كيف تعرف أن نسختك جيدة؟ (عملي من 5 خطوات لاختبار النسخ)

من أجل الجدل ، دعنا نقول أنك تعرف أساسيات كتابة الإعلانات.

بلاه بلاه ، اكتب عنوانًا مقنعًا ، واعرف جمهورك ، وكن مقنعًا ، وابحث عن عرض البيع الفريد الخاص بك ، واحتفظ بنسخة نظيفة ، بلاه بلاه بلاه.

في وقت من الأوقات ، كانت هذه النصيحة رائعة. ولكن من مكان جلوسك ، لم تعد عبارة "كتابة عناوين مقنعة" مفيدة بعد الآن ، أليس كذلك؟

لقد قمت بتطوير قوالب عناوين سابقة التنسيق مسبقًا ونصائح المدون المنسوخة.

أنت بحاجة إلى المزيد. لقد عملت بجد ووقت طويل جدًا لتتجول في منطقة خالية من البشر ، دون أي فكرة عن كيفية التحسين. في هذه المرحلة ، يتم طرح سؤال أساسي "كيف أعرف ما إذا كانت هذه الأشياء مفيدة؟" لا ينبغي أن يزعجك. وبعد نحن هنا.

هل يمكن الحكم على شيء ذاتي مثل النسخ بأنه "جيد" أو "سيئ" ، دون الاعتماد على رأي واحد أو الأنا المتضخمة؟

نعم.

هل ترغب في معرفة عملية المراجعة الخاصة بي لتحسين نسخة الويب لي ولعملاء؟

منذ استخدام هذه العملية ، زادت جودة العملاء المحتملين والعملاء ، وتحسنت التحويلات ، وفي كل مرة ، أشعر أنني أصبحت كاتبًا أفضل ، دون أن أتعرض للتجربة.

كلمة تحذير: هذه ليست مشاركة "نصائح".

هذه العملية لكتاب النصوص الجادين المتعطشين لتحسين حرفتهم. "المأجورون ، والنصائح ، والحيل" غير مجدية في نقطة معينة ، ولكي تكون فظة ، يجب تصنيفها على أنها تلوث ضوضائي.

بدلاً من ذلك ، نحن نستخدم البيانات لتحسين نسختك. استخدم عملية المراجعة هذه للوصول إلى العميل المحتمل في حد ذاته ، أو مزعجهم أثناء نومهم ، أو تجربة لحظات من الفرح الخالص عند إدخال رقم بطاقة الائتمان الخاصة بهم ، لأنهم يعرفون بالفعل التحسن الهائل الذي تجلبه إلى حياتهم.

يمكن تقسيم عملية المراجعة هذه إلى 9 أسئلة. اكتبها أو اطبعها لتسألها بعد إكمال المسودة التالية.

1. كيف تهبط على الأشخاص الذين تحاول التأثير عليهم؟

الهدف من نسختك هو حث الأشخاص على اتخاذ إجراء - الشراء والتسجيل والتسجيل.

عندما يقرأ الجمهور المقصود نسختك ، هل يميلون إلى - "أوه ، هذا مثير للاهتمام ، أخبرني أكثر!" - أم أنهم يلفون أعينهم. الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي إجراء اختبار النسخ - لوضع نسختك أمام الأشخاص الذين تقوم بالتسويق لهم ، ومعرفة كيفية وصولها.

أداة go-to لهذا هي Wynter التي تمكنك من اختبار رسائلك مع العملاء المستهدفين.

يمكنك اختيار عنوان URL أو تحميل لقطة شاشة لصفحة (يمكن أن تكون نموذجًا بالحجم الطبيعي) ، وتحديد أسئلة البحث التي تريد الإجابة عليها ، وستحصل على بيانات نوعية ثرية في غضون يوم إلى يومي عمل فقط.

2. هل تصمد نسختك لمراجعة الأقران؟

في Michael Masterson & Mike Palmer's Copy Logic! ، قاموا بمراجعة نظام أنشأه مايكل لـ AWAI والذي يصنف فعالية النسخ ببساطة عن طريق السؤال ، "إذا كنت عميلاً ، هل ستقرأ المزيد؟"

تطلب مراجعة الأقران من 4-6 أشخاص تقييم النسخ على مقياس من 1 إلى 4

1. بالتأكيد لن تقرأ ما وراء العنوان ؛
2. ربما لن تقرأ.
3. سوف تستمر في القراءة ، ولكن مع بعض الشك أو الشك ؛
4. تعني الدرجة 4.0 أنك بالتأكيد ستقرأ بمستوى عالٍ من الاهتمام.

التعليق والنقد غير مرحب به في هذا النظام. على المراجعين فقط قياس استجابتهم المعنوية بعد قراءة النسخة.

ابدأ بمطالبة المجموعة بتقييم العنوان على مقياس من 1 إلى 4 ، مما يسمح للمقيّمين باستخدام النقاط العشرية (3.5) ليعكسوا بدقة شعورهم حيال النسخة.

يقوم شخص واحد في المجموعة بحساب تقييمات الجميع ، ويقدم المتوسط. إذا كان متوسط ​​الدرجات 3.2 أو أعلى ، فإن الإشارة هي أن العنوان الرئيسي لا يحتاج إلى تغيير.

إذا كان متوسط ​​النسخة أقل من 3.2 ، يُطلب من جميع المشاركين تقديم اقتراحات محددة حول كيفية تغيير النسخة ، بينما يأخذ مؤلف الإعلانات ذلك.

لنفترض أننا نناقش العنوان الرئيسي "كيفية الاستفادة من طفرة التكنولوجيا".

تعليقات مثل: "أعتقد أنه يجب أن تكون أكثر تحديدًا". انتقاد. بدون تقديم بديل ، لا يعطي الناقد شيئًا أكثر للمناقشة ، وغالبًا ما تنحرف المحادثة في حجج نظرية النسخ.

ملاحظات مثل: "ماذا عن محاولة" كيفية صنع 450٪ من الازدهار القادم في مجال التكنولوجيا الإلكترونية. " يعد أمرًا جيدًا لأنه يقدم اقتراحًا لتحسين العنوان. يضيف خصوصية مع الاحتفاظ بالعناصر التي يحبها المراجع دون نقد.

بعد اقتراح المراجعات ، صنف أعضاء مجموعة المراجعين الأقران النسخة على أنها أقوى أو أضعف أو لا تحدث فرقًا.

إذا كانت الاستجابة بالإجماع "أقوى" فإن مؤلف الإعلانات مطلوب لإجراء التغيير. إذا تم تقسيم الرد ، فسيتم ترك الأمر لتقدير مؤلف الإعلانات لإجراء التغيير.

بمجرد إجراء التغيير ، تخضع النسخة الجديدة للتصنيف الأصلي 1-4.

تتكرر نفس العملية من خلال فتح النسخة حتى يتم تشديد كل شيء وتنقيته وتحسين تصنيف المجموعة.

على الرغم من كونه جيدًا تقنيًا ، إلا أنه لا يزال يتعين عليك أن تسأل أنك تتحدث عن نوع من الحقيقة العالمية حول السوق.

3. هل قمت بإزالة النسخة المحيرة ، التي لا تصدق ، والمملة؟

من الناحية النظرية ، تهتم مراجعة الأقران بهذا الأمر.

ومع ذلك ، فإن الرؤساء التنفيذيين ومديري التسويق سيئون السمعة لإضافة "صوت رائع" gobbledygook لا معنى له.

المشكلة هي أن القراء دائمًا لديهم شيء أفضل ليفعلوه ويبحثون عن أسباب للتوقف عن القراءة. تعتبر النسخة المربكة وغير المعقولة والمملة هي العذر المثالي لعدم إلقاء نظرة على صفحتك المقصودة أو مقالتك أو بريدك الإلكتروني الترويجي مرة أخرى.

لحسن الحظ ، لست بحاجة إلى أن تكون مؤلف إعلانات لتعرف ما إذا كان هناك شيء محير أو غير معقول أو ممل. يمكن إجراء هذا الاختبار عن طريق إرسال بريد إلكتروني إلى 5 أو نحو ذلك من العملاء المتحمسين ، ومطالبتهم ببضع دقائق من وقتهم للمراجعة.

في نسخ المنطق! المؤلفون يستخدمون هذا البريد الإلكتروني:

عزيزي جورج،

لقد انتهيت للتو من ترقية جديدة. أنا أتساءل عما إذا كان يمكنك أن تقدم لي معروفًا.

أنا أقدر رأيك حقًا ، وأتساءل عما إذا كان بإمكانك قراءة هذا لي.

على وجه التحديد ، أود أن تبحث عن أقسام من النسخة وهي:

1.) محيرة

2.) لا يصدق

3.) مملة

إذا كان بإمكانك ببساطة تحديد أي من هذه الأقسام ، ثم قم فقط بتدوين ملاحظة في الهامش لإخباري بأنها مربكة أو غير معقولة أو مملة ، فأنا أقدر ذلك حقًا. لديك اهتمام كبير بهذا النوع من الأشياء ، وأنا أعلم أن ترقيتي ستكون أقوى إذا استطعت أن تأخذ الوقت الكافي لقراءتها.

بالطبع ، أي تعليقات أو اقتراحات أخرى لديك تحظى بتقدير كبير ، ولكن الشيء الرئيسي الذي أبحث عنه هو الأماكن المربكة وغير المعقولة والمملة.

ًشكراً جزيلا

هناك ثلاثة فصول مخصصة للتخلص من النسخ المربكة وغير المعقولة والمملة مع أمثلة محددة في الكتاب - بسعر 7.99 دولارًا أمريكيًا لتنزيل Kindle - سأشارك نظرة عامة سريعة هنا ، ونوصي بشدة بالحصول على الكتاب.

في الأساس ، أنت تتطلع إلى:

• تخلص من التفاصيل التي تهتم بها أنت فقط ؛
• تبسيط اللغة المربكة واستخدام الأرقام ونقاط البيانات ؛
• أضف خصوصية إلى التفسيرات الغامضة ؛
• تأكد من أن النسخة لا تنحرف عن الموضوع ؛
• قص أو إثبات نسخة لا تصدق ؛
• حذف الأقسام التي تحمل القارئ بما يعرفه بالفعل ؛
• أعد تركيز النسخة على الفوائد في المناطق التي يكون فيها الموضوع مملًا بطبيعته.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك القطعة التالية من نسخة من CopyLogic:

في عام 2002 ، بدأ أعضاء الكونجرس والرئيس بوش في صياغة مشروع قانون اقتصادي جديد لفائدة مجموعة معينة من الاستثمارات.

الاستثمارات التي تصادف أيضًا أنها مملوكة للعديد من هؤلاء أعضاء الكونجرس ".

لا تسحبه للخارج. نصل إلى النقطة ولخصها في سطر واحد.

في عام 2002 ، أقر أعضاء الكونغرس بهدوء مشروع قانون لمساعدة أنفسهم.

من خلال إزالة المناطق المربكة وغير المعقولة والمملة ، تخرج نسختك من الطريق ، مما يجعل الزائر يشعر وكأن فكرته هي الشراء طوال الوقت.

تتمثل إحدى الفوائد الجانبية للعمل مع العملاء النهمين في رغبتهم في التركيز عليك عندما لا يعكس عرض القيمة بدقة سبب حبهم لمنتجك.

4. هل يقوم الزائرون بالتمرير لأسفل الصفحة ويمررون الماوس فوق العبارات الرئيسية؟

عندما تنتقل النسخة عبر الإنترنت ، أستخدم خدمة تتبع الماوس مثل Mouseflow أو Heap.io للعثور على النسبة المئوية للزائرين الذين يقومون بالتمرير لأسفل الصفحة بالفعل.

تمنحني معرفة متوسط ​​طول التمرير مقياسًا حقيقيًا لمدى "جاذبية" النسخة. لأنه إذا أدى إلى جذب الزائر لأسفل بشكل أكبر ، وظلوا على الصفحة ، فيمكنني أن أخمن بأمان أنهم يأخذون التفاصيل.

أخذ خطوة إلى الوراء ، من المهم أن تفهم عمليتي الكاملة هنا.

عندما أصمم صفحة مقصودة ، أقوم بإدخال عناصر نصية - الرؤوس والعناوين الفرعية والنقاط النقطية والجمل الغامقة أولاً لتكون بمثابة هيكل عظمي للصفحة.

أفعل هذا أولاً لأنني أعرف أن معظم الزائرين يقرؤون ما بين 20-28٪ فقط من الكلمات على الصفحة (نيلسون). بالإضافة إلى ذلك ، مع متوسط ​​22٪ من الزوار يصلون بالفعل إلى أسفل الصفحة (ClickTale) ، أريد زيادة احتمالات تحسين الصفحة من أجل "الماسحات الضوئية" مع بناء أساس متين لإضافة الصور والفيديو والتصميم إلى اجذب الزائر لدعوتك إلى العمل.

الهدف هو الحصول على كل عنصر من الصفحة للاستفادة مما يسميه خبير قابلية استخدام الويب ، جاكوب نيلسن ، غريزة البحث عن المعلومات.

"... يقدر المستخدمون النجاح المحتمل لمطاردة معينة من المربي: تقييم ما إذا كان مسارهم يعرض إشارات مرتبطة بالنتيجة المرجوة . سيستمر Informavores في النقر طالما أنهم يشعرون (لخلط الاستعارات) بأنهم "يزدادون دفئًا" - يجب أن تستمر الرائحة في أن تصبح أقوى وأقوى ، أو يستسلم الناس ".

بمجرد وضع مخطط النص في مكانه ، سأضيف الصور وعناصر التصميم الأخرى لتعزيز القصة التي ترويها النسخة بصريًا.

بعد أن تصبح الصفحة نشطة ، تتيح لك خرائط التمرير والتمرير معرفة مناطق الصفحة التي تجذب انتباه الأشخاص ، والأماكن التي يمكنك تحسينها.

يسمح لي هذا النوع من البيانات غير المتحيزة بتعديل أقسام محددة من الصفحة ، بدلاً من إنشاء صفحة جديدة مع كل اختبار فردي.

5. هل تستخدم طول النسخة الصحيح لنسبة الدعوة إلى اتخاذ إجراء؟

من أصعب الأمور التي يمكن توقعها هو مقدار النسخ الضروري قبل الدعوة إلى العمل.

لقياس هذا ، أنظر إلى نموذج BJ Fogg لتغيير السلوك.

يوضح نموذج سلوكي أن ثلاثة عناصر يجب أن تتقارب في نفس اللحظة حتى يحدث السلوك: التحفيز ، والقدرة ، والتحفيز . عندما لا يحدث سلوك ما ، فإن واحدًا على الأقل من هذه العناصر الثلاثة مفقود ".

فيما يتعلق بكتابة الإعلانات عبر الإنترنت ، يعتمد الطول المناسب للنسخة قبل عبارة الحث على اتخاذ إجراء على مستوى الالتزام الذي تطلبه من المستخدم.

هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأمور صعبة بعض الشيء. نادرًا ما يكون المسار إلى "البيع" مباشرًا مثل التمرير لأسفل الصفحة والنقر فوق الزر.

وفقًا لتقرير Google's Zero Moment of Truth Report ، الذي شمل آلاف المتسوقين عبر 12 فئة مختلفة ، يتحقق المستهلك العادي من 10.4 مصادر للمعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء.

عندما تصل إلى "القدرة والمشغلات" لاحقًا في هذا القسم ، ضع في اعتبارك أن الزائر لا ينقر على عبارة "شراء الأشياء" الرئيسية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وقد لا يسقط على الصفحة الفردية ، ولكن على المحتوى واستراتيجية النسخ ككل.

تحفيز

كلما احتاج شخص ما إلى شيء ما ، وكلما زادت صعوبة القيام به ، زاد عدد النسخ التي يحتاجون إليها لجعلهم يتخذون السلوك المطلوب.

بالنظر إلى الرسم البياني ، هناك شيء مثل الاشتراك في حساب Twitter يقع في أقصى اليمين. من السهل القيام بذلك ، ولكن ما لم يعتمد عليه أصدقاؤك أو زملائك أو وظيفتك (الدافع) ، فليس هناك الكثير من الأسباب للتسجيل.

هذا هو السبب في أن مواقع الشبكات الاجتماعية مثل Twitter أو Facebook يمكنها استخدام صفحات مقصودة بسيطة باستخدام بضعة أسطر من النسخ. يكون الدافع منخفضًا بالنسبة لمستخدم الإنترنت العادي ، وبالتالي لا يحتاجون إلى الكثير من النسخ لإثارة سبب استخدامك للخدمة.

في المقابل ، يتمتع زوار Speero بحافز أعلى بكثير للزيارة (كسب المزيد من المال) ، لكنهم لا يفهمون بالضرورة سبب صعوبة تحسين التحويل. لذا فإن النسخة تعالج الفجوة بين Easy & Hard من خلال شرح ماهية تحسين التحويل وتحتوي على الكثير من الفوائد (المشغلات) قبل مطالبة الزائر بملء النموذج.

هذا هو السبب في أن مواقع مثل Moz.com تزيد من التحويلات باستخدام صفحات طويلة ، وعادة ما يكون المصممون الإلكترونيون مع الشحن الفائق وخدمة العملاء وضمانات استعادة الأموال أفضل - تحتوي النسخة على مشغلات متناسبة (أو أعلى) من دافع الزائر لكونه. هناك.

قدرة

هل تجعل الإجراء المطلوب سهلاً؟

وفقًا لـ Fogg ، "يفترض مصممو التجارب المقنعة أحيانًا أن الناس لديهم قدرة أكبر مما لديهم بالفعل". إنه على حق. نفترض أحيانًا أن عملاءنا المحتملين يعرفون أنهم بحاجة إلى حل ، في حين أنهم يكتشفون المشكلة للتو.

يفهم أصدقائي في Unbounce هذا. يبيعون نظامًا أساسيًا لإنشاء الصفحات المقصودة يسمح لك بإنشاء صفحات جميلة بدون تكنولوجيا المعلومات.

لكن معظم الأشخاص لا يمكنهم استخدام النظام الأساسي بشكل صحيح دون فهم أساسي لتحسين الصفحة المقصودة.

إن معرفة هذا Unbounce لا يعتمد فقط على صفحة المبيعات الأساسية لإجراء عملية البيع ، بل يمنح العملاء المحتملين "قدرة" أكبر عن طريق المدونة وصفحات الموارد واستراتيجية المحتوى الأكبر التي تعلم العملاء المحتملين بما يتجاوز "شراء الأشياء لدينا!"

يحتاج فهم العديد من العملاء إلى موافقة من الرئيس ، فهم يمنحون قدرة أكبر مع التسعير المتدرج ، وتجربة مجانية لمدة 30 يومًا ، والتكامل مع موفري البرامج المشهورين الآخرين.

للحصول على أمثلة خارج SaaS ، تمتلك Ikea أداة تخطيط مكتبية ، بينما تمتلك Real Simple دليلًا لأسلوب التصميم الداخلي ، بينما تقوم شركة Fashionbeans التابعة لبائع الملابس الرجالية بإنشاء أدلة نمط لملابس الرجال - وكلها تضفي "القدرة" على الشراء.

في حين أن هذه الأشياء تتجاوز مجرد كتابة الإعلانات ، إذا لم يتم الإبلاغ عن هذه الفوائد بوضوح قبل الدعوة إلى اتخاذ إجراء ، فسيتم فقد التحويل إلى العميل الذي يدفع الثمن.

محفزات

كيف تجعل المستخدم الخاص بك يؤدي السلوك المطلوب؟

"المحفز الفعال لسلوك صغير يمكن أن يؤدي بالناس إلى أداء سلوكيات أصعب. على سبيل المثال ، إذا كان بإمكاني حث شخص ما على المشي لمدة 10 دقائق في اليوم ، فقد يشتري هذا الشخص بعد ذلك بعض أحذية المشي دون أي تدخل أو تحفيز خارجي ".

هذا هو المكان الذي تلعب فيه استراتيجية المحتوى الأكبر. إذا عدت إلى مقالة "حملات التنقيط الفعالة" ، فستجد رسمًا بيانيًا حيث يضاعف بيري مارشال تقريبًا مقدار ما ينفقه الزائر باستخدام المستجيبين الآليين للبريد الإلكتروني. يرغب العملاء في إنفاق المزيد في وقت لاحق ، لأن تسليم عنوان البريد الإلكتروني هو سلوك أول أصغر بكثير من إعطاء بطاقة ائتمان.

في صفحة المبيعات التي تحتوي على معاملة تتطلب استثمارًا كبيرًا من العميل ، يمكن أن تتضمن المشغلات عرض القيمة الفريد ، والتجارب المجانية ، وعروض الشحن ، وخطط الدفع ، وضمانات استرداد الأموال ، وخدمة العملاء اليقظة - والتي يجب أن تكون جميعها مرئية قبل الأساسي دعوة للعمل.

إذا لم يتم تحويل صفحة المبيعات الرئيسية كما تأمل ، فحاول استخدام مشغلات أصغر ، مثل مقاطع الفيديو التوضيحية والندوات عبر الإنترنت والكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء التي تعد التزامات أقل تضيف القدرة بمرور الوقت.

نعم ، إنه عمل إضافي ، لكنه نوع العمل الذي (عندما يتم إجراؤه جيدًا) يضيف ملايين الدولارات إلى الأرباح في جميع المجالات.

وأخيرًا ...

إذا كانت لديك حركة المرور الخاصة بها ، فلا تنسَ إجراء اختبار تقسيم أ / ب.

الطريقة الأكثر مباشرة لمعرفة متى تكون نسختك فعالة هي أن تختبر دائمًا عنصر تحكم.

في كل مرحلة من هذه العملية ، ستأتي إليك أفكار جديدة للتحسين. لا تدع هؤلاء يذهبون سدى. اختبر عناوين جديدة وأضف الوضوح إلى عروض القيمة وقم بتضمين الاكتشافات الجديدة عن عملائك.

يتطور الإنترنت ومستخدموه باستمرار ، يجب أن تتطور نسختك أيضًا. بمجرد العثور على نسخة تعمل ، استخدم ما تعلمته واختبر شيئًا جديدًا. إذا استخدمت هذه الخطوات ، فستضمن تقريبًا إنتاج نسخة قوية تتحدث بصدق ووضوح إلى القارئ في كل مرة.