intervento o intervento esterno".

È qui che entra in gioco la strategia dei contenuti più ampia. Se torni all'articolo "campagne a goccia efficaci", troverai un grafico in cui Perry Marshall quasi raddoppia quanto spende un visitatore utilizzando i risponditori automatici via e-mail. I clienti sono disposti a spendere di più in un secondo momento, perché consegnare un indirizzo e-mail è un primo comportamento molto più piccolo rispetto a dare una carta di credito.

In una pagina di vendita con una transazione che richiede un ingente investimento da parte del cliente, i fattori scatenanti potrebbero includere la proposta di valore unica, prove gratuite, offerte di spedizione, piani di pagamento, garanzie di rimborso e un servizio clienti attento, che dovrebbero essere tutti visibili prima del principale chiamare all'azione.

Se la pagina di vendita principale non converte bene come speri, prova a utilizzare trigger più piccoli, come video dimostrativi, webinar, ebook e white paper che sono impegni inferiori che aggiungono capacità nel tempo.

Sì, è un lavoro extra, ma è il tipo di lavoro che (se fatto bene) aggiunge milioni di dollari ai profitti su tutta la linea.

E infine…

Se hai il traffico per questo, non dimenticare di eseguire il test di divisione A/B.

Il modo più semplice per sapere quando la tua copia è efficace è testare sempre un controllo.

Ad ogni punto di questo processo, nuove idee per il miglioramento arriveranno da te. Non lasciare che quelli vadano sprecati. Testa nuovi titoli, aggiungi chiarezza alle proposte di valore e includi nuove scoperte sui tuoi clienti.

Internet e i suoi utenti sono in continua evoluzione, anche la tua copia dovrebbe. Una volta trovata una copia che funziona, usa ciò che hai imparato e prova qualcosa di nuovo. Se usi questi passaggi, hai quasi la certezza di produrre una copia potente che parli ogni volta in modo veritiero e chiaro al tuo lettore.