¿Cómo sabe si su copia es buena? (Mi proceso de 5 pasos para la prueba de copias)

Por el bien del argumento, digamos que conoce los conceptos básicos de la redacción publicitaria.

Bla, bla, escribe un título convincente, conoce a tu audiencia, sé persuasivo, encuentra tu propuesta de venta única, mantén limpio el texto, bla, bla, bla.

En un momento, este consejo fue genial. Pero desde donde estás sentado, "escribir titulares convincentes" ya no es útil, ¿verdad?

Has evolucionado más allá de las plantillas de titulares con formato previo y has copiado los consejos de bloggers.

Necesitas mas. Has trabajado demasiado duro y durante demasiado tiempo para deambular por tierra de nadie, sin ninguna idea de cómo mejorar. En este punto, una pregunta básica "¿Cómo sé si esto es bueno?" no debería confundirte. Y sin embargo, aquí estamos.

¿Puede algo tan subjetivo como la copia ser juzgado como “bueno” o “malo” , sin depender de una sola opinión o un ego inflado?

Sí.

¿Le gustaría conocer mi proceso de revisión para mejorar la copia web para mí y para los clientes?

Desde que uso este proceso, la calidad de los clientes potenciales y los clientes aumenta, las conversiones mejoran y, cada vez, siento que me convierto en un mejor escritor, sin pasar por el timbre.

Una palabra de advertencia: esta no es una publicación de "consejos".

Este proceso es para redactores publicitarios serios ansiosos por mejorar su oficio. Los “trucos, consejos y trucos” son inútiles en cierto punto y, para ser francos, deberían clasificarse como contaminación acústica.

En su lugar, estamos utilizando datos para mejorar su copia. Use este proceso de revisión para golpear a su prospecto en el estómago, regañarlo mientras duerme o experimentar momentos de pura alegría al ingresar su número de tarjeta de crédito, porque ya sabe la mejora dramática que está brindando a sus vidas.

Este proceso de revisión se puede dividir en 9 preguntas. Anótelos o imprímalos para preguntarlos después de completar su próximo borrador.

1. ¿Cómo llega a las personas a las que intenta influir?

El objetivo de su copia es hacer que las personas tomen medidas: comprar, registrarse, inscribirse.

Cuando la audiencia a la que se dirige lee su copia, ¿se están inclinando: “ooh, eso es interesante, cuénteme más!” – o están poniendo los ojos en blanco. La única manera de averiguarlo es hacer pruebas de copia: poner su copia frente a las personas a las que está comercializando y aprender cómo aterriza.

La herramienta de acceso para esto es Wynter que le permite probar su mensajería con sus clientes objetivo.

Elija una URL o cargue una captura de pantalla de una página (puede ser una maqueta), determine las preguntas de investigación que desea responder y obtendrá datos cualitativos enriquecidos en solo 1 o 2 días hábiles.

2. ¿Su copia resiste una revisión por pares?

En Copy Logic! de Michael Masterson y Mike Palmer, revisan un sistema que Michael creó para la AWAI que califica la efectividad de las copias simplemente preguntando, "si fueras un cliente, ¿leerías más?"

Peer Review pide a 4-6 personas que califiquen la copia en una escala de 1-4

1. Absolutamente no leerías más allá del titular;
2. Probablemente no sigas leyendo;
3. Seguirás leyendo, pero con cierto escepticismo o duda;
4. Una puntuación de 4,0 significa que definitivamente seguirás leyendo con un alto nivel de interés.

Los comentarios y las críticas no son bienvenidos en este sistema. Los revisores solo deben medir su respuesta visceral después de leer la copia.

Comience pidiendo al grupo que califique el titular en una escala del 1 al 4, permitiendo que los evaluadores usen puntos decimales (3,5) para reflejar con precisión cómo se sienten acerca de la copia.

Una persona del grupo calcula las calificaciones de todos y presenta el promedio. Si el puntaje promedio es de 3.2 o más, entonces la indicación es que no es necesario cambiar el titular.

Si la copia promedia menos de 3.2, se les pide a todos los participantes que hagan sugerencias específicas sobre cómo se puede cambiar la copia, mientras que el redactor toma nota.

Digamos que estamos discutiendo el titular "Cómo sacar provecho del auge tecnológico".

Comentarios como: "Creo que debería ser más específico". es una critica Sin ofrecer una alternativa, el crítico no da nada más que discutir, y la conversación a menudo se disuelve en argumentos de teoría de la copia.

Comentarios como: "¿Qué tal si intentas 'Cómo hacer un 450% en el próximo auge de la tecnología cibernética". es bueno porque ofrece una sugerencia para mejorar el titular. Agrega especificidad mientras mantiene los elementos que le gustan al revisor sin críticas.

Después de sugerir las revisiones, los miembros del grupo de revisión por pares califican la copia como más fuerte, más débil o no hace ninguna diferencia.

Si la respuesta es unánimemente "más fuerte", se requiere que el redactor realice el cambio. Si la respuesta está dividida, se deja a discreción del redactor realizar el cambio.

Una vez que se ha realizado el cambio, la nueva copia se somete a la calificación original de 1 a 4.

El mismo proceso se repite a través de la apertura de la copia hasta que todo se ajusta y refina y se mejora la calificación del grupo.

Aunque técnicamente es bueno, aún debe preguntarse si está hablando de algún tipo de verdad universal sobre el mercado.

3. ¿Ha eliminado la copia confusa, increíble y aburrida?

Teóricamente, una Peer Review se encarga de esto.

Sin embargo, los directores ejecutivos y directores de marketing son famosos por agregar galimatías de "sonido genial" que no tienen ni un ápice de sentido.

El problema es que los lectores SIEMPRE tienen algo mejor que hacer y buscan razones para dejar de leer. Los textos confusos, increíbles y aburridos son la excusa perfecta para no volver a mirar nunca más tu página de destino, artículo o correo electrónico promocional.

Afortunadamente, no es necesario ser redactor publicitario para saber si algo es confuso, increíble o aburrido. Esta prueba se puede realizar enviando un correo electrónico a 5 o más clientes ávidos y pidiéndoles unos minutos de su tiempo para revisar.

¡En Copiar Lógica! los autores utilizan este correo electrónico:

Querido George,

Acabo de terminar una nueva promoción. Me pregunto si puedes hacerme un favor.

Realmente valoro tu opinión, y me pregunto si puedes leer esto por mí.

Específicamente, me gustaría que busques secciones de la copia que son:

1.) confuso

2.) Increíble

3.) aburrido

Si pudieras simplemente marcar cualquiera de estas secciones y luego escribir una nota en el margen haciéndome saber que fue Confuso, Increíble o Aburrido, te lo agradecería mucho. Tienes un gran ojo para este tipo de cosas, y sé que mi promoción será más fuerte si puedes tomarte el tiempo de leerlo.

Por supuesto, cualquier otro comentario o sugerencia que tenga es muy apreciado, pero lo principal que busco son lugares que son Confusos, Increíbles y Aburridos.

Muchas gracias

Hay tres capítulos dedicados a eliminar las copias Confusas, Increíbles y Aburridas con ejemplos específicos en el libro, que a $ 7.99 para la descarga de Kindle es una ganga. Compartiré una descripción general rápida aquí y le recomiendo encarecidamente que obtenga el libro.

En esencia, usted está buscando:

• Elimina los detalles que solo te importan a ti;
• Simplifique el lenguaje confuso, el uso de números y los puntos de datos;
• Agregar especificidad a Explicaciones vagas;
• Asegúrese de que la copia no se desvíe del tema;
• Cortar o probar una copia increíble ;
• Elimina las secciones que aburren al lector con lo que ya sabe;
• Vuelva a centrar la copia en los beneficios en áreas donde el tema es intrínsecamente aburrido.

Por ejemplo, considere la siguiente copia de CopyLogic:

“En 2002, miembros del Congreso y el presidente Bush comenzaron a formular un nuevo proyecto de ley económica para beneficiar a cierto grupo de inversiones.

Inversiones que también eran propiedad de muchos de esos mismos miembros del Congreso”.

No lo arrastre. Ve al grano y resúmelo en una sola línea.

En 2002, los miembros del Congreso aprobaron silenciosamente un proyecto de ley para ayudarse a sí mismos.

Al eliminar las áreas Confuso, Increíble y Aburrido, su copia se quita del camino, haciendo que su visitante sienta que fue su idea comprar todo el tiempo.

Un beneficio adicional de trabajar con clientes ávidos es su voluntad de enfocarte en ti cuando la propuesta de valor no refleja con precisión por qué les encanta tu producto.

4. ¿Los visitantes se desplazan hacia abajo en la página y se desplazan sobre las frases clave?

Cuando la copia está en línea, utilizo un servicio de seguimiento del mouse como Mouseflow o Heap.io para averiguar qué porcentaje de visitantes realmente se desplaza hacia abajo en la página.

Conocer la longitud promedio de desplazamiento me da una métrica del mundo real de qué tan "convincente" es la copia. Porque si empuja al visitante más abajo y se queda en la página, puedo suponer con seguridad que está asimilando los detalles.

Dando un paso atrás, es importante que comprenda mi proceso completo aquí.

Cuando hago una simulación de una página de destino, inserto elementos de texto: encabezados, subtítulos, viñetas y oraciones en negrita primero para que actúen como un esqueleto para la página.

Hago esto primero porque sé que la mayoría de los visitantes solo leen entre el 20 y el 28 % de las palabras de la página (Nielson). Combine eso con un promedio del 22% de los visitantes que realmente llegan al final de la página (ClickTale), quiero aumentar mis probabilidades de optimizar la página para "escáneres" mientras construyo una base sólida para agregar imágenes, video y diseño a atrae al visitante a tu llamado a la acción.

El objetivo es hacer que cada elemento de la página aproveche lo que el experto en usabilidad web Jakob Nielsen llama el instinto de recolección de información.

“…los usuarios estiman el éxito probable de una cacería dada a partir del rastro: evaluar si su camino exhibe señales relacionadas con el resultado deseado . Los informadores seguirán haciendo clic mientras sientan (para mezclar metáforas) que se están "calentando": el olor debe seguir haciéndose más y más fuerte, o la gente se dará por vencida".

Una vez que el esquema del texto esté en su lugar, agregaré imágenes y otros elementos de diseño para reforzar visualmente la historia que cuenta la copia.

Una vez que la página está activa, los mapas de desplazamiento y desplazamiento le permiten saber qué áreas de la página atraen la atención de las personas y dónde puede mejorar.

Este tipo de datos imparciales me permite modificar secciones seleccionadas de una página, en lugar de crear una nueva página con cada prueba.

5. ¿Está utilizando la longitud de copia correcta para la relación de llamada a la acción?

Una de las cosas más difíciles de predecir es cuánta copia se necesita antes de la llamada a la acción.

Para medir esto, miro el modelo de cambio de comportamiento de BJ Fogg.

“Mi Modelo de Comportamiento muestra que tres elementos deben converger en el mismo momento para que ocurra un comportamiento: Motivación , Habilidad y Disparador . Cuando un comportamiento no ocurre, falta al menos uno de esos tres elementos”.

En términos de redacción publicitaria en línea, la longitud adecuada de la copia antes de la llamada a la acción depende del nivel de compromiso que le pidas a tu usuario.

Aquí es donde las cosas se ponen un poco complicadas. El camino a la "venta" rara vez es tan directo como desplazarse por la página y hacer clic en un botón.

Según el Informe Momento cero de la verdad de Google, que encuestó a miles de compradores en 12 categorías diferentes, el consumidor medio consulta 10,4 fuentes de información antes de tomar una decisión de compra.

Cuando llegue a Ability and Triggers más adelante en esta sección, considere que un visitante que no hace clic en el llamado a la acción principal de "comprar cosas", puede no caer en la página individual, sino en el contenido y la estrategia de copia como un todo.

Motivación

Cuanto más alguien necesite algo y más difícil sea hacerlo, más copias necesitarán para que adopten el comportamiento deseado.

Mirando el gráfico, algo como registrarse en una cuenta de Twitter cae en el extremo derecho. Es fácil de hacer, pero a menos que sus amigos, colegas o trabajo dependan de ello (motivación), no hay muchas razones para registrarse.

Esta es la razón por la cual los sitios de redes sociales como Twitter o Facebook pueden usar páginas de destino simples con unas pocas líneas de texto. La motivación es baja para el usuario promedio de Internet, por lo tanto, no necesitan mucha copia para saber por qué debería usar el servicio.

Por el contrario, los visitantes de Speero tienen una motivación mucho mayor para visitar (ganar más dinero), pero no necesariamente entienden por qué la optimización de conversión es difícil. Entonces, la copia aborda la brecha entre Fácil y Difícil al explicar qué es la optimización de conversión y contiene muchos beneficios (desencadenantes) antes de pedirle al visitante que complete el formulario.

Es por eso que los sitios como Moz.com aumentan las conversiones mediante el uso de páginas largas, y los e-tailers con envío superior, servicio al cliente y garantías de devolución de dinero generalmente funcionan mejor: la copia contiene desencadenantes que son proporcionales (o más altos) que la motivación del visitante para ser allá.

Capacidad

¿Estás haciendo que la acción deseada sea fácil de realizar?

Según Fogg, “los diseñadores de experiencias persuasivas a veces asumen que las personas tienen más habilidades de las que realmente tienen”. El tiene razón. A veces asumimos que nuestros prospectos saben que necesitan una solución, cuando en realidad solo están descubriendo el problema.

Mis amigos de Unbounce entienden esto. Venden una plataforma de creación de páginas de destino que le permite crear hermosas páginas sin TI.

Pero la mayoría de las personas no podrían usar la plataforma correctamente sin una comprensión básica de la optimización de la página de destino.

Saber este Unbounce no solo se basa en la página principal de ventas para realizar la venta, sino que brinda a los prospectos más "capacidad" a través del blog, las páginas de recursos y una estrategia de contenido más amplia que educa a los prospectos más allá de "¡compren nuestras cosas!"

Al comprender que muchos clientes necesitan la aprobación del jefe, brindan aún más capacidad con precios escalonados, una prueba gratuita de 30 días e integraciones con otros proveedores de software populares.

Para ejemplos fuera de SaaS, Ikea tiene una herramienta de planificación de oficinas, Real Simple tiene una guía de estilo de diseño de interiores y el vendedor afiliado de ropa para hombres Fashionbeans crea guías de estilo para la ropa de hombres, todo lo cual imbuye "capacidad" a los posibles compradores.

Si bien estas cosas van más allá de la redacción publicitaria, si estos beneficios no se comunican claramente antes de la llamada a la acción, se pierde la conversión al cliente que paga.

disparadores

¿Cómo logra que su usuario realice el comportamiento deseado?

“Un disparador efectivo para un comportamiento pequeño puede llevar a las personas a realizar comportamientos más difíciles. Por ejemplo, si puedo hacer que alguien camine durante 10 minutos al día, esa persona puede comprar unos zapatos para caminar sin ningún desencadenante o intervención externa”.

Aquí es donde entra en juego la estrategia de contenido más amplia. Si regresa al artículo "campañas de goteo efectivas", encontrará un gráfico en el que Perry Marshall casi duplica la cantidad que gasta un visitante mediante el uso de respuestas automáticas de correo electrónico. Los clientes están dispuestos a gastar más en el futuro, porque dar una dirección de correo electrónico es un primer comportamiento mucho menor que dar una tarjeta de crédito.

En una página de ventas con una transacción que requiere una gran inversión por parte de su cliente, los factores desencadenantes podrían incluir la propuesta de valor única, pruebas gratuitas, ofertas de envío, planes de pago, garantías de devolución de dinero y servicio al cliente atento, que deberían estar visibles antes de la principal. llamada a la acción.

Si la página de ventas principal no convierte tan bien como esperaba, intente usar disparadores más pequeños, como videos de demostración, seminarios web, libros electrónicos e informes técnicos, que son compromisos más bajos que agregan capacidad con el tiempo.

Sí, es trabajo extra, pero es el tipo de trabajo que (cuando se hace bien) agrega millones de dólares a los resultados finales en todos los ámbitos.

Y finalmente…

Si tiene el tráfico para ello, no olvide realizar una prueba dividida A/B.

La forma más sencilla de saber cuándo su copia es efectiva es realizar siempre pruebas con un control.

En cada punto de este proceso, le llegarán nuevas ideas de mejora. No dejes que se desperdicien. Pruebe nuevos titulares, agregue claridad a las propuestas de valor e incluya nuevos descubrimientos sobre sus clientes.

Internet y sus usuarios están en constante evolución, su copia también debería hacerlo. Una vez que encuentre una copia que funcione, use lo que ha aprendido y pruebe algo nuevo. Si sigue estos pasos, tiene casi la garantía de producir una copia poderosa que hable con sinceridad y claridad a su lector en todo momento.