Como você sabe se sua cópia é boa? (Meu processo de 5 etapas para teste de cópia)

Por uma questão de argumento, digamos que você conheça o básico de direitos autorais.

Blá blá, escreva um título atraente, conheça seu público, seja persuasivo, encontre sua proposta de venda exclusiva, mantenha a cópia limpa, blá blá blá.

Em um ponto, este conselho foi ótimo. Mas de onde você está sentado, “escrever títulos atraentes” não é mais útil, não é?

Você evoluiu além de modelos de títulos pré-formatados e copiou conselhos de blogueiros.

Você precisa de mais. Você trabalhou muito e por muito tempo para ficar vagando pela terra de ninguém, sem nenhuma ideia de como melhorar. Neste ponto, uma pergunta básica “Como eu sei se isso é bom?” não deveria te atrapalhar. E, no entanto, aqui estamos.

Algo tão subjetivo quanto a cópia pode ser julgado como “bom” ou “ruim” , sem depender de uma única opinião ou ego inflado?

Sim.

Gostaria de conhecer meu processo de revisão para melhorar a cópia da web para mim e para os clientes?

Desde que uso esse processo, a qualidade dos leads e clientes aumenta, as conversões melhoram e, a cada vez, sinto que me torno um escritor melhor, sem ser colocado na campainha.

Uma palavra de advertência: Este não é um post de “dicas”.

Este processo é para redatores sérios com fome de melhorar seu ofício. “Hacks, Tips, & Tricks” são inúteis em um certo ponto e, para ser franco, devem ser classificados como poluição sonora.

Em vez disso, estamos usando dados para melhorar sua cópia. Use esse processo de revisão para atingir seu cliente em potencial, importuná-lo enquanto ele dorme ou experimentar momentos de pura alegria ao inserir o número do cartão de crédito, porque ele já sabe a melhoria dramática que você está trazendo para a vida dele.

Este processo de revisão pode ser dividido em 9 perguntas. Anote-os ou imprima-os para perguntar depois de concluir seu próximo rascunho.

1. Como isso atinge as pessoas que você está tentando influenciar?

O objetivo da sua cópia é levar as pessoas a agir – comprar, inscrever-se, inscrever-se.

Quando o público-alvo lê sua cópia, eles estão se inclinando – “ooh, isso é interessante, me conte mais!” – ou estão revirando os olhos. A única maneira de descobrir é fazendo testes de cópia – para colocar sua cópia na frente das pessoas para quem você está fazendo marketing e aprender como ela chega.

A ferramenta principal para isso é o Wynter, que permite testar suas mensagens com seus clientes-alvo.

Você escolhe um URL ou carrega uma captura de tela de uma página (pode ser uma maquete), determina as perguntas de pesquisa que deseja responder e obterá dados qualitativos ricos em apenas 1-2 dias úteis.

2. Sua cópia resiste a uma revisão por pares?

Em Copy Logic!, de Michael Masterson e Mike Palmer, eles analisam um sistema que Michael criou para o AWAI que avalia a eficácia da cópia simplesmente perguntando: “se você fosse um cliente, leria mais?”

A Revisão por Pares pede de 4 a 6 pessoas para avaliar a cópia em uma escala de 1 a 4

1. Você absolutamente não leria além do título;
2. Você provavelmente não vai continuar lendo;
3. Você continuará lendo, mas com algum ceticismo ou dúvida;
4. Uma pontuação de 4,0 significa que você definitivamente leria com um alto nível de interesse.

Comentários e críticas não são bem-vindos neste sistema. Os revisores devem apenas medir sua resposta instintiva depois de ler a cópia.

Comece pedindo ao grupo para avaliar o título na escala de 1 a 4, permitindo que os avaliadores usem pontos decimais (3,5) para refletir com precisão como eles se sentem em relação à cópia.

Uma pessoa no grupo calcula as classificações de todos e apresenta a média. Se a média for 3,2 ou superior, a indicação é que o título não precisa ser alterado.

Se a média da cópia for inferior a 3,2, todos os participantes são solicitados a fazer sugestões específicas sobre como a cópia pode ser alterada, enquanto o redator toma nota.

Digamos que estamos discutindo a manchete “Como lucrar com o boom da tecnologia”.

Feedback como: “Acho que deveria ser mais específico.” é uma crítica. Sem oferecer uma alternativa, o crítico não dá mais nada para discutir, e a conversa muitas vezes se dissolve em argumentos de teoria da cópia.

Comentários como: “Que tal tentar 'Como ganhar 450% no próximo boom da tecnologia cibernética”. é bom porque oferece uma sugestão para melhorar o título. Adiciona especificidade, mantendo os elementos que o revisor gosta sem críticas.

Depois que as revisões foram sugeridas, os membros do grupo de revisão por pares classificam a cópia como mais forte, mais fraca ou não faz diferença.

Se a resposta for unanimemente “mais forte”, o redator é obrigado a fazer a alteração. Se a resposta for dividida, fica a critério do redator fazer a alteração.

Após a alteração, a nova cópia passa pela classificação original de 1-4.

O mesmo processo se repete através da abertura do exemplar até que tudo seja ajustado e refinado e a classificação do grupo seja melhorada.

Embora tecnicamente bom, você ainda precisa perguntar se está falando com algum tipo de verdade universal sobre o mercado.

3. Você eliminou o Copy confuso, inacreditável e chato?

Teoricamente, uma Revisão por Pares cuida disso.

No entanto, os CEOs e Diretores de Marketing são famosos por adicionar um gobbledygook de “som legal” que não faz o menor sentido.

O problema é que os leitores SEMPRE têm algo melhor para fazer e estão procurando motivos para parar de ler. Cópias confusas, inacreditáveis ​​e chatas são a desculpa perfeita para nunca mais olhar para sua página de destino, artigo ou e-mail promocional.

Felizmente, você não precisa ser um redator para saber se algo é confuso, inacreditável ou chato. Este teste pode ser realizado enviando um e-mail para 5 ou mais clientes ávidos e pedindo alguns minutos do seu tempo para revisar.

Na lógica da cópia! os autores usam este e-mail:

Caro Jorge,

Acabei de terminar uma nova promoção. Estou me perguntando se você pode me fazer um favor.

Eu realmente valorizo ​​sua opinião, e eu estou querendo saber se você pode ler isso para mim.

Especificamente, gostaria que você procurasse seções da cópia que são:

1.) Confuso

2.) Inacreditável

3.) Chato

Se você pudesse simplesmente marcar qualquer uma dessas seções e, em seguida, apenas anotar uma nota na margem me informando que era Confuso, Inacreditável ou Chato, eu realmente aprecio isso. Você tem um ótimo olho para esse tipo de coisa, e sei que minha promoção será mais forte se você puder ler.

Claro, quaisquer outros comentários ou sugestões que você tenha são muito apreciados, mas a principal coisa que estou procurando são lugares que são confusos, inacreditáveis ​​e chatos.

Muito obrigado

Existem três capítulos dedicados a eliminar cópias confusas, inacreditáveis ​​e chatas com exemplos específicos no livro – que por US$ 7,99 para download do Kindle é uma pechincha – compartilharei uma visão geral rápida aqui e recomendo fortemente que você compre o livro.

Em essência, você está procurando:

• Elimine detalhes que só interessam a você;
• Simplifique linguagem confusa, uso de números e pontos de dados;
• Adicione especificidade às explicações vagas;
• Certifique-se de que a cópia não saia do tópico;
• Cortar ou provar cópia inacreditável ;
• Apague seções que aborrecem o leitor com o que ele já sabe;
• Re-Foco cópia em benefícios em áreas onde o assunto é inerentemente chato.

Por exemplo, considere a seguinte cópia do CopyLogic:

“Em 2002, membros do Congresso e do presidente Bush começaram a formular uma nova lei econômica para beneficiar um determinado grupo de investimentos.

Investimentos que também pertenciam a muitos desses mesmos membros do Congresso.”

Não arraste para fora. Vá direto ao ponto e resuma tudo em uma linha.

Em 2002, membros do Congresso aprovaram discretamente um projeto de lei para ajudar a si mesmos.

Ao remover as áreas Confuso, Inacreditável e Aborrecido, sua cópia sai do caminho, fazendo com que o visitante sinta que foi sua ideia comprar o tempo todo.

Um benefício colateral de trabalhar com clientes ávidos é a disposição deles em focar você quando a proposta de valor não reflete com precisão por que eles amam seu produto.

4. Os visitantes rolam a página e passam o mouse sobre as frases-chave?

Quando a cópia fica online, eu uso um serviço de rastreamento de mouse como Mouseflow ou Heap.io para descobrir qual porcentagem de visitantes está realmente rolando a página.

Saber o comprimento médio da rolagem me dá uma métrica do mundo real de quão “convincente” é a cópia. Porque se isso puxar o visitante mais para baixo e ele permanecer na página, posso adivinhar com segurança que ele está absorvendo os detalhes.

Dando um passo para trás, é importante que você entenda todo o meu processo aqui.

Quando eu crio uma landing page, eu insiro elementos de texto – cabeçalhos, sub-cabeçalhos, marcadores e frases em negrito primeiro para atuar como um esqueleto para a página.

Faço isso primeiro porque sei que a maioria dos visitantes lê apenas entre 20-28% das palavras na página (Nielson). Junte isso com uma média de 22% dos visitantes chegando ao final da página (ClickTale), quero aumentar minhas chances de otimizar a página para “scanners” enquanto construo uma base sólida para adicionar imagens, vídeo e design para atrair o visitante para o seu call to action.

O objetivo é fazer com que todos os elementos da página toquem no que o especialista em usabilidade da web Jakob Nielsen chama de instinto de forrageamento de informações.

“… os usuários estimam o provável sucesso de uma determinada caçada a partir do rastro: avaliando se seu caminho exibe pistas relacionadas ao resultado desejado . Os informadores continuarão clicando enquanto sentirem (para misturar metáforas) que estão “ficando mais quentes” – o cheiro deve ficar cada vez mais forte, ou as pessoas desistem”.

Quando o esboço do texto estiver pronto, adicionarei imagens e outros elementos de design para reforçar visualmente a história que a cópia está contando.

Depois que a página estiver ativa, os mapas de rolagem e foco informam quais áreas da página estão prendendo a atenção das pessoas e onde você pode melhorar.

Esse tipo de dados imparciais me permite ajustar seções selecionadas de uma página, em vez de criar uma nova página a cada teste.

5. Você está usando o tamanho correto da cópia para a taxa de chamada à ação?

Uma das coisas mais difíceis de prever é quanta cópia é necessária antes de sua chamada à ação.

Para avaliar isso, eu olho para o Modelo de Mudança de Comportamento de BJ Fogg.

“Meu Modelo de Comportamento mostra que três elementos devem convergir no mesmo momento para que um comportamento ocorra: Motivação , Habilidade e Gatilho . Quando um comportamento não ocorre, pelo menos um desses três elementos está faltando.”

Em termos de direitos autorais online, o tamanho apropriado da cópia antes da chamada para ação depende do nível de compromisso que você está pedindo ao seu usuário.

É aqui que as coisas ficam um pouco complicadas. O caminho para a “venda” raramente é tão direto quanto rolar a página e clicar em um botão.

De acordo com o Zero Moment of Truth Report do Google, que pesquisou milhares de compradores em 12 categorias diferentes, o consumidor médio verifica 10,4 fontes de informação antes de tomar uma decisão de compra.

À medida que você chegar a Habilidade e Acionadores mais adiante nesta seção, considere que um visitante que não clicar na principal chamada para ação “comprar coisas” pode não cair na página individual, mas no conteúdo e na estratégia de cópia como um todo.

Motivação

Quanto mais alguém precisar de algo e quanto mais difícil for fazer, mais cópia precisará para levá-lo a adotar o comportamento desejado.

Olhando para o gráfico, algo como se inscrever em uma conta no Twitter fica na extrema direita. É fácil de fazer, mas a menos que seus amigos, colegas ou trabalho dependam disso (motivação), não há muitos motivos para se inscrever.

É por isso que sites de redes sociais como Twitter ou Facebook podem usar páginas de destino simples usando algumas linhas de cópia. A motivação é baixa para o usuário médio da Internet, portanto, eles não precisam de muita cópia para acionar o motivo pelo qual você deve usar o serviço.

Em contraste, os visitantes do Speero têm uma motivação muito maior para visitar (ganhar mais dinheiro), mas não necessariamente entendem por que a otimização de conversão é difícil. Portanto, a cópia aborda a lacuna entre Fácil e Difícil, explicando o que é otimização de conversão e contém muitos benefícios (gatilhos) antes de solicitar que o visitante preencha o formulário.

É por isso que sites como o Moz.com aumentam as conversões usando páginas longas e e-tailers com entrega superior, atendimento ao cliente e garantias de devolução do dinheiro normalmente se saem melhor – a cópia contém gatilhos que são proporcionais (ou maiores) do que a motivação do visitante para ser lá.

Habilidade

Você está facilitando a ação desejada?

De acordo com Fogg, “os designers de experiências persuasivas às vezes assumem que as pessoas têm mais habilidade do que realmente têm”. Ele tem razão. Às vezes, presumimos que nossos clientes potenciais sabem que precisam de uma solução, quando na verdade estão apenas descobrindo o problema.

Meus amigos da Unbounce entendem isso. Eles vendem uma plataforma de criação de páginas de destino que permite criar belas páginas sem TI.

Mas a maioria das pessoas não poderia usar a plataforma corretamente sem um conhecimento básico de otimização de páginas de destino.

Saber que este Unbounce não depende apenas da página de vendas principal para fazer a venda, mas oferece aos clientes em potencial mais “capacidade” por meio do blog, páginas de recursos e estratégia de conteúdo maior que educa os clientes em potencial além de “compre nossas coisas!”

Compreendendo que muitos clientes precisam da aprovação do chefe, eles oferecem ainda mais capacidade com preços diferenciados, uma avaliação gratuita de 30 dias e integrações com outros fornecedores de software populares.

Para exemplos fora do SaaS, a Ikea tem uma ferramenta de planejamento de escritório, o Real Simple tem um guia de estilo de design de interiores e o vendedor afiliado de roupas masculinas Fashionbeans cria guias de estilo para roupas masculinas – todos os quais imbuem “habilidade” para futuros compradores.

Embora essas coisas vão além da redação, se esses benefícios não forem comunicados claramente antes do call to action, a conversão em cliente pagante é perdida.

Gatilhos

Como você faz com que seu usuário execute o comportamento desejado?

“Um gatilho eficaz para um pequeno comportamento pode levar as pessoas a realizar comportamentos mais difíceis. Por exemplo, se eu puder fazer alguém andar 10 minutos por dia, essa pessoa pode comprar alguns sapatos de caminhada sem nenhum gatilho ou intervenção externa.”

É aqui que a estratégia de conteúdo maior entra em jogo. Se você voltar ao artigo “campanhas de gotejamento eficazes”, você encontrará um gráfico em que Perry Marshall quase dobra o quanto um visitante gasta usando respostas automáticas de e-mail. Os clientes estão dispostos a gastar mais mais tarde, porque entregar um endereço de e-mail é um primeiro comportamento muito menor do que dar um cartão de crédito.

Em uma página de vendas com uma transação que exige um grande investimento de seu cliente, os gatilhos podem incluir a proposta de valor exclusiva, avaliações gratuitas, ofertas de envio, planos de pagamento, garantias de devolução do dinheiro e atendimento atencioso ao cliente - que devem estar visíveis antes do principal chamada à ação.

Se a página principal de vendas não converter tão bem quanto você espera, tente usar gatilhos menores, como vídeos de demonstração, webinars, e-books e white papers, que são compromissos menores que adicionam capacidade ao longo do tempo.

Sim, é um trabalho extra, mas é o tipo de trabalho que (quando bem feito) está adicionando milhões de dólares aos resultados financeiros em geral.

E finalmente…

Se você tem o tráfego para isso, não se esqueça do teste A/B.

A maneira mais direta de saber quando sua cópia é eficaz é sempre testar contra um controle.

Em cada ponto deste processo, novas ideias de melhoria virão até você. Não deixe que isso seja desperdiçado. Teste novos títulos, acrescente clareza às propostas de valor e inclua novas descobertas sobre seus clientes.

A internet e seus usuários estão em constante evolução, sua cópia também. Depois de encontrar uma cópia que funcione, use o que aprendeu e teste algo novo. Se você seguir essas etapas, é quase garantido que você produza uma cópia poderosa que fale com verdade e clareza com seu leitor todas as vezes.