Как узнать, хороша ли ваша копия? (Мой 5-шаговый процесс тестирования копирования)

Ради аргумента предположим, что вы знаете основы копирайтинга.

Бла-бла-бла, напишите убедительный заголовок, знайте свою аудиторию, будьте убедительны, найдите свое уникальное торговое предложение, следите за чистотой текста, бла-бла-бла.

В какой-то момент этот совет был отличным. Но с того места, где вы сидите, «писать убедительные заголовки» больше не помогает, не так ли?

Вы прошли через предварительно отформатированные шаблоны заголовков и скопировали советы блоггеров.

Тебе нужно больше. Вы слишком усердно и долго работали, чтобы бродить по ничейной земле, не имея ни малейшего представления о том, как стать лучше. В этот момент основной вопрос: «Как я узнаю, хорош ли этот материал?» не должен ставить вас в тупик. И все же, мы здесь.

Может ли что-то настолько субъективное, как копирование, быть оценено как «хорошее» или «плохое» , не полагаясь на одно мнение или раздутое эго?

Да.

Хотели бы вы узнать мой процесс обзора для улучшения веб-копии для себя и клиентов?

С использованием этого процесса качество лидов и клиентов повышается, конверсия улучшается, и каждый раз я чувствую, что становлюсь лучше как писатель, не проходя через звонок.

Предупреждение: это не пост с советами.

Этот процесс предназначен для серьезных копирайтеров, жаждущих улучшить свое мастерство. «Хаки, советы и хитрости» бесполезны в определенный момент, и, говоря прямо, их следует классифицировать как шумовое загрязнение.

Вместо этого мы используем данные для улучшения вашей копии. Используйте этот процесс обзора, чтобы ударить вашего потенциального клиента под дых, придираться к нему, пока он спит, или испытать моменты чистой радости при вводе номера его кредитной карты, потому что они уже знают, какое значительное улучшение вы привносите в их жизнь.

Этот процесс обзора можно разбить на 9 вопросов. Запишите их или распечатайте, чтобы спросить после завершения следующего черновика.

1. Как это влияет на людей, на которых вы пытаетесь повлиять?

Цель вашего текста — побудить людей к действию — купить, зарегистрироваться, зарегистрироваться.

Когда целевая аудитория читает ваш текст, наклоняется ли она: «О, это интересно, расскажите мне еще!» – или закатывают глаза. Единственный способ выяснить это — провести тестирование на копирование — представить свою копию людям, которым вы продаете, и узнать, как она попадает.

Инструментом для этого является Wynter, который позволяет вам протестировать обмен сообщениями с вашими целевыми клиентами.

Вы выбираете URL-адрес или загружаете скриншот страницы (может быть макет), определяете вопросы исследования, на которые хотите получить ответы, и всего за 1-2 рабочих дня вы получаете подробные качественные данные.

2. Выдерживает ли ваш текст экспертную оценку?

В книге Майкла Мастерсона и Майка Палмера «Логика копирования!» они рассматривают систему, созданную Майклом для AWAI, которая оценивает эффективность копирования, просто спрашивая: «Если бы вы были покупателем, читали бы вы больше?»

Peer Review просит 4–6 человек оценить текст по шкале от 1 до 4.

1. Вы абсолютно не будете читать дальше заголовка;
2. Вы, вероятно, не будете читать дальше;
3. Вы будете читать дальше, но с некоторым скептицизмом или сомнением;
4. Оценка 4,0 означает, что вы определенно будете читать дальше с высоким уровнем интереса.

Комментарии и критика в этой системе не приветствуются. Рецензенты должны измерять свою интуитивную реакцию только после прочтения копии.

Начните с того, что попросите группу оценить заголовок по шкале от 1 до 4, позволяя оценщикам использовать десятичные точки (3,5), чтобы точно отразить их отношение к тексту.

Один человек в группе подсчитывает оценки каждого и представляет среднее значение. Если средний балл 3,2 или выше, то заголовок менять не нужно.

Если средний балл ниже 3,2, всех участников просят внести конкретные предложения о том, как текст можно изменить, а копирайтер принимает к сведению.

Скажем, мы обсуждаем заголовок «Как заработать на технологическом буме».

Обратная связь типа: «Я думаю, что это должно быть более конкретным». является критикой. Не предлагая альтернативы, критику больше нечего обсуждать, и разговор часто растворяется в аргументах теории копирования.

Например: «Как насчет того, чтобы попробовать «Как заработать 450% на грядущем буме кибертехнологий». хорошо, потому что предлагает улучшить заголовок. Это добавляет конкретики, сохраняя при этом те элементы, которые нравятся рецензенту, без критики.

После того, как изменения были предложены, члены группы экспертной оценки оценивают копию как более сильную, слабую или не имеющую значения.

Если ответ единогласно «сильнее», копирайтер должен внести изменения. Если ответ разделен, то на усмотрение копирайтера остается внести изменение.

После внесения изменений новая копия получает первоначальную оценку 1-4.

Тот же процесс повторяется через открытие копии, пока все не будет подтянуто и уточнено, а рейтинг группы не улучшится.

Хотя технически это хорошо, вы все равно должны спросить, что вы говорите о какой-то универсальной истине о рынке.

3. Устранили ли вы запутанные, невероятные и скучные тексты?

Теоретически экспертная оценка позаботится об этом.

Тем не менее, генеральные директора и директора по маркетингу печально известны добавлением «круто звучащей» тарабарщины, которая не имеет ни малейшего смысла.

Проблема в том, что у читателей ВСЕГДА есть чем заняться, и они ищут причины, чтобы перестать читать. Сбивающий с толку, невероятный и скучный текст — отличный повод никогда больше не просматривать вашу целевую страницу, статью или рекламное письмо.

К счастью, вам не нужно быть копирайтером, чтобы понять, является ли что-то запутанным, невероятным или скучным. Этот тест можно провести, отправив электронное письмо 5 или около того заядлым клиентам и попросив их выделить несколько минут на просмотр.

В копи-логике! авторы используют этот адрес электронной почты:

Дорогой Джордж,

Я только что закончил новую акцию. Мне интересно, не могли бы вы сделать мне одолжение.

Я очень ценю ваше мнение, и мне интересно, можете ли вы прочитать это для меня.

В частности, я бы хотел, чтобы вы искали разделы копии, которые:

1.) Сбивает с толку

2.) Невероятно

3.) Скучно

Если бы вы могли просто отметить любой из этих разделов, а затем просто сделать пометку на полях, сообщающую мне, что это запутанно, невероятно или скучно, я был бы вам очень признателен. У тебя отличный глаз на такие вещи, и я знаю, что мое продвижение будет сильнее, если ты найдешь время, чтобы прочитать его.

Конечно, любые другие комментарии или предложения, которые у вас есть, очень ценятся, но главное, что я ищу, это места, которые сбивают с толку, невероятны и скучны.

Спасибо большое

В книге есть три главы, посвященные устранению сбивающих с толку, невероятных и скучных копий, с конкретными примерами, которые по цене 7,99 доллара за загрузку Kindle являются воровством. Я поделюсь здесь кратким обзором и настоятельно рекомендую вам приобрести книгу.

По сути, вы хотите:

• Удалите детали, которые интересны только вам;
• Упростите запутанный язык, использование чисел и точки данных;
• Добавьте конкретики в расплывчатые объяснения;
• Убедитесь, что текст не отклоняется от темы;
• Вырезать или доказать невероятную копию ;
• Удалите разделы, которые утомляют читателя тем, что он уже знает;
• Перефокусируйте текст на преимуществах в тех областях, где тема скучна по своей сути.

Например, рассмотрим следующий фрагмент копии из CopyLogic:

«В 2002 г. члены Конгресса и президент Буш начали формулировать новый экономический законопроект, направленный на пользу определенной группе инвестиций.

Инвестиции, которыми также оказались многие из тех же членов Конгресса».

Не затягивайте. Доберитесь до сути и суммируйте ее в одной строке.

В 2002 году члены Конгресса незаметно приняли законопроект, чтобы помочь себе.

Удалив сбивающие с толку, невероятные и скучные области, ваша копия уйдет с дороги, заставив вашего посетителя почувствовать, что это была его идея купить все это время.

Дополнительным преимуществом работы с заядлыми клиентами является их готовность сосредоточить внимание на вас, когда ценностное предложение не точно отражает, почему они любят ваш продукт.

4. Прокручивают ли посетители страницу вниз и наводят курсор на ключевые фразы?

Когда копия выходит в сеть, я использую службу отслеживания мыши, такую ​​​​как Mouseflow или Heap.io, чтобы определить, какой процент посетителей на самом деле прокручивает страницу вниз.

Зная среднюю длину прокрутки, я получаю реальное представление о том, насколько «привлекательна» копия. Потому что, если это тянет посетителя дальше вниз, и они остаются на странице, я могу с уверенностью предположить, что они вникают в детали.

Сделав шаг назад, важно, чтобы вы поняли весь мой процесс здесь.

Когда я делаю макет целевой страницы, я сначала вставляю текстовые элементы — заголовки, подзаголовки, маркеры и предложения, выделенные жирным шрифтом , чтобы они служили каркасом страницы.

Я делаю это первым, потому что знаю, что большинство посетителей читают только 20-28% слов на странице (Нильсон). Прибавьте к этому, что в среднем 22% посетителей фактически доходят до конца страницы (ClickTale), я хочу увеличить свои шансы на оптимизацию страницы для «сканеров», создавая при этом прочную основу для добавления изображений, видео и дизайна. привлечь посетителя к вашему призыву к действию.

Цель состоит в том, чтобы заставить каждый элемент страницы использовать то, что эксперт по юзабилити в Интернете Якоб Нильсен называет инстинктом сбора информации.

«…пользователи оценивают вероятный успех данной охоты по следу: оценивая, есть ли на их пути подсказки, связанные с желаемым результатом . Информаворы будут щелкать до тех пор, пока они чувствуют (если смешать метафоры), что они «становятся теплее» — запах должен становиться все сильнее и сильнее, иначе люди сдадутся».

Как только контур текста будет готов, я добавлю изображения и другие элементы дизайна, чтобы визуально усилить историю, которую рассказывает текст.

После запуска страницы карты прокрутки и наведения позволяют узнать, какие области страницы привлекают внимание людей и что можно улучшить.

Такие непредвзятые данные позволяют мне настраивать отдельные разделы страницы, а не создавать новую страницу для каждого отдельного теста.

5. Соответствует ли длина текста призыву к действию?

Одна из самых сложных вещей — предсказать, сколько текста необходимо для призыва к действию.

Чтобы оценить это, я обращаюсь к модели изменения поведения Б. Дж. Фогга.

«Моя модель поведения показывает, что для возникновения поведения должны сойтись одновременно три элемента : мотивация , способность и триггер . Когда поведение не происходит, по крайней мере один из этих трех элементов отсутствует».

Что касается онлайн-копирайтинга, подходящая длина текста перед призывом к действию зависит от уровня приверженности, которого вы требуете от пользователя.

Здесь все становится немного сложнее. Путь к «продаже» редко бывает таким прямым, как прокрутка страницы вниз и нажатие кнопки.

Согласно отчету Google «Нулевой момент истины», в ходе которого были опрошены тысячи покупателей из 12 различных категорий, средний потребитель проверяет 10,4 источника информации, прежде чем принять решение о покупке.

Когда вы доберетесь до возможностей и триггеров позже в этом разделе, учтите, что посетитель, не нажимающий на основной призыв к действию «купить вещи», может попасть не на отдельную страницу, а на контент и стратегию копирования в целом.

Мотивация

Чем больше кому-то что-то нужно и чем сложнее это сделать, тем больше им потребуется копий, чтобы добиться желаемого поведения.

Глядя на график, что-то вроде регистрации учетной записи Twitter находится в крайнем правом углу. Это легко сделать, но если от этого (мотивации) не зависят ваши друзья, коллеги или работа, причин для регистрации не так много.

Вот почему сайты социальных сетей, такие как Twitter или Facebook, могут использовать простые целевые страницы, используя несколько строк текста. Мотивация среднего пользователя Интернета низка, поэтому им не нужно много копий, чтобы вызвать причину, по которой вам следует использовать сервис.

Напротив, посетители Speero имеют гораздо более высокую мотивацию для посещения (зарабатывают больше денег), но не обязательно понимают, почему оптимизация конверсии сложна. Таким образом, текст устраняет разрыв между Easy и Hard, объясняя, что такое оптимизация конверсии, и содержит множество преимуществ (триггеров), прежде чем попросить посетителя заполнить форму.

Вот почему такие сайты, как Moz.com, увеличивают конверсию за счет использования длинных страниц, а интернет-магазины с превосходной доставкой, обслуживанием клиентов и гарантиями возврата денег обычно добиваются большего успеха — текст содержит триггеры, которые пропорциональны (или выше), чем мотивация посетителя для совершения покупки. там.

Способность

Легко ли вы делаете желаемое действие?

По словам Фогга, «дизайнеры убеждающего опыта иногда предполагают, что у людей больше способностей, чем на самом деле». Он прав. Иногда мы предполагаем, что наши потенциальные клиенты знают, что им нужно решение, тогда как на самом деле они только обнаруживают проблему.

Мои друзья из Unbounce понимают это. Они продают платформу для создания целевых страниц, которая позволяет создавать красивые страницы без ИТ.

Но большинство людей не смогли бы правильно использовать платформу без базового понимания оптимизации целевой страницы.

Зная это, Unbounce не просто полагается на основную страницу продаж для совершения продажи, но вместо этого дает потенциальным клиентам больше «возможностей» посредством блога, страниц ресурсов и более широкой контент-стратегии, которая обучает потенциальных клиентов помимо «покупайте наши вещи!»

Понимая, что многим клиентам требуется одобрение начальства, они предоставляют еще больше возможностей благодаря многоуровневому ценообразованию, 30-дневной бесплатной пробной версии и интеграции с другими популярными поставщиками программного обеспечения.

Например, помимо SaaS, у Ikea есть инструмент для планирования офиса, у Real Simple есть руководство по стилю дизайна интерьера, а аффилированный продавец мужской одежды Fashionbeans создает руководства по стилю мужской одежды — все это наполняет «Способностью» потенциальных покупателей.

Хотя эти вещи выходят за рамки копирайтинга, если эти преимущества не сообщаются четко до призыва к действию, конверсия в платежеспособного клиента теряется.

Триггеры

Как заставить пользователя выполнять желаемое поведение?

«Эффективный триггер для небольшого поведения может привести людей к более жесткому поведению. Например, если я могу побудить кого-то ходить по 10 минут в день, этот человек может затем купить обувь для ходьбы без какого-либо внешнего воздействия или вмешательства».

Именно здесь вступает в игру более крупная контент-стратегия. Если вы вернетесь к статье «Эффективные капельные кампании», вы найдете график, на котором Перри Маршалл почти удваивает сумму, которую посетитель тратит, используя автоответчики по электронной почте. Клиенты готовы потратить больше позже, потому что передача адреса электронной почты — это гораздо меньшее первое действие, чем предоставление кредитной карты.

На странице продаж с транзакцией, требующей больших инвестиций от вашего клиента, триггеры могут включать уникальное ценностное предложение, бесплатные пробные версии, предложения по доставке, планы платежей, гарантии возврата денег и внимательное обслуживание клиентов — все это должно быть видно перед основным призыв к действию.

Если главная страница продаж не конвертируется так, как вы надеетесь, попробуйте использовать более мелкие триггеры, такие как демонстрационные видеоролики, веб-семинары, электронные книги и официальные документы, которые требуют меньше усилий, но со временем добавляют возможности.

Да, это дополнительная работа, но это та работа, которая (когда она сделана хорошо) добавляет миллионы долларов к чистой прибыли по всем направлениям.

И наконец…

Если у вас есть трафик для этого, не забудьте провести сплит-тест A/B.

Самый простой способ узнать, эффективна ли ваша копия, — всегда проводить тестирование против контроля.

На каждом этапе этого процесса к вам будут приходить новые идеи по улучшению. Не позволяйте им пропадать зря. Тестируйте новые заголовки, добавляйте ясности ценностным предложениям и добавляйте новые открытия о своих клиентах.

Интернет и его пользователи постоянно развиваются, ваша копия тоже должна. Как только вы найдете копию, которая работает, используйте то, что вы узнали, и протестируйте что-то новое. Если вы воспользуетесь этими шагами, вы почти гарантированно получите мощную копию, которая каждый раз правдиво и ясно говорит с вашим читателем.