あなたのコピーが何か良いかどうかをどうやって知るのですか？ （コピーテストのための私の5ステップのプロセス）

公開: 2021-05-19

議論のために、あなたがコピーライティングの基本を知っているとしましょう。

何とか何とか、説得力のある見出しを書き、あなたの聴衆を知り、説得力を持ち、あなたのユニークな販売提案を見つけ、コピーをきれいに保ち、何とか何とか何とか。

ある時点で、このアドバイスは素晴らしかった。 しかし、あなたが座っているところから、「説得力のある見出しを書く」ことはもはや役に立ちませんね？

事前にフォーマットされたヘッドラインテンプレートとコピーされたブロガーのアドバイスを超えて進化しました。

あなたはより多くを必要とします。 あなたは、どのように改善するかについて何も考えずに、無人の土地をさまよっているにはあまりにも一生懸命にそして長すぎました。 この時点で、基本的な質問「このようなものが何か良いかどうかをどうやって知ることができますか？」 あなたを困らせるべきではありません。 それでも、ここにあります。

単一の意見や膨らんだ自我に頼ることなく、コピーのような主観的なものを「良い」または「悪い」と判断することはできますか？

はい。

私自身とクライアントのためにウェブコピーを改善するための私のレビュープロセスを知りたいですか？

このプロセスを使用することで、リードと顧客の質が向上し、コンバージョンが向上し、毎回、呼び出し音を鳴らさずに、より優れたライターになったような気がします。

警告の言葉：これは「ヒント」の投稿ではありません。

このプロセスは、彼らの技術を改善することに飢えている真面目なコピーライターのためのものです。 「ハック、ヒント、コツ」はある時点では役に立たないので、率直に言って、騒音公害として分類する必要があります。

代わりに、コピーを改善するためにデータを使用しています。 彼らはあなたが彼らの生活にもたらす劇的な改善をすでに知っているので、このレビュープロセスを使用して、あなたの見込み客を内臓にぶつけたり、彼らが眠っている間に彼らをしつこくしたり、彼らのクレジットカード番号を入力するときに純粋な喜びの瞬間を体験したりします。

このレビュープロセスは、9つの質問に分けることができます。 次のドラフトが完成したら、書き留めるか印刷して質問してください。

1.影響を与えようとしている人々にどのように着地しますか？

あなたのコピーの目標は、人々に行動を起こさせることです–購入、サインアップ、登録。

対象読者があなたのコピーを読むとき、彼らは寄りかかっていますか？「ああ、それは面白いです、もっと教えてください！」 –または彼らは目を転がしていますか。 見つける唯一の方法は、コピーテストを行うことです–あなたがマーケティングしている人々の前にあなたのコピーを置き、それがどのように着陸するかを学ぶことです。

このための頼りになるツールは、ターゲット顧客とのメッセージングをテストできるWynterです。

URLを選択するか、ページのスクリーンショット（モックアップの場合もあります）をアップロードし、回答したい調査の質問を決定すると、わずか1〜2営業日で豊富な定性データを取得できます。

Wynterのスクリーンショット

2.あなたのコピーは査読に耐えますか？

論理書。

MichaelMastersonとMikePalmerのCopyLogic！で、MichaelがAWAI用に作成したシステムをレビューします。このシステムは、「顧客の場合、もっと読みますか？」と尋ねるだけで、コピーの有効性を評価します。

ピアレビューでは、4〜6人に1〜4のスケールでコピーを評価するように求めています

  1. あなたは絶対に見出しを超えて読むことはありません。
  2. あなたはおそらく読み進めないでしょう。
  3. 読み進めますが、懐疑的または疑いがあります。
  4. 4.0のスコアは、あなたが間違いなく高い関心を持って読み進めることを意味します。

このシステムでは、論評や批判は歓迎されません。 レビューアは、コピーを読んだ後にのみ腸の反応を測定する必要があります。

まず、グループに1〜4のスケールで見出しを評価するように依頼し、評価者が小数点（3.5）を使用して、コピーについてどのように感じているかを正確に反映できるようにします。

グループ内の1人が全員の評価を計算し、平均を提示します。 平均スコアが3.2以上の場合は、見出しを変更する必要がないことを示しています。

コピーの平均が3.2未満の場合、すべての参加者は、コピーライターがメモを取りながら、コピーを変更する方法について具体的な提案をするよう求められます。

「テクノロジーブームに投資する方法」という見出しについて話し合っているとしましょう。

「もっと具体的にすべきだと思う」などのフィードバック。 批判です。 代替案を提示しなければ、批評家はこれ以上議論することはなく、会話はしばしばコピー理論の議論に溶け込みます。

次のようなフィードバック：「サイバーテクノロジーのブームの到来を450％にする方法」を試してみてはどうでしょうか。 それは見出しを改善するための提案を提供するので良いです。 レビューアが批判することなく好きな要素を維持しながら、それは特異性を追加します。

改訂が提案された後、ピアレビューグループのメンバーは、コピーをより強い、より弱い、または違いがないと評価します。

応答が満場一致で「強い」場合は、コピーライターが変更を加える必要があります。 応答が分割された場合、変更を加えるのはコピーライターの裁量に任されています。

変更が行われると、新しいコピーは元の1〜4の評価を受けます。

すべてが引き締められて洗練され、グループの評価が向上するまで、同じプロセスがコピーのオープニングを通して繰り返されます。

技術的には優れていますが、市場についてのある種の普遍的な真実について話していることを尋ねる必要があります。

3.紛らわしく、信じられない、退屈なコピーを排除しましたか？

理論的には、ピアレビューがこれを処理します。

ただし、CEOとマーケティングディレクターは、意味をなさない「クールなサウンド」のジブリッシュを追加することで有名です。

あくびをする女性。つまらない。
（画像ソース）

問題は、読者は常にもっと良いことをしていて、読むのをやめる理由を探しているということです。 紛らわしく、信じられないほど退屈なコピーは、ランディングページ、記事、またはプロモーションメールを二度と見ないための完璧な言い訳です。

幸いなことに、何かが紛らわしい、信じられない、または退屈であるかどうかを知るために、コピーライターである必要はありません。 このテストは、5人ほどの熱心な顧客に電子メールを送信し、数分間のレビューを依頼することで実施できます。

コピーロジックで！ 著者はこのメールを使用します：

親愛なるジョージ、

新しいプロモーションを終えたところです。 お願いできますか？

私はあなたの意見を本当に大切にしています、そしてあなたが私のためにこれを読むことができるかどうか疑問に思います。

具体的には、次のようなコピーのセクションを探してください。

1.）紛らわしい

2.）信じられない

3.）退屈

これらのセクションのいずれかにマークを付けて、それが紛らわしい、信じられない、または退屈であることを知らせるメモを余白に書き留めていただければ、本当にありがたいです。 あなたはこの種のことをよく見ています、そしてあなたがそれを読むのに時間をかけることができれば私の昇進はより強くなることを私は知っています。

もちろん、他のコメントや提案は大歓迎ですが、私が探している主なものは、混乱し、信じられない、退屈な場所です。

本当にありがとう

紛らわしい、信じられない、退屈なコピーを排除するための3つの章があり、本の特定の例があります。Kindleのダウンロードは$ 7.99で盗まれます。ここで簡単な概要を共有し、本を入手することを強くお勧めします。

本質的に、あなたは以下を探しています：

  • 気になる詳細を削除します。
  • 紛らわしい言語、数の使用法、およびデータポイントを簡素化します。
  • あいまいな説明に具体性を追加します。
  • コピーがトピックから外れないようにしてください。
  • 信じられないほどのコピーをカットまたは証明する;
  • 読者がすでに知っていることで読者を退屈させたセクションを削除します。
  • 主題が本質的に退屈な分野での利益に焦点を当て直してください。

たとえば、CopyLogicからの次のコピーについて考えてみます。

「2002年に、下院議員とブッシュ大統領は、特定の投資グループに利益をもたらすために新しい経済法案を策定し始めました。

たまたま同じ議員の多くが所有していた投資。」

ドラッグしないでください。 要点をつかんで、1行にまとめます。

2002年に、下院議員は彼ら自身を助けるために静かに法案を可決しました。

紛らわしい、信じられない、退屈な領域を削除することで、コピーが邪魔にならず、訪問者はずっと購入するのが彼らのアイデアであると感じさせます。

熱心な顧客と協力することの副次的な利点は、価値提案が彼らがあなたの製品を愛する理由を正確に反映していないときにあなたに集中する彼らの意欲です。

4.訪問者はページを下にスクロールして、キーフレーズにカーソルを合わせますか？

ウェブサイトをクリックします。

コピーがオンラインになると、MouseflowやHeap.ioなどのマウス追跡サービスを使用して、訪問者の何パーセントが実際にページを下にスクロールしているかを調べます。

平均スクロール長を知ることで、コピーがどれほど「強制的」であるかについての実際の測定基準が得られます。 それが訪問者をさらに引き下げ、彼らがページにとどまっている場合、私は彼らが詳細を取り入れていると安全に推測することができます。

一歩後退して、ここで私の完全なプロセスを理解することが重要です。

ランディングページをモックアップするときは、最初にテキスト要素（ヘッダー、サブヘッダー、箇条書き、太字の文）を挿入して、ページのスケルトンとして機能させます。

ほとんどの訪問者がページ上の単語の20〜28％しか読んでいないことを知っているので、私は最初にこれを行います（ニールソン）。 訪問者の平均22％が実際にページの下部（クリックテール）に到達していることと相まって、画像、ビデオ、デザインを追加するための強固な基盤を構築しながら、「スキャナー」用にページを最適化する可能性を高めたいと思います。訪問者をあなたの行動への呼びかけに引き付けます。

目標は、ページのすべての要素を利用して、Webユーザビリティの専門家であるJakobNielsenがInformationForagingの本能と呼んでいるものを利用できるようにすることです。

「…ユーザーは、特定のハントが成功する可能性をスプーアから推定します。つまり、パスが目的の結果に関連する手がかりを示しているかどうかを評価します。 Informavoresは、（比喩を混ぜ合わせるために）「暖かくなっている」と感じる限りクリックし続けます。香りはどんどん強くなっていく必要があります。そうしないと、人々は諦めます。」

テキストのアウトラインが配置されたら、画像やその他のデザイン要素を追加して、コピーが伝えているストーリーを視覚的に補強します。

ページが公開された後、スクロールマップとホバーマップにより、ページのどの領域が人々の注目を集めているか、どこを改善できるかがわかります。

この種の偏りのないデータを使用すると、テストごとに新しいページを作成するのではなく、ページの選択したセクションを微調整できます。

5.召喚状の比率に適切なコピー長を使用していますか？

予測するのが最も難しいことの1つは、行動を起こす前にどれだけのコピーが必要かということです。

これを測定するために、私は行動変化のためのBJフォッグのモデルに目を向けます。

BJフォッグモード。

「私の行動モデルは、行動が発生するためには、動機、能力、トリガーの3つの要素が同時に収束する必要があることを示しています。 動作が発生しない場合、これら3つの要素の少なくとも1つが欠落しています。」

オンラインコピーライティングの観点から、行動を促す前の適切なコピーの長さは、ユーザーに求めているコミットメントのレベルによって異なります。

これは物事が少しトリッキーになるところです。 「販売」への道は、ページを下にスクロールしてボタンをクリックするほど直接的なことはめったにありません。

12の異なるカテゴリにわたって数千人の買い物客を調査したGoogleのZeroMomentof Truth Reportによると、平均的な消費者は購入を決定する前に10.4の情報源をチェックします。

このセクションの後半で「能力とトリガー」にたどり着くとき、訪問者がメインの「ものを購入する」召喚状をクリックしないと、個々のページではなく、コンテンツとコピー戦略全体に該当する可能性があることを考慮してください。

動機

誰かが何かを必要とし、それを行うのが難しいほど、彼らが望ましい行動をとるようにするために必要なコピーが多くなります。

グラフを見ると、Twitterアカウントにサインアップするようなものが右端にあります。 簡単にできますが、友達、同僚、仕事がそれに依存していない限り（モチベーション）、サインアップする理由はあまりありません。

これが、TwitterやFacebookなどのソーシャルネットワーキングサイトが数行のコピーを使用して単純なランディングページを使用できる理由です。 平均的なインターネットユーザーのモチベーションは低いため、サービスを使用する理由をトリガーするために多くのコピーを必要としません。

対照的に、Speeroへの訪問者は、訪問する動機がはるかに高くなります（より多くのお金を稼ぐ）が、コンバージョンの最適化が難しい理由を必ずしも理解しているわけではありません。 したがって、このコピーは、変換の最適化とは何かを説明することでEasyとHardのギャップに対処し、訪問者にフォームへの入力を求める前に多くの利点（トリガー）を含んでいます。

そのため、Moz.comのようなサイトは長いページを使用してコンバージョンを増やし、優れた配送、カスタマーサービス、返金保証を備えたe-tailorの方が通常は優れています。コピーには、訪問者の意欲よりも比例した（または高い）トリガーが含まれています。そこの。

能力

目的のアクションを簡単に実行できるようにしていますか？

フォッグ氏によると、「説得力のある体験の設計者は、人々が実際よりも多くの能力を持っていると想定することがあります。」 彼は正しい。 見込み客が本当に問題を発見しているときに、解決策が必要であることを知っていると想定することがあります。

Unbounceにいる私の友達はこれを理解しています。 ITなしで美しいページを作成できるランディングページ作成プラットフォームを販売しています。

しかし、ほとんどの人は、ランディングページ最適化の基本的な理解がなければ、プラットフォームを適切に使用できませんでした。

このUnbounceを知ることは、販売を行うために主要な販売ページに依存するだけでなく、ブログ、リソースページ、および「私たちのものを購入する」を超えて見込み客を教育するより大きなコンテンツ戦略を通じて、見込み客により多くの「能力」を与えます。

多くの顧客が上司からの承認を必要としていることを理解し、段階的な価格設定、30日間の無料トライアル、および他の人気のあるソフトウェアプロバイダーとの統合によりさらに多くの能力を提供します。

たとえば、SaaS以外の例では、Ikeaにはオフィスプランニングツールがあり、Real Simpleにはインテリアデザインスタイルガイドがあり、紳士服のアフィリエイトセラーであるFashionbeansは、紳士服のスタイルガイドを作成しています。

これらのことはコピーライティングを超えていますが、これらの利点が召喚の前に明確に伝えられていない場合、有料の顧客への転換は失われます。

トリガー

ユーザーに目的の動作を実行させるにはどうすればよいですか？

「小さな行動に対する効果的なトリガーは、人々がより難しい行動をとるように導く可能性があります。 たとえば、誰かに1日10分間歩くようにトリガーできれば、その人は外部からのトリガーや介入なしにウォーキングシューズを購入できます。」

ここで、より大きなコンテンツ戦略が役立ちます。 「効果的なドリップキャンペーン」の記事に戻ると、ペリーマーシャルが電子メールのオートレスポンダーを使用して訪問者が費やす金額をほぼ2倍にするグラフが見つかります。 電子メールアドレスの引き渡しは、クレジットカードを渡すよりもはるかに小さな最初の行動であるため、顧客は後でより多くの時間を費やすことをいとわない。

顧客からの多額の投資を必要とするトランザクションの販売ページでは、トリガーには、独自のバリュープロポジション、無料トライアル、配送オファー、支払いプラン、返金保証、および行き届いたカスタマーサービスが含まれる可能性があります。これらはすべてプライマリの前に表示されます。アクションの呼び出し。

メインの販売ページが期待どおりに変換されない場合は、デモビデオ、ウェビナー、電子書籍、ホワイトペーパーなど、時間の経過とともに能力を追加するコミットメントの低い小さなトリガーを使用してみてください。

はい、それは余分な作業ですが、（うまくいった場合）全体的な収益に数百万ドルを追加するような作業です。

そして最後に…

トラフィックがある場合は、A/B分割テストを忘れないでください。

コピーがいつ有効であるかを知る最も簡単な方法は、常にコントロールに対してテストすることです。

このプロセスのすべての時点で、改善のための新しいアイデアが思い浮かびます。 それらを無駄にしないでください。 新しい見出しをテストし、価値提案を明確にし、顧客に関する新しい発見を含めます。

インターネットとそのユーザーは絶えず進化しています。あなたのコピーも進化しているはずです。 うまくいくコピーを見つけたら、学んだことを使用して、何か新しいことをテストします。 これらの手順を使用すると、毎回読者に正直かつ明確に話す強力なコピーを作成することがほぼ保証されます。