Woher wissen Sie, ob Ihre Kopie gut ist? (Mein 5-Schritte-Prozess für Copy-Tests)

Nehmen wir der Argumentation halber an, Sie kennen die Grundlagen des Copywritings.

Blah bla, schreiben Sie eine überzeugende Überschrift, kennen Sie Ihr Publikum, seien Sie überzeugend, finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, halten Sie den Text sauber, bla bla bla.

An einem Punkt war dieser Rat großartig. Aber aus Ihrer jetzigen Sichtweise ist „überzeugende Schlagzeilen schreiben“ nicht mehr hilfreich, oder?

Sie haben sich an vorformatierten Überschriftenvorlagen und kopierten Blogger-Ratschlägen weiterentwickelt.

Du brauchst mehr. Sie haben zu hart und zu lange gearbeitet, um durch Niemandsland zu wandern, ohne zu wissen, wie Sie sich verbessern können. An dieser Stelle eine grundlegende Frage: „Woher weiß ich, ob dieses Zeug gut ist?“ sollte dich nicht stutzig machen. Und doch sind wir hier.

Kann etwas so Subjektives wie eine Kopie als „gut“ oder „schlecht“ beurteilt werden , ohne sich auf eine einzelne Meinung oder ein aufgeblasenes Ego zu verlassen?

Ja.

Möchten Sie meinen Überprüfungsprozess zur Verbesserung von Webtexten für mich und Kunden kennenlernen?

Seit ich diesen Prozess verwende, steigt die Qualität der Leads und Kunden, die Conversions verbessern sich und jedes Mal habe ich das Gefühl, ein besserer Autor zu werden, ohne dass ich auf die Probe gestellt werde.

Ein Wort der Warnung: Dies ist kein „Tipps“-Beitrag.

Dieser Prozess ist für ernsthafte Werbetexter gedacht, die ihr Handwerk verbessern wollen. „Hacks, Tips & Tricks“ sind ab einem bestimmten Punkt nutzlos und sollten, um es ganz klar zu sagen, als Lärmbelästigung eingestuft werden.

Stattdessen verwenden wir Daten, um Ihre Kopie zu verbessern. Nutzen Sie diesen Überprüfungsprozess, um Ihren potenziellen Kunden in den Magen zu schlagen, ihn im Schlaf zu nörgeln oder Momente purer Freude zu erleben, wenn Sie seine Kreditkartennummer eingeben, weil er bereits weiß, welche dramatische Verbesserung Sie seinem Leben bringen.

Dieser Überprüfungsprozess kann in 9 Fragen unterteilt werden. Schreiben Sie sie auf oder drucken Sie sie aus, um sie zu fragen, nachdem Sie Ihren nächsten Entwurf fertiggestellt haben.

1. Wie kommt es bei den Menschen an, die Sie zu beeinflussen versuchen?

Das Ziel Ihrer Kopie ist es, Menschen zum Handeln zu bewegen – kaufen, anmelden, registrieren.

Wenn die beabsichtigte Zielgruppe Ihr Exemplar liest, lehnen sie sich vor – „Oh, das ist interessant, erzählen Sie mir mehr!“ – oder rollen sie mit den Augen. Der einzige Weg, dies herauszufinden, besteht darin, einen Kopiertest durchzuführen – um Ihre Kopie den Leuten vorzulegen, an die Sie vermarkten, und zu erfahren, wie sie ankommt.

Das ideale Tool dafür ist Wynter, mit dem Sie Ihr Messaging mit Ihren Zielkunden testen können.

Sie wählen eine URL aus oder laden einen Screenshot einer Seite hoch (kann ein Mockup sein), legen die Forschungsfragen fest, die Sie beantworten möchten, und erhalten in nur 1-2 Werktagen umfassende qualitative Daten.

2. Hält Ihr Exemplar einem Peer-Review stand?

In Michael Masterson & Mike Palmers Copy Logic! überprüfen sie ein System, das Michael für die AWAI entwickelt hat und das die Effektivität von Kopien bewertet, indem es einfach fragt: „Wenn Sie ein Kunde wären, würden Sie mehr lesen?“

Peer Review bittet 4-6 Personen, die Kopie auf einer Skala von 1-4 zu bewerten

1. Sie würden absolut nicht über die Überschrift hinauslesen;
2. Sie werden wahrscheinlich nicht weiterlesen;
3. Sie werden weiterlesen, aber mit etwas Skepsis oder Zweifel;
4. Eine Punktzahl von 4,0 bedeutet, dass Sie auf jeden Fall mit großem Interesse weiterlesen würden.

Kommentare und Kritik sind in diesem System nicht erwünscht. Rezensenten dürfen nur ihre Bauchreaktion messen, nachdem sie die Kopie gelesen haben.

Beginnen Sie damit, die Gruppe zu bitten, die Überschrift auf einer Skala von 1 bis 4 zu bewerten , sodass die Bewerter Dezimalpunkte (3,5) verwenden können, um genau wiederzugeben, wie sie über die Kopie denken.

Eine Person in der Gruppe berechnet die Bewertungen aller und präsentiert den Durchschnitt. Wenn der Durchschnitt 3,2 oder mehr erreicht, dann muss die Überschrift nicht geändert werden.

Wenn der Text im Durchschnitt unter 3,2 liegt, werden alle Teilnehmer gebeten, konkrete Vorschläge zu machen, wie der Text geändert werden kann, während der Texter dies zur Kenntnis nimmt.

Angenommen, wir diskutieren über die Überschrift „Wie man vom Technologieboom profitiert“.

Feedback wie: „Ich denke, es sollte spezifischer sein.“ ist eine Kritik. Ohne eine Alternative anzubieten, gibt der Kritiker nichts mehr zu diskutieren, und das Gespräch löst sich oft in Argumenten der Copy Theory auf.

Rückmeldungen wie: „Wie wäre es, wenn Sie versuchen würden, 450 % vom kommenden Boom der Cybertechnologie zu profitieren.“ ist gut, weil es einen Vorschlag zur Verbesserung der Überschrift bietet. Es fügt Spezifität hinzu, während die Elemente, die der Rezensent mag, ohne Kritik beibehalten werden.

Nachdem die Überarbeitungen vorgeschlagen wurden, bewerten die Mitglieder der Peer-Review-Gruppe die Kopie als stärker, schwächer oder macht keinen Unterschied.

Wenn die Antwort einstimmig „stärker“ ist, muss der Texter die Änderung vornehmen. Wenn die Antwort aufgeteilt ist, liegt es im Ermessen des Werbetexters, die Änderung vorzunehmen.

Sobald die Änderung vorgenommen wurde, wird die neue Kopie der ursprünglichen 1-4-Bewertung unterzogen.

Der gleiche Vorgang wird bis zum Öffnen der Kopie wiederholt, bis alles gestrafft und verfeinert und die Bewertung der Gruppe verbessert ist.

Obwohl technisch gut, müssen Sie sich dennoch fragen, ob Sie mit einer Art universeller Wahrheit über den Markt sprechen.

3. Haben Sie verwirrende, unglaubliche und langweilige Kopien eliminiert?

Dafür sorgt theoretisch ein Peer Review.

CEOs und Marketingdirektoren sind jedoch berüchtigt dafür, „cool klingendes“ Kauderwelsch hinzuzufügen, das keinen Sinn ergibt.

Das Problem ist, dass die Leser IMMER etwas Besseres zu tun haben und nach Gründen suchen, mit dem Lesen aufzuhören. Verwirrende, unglaubliche und langweilige Texte sind die perfekte Ausrede, um nie wieder auf Ihre Zielseite, Ihren Artikel oder Ihre Werbe-E-Mail zu schauen.

Glücklicherweise müssen Sie kein Texter sein, um zu wissen, ob etwas verwirrend, unglaublich oder langweilig ist. Dieser Test kann durchgeführt werden, indem Sie etwa 5 begeisterten Kunden eine E-Mail senden und sie bitten, sich ein paar Minuten Zeit für die Überprüfung zu nehmen.

In Kopierlogik! die Autoren verwenden diese E-Mail:

Lieber Georg,

Ich habe gerade eine neue Promotion abgeschlossen. Ich frage mich, ob Sie mir einen Gefallen tun können.

Ich schätze Ihre Meinung sehr, und ich frage mich, ob Sie dies für mich lesen können.

Insbesondere möchte ich, dass Sie nach folgenden Abschnitten der Kopie suchen:

1.) Verwirrend

2.) Unglaublich

3.) Langweilig

Wenn Sie einfach einen dieser Abschnitte markieren und dann einfach eine Notiz an den Rand schreiben könnten, um mich wissen zu lassen, dass es Verwirrend, Unglaublich oder Langweilig war, würde ich mich sehr darüber freuen. Sie haben ein großartiges Auge für solche Dinge, und ich weiß, dass meine Beförderung stärker sein wird, wenn Sie sich die Zeit nehmen, sie zu lesen.

Natürlich sind alle anderen Kommentare oder Vorschläge von Ihnen sehr willkommen, aber das Wichtigste, wonach ich suche, sind Orte, die verwirrend, unglaublich und langweilig sind.

Vielen Dank

Es gibt drei Kapitel, die der Beseitigung von verwirrenden, unglaublichen und langweiligen Texten mit spezifischen Beispielen im Buch gewidmet sind – was für 7,99 $ für den Kindle-Download ein Schnäppchen ist – ich gebe hier einen kurzen Überblick und empfehle Ihnen dringend, sich das Buch zu besorgen.

Im Wesentlichen suchen Sie:

• Eliminieren Sie Details, die nur Sie interessieren;
• Vereinfachen Sie verwirrende Sprache, Verwendung von Nummern und Datenpunkten;
• Spezifizieren Sie vage Erklärungen;
• Stellen Sie sicher, dass die Kopie nicht vom Thema abweicht;
• Schneiden oder beweisen Sie eine unglaubliche Kopie ;
• Löschen Sie Abschnitte, die den Leser mit dem, was er bereits weiß, langweilen;
• Konzentrieren Sie sich erneut auf Vorteile in Bereichen, in denen das Thema von Natur aus langweilig ist.

Betrachten Sie beispielsweise die folgende Kopie von CopyLogic:

„Im Jahr 2002 begannen Mitglieder des Kongresses und Präsident Bush mit der Formulierung eines neuen Wirtschaftsgesetzes, das einer bestimmten Gruppe von Investitionen zugute kommen sollte.

Investitionen, die zufällig auch im Besitz vieler derselben Kongressmitglieder waren.“

Ziehen Sie es nicht heraus. Kommen Sie auf den Punkt und fassen Sie es in einer Zeile zusammen.

Im Jahr 2002 verabschiedeten Mitglieder des Kongresses stillschweigend ein Gesetz zur Selbsthilfe.

Indem Sie die verwirrenden, unglaublichen und langweiligen Bereiche entfernen, tritt Ihre Kopie aus dem Weg und gibt Ihren Besuchern das Gefühl, dass es ihre Idee war, die ganze Zeit zu kaufen.

Ein Nebeneffekt der Zusammenarbeit mit begeisterten Kunden ist ihre Bereitschaft, sich auf Sie zu konzentrieren, wenn das Wertversprechen nicht genau widerspiegelt, warum sie Ihr Produkt lieben.

4. Scrollen Besucher auf der Seite nach unten und bewegen den Mauszeiger über Schlüsselphrasen?

Wenn die Kopie online geht, verwende ich einen Mausverfolgungsdienst wie Mouseflow oder Heap.io, um herauszufinden, wie viel Prozent der Besucher tatsächlich auf der Seite nach unten scrollen.

Die Kenntnis der durchschnittlichen Scrolllänge gibt mir eine reale Metrik dafür, wie „überzeugend“ die Kopie ist. Denn wenn es den Besucher weiter nach unten zieht und er auf der Seite bleibt, kann ich davon ausgehen, dass er die Details aufnimmt.

Machen Sie einen Schritt zurück. Es ist wichtig, dass Sie meinen gesamten Prozess hier verstehen.

Wenn ich eine Zielseite nachbaue, füge ich zuerst Textelemente ein – Überschriften, Unterüberschriften, Aufzählungszeichen und fettgedruckte Sätze , um als Skelett für die Seite zu fungieren.

Ich mache das zuerst, weil ich weiß, dass die meisten Besucher nur zwischen 20-28 % der Wörter auf der Seite lesen (Nielson). Da durchschnittlich 22 % der Besucher es tatsächlich bis zum Ende der Seite schaffen (ClickTale), möchte ich meine Chancen erhöhen, die Seite für „Scanner“ zu optimieren und gleichzeitig eine solide Grundlage für das Hinzufügen von Bildern, Videos und Designs zu schaffen lenken Sie den Besucher auf Ihre Handlungsaufforderung.

Das Ziel ist es, jedes Element der Seite dazu zu bringen, das anzuzapfen, was der Web-Usability-Experte Jakob Nielsen den Instinkt der Informationssuche nennt.

„… Benutzer schätzen den wahrscheinlichen Erfolg einer bestimmten Jagd anhand der Fährte ab: sie beurteilen, ob ihr Weg Hinweise auf das gewünschte Ergebnis aufweist . Informavoren werden so lange klicken, wie sie spüren (um Metaphern zu mischen), dass sie „wärmer werden“ – der Duft muss immer stärker und stärker werden, oder die Leute geben auf.“

Sobald die Textgliederung steht, füge ich Bilder und andere Designelemente hinzu, um die Geschichte, die der Text erzählt, visuell zu verstärken.

Nachdem die Seite online ist, zeigen Ihnen die Scroll- und Hover-Maps, welche Bereiche der Seite die Aufmerksamkeit der Leute auf sich ziehen und wo Sie sich verbessern können.

Diese Art von unvoreingenommenen Daten ermöglicht es mir, ausgewählte Abschnitte einer Seite zu optimieren, anstatt mit jedem einzelnen Test eine neue Seite zu erstellen.

5. Verwenden Sie die richtige Kopierlänge für das Call-to-Action-Verhältnis?

Eines der am schwierigsten vorherzusagenden Dinge ist, wie viel Text vor Ihrem Aufruf zum Handeln erforderlich ist.

Um dies abzuschätzen, schaue ich auf BJ Foggs Model for Behaviour Change.

„Mein Verhaltensmodell zeigt, dass drei Elemente gleichzeitig zusammenlaufen müssen, damit ein Verhalten auftritt: Motivation , Fähigkeit und Auslöser . Wenn ein Verhalten nicht auftritt, fehlt mindestens eines dieser drei Elemente.“

In Bezug auf das Verfassen von Online-Texten hängt die angemessene Länge des Textes vor dem Aufruf zum Handeln davon ab, wie viel Engagement Sie von Ihren Benutzern verlangen.

Hier wird es etwas knifflig. Der Weg zum „Verkauf“ ist selten so direkt wie das Herunterscrollen der Seite und das Klicken auf eine Schaltfläche.

Laut dem Zero Moment of Truth-Bericht von Google, in dem Tausende von Käufern in 12 verschiedenen Kategorien befragt wurden, überprüft der durchschnittliche Verbraucher 10,4 Informationsquellen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.

Wenn Sie später in diesem Abschnitt zu Fähigkeiten und Auslösern kommen, bedenken Sie, dass ein Besucher, der nicht auf die Hauptaufforderung „Zeug kaufen“ klickt, möglicherweise nicht auf die einzelne Seite fällt, sondern auf den Inhalt und die Kopierstrategie als Ganzes.

Motivation

Je mehr jemand etwas braucht und je schwieriger es ist, desto mehr Kopien brauchen sie, um sie dazu zu bringen, das gewünschte Verhalten anzunehmen.

Wenn man sich die Grafik ansieht, fällt etwas wie die Anmeldung für ein Twitter-Konto ganz nach rechts. Es ist einfach zu machen, aber es gibt nicht viele Gründe, sich anzumelden, es sei denn, Ihre Freunde, Kollegen oder Ihr Job hängen davon ab (Motivation).

Aus diesem Grund können soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook einfache Zielseiten mit wenigen Textzeilen verwenden. Die Motivation ist für den durchschnittlichen Internetnutzer gering, daher braucht er nicht viel Text, um auszulösen, warum Sie den Dienst nutzen sollten.

Im Gegensatz dazu haben Besucher von Speero eine viel höhere Besuchsmotivation (mehr Geld verdienen), verstehen aber nicht unbedingt, warum die Conversion-Optimierung schwierig ist. Der Text schließt also die Lücke zwischen Easy & Hard, indem er erklärt, was Conversion-Optimierung ist, und enthält viele Vorteile (Trigger), bevor er den Besucher auffordert, das Formular auszufüllen.

Aus diesem Grund steigern Websites wie Moz.com die Conversions durch lange Seiten, und E-Schneider mit hervorragendem Versand, Kundenservice und Geld-zurück-Garantien schneiden in der Regel besser ab – die Kopie enthält Auslöser, die proportional (oder höher) sind als die Motivation des Besuchers dort.

Fähigkeit

Machen Sie es sich leicht, die gewünschte Aktion durchzuführen?

Laut Fogg gehen „Designer von überzeugenden Erlebnissen manchmal davon aus, dass Menschen mehr Fähigkeiten haben, als sie wirklich haben.“ Er hat recht. Manchmal gehen wir davon aus, dass unsere Interessenten wissen, dass sie eine Lösung brauchen, obwohl sie das Problem gerade erst entdecken.

Meine Freunde bei Unbounce verstehen das. Sie verkaufen eine Plattform zur Erstellung von Zielseiten, mit der Sie schöne Seiten ohne IT erstellen können.

Aber die meisten Menschen könnten die Plattform ohne ein grundlegendes Verständnis der Zielseitenoptimierung nicht richtig nutzen.

Wenn Sie dies wissen, verlässt sich Unbounce nicht nur auf die primäre Verkaufsseite, um den Verkauf zu tätigen, und gibt Interessenten stattdessen mehr „Fähigkeit“ durch den Blog, Ressourcenseiten und eine umfassendere Inhaltsstrategie, die Interessenten über „unsere Sachen kaufen!“ informiert.

Da viele Kunden die Zustimmung des Chefs benötigen, bieten sie noch mehr Möglichkeiten mit gestaffelten Preisen, einer 30-tägigen kostenlosen Testversion und Integrationen mit anderen beliebten Softwareanbietern.

Beispiele außerhalb von SaaS: Ikea hat ein Büroplanungstool, Real Simple hat einen Stilleitfaden für Innenarchitektur und Fashionbeans, ein Affiliate-Verkäufer für Herrenbekleidung, erstellt Stilleitfäden für Herrenbekleidung – all dies verleiht potenziellen Käufern „Fähigkeit“.

Diese Dinge gehen zwar über das Verfassen von Texten hinaus, aber wenn diese Vorteile vor dem Aufruf zum Handeln nicht klar kommuniziert werden, geht die Umwandlung in einen zahlenden Kunden verloren.

Löst aus

Wie bringen Sie Ihren Benutzer dazu, das gewünschte Verhalten auszuführen?

„Ein effektiver Auslöser für ein kleines Verhalten kann Menschen dazu bringen, härtere Verhaltensweisen auszuführen. Wenn ich zum Beispiel jemanden veranlassen kann, 10 Minuten am Tag zu gehen, kann diese Person dann ohne externes Auslösen oder Eingreifen ein paar Wanderschuhe kaufen.“

Hier kommt die größere Inhaltsstrategie ins Spiel. Wenn Sie zum Artikel „Effektive Drip-Kampagnen“ zurückkehren, finden Sie eine Grafik, in der Perry Marshall die Ausgaben eines Besuchers durch die Verwendung von E-Mail-Auto-Respondern fast verdoppelt. Kunden sind bereit, später mehr auszugeben, denn die Übergabe einer E-Mail-Adresse ist ein viel kleineres erstes Verhalten als die Angabe einer Kreditkarte.

Auf einer Verkaufsseite mit einer Transaktion, die eine große Investition von Ihrem Kunden erfordert, könnten Auslöser das einzigartige Wertversprechen, kostenlose Testversionen, Versandangebote, Zahlungspläne, Geld-zurück-Garantien und ein aufmerksamer Kundenservice sein – die alle vor der primären Transaktion sichtbar sein sollten Aufruf zum Handeln.

Wenn die Hauptverkaufsseite nicht so gut konvertiert, wie Sie es sich erhofft haben, versuchen Sie es mit kleineren Auslösern wie Demonstrationsvideos, Webinaren, E-Books und Whitepapers, die geringere Verpflichtungen darstellen, die im Laufe der Zeit die Möglichkeiten erhöhen.

Ja, es ist zusätzliche Arbeit, aber es ist die Art von Arbeit, die (wenn sie gut gemacht wird) Millionen von Dollar zu den Gewinnen auf ganzer Linie hinzufügt.

Und schlussendlich…

Wenn Sie den Traffic dafür haben, vergessen Sie nicht den A/B-Split-Test.

Der einfachste Weg, um zu wissen, wann Ihre Kopie wirksam ist, besteht darin, immer gegen eine Kontrolle zu testen.

An jedem Punkt dieses Prozesses werden Ihnen neue Verbesserungsideen einfallen. Lassen Sie diese nicht verkommen. Testen Sie neue Schlagzeilen, machen Sie Wertversprechen klarer und nehmen Sie neue Entdeckungen über Ihre Kunden auf.

Das Internet und seine Benutzer entwickeln sich ständig weiter, Ihre Kopie sollte dies auch tun. Sobald Sie eine funktionierende Kopie gefunden haben, wenden Sie das Gelernte an und testen Sie etwas Neues. Wenn Sie diese Schritte befolgen, ist es fast garantiert, dass Sie überzeugende Texte erstellen, die Ihren Leser jedes Mal wahrheitsgemäß und klar ansprechen.