귀하의 사본이 좋은지 어떻게 알 수 있습니까? (카피 테스트를 위한 5단계 프로세스)

논쟁을 위해 카피라이팅의 기초를 알고 있다고 가정해 봅시다.

ㅋ ㅋ, 매력적인 헤드라인을 작성하고, 청중을 알고, 설득하고, 고유한 판매 제안을 찾고, 카피를 깨끗하게 유지하세요. ㅋ ㅋ.

어느 시점에서 이 조언은 훌륭했습니다. 그러나 당신이 앉아 있는 곳에서 "강력한 헤드라인을 작성하라"는 것은 더 이상 도움이 되지 않습니다, 그렇죠?

미리 형식이 지정된 헤드라인 템플릿과 복사한 블로거 조언을 넘어서 발전했습니다.

당신은 더 필요합니다. 당신은 개선 방법에 대한 아무 생각 없이 무인 땅을 방황하기에는 너무 힘들고 너무 오래 일했습니다. 이 시점에서 "이 물건이 좋은지 어떻게 알 수 있습니까?"라는 기본적인 질문이 있습니다. 당신을 놀라게해서는 안됩니다. 하지만 여기 있습니다.

카피와 같은 주관적인 것이 단일 의견이나 과장된 자아에 의존하지 않고 "좋음" 또는 "나쁨"으로 판단될 수 있습니까?

예.

나와 고객을 위해 웹 카피를 개선하기 위한 검토 프로세스를 알고 싶습니까?

이 프로세스를 사용하여 리드와 고객의 품질이 향상되고 전환이 향상되며 매번 벨소리를 울리지 않고 더 나은 작가가 된 것 같은 느낌이 듭니다.

경고: "팁" 게시물이 아닙니다.

이 과정은 자신의 기술을 향상시키고자 하는 진지한 카피라이터를 위한 것입니다. "Hacks, Tips, & Tricks"는 특정 시점에서 쓸모가 없으며 퉁명스럽게 말하면 소음 공해로 분류되어야합니다.

대신, 귀하의 사본을 개선하기 위해 데이터를 사용하고 있습니다. 이 검토 프로세스를 사용하여 잠재 고객을 직감으로 때리거나 잠자는 동안 잔소리를 하거나 신용 카드 번호를 입력할 때 순수한 기쁨의 순간을 경험하십시오. 왜냐하면 그들은 이미 당신이 그들의 삶에 가져올 극적인 개선을 알고 있기 때문입니다.

이 검토 프로세스는 9개의 질문으로 나눌 수 있습니다. 다음 초안을 완성한 후 요청하기 위해 기록하거나 인쇄하십시오.

1. 영향력을 행사하려는 사람들에게 어떻게 영향을 미치나요?

귀하의 사본의 목표는 사람들이 구매, 가입, 등록 등의 행동을 취하도록 하는 것입니다.

의도한 청중이 귀하의 사본을 읽을 때 "오, 흥미롭네요. 자세히 알려주세요!"라고 기대하고 있습니까? – 아니면 눈을 굴리고 있습니까? 알아낼 수 있는 유일한 방법은 카피 테스팅을 하는 것입니다. 당신의 카피를 마케팅 대상인 사람들 앞에 놓고 그것이 어떻게 전달되는지 배우는 것입니다.

이를 위한 이동 도구는 대상 고객과의 메시징을 테스트할 수 있는 Wyter입니다.

URL을 선택하거나 페이지의 스크린샷(모형이 될 수 있음)을 업로드하고 답변을 원하는 연구 질문을 결정하면 영업일 기준 1-2일 만에 풍부한 질적 데이터를 얻을 수 있습니다.

2. 귀하의 사본이 피어 리뷰에 부합합니까?

Michael Masterson과 Mike Palmer의 Copy Logic!에서 그들은 Michael이 AWAI를 위해 만든 시스템을 검토합니다. 이 시스템은 단순히 "당신이 고객이라면 더 읽으시겠습니까?"라는 질문으로 카피의 효율성을 평가합니다.

Peer Review는 4-6명에게 카피를 1-4의 척도로 평가하도록 요청합니다.

1. 당신은 헤드라인을 넘어서는 절대 읽지 않을 것입니다.
2. 아마 계속 읽지 않을 것입니다.
3. 당신은 계속 읽을 것입니다. 그러나 약간의 회의적이거나 의심이 있습니다.
4. 4.0점은 높은 수준의 관심을 가지고 읽을 수 있음을 의미합니다.

이 시스템에서는 논평 및 비판을 환영하지 않습니다. 리뷰어는 사본을 읽은 후 직감 반응을 측정하기만 하면 됩니다.

그룹에 헤드라인을 1-4 척도로 평가하도록 요청하여 평가자가 카피에 대한 느낌을 정확하게 반영하기 위해 소수점(3.5)을 사용할 수 있도록 합니다.

그룹의 한 사람이 모든 사람의 등급을 계산하고 평균을 제시합니다. 평균 점수가 3.2 이상이면 표제를 변경할 필요가 없다는 표시입니다.

카피 평균이 3.2 미만이면 모든 참가자는 카피라이터가 메모하는 동안 카피를 변경할 수 있는 방법에 대한 구체적인 제안 을 해야 합니다.

"기술 붐에서 돈을 버는 방법"이라는 표제를 논의 중이라고 가정해 보겠습니다.

"좀 더 구체적이어야 한다고 생각합니다."와 같은 피드백이 있습니다. 비판이다. 대안을 제시하지 않고 비평가는 더 이상 논의할 것이 없으며 대화는 종종 모방 이론 논쟁으로 분해됩니다.

다음과 같은 피드백이 있습니다. "'사이버 기술의 다가오는 붐에 대해 450%를 만드는 방법'을 시도하는 것은 어떻습니까?" 헤드라인을 개선하기 위한 제안을 제공하기 때문에 좋습니다. 리뷰어가 좋아하는 요소를 비판 없이 유지하면서 특이성을 더합니다.

수정 사항이 제안된 후 동료 검토 그룹의 구성원은 사본을 더 강하거나 약하거나 차이가 없는 것으로 평가합니다.

응답이 만장일치로 "강력한" 경우 카피라이터는 변경을 수행해야 합니다. 응답이 분할되는 경우 변경 여부는 카피라이터의 재량에 맡깁니다.

변경이 완료되면 새 사본은 원래 1-4 등급을 받습니다.

모든 것이 강화되고 정제되어 그룹의 평가가 향상 될 때까지 사본의 오프닝을 통해 동일한 프로세스가 반복됩니다.

기술적으로 훌륭하지만 여전히 시장에 대한 일종의 보편적인 진실에 대해 이야기하고 있는지 물어야 합니다.

3. 혼란스럽고, 믿을 수 없고, 지루한 Copy를 제거하셨습니까?

이론적으로 Peer Review는 이를 처리합니다.

그러나 CEO 및 마케팅 이사는 말이 안 되는 "멋진 소리"를 추가하는 것으로 악명이 높습니다.

문제는 독자들이 항상 더 나은 일을 해야 하고 읽기를 중단할 이유를 찾고 있다는 것입니다. 혼란스럽고, 믿을 수 없고, 지루한 카피는 랜딩 페이지, 기사 또는 홍보 이메일을 다시는 보지 않기 위한 완벽한 핑계입니다.

다행스럽게도 무언가가 혼란스럽거나, 믿을 수 없거나, 지루한지 알기 위해 카피라이터가 될 필요는 없습니다. 이 테스트는 5명 정도의 열렬한 고객에게 이메일을 보내고 검토할 시간을 몇 분 동안 요청하여 수행할 수 있습니다.

복사 논리에서! 작성자는 다음 이메일을 사용합니다.

친애하는 조지,

방금 새로운 프로모션을 마쳤습니다. 당신이 나에게 호의를 베풀 수 있는지 궁금합니다.

나는 당신의 의견을 정말 소중하게 생각하며 당신이 나를 위해 이것을 읽을 수 있는지 궁금합니다.

특히 다음과 같은 사본의 섹션을 찾으시기 바랍니다.

1.) 혼란

2.) 믿을 수 없다

3.) 지루하다

이 섹션 중 하나에 간단히 표시한 다음 여백에 메모하여 혼란스럽거나 믿을 수 없음 또는 지루함을 알려주면 정말 감사하겠습니다. 당신은 이런 종류의 일에 대해 대단한 안목을 가지고 있으며, 시간을 내어 읽을 수 있다면 내 승진이 더 강해질 것이라는 것을 압니다.

물론 다른 의견이나 제안이 있으면 대단히 감사하겠습니다. 하지만 제가 찾고 있는 주된 것은 혼란스럽고, 믿을 수 없고, 지루한 장소입니다.

정말 고마워

책에는 Confusing, Unbelievable & Boring copy를 제거하는 데 전념하는 3개의 챕터가 있으며 Kindle 다운로드의 경우 $7.99에 도용된 특정 예가 있습니다. 여기에서 간단한 개요를 공유하고 책을 구입하는 것이 좋습니다.

본질적으로 다음을 찾고 있습니다.

• 관심 있는 세부 사항을 제거하십시오.
• 혼란스러운 언어, 숫자 사용 및 데이터 요소를 단순화합니다.
• 모호한 설명에 특이성을 추가하십시오.
• 사본이 주제에서 벗어나지 않도록 하십시오.
• 믿을 수 없는 사본을 자르거나 증명하십시오 ;
• 독자가 이미 알고 있는 내용으로 독자를 지루하게 하는 섹션을 삭제하십시오.
• 주제가 본질적으로 지루한 영역의 이점에 다시 초점을 맞춥니다.

예를 들어 CopyLogic의 다음 사본을 고려하십시오.

“2002년에 의회 의원들과 부시 대통령은 특정 투자 그룹에 혜택을 주기 위해 새로운 경제 법안을 만들기 시작했습니다.

같은 의원들 중 다수가 소유하게 된 투자이기도 하다.”

드래그하지 마십시오. 요점을 파악하고 한 줄로 요약합니다.

2002년에 의회 의원들은 조용히 자립을 위한 법안을 통과시켰습니다.

Confusing, Unbelievable 및 Boring 영역을 제거하면 사본이 방해가 되지 않고 방문자가 항상 구매하려는 아이디어인 것처럼 느끼게 합니다.

열렬한 고객과 협력할 때의 부수적인 이점은 가치 제안이 고객이 당신의 제품을 사랑하는 이유를 정확하게 반영하지 않을 때 기꺼이 당신에게 집중한다는 것입니다.

4. 방문자가 페이지를 아래로 스크롤하여 핵심 문구 위로 마우스를 이동합니까?

사본이 온라인 상태가 되면 Mouseflow 또는 Heap.io와 같은 마우스 추적 서비스를 사용하여 방문자 중 실제로 페이지를 스크롤하는 비율을 찾습니다.

평균 스크롤 길이를 알면 사본이 얼마나 "강력한"지에 대한 실제 지표를 얻을 수 있습니다. 방문자를 더 아래로 끌어당기고 페이지에 머무르는 경우 세부 정보를 받아들이고 있다고 안전하게 추측할 수 있기 때문입니다.

한 걸음 물러서서 여기에서 내 전체 프로세스를 이해하는 것이 중요합니다.

랜딩 페이지를 조롱할 때 헤더, 하위 헤더, 글머리 기호 및 굵게 표시된 문장과 같은 텍스트 요소를 먼저 삽입 하여 페이지의 골격 역할을 합니다.

나는 대부분의 방문자가 페이지(Nielson)에 있는 단어의 20-28%만 읽는다는 것을 알고 있기 때문에 이것을 먼저 합니다. 방문자의 평균 22%가 실제로 페이지 맨 아래에 도달하는 경우(ClickTale), 이미지, 비디오 및 디자인을 추가하기 위한 견고한 기반을 구축하면서 "스캐너"에 맞게 페이지를 최적화할 가능성을 높이고 싶습니다. 클릭 유도문안으로 방문자를 끌어들입니다.

목표는 웹 사용성 전문가 Jakob Nielsen이 정보 탐색 본능이라고 부르는 페이지의 모든 요소를 ​​활용하는 것입니다.

“…사용자는 자신의 경로가 원하는 결과와 관련된 신호를 나타내는지 여부를 평가하는 spoor로부터 주어진 사냥의 성공 가능성을 추정합니다. Informavores는 (은유를 혼합하기 위해) 그들이 "더 따뜻해지고 있음"을 감지하는 한 계속 클릭할 것입니다. 향기는 점점 더 강해지고 있어야 합니다. 그렇지 않으면 사람들이 포기해야 합니다."

텍스트 개요가 배치되면 이미지와 기타 디자인 요소를 추가하여 사본이 전달하는 이야기를 시각적으로 강화합니다.

페이지가 활성화되면 스크롤 및 호버 맵을 통해 페이지에서 사람들의 관심을 끌고 있는 부분과 개선할 수 있는 부분을 알 수 있습니다.

이런 종류의 편향되지 않은 데이터를 사용하면 모든 단일 테스트에서 새 페이지를 만드는 대신 페이지의 일부 섹션을 조정할 수 있습니다.

5. 클릭 유도문안 비율에 적합한 문구 길이를 사용하고 있습니까?

가장 예측하기 어려운 것 중 하나는 행동을 촉구하기 전에 얼마나 많은 사본이 필요한가입니다.

이를 측정하기 위해 BJ Fogg의 행동 변화 모델을 살펴봅니다.

“내 행동 모델은 행동이 발생하기 위해 동기 , 능력 및 방아쇠 의 세 가지 요소가 동시에 수렴되어야 함을 보여줍니다. 행동이 일어나지 않을 때, 그 세 가지 요소 중 적어도 하나는 빠져 있습니다.”

온라인 카피라이팅의 경우, 클릭 유도문안 이전의 적절한 카피 길이는 사용자에게 요구하는 약속의 수준에 따라 다릅니다.

여기서 일이 조금 까다로워집니다. "판매"로 가는 경로는 페이지를 아래로 스크롤하고 버튼을 클릭하는 것만큼 직접적인 경우는 거의 없습니다.

12가지 카테고리에 걸쳐 수천 명의 쇼핑객을 대상으로 한 Google의 Zero Moment of Truth 보고서에 따르면 , 평균적인 소비자는 구매 결정을 내리기 전에 10.4개의 정보 소스를 확인합니다.

이 섹션의 뒷부분에서 능력 및 트리거에 도달하면 방문자가 주요 "물건 구매" 클릭 유도문안을 클릭하지 않고 개별 페이지가 아니라 전체 콘텐츠 및 복사 전략에 해당할 수 있다는 점을 고려하십시오.

동기 부여

누군가가 무언가를 더 많이 필요로 하고 수행하기가 어려울수록 원하는 행동을 취하도록 하려면 더 많은 사본이 필요합니다.

그래프를 보면 트위터 계정에 가입하는 것과 같은 것이 맨 오른쪽에 있습니다. 하기는 쉽지만 친구나 동료, 직업이 의지(동기)가 아니라면 가입할 이유가 없습니다.

이것이 트위터나 페이스북과 같은 소셜 네트워킹 사이트가 몇 줄의 카피를 사용하여 간단한 랜딩 페이지를 사용할 수 있는 이유입니다. 일반 인터넷 사용자에게는 동기가 낮기 때문에 서비스를 사용해야 하는 이유를 설명하기 위해 많은 사본이 필요하지 않습니다.

대조적으로 Speero 방문자는 방문 동기가 훨씬 더 높지만(더 많은 돈을 벌기) 전환 최적화가 왜 어려운지 반드시 이해하지는 못합니다. 따라서 사본은 방문자에게 양식을 작성하도록 요청하기 전에 전환 최적화가 무엇인지 설명하고 많은 이점(트리거)을 포함하여 Easy & Hard 사이의 격차를 해결합니다.

이것이 Moz.com과 같은 사이트가 긴 페이지를 사용하여 전환을 늘리고 우수한 배송, 고객 서비스 및 환불 보장을 제공하는 전자 재단사가 일반적으로 더 나은 이유입니다. 사본에는 방문자의 동기 부여에 비례하는(또는 더 높은) 트리거가 포함되어 있습니다. 거기.

능력

원하는 조치를 취하기 쉽게 만들고 있습니까?

Fogg에 따르면 "설득력 있는 경험의 디자이너는 때때로 사람들이 실제보다 더 많은 능력을 가지고 있다고 가정합니다." 그가 맞아. 때때로 우리는 잠재 고객이 실제로 문제를 발견했을 때 솔루션이 필요하다는 것을 알고 있다고 가정합니다.

Unbounce에 있는 제 친구들은 이것을 이해합니다. IT 없이도 아름다운 페이지를 만들 수 있는 랜딩페이지 제작 플랫폼을 판매합니다.

그러나 대부분의 사람들은 랜딩 페이지 최적화에 대한 기본적인 이해 없이는 플랫폼을 제대로 사용할 수 없습니다.

이 Unbounce를 아는 것은 판매를 하기 위해 기본 판매 페이지에만 의존하는 것이 아니라 블로그, 리소스 페이지 및 "우리 물건을 구매"하는 것 이상으로 잠재 고객을 교육하는 더 큰 콘텐츠 전략을 통해 잠재 고객에게 더 많은 "능력"을 제공합니다.

많은 고객을 이해하려면 상사의 승인이 필요하며 계층형 가격 책정, 30일 무료 평가판, 인기 있는 다른 소프트웨어 제공업체와의 통합을 통해 더 많은 기능을 제공합니다.

SaaS 외부의 예를 들어 Ikea에는 사무실 계획 도구가 있고 Real Simple에는 인테리어 디자인 스타일 가이드가 있으며 남성 의류 제휴 판매자인 Fashionbeans는 남성 의류에 대한 스타일 가이드를 만듭니다.

이러한 것들은 카피라이팅을 넘어선 것이지만, 이러한 이점이 클릭 유도문안 이전에 명확하게 전달되지 않으면 유료 고객으로의 전환이 손실됩니다.

트리거

사용자가 원하는 동작을 수행하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

“작은 행동에 대한 효과적인 방아쇠는 사람들로 하여금 더 어려운 행동을 하도록 유도할 수 있습니다. 예를 들어 내가 누군가에게 하루에 10분씩 걷도록 유도할 수 있다면 그 사람은 외부 자극이나 개입 없이 운동화를 살 수 있습니다.”

여기에 더 큰 콘텐츠 전략이 작용합니다. "효과적인 드립 캠페인" 기사로 돌아가면 Perry Marshall이 이메일 자동 응답기를 사용하여 방문자가 지출하는 금액을 거의 두 배로 늘리는 그래프를 찾을 수 있습니다. 전자 메일 주소를 넘겨주는 것이 신용 카드를 주는 것보다 훨씬 작은 첫 번째 행동이기 때문에 고객은 나중에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있습니다.

고객의 대규모 투자가 필요한 거래가 있는 판매 페이지에서 트리거에는 고유한 가치 제안, 무료 평가판, 배송 제안, 지불 계획, 환불 보장 및 세심한 고객 서비스가 포함될 수 있습니다. 행동을 요구하다.

기본 판매 페이지가 원하는 만큼 전환되지 않으면 시간이 지남에 따라 기능을 추가하는 더 낮은 약정인 데모 비디오, 웨비나, 전자책 및 백서와 같은 더 작은 트리거를 사용해 보십시오.

예, 추가 작업이지만 (잘 수행되면) 전반적으로 수익에 수백만 달러를 추가하는 작업입니다.

그리고 마지막으로…

트래픽이 있는 경우 A/B 분할 테스트를 잊지 마십시오.

복사본이 효과적인 시기를 아는 가장 직접적인 방법은 항상 컨트롤에 대해 테스트하는 것입니다.

이 과정의 모든 지점에서 개선을 위한 새로운 아이디어가 떠오를 것입니다. 그것들을 낭비하게 두지 마십시오. 새로운 헤드라인을 테스트하고 가치 제안에 명확성을 더하며 고객에 대한 새로운 발견을 포함합니다.

인터넷과 그 사용자는 끊임없이 진화하고 있습니다. 귀하의 사본도 마찬가지입니다. 작동하는 사본을 찾으면 배운 것을 사용하고 새로운 것을 테스트하십시오. 이 단계를 사용하면 매번 독자에게 진실하고 명확하게 말하는 강력한 카피를 거의 보장할 수 있습니다.