Cum știi dacă copia ta este bună? (Procesul meu în 5 pași pentru testarea copiei)

De dragul argumentării, să presupunem că știți elementele de bază ale copywriting-ului.

Bla bla, scrie un titlu convingător, cunoaște-ți publicul, fii persuasiv, găsește-ți propunerea de vânzare unică, păstrează copia curată, bla bla bla.

La un moment dat, acest sfat a fost grozav. Dar de unde stai, „scrie titluri convingătoare” nu mai este de ajutor, nu-i așa?

Ați evoluat dincolo de șabloane de titluri preformatate și ați copiat sfaturile bloggerului.

Ai nevoie de mai mult. Ai muncit prea mult și prea mult pentru a rătăci prin pământul nimeni, fără nicio idee despre cum să te îmbunătățești. În acest moment, o întrebare de bază „Cum știu dacă aceste lucruri sunt bune?” nu ar trebui să te împodobească. Și totuși, iată-ne.

Poate ceva la fel de subiectiv precum copia să fie judecat drept „bun” sau „rău” , fără a ne baza pe o singură opinie sau pe un ego umflat?

Da.

Doriți să cunoașteți procesul meu de revizuire pentru îmbunătățirea copiei web pentru mine și clienți?

Din moment ce utilizând acest proces, calitatea clienților potențiali crește, conversiile se îmbunătățesc și de fiecare dată, simt că devin un scriitor mai bun, fără să fiu pus sub control.

Un cuvânt de avertisment: acesta nu este o postare „sfaturi”.

Acest proces este pentru copywriteri serioși înfometați să-și îmbunătățească meșteșugurile. „Hack-uri, sfaturi și trucuri” sunt inutile la un anumit punct și, pentru a fi clar, ar trebui clasificate drept poluare fonică.

În schimb, folosim date pentru a vă îmbunătăți copia. Folosiți acest proces de revizuire pentru a vă lovi prospectul în intestin, pentru a-l cicăli în timp ce dorm sau pentru a experimenta momente de pură bucurie când introduc numărul cardului de credit, deoarece cunosc deja îmbunătățirea dramatică pe care o aduci în viața lor.

Acest proces de revizuire poate fi împărțit în 9 întrebări. Notează-le sau imprimă-le pentru a le întreba după ce ai terminat următoarea schiță.

1. Cum afectează oamenii pe care încerci să-i influențezi?

Scopul copiei tale este de a-i determina pe oameni să ia măsuri – cumpără, înscrie-te, înscrie-te.

Când publicul vizat îți citește copia, se aplecă – „ooh, asta e interesant, spune-mi mai multe!” – sau își dau ochii peste cap. Singura modalitate de a afla este să faceți teste de copiere – să vă puneți copia în fața oamenilor cărora le faceți marketing și să învățați cum ajunge.

Instrumentul de bază pentru aceasta este Wynter, care vă permite să vă testați mesajele cu clienții țintă.

Alegeți o adresă URL sau încărcați o captură de ecran a unei pagini (poate fi o machetă), determinați întrebările de cercetare la care doriți să primiți răspuns și veți obține date calitative bogate în doar 1-2 zile lucrătoare.

2. Copia dvs. rezistă unei evaluări inter pares?

În Copy Logic de la Michael Masterson și Mike Palmer!, ei revizuiesc un sistem creat de Michael pentru AWAI, care evaluează eficiența copierii prin simpla întrebare: „Dacă ai fi client, ai citi mai multe?”

Peer Review cere 4-6 persoane să evalueze copierea pe o scară de la 1 la 4

1. Cu siguranță nu ați citi dincolo de titlu;
2. Probabil că nu vei citi mai departe;
3. Veți citi mai departe, dar cu oarecare scepticism sau îndoială;
4. Un scor de 4,0 înseamnă că cu siguranță vei citi mai departe cu un nivel ridicat de interes.

Comentariile și criticile nu sunt binevenite în acest sistem. Recenziatorii trebuie să își măsoare răspunsul instinctiv numai după ce citesc copia.

Începeți prin a cere grupului să evalueze titlul pe o scară de la 1 la 4, permițând evaluatorilor să folosească puncte zecimale (3,5) pentru a reflecta cu acuratețe modul în care se simt despre copie.

O persoană din grup calculează evaluările tuturor și prezintă media. Dacă media are 3,2 sau mai mult, atunci indicația este că titlul nu trebuie schimbat.

Dacă media copiei este sub 3,2, toți participanții sunt rugați să facă sugestii specifice despre cum poate fi schimbată copia, în timp ce redactorul ia notă.

Să presupunem că discutăm despre titlul „Cum să profităm de boom-ul tehnologiei”.

Feedback de genul: „Cred că ar trebui să fie mai specific.” este o critica. Fără a oferi o alternativă, criticul nu mai dă nimic de discutat, iar conversația se dizolvă adesea în argumente ale teoriei copiei.

Feedback de genul: „Ce-ar fi să încerci „Cum să obții 450% din viitorul boom al tehnologiei cibernetice”. este bun pentru că oferă o sugestie de îmbunătățire a titlului. Adaugă specificitate, păstrând în același timp elementele pe care recenzentul îi plac fără critici.

După ce au fost sugerate revizuirile, membrii grupului de evaluare inter pares evaluează copia ca fiind mai puternică, mai slabă sau nu are nicio diferență.

Dacă răspunsul este unanim „mai puternic”, redactorul trebuie să facă schimbarea. Dacă răspunsul este împărțit, este lăsat la latitudinea redactorului să facă modificarea.

Odată ce modificarea a fost făcută, noua copie este supusă evaluării originale 1-4.

Același proces se repetă prin deschiderea copiei până când totul este strâns și rafinat și ratingul grupului este îmbunătățit.

Deși este bun din punct de vedere tehnic, totuși trebuie să întrebați că vorbiți despre un fel de adevăr universal despre piață.

3. Ați eliminat copierea confuză, incredibilă și plictisitoare?

Teoretic, un Peer Review se ocupă de acest lucru.

Cu toate acestea, directorii directori generali și de marketing sunt renumiti pentru că au adăugat un idiot „cu sunet rece” care nu are sens.

Problema este că cititorii au ÎNTOTDEAUNA ceva mai bun de făcut și caută motive pentru a nu mai citi. Copiile confuze, incredibile și plictisitoare sunt scuza perfectă pentru a nu vă mai uita niciodată la pagina de destinație, articolul sau e-mailul promoțional.

Din fericire, nu trebuie să fii copywriter pentru a ști dacă ceva este Confuz, Incredibil sau Plictisitor. Acest test poate fi efectuat prin e-mail la aproximativ 5 clienți pasionați și cerându-le câteva minute din timpul lor pentru a le revizui.

În Copy Logic! autorii folosesc acest e-mail:

Dragă George,

Tocmai am terminat o nouă promoție. Mă întreb dacă poți să-mi faci o favoare.

Apreciez foarte mult opinia ta și mă întreb dacă poți să-mi citești asta.

Mai exact, aș dori să căutați secțiuni ale copiei care sunt:

1.) Confuz

2.) Incredibil

3.) Plictisitor

Dacă ați putea pur și simplu să marcați oricare dintre aceste secțiuni și apoi să scrieți o notă în marjă care să mă anunțe că a fost Confuz, Incredibil sau Plictisitor, aș aprecia foarte mult. Ai un ochi mare pentru acest tip de lucruri și știu că promovarea mea va fi mai puternică dacă îți poți face timp să o citești.

Desigur, orice alte comentarii sau sugestii pe care le aveți sunt foarte apreciate, dar principalul lucru pe care îl caut sunt locuri care sunt Confuze, Incredibile și Plictisitoare.

Multumesc mult

Există trei capitole dedicate eliminării copiei confuze, incredibile și plictisitoare cu exemple specifice din carte – care la 7,99 USD pentru descărcare Kindle este o fură – vă voi împărtăși o prezentare rapidă aici și vă recomand cu tărie să obțineți cartea.

În esență, cauți să:

• Elimină detaliile care doar îți pasă;
• Simplificați limbajul confuz, utilizarea numerelor și punctele de date;
• Adăugați specificitate explicațiilor vagi;
• Asigurați-vă că copia nu se îndepărtează de subiect;
• Tăiați sau dovediți o copie incredibilă ;
• Ștergeți secțiunile care plictisesc cititorul cu ceea ce știe deja;
• Re-concentrează copia asupra beneficiilor în zonele în care subiectul este în mod inerent plictisitor.

De exemplu, luați în considerare următoarea copie din CopyLogic:

„În 2002, membrii Congresului și președintele Bush au început să formuleze un nou proiect de lege economic pentru a beneficia un anumit grup de investiții.

Investiții care s-au întâmplat să fie deținute de mulți dintre aceiași membri ai Congresului.”

Nu-l trage afară. Treci la obiect și rezumă într-o singură linie.

În 2002, membrii Congresului au adoptat în liniște un proiect de lege pentru a se ajuta singuri.

Prin eliminarea zonelor Confuz, Incredibil și Plictisitor, copia dvs. iese din drum, făcându-vă vizitatorul să simtă că a fost ideea lor să cumpere tot timpul.

Un beneficiu secundar al lucrului cu clienți pasionați este dorința lor de a vă concentra atunci când propunerea de valoare nu reflectă cu exactitate motivul pentru care vă plac produsul.

4. Vizitatorii derulează în jos pe pagină și trec cu mouse-ul peste expresiile cheie?

Când copia este online, folosesc un serviciu de urmărire a mouse-ului precum Mouseflow sau Heap.io pentru a afla ce procent de vizitatori derulează de fapt în jos pe pagină.

Cunoașterea lungimii medii a derulării îmi oferă o valoare reală a cât de „convingătoare” este copia. Pentru că, dacă îl trage pe vizitator mai jos, iar acesta rămâne pe pagină, pot ghici cu siguranță că preia detaliile.

Făcând un pas înapoi, este important să înțelegeți întregul meu proces aici.

Când macheez o pagină de destinație, inserez mai întâi elemente de text – anteturi, sub-anteturi, marcatori și propoziții cu caractere aldine pentru a acționa ca un schelet pentru pagină.

Fac asta mai întâi pentru că știu că majoritatea vizitatorilor citesc doar între 20-28% din cuvintele de pe pagină (Nielson). Cu toate acestea, cu o medie de 22% dintre vizitatori care ajung efectiv în partea de jos a paginii (ClickTale), vreau să-mi cresc șansele de a optimiza pagina pentru „scanere” în timp ce construiesc o bază solidă pentru adăugarea de imagini, videoclipuri și design la atrage vizitatorul la chemarea ta la acțiune.

Scopul este ca fiecare element al paginii să atingă ceea ce expertul în utilizare web Jakob Nielsen numește instinctul de căutare a informațiilor.

„... utilizatorii estimează succesul probabil al unei anumite vânătoare din spoor: evaluând dacă calea lor prezintă indicii legate de rezultatul dorit . Informavorele vor continua să dea clic atâta timp cât simt (pentru a amesteca metaforele) că „se încălzesc” – parfumul trebuie să devină din ce în ce mai puternic, altfel oamenii renunță.”

Odată ce conturul textului este pus la punct, voi adăuga imagini și alte elemente de design pentru a consolida vizual povestea pe care o spune copia.

După ce pagina este live, hărțile de derulare și de trecere cu mouse-ul vă indică ce zone ale paginii atrag atenția oamenilor și unde vă puteți îmbunătăți.

Acest tip de date imparțial îmi permite să modific anumite secțiuni ale unei pagini, mai degrabă decât să creez o pagină nouă cu fiecare test.

5. Folosiți lungimea corectă de copiere pentru raportul de apel la acțiune?

Unul dintre cele mai dificile lucruri de prezis este cât de multă copie este necesară înainte de apelul la acțiune.

Pentru a evalua acest lucru, mă uit la Modelul lui BJ Fogg pentru schimbarea comportamentului.

„Modelul meu de comportament arată că trei elemente trebuie să convergă în același moment pentru ca un comportament să apară: Motivația , Abilitatea și Declanșarea . Când un comportament nu are loc, cel puțin unul dintre aceste trei elemente lipsește.”

În ceea ce privește redactarea online, lungimea adecvată a copiei înainte de îndemnul la acțiune depinde de nivelul de angajament pe care îl solicitați utilizatorului dvs.

Aici lucrurile devin puțin complicate. Calea către „vânzare” rareori la fel de directă precum derularea în jos a paginii și clic pe un buton.

Conform Raportului Google Zero Moment of Truth, care a chestionat mii de cumpărători din 12 categorii diferite, consumatorul mediu verifică 10,4 surse de informații înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Pe măsură ce ajungeți la Ability and Triggers mai târziu în această secțiune, luați în considerare că un vizitator care nu face clic pe principalul îndemn la acțiune „cumpărați lucruri”, poate să nu cadă pe pagina individuală, ci pe strategia de conținut și de copiere în ansamblu.

Motivația

Cu cât cineva are mai multă nevoie de ceva și cu atât este mai dificil de făcut, cu atât va avea nevoie de mai multe copii pentru a-l determina să adopte comportamentul dorit.

Privind graficul, ceva de genul înscrierii pentru un cont de Twitter se încadrează în extrema dreaptă. Este ușor de făcut, dar dacă prietenii, colegii sau locul de muncă nu depind de asta (motivație), nu există prea multe motive pentru a te înscrie.

Acesta este motivul pentru care site-urile de rețele sociale precum Twitter sau Facebook pot folosi pagini de destinație simple folosind câteva rânduri de copiere. Motivația este scăzută pentru utilizatorul obișnuit de internet, prin urmare nu au nevoie de multe copii pentru a declanșa de ce ar trebui să utilizați serviciul.

În schimb, vizitatorii Speero au o motivație mult mai mare pentru a vizita (câștigă mai mulți bani), dar nu înțeleg neapărat de ce optimizarea conversiilor este grea. Deci, copia abordează decalajul dintre Easy și Hard explicând ce este optimizarea conversiilor și conține o mulțime de beneficii (declanșatoare) înainte de a cere vizitatorului să completeze formularul.

De aceea, site-urile precum Moz.com măresc conversiile utilizând pagini lungi, iar croitorii electronici cu garanții superioare de livrare, servicii pentru clienți și rambursare a banilor se descurcă, de obicei, mai bine – copia conține declanșatori proporționali (sau mai mari) decât motivația vizitatorului de a fi Acolo.

Abilitatea

Faceți acțiunea dorită ușor de luat?

Potrivit lui Fogg, „designerii experiențelor persuasive presupun uneori că oamenii au mai multe abilități decât au în realitate”. El are dreptate. Uneori presupunem că clienții noștri știu că au nevoie de o soluție, atunci când tocmai descoperă problema.

Prietenii mei de la Unbounce înțeleg asta. Ei vând o platformă de creare a paginilor de destinație care vă permite să creați pagini frumoase fără IT.

Dar majoritatea oamenilor nu ar putea folosi platforma în mod corespunzător fără o înțelegere de bază a optimizării paginii de destinație.

Cunoașterea acestui lucru Unbounce nu se bazează doar pe pagina principală de vânzări pentru a face vânzare, ci, în schimb, le oferă potențialilor mai multe „abilități” prin intermediul blogului, paginilor de resurse și a unei strategii de conținut mai ample care educă clienții potențiali dincolo de „cumpără-ne lucrurile!”

Înțelegând că mulți clienți au nevoie de aprobarea șefului, aceștia oferă și mai multe capacități cu prețuri pe niveluri, o perioadă de încercare gratuită de 30 de zile și integrări cu alți furnizori de software populari.

Pentru exemple în afara SaaS, Ikea are un instrument de planificare a biroului, Real Simple are un ghid de stil de design interior, iar vânzătorul afiliat de îmbrăcăminte pentru bărbați, Fashionbeans, creează ghiduri de stil pentru îmbrăcămintea bărbătească – toate acestea impregnand „Ability” pentru cumpărători.

Deși aceste lucruri merg dincolo de copywriting, dacă aceste beneficii nu sunt comunicate clar înainte de îndemnul la acțiune, conversia în client plătitor se pierde.

Declanșatoare

Cum îl faceți pe utilizator să efectueze comportamentul dorit?

„Un declanșator eficient pentru un comportament mic poate determina oamenii să efectueze comportamente mai dure. De exemplu, dacă pot declanșa pe cineva să meargă timp de 10 minute pe zi, atunci acea persoană poate cumpăra niște pantofi de mers fără nicio declanșare sau intervenție externă.”

Aici intervine strategia de conținut mai mare. Dacă reveniți la articolul „campanii eficiente”, veți găsi un grafic în care Perry Marshall aproape dublează cât cheltuiește un vizitator utilizând răspunsuri automate prin e-mail. Clienții sunt dispuși să cheltuiască mai mult mai târziu în timp, deoarece predarea unei adrese de e-mail este un prim comportament mult mai mic decât acordarea unui card de credit.

Pe o pagină de vânzări cu o tranzacție care necesită o investiție mare din partea clientului dvs., declanșatorii ar putea include propunerea de valoare unică, încercări gratuite, oferte de expediere, planuri de plată, garanții de rambursare a banilor și un serviciu atent pentru clienți - care ar trebui să fie vizibile înaintea principalului. apel la acțiune.

Dacă pagina principală de vânzări nu se convertește așa cum sperați, încercați să utilizați declanșatoare mai mici, cum ar fi videoclipuri demonstrative, seminarii web, cărți electronice și cărți albe, care sunt angajamente mai mici care adaugă abilități în timp.

Da, este o muncă suplimentară, dar este genul de muncă care (atunci când este făcută bine) adaugă milioane de dolari la rezultatele finale.

Și, în sfârșit…

Dacă aveți trafic pentru asta, nu uitați să testați A/B split.

Cel mai simplu mod de a ști când copia dvs. este eficientă este să testați întotdeauna un control.

În fiecare moment al acestui proces, noi idei de îmbunătățire vor veni la tine. Nu le lăsați pe acestea să se irosească. Testați titluri noi, adăugați claritate propunerilor de valoare și includeți noi descoperiri despre clienții dvs.

Internetul și utilizatorii săi evoluează constant, și copia dvs. ar trebui. Odată ce găsiți o copie care funcționează, folosiți ceea ce ați învățat și testați ceva nou. Dacă utilizați acești pași, sunteți aproape garantat că veți produce o copie puternică care vorbește sincer și clar cititorului dvs. de fiecare dată.