ในข่าว: Axel Springer ประกาศความร่วมมือระดับโลกกับ Outbrain

บทความนี้เป็นการแปลบทสัมภาษณ์ที่เผยแพร่ครั้งแรกบน Horizont.net (ผู้เขียน: Jurgen Scharrer)

ความผิดในการโฆษณาแบบเนทีฟ: Axel Springer กำลังเข้าร่วมเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับแพลตฟอร์มการแนะนำ Outbrain และเชื่อใน "การฟื้นฟูอย่างแท้จริงของการจัดวางสภาพแวดล้อมแบบคลาสสิกหรือการกำหนดเป้าหมายตามบริบทในการตลาดดิจิทัล" HORIZONT Online ได้พูดคุยกับผู้จัดการสองคนที่รับผิดชอบ: Peter Wurtenberger รองประธานบริหาร Axel Springer และ Alexander Erlmeier กรรมการผู้จัดการระหว่างประเทศของ Outbrain

คุณ Erlmeier Outbrain มีความร่วมมือกับสำนักพิมพ์ในเยอรมนี ข้อตกลงกับ Axel Springer มีความพิเศษอย่างไร?

Alexander Erlmeier: พิเศษตรงที่นี่คือความร่วมมือระดับโลกอย่างแท้จริง ซึ่งรวมถึงสหรัฐอเมริกาและสเปน รวมถึงประเทศอื่นๆ ด้วย ที่เปิดมุมมองเชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ในเยอรมนี ตอนนี้เราบรรลุเป้าหมายถึง 92 เปอร์เซ็นต์ด้วยตำแหน่งของ Axel Springer ผู้จัดพิมพ์ชั้นนำ 18 รายจาก 25 รายตาม Agof กำลังร่วมงานกับเรา

คุณ Wurtenberger, Axel Springer ได้พึ่งพา Taboola เป็นหลักสำหรับการโฆษณาแบบเนทีฟ ทำไมการตัดสินใจของ Outbrain ถึงตอนนี้?

Peter Wurtenberger: เราทำงานได้ดีกับ Taboola และจะยังคงร่วมมือกับ Business Insider ในสหรัฐอเมริกาต่อไป อย่างไรก็ตาม Outbrain โน้มน้าวใจเรามากที่สุดในระหว่างขั้นตอนการประเมินของเรา เราตกลงในความร่วมมือเป็นเวลาสามปีพร้อมตัวเลือกเพิ่มเติมอีกสามปี นั่นแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้ไม่ได้เกี่ยวกับการบูรณาการในระยะสั้นของพันธมิตรโฆษณา แต่เกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วนระยะยาว วันนี้ Axel Springer มีบทบาทสำคัญในตลาด 40 แห่งและปัจจุบันยังมีบทบาทสำคัญในระดับสากลกับ Politico และ Business Insider การมีอยู่ทั่วโลกนี้เป็นสิ่งที่ทำให้การเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์ของมิตินี้เป็นไปได้ตั้งแต่แรก เช่น สิ่งที่เรามีกับ Facebook และตอนนี้ก็มี Outbrain ด้วย นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงก่อตั้งแผนก Global Strategic Partnership ขึ้นที่ Axel Springer ในเดือนสิงหาคม 2021

ข้อตกลงกับ Outbrain มีความหมายอย่างไรต่อเยอรมนีในแง่ที่เป็นรูปธรรม?

Wurtenberger: เราสนใจที่จะให้ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดียิ่งขึ้นเป็นหลัก เราให้คำแนะนำบทความส่วนบุคคลและโฆษณาเนทีฟแก่ผู้ใช้ Outbrain นำเสนอรูปแบบและเครื่องมือที่หลากหลายเพื่อการนี้ ซึ่งเราต้องการใช้ในลักษณะที่เป็นมาตรฐานสำหรับแบรนด์ทั้งหมดของเรา สิ่งนี้ใช้กับการนำเสนอข่าวดิจิทัลของ Bild and Welt Groups แต่ยังรวมถึงชื่อต่างๆ เช่น BZ, Rolling Stone, Musikexpress และ Metal Hammer

Erlmeier: นับตั้งแต่ Outbrain ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 โฟกัสไม่ได้อยู่ที่การสร้างรายได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ด้วย เรามีสามเหลี่ยมมหัศจรรย์อยู่ในใจเสมอ: Reader, Publisher, Advertiser เราต้องการสร้างสถานการณ์แบบ win-win-win ที่นี่ ไม่กี่คนที่รู้ก็คือ 60 เปอร์เซ็นต์ของการคลิกที่เราสร้างขึ้นนั้นอ้างอิงถึงคำแนะนำบทความภายใน และดังนั้นจึงยังคงอยู่ภายในผู้จัดพิมพ์

Wurtenberger: นอกจากการโฆษณาแล้ว การสมัครรับข้อมูลยังเป็นเสาหลักที่สำคัญอันดับสองของธุรกิจของเรา ที่นี่ด้วยเช่นกัน Outbrain สามารถช่วยเราได้ด้วยเครื่องมือต่างๆ

ให้อยู่กับธุรกิจโฆษณาสักพัก หลังจากการสิ้นสุดที่คาดการณ์ได้ของคุกกี้บุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นเรื่องใหญ่ถัดไป หรือการกำหนดเป้​​าหมายผู้ใช้ส่วนบุคคลยังคงเป็นหัวข้อย่อยสีเงินหรือไม่?

Erlmeier: ในทุกสภาพแวดล้อมและแพลตฟอร์มที่เรามีสัญญาณขอความยินยอมที่จำเป็นและเป็นไปได้ในทางเทคนิค เราจะใช้การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจของเราด้วย อย่างไรก็ตาม ฉันแน่ใจว่าเราจะเห็นบริบทมากขึ้นอีกครั้ง เพราะเมื่อสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สาม โฆษณาจะไม่สามารถให้บริการในแบบที่เป็นส่วนตัวได้อีกต่อไปเช่นเดียวกับเมื่อก่อน การกำหนดเป้าหมายตามบริบทไม่ใช่พื้นที่ที่ไม่คุ้นเคยสำหรับเรา ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มของเรายังอาศัยสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมสำหรับข้อความโฆษณาเป็นเวลา 15 ปีด้วยผลิตภัณฑ์ Amplify และ Engage ของเรา แต่กลยุทธ์ทั้งสองนี้ไม่ได้แยกจากกัน ฉันชอบพูดคุยเกี่ยวกับ "บริบทใหม่" ที่นี่ เนื่องจากข้อมูลและอัลกอริทึมมีบทบาทสำคัญในการวางแผนสภาพแวดล้อมมากขึ้น การกำหนดเป้าหมายตามบริบทยังขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีอย่างมากในปัจจุบัน ความพยายามในการพัฒนาที่จำเป็นเพื่อให้ทันสมัยอยู่เสมอนั้นยิ่งใหญ่มาก ในฐานะบริษัทระดับโลก เรามีข้อได้เปรียบในการลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ ๆ ตามลำดับ

Wurtenberger: การต่อต้านคุกกี้ของบุคคลที่สามและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดยิ่งขึ้นเปิดโอกาสให้ผู้เผยแพร่โฆษณา ฉันเชื่อว่าการจัดวางสภาพแวดล้อมแบบคลาสสิกหรือการกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะพบกับการฟื้นฟูอย่างแท้จริงในการตลาดดิจิทัล! ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา เราควรเล่นเพื่อจุดแข็งของเรา – นำเสนอเนื้อหาคุณภาพสูงและปลอดภัยต่อแบรนด์ – มากกว่าที่เคยมีมา

โฆษณาเนทีฟจะมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้หรือไม่?

Wurtenberger: ธุรกิจสื่อหลักของเราคือการตลาดระดับพรีเมียมผ่าน Media Impact และสิ่งนี้จะไม่เปลี่ยนแปลง โฆษณาเนทีฟมีความสำคัญมากขึ้นเพราะตอนนี้เรามีพื้นที่ว่างมากขึ้นกว่าที่เราทำเมื่อไม่กี่ปีก่อน ตำแหน่งทั่วโลกของเราเปิดทางเลือกใหม่ๆ ให้เรามากมาย และนั่นก็มีผลกับโฆษณาเนทีฟด้วย แต่ไม่ใช่ว่าเราจะเพิ่มส่วนแบ่งของโฆษณาเนทีฟในบทความแนะนำของเราตอนนี้

มองตลาดยังไงครับคุณเอิร์ลไมเออร์? และ Outbrain สามารถมีบทบาทอะไรที่นี่?

Erlmeier: เราเพิ่มรายได้ขึ้น 30 เปอร์เซ็นต์ในปีที่แล้ว และยังคงมองเห็นโอกาสในการเติบโตที่สูงมากสำหรับโฆษณาเนทีฟ

ดูเหมือนว่าการเติบโตของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเกือบทั้งหมดมาจากแพลตฟอร์มของสหรัฐฯ

Erlmeier: บอกตามตรง ฉันไม่เข้าใจว่าเหตุใดผู้โฆษณาจึงเปลี่ยนเงินจำนวนมากไปยังสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ แม้ว่าพวกเขาจะเข้าถึงผู้คนไม่มากนักที่นั่น และฉันก็ไม่อยากพูดถึงคุณภาพของสิ่งแวดล้อมด้วยซ้ำ ที่นี่. ฉันคิดว่าประเด็นสำคัญประการหนึ่งคือการที่เรามีความสอดคล้องกันอย่างมากในพลังทางเทคโนโลยี และการพิสูจน์ว่าแคมเปญ Outbrain ทำงานได้ดีกว่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เช่น เมื่อพูดถึงโอกาสในการขายหรืออัตราการแปลง เรามองว่าตัวเองเป็นพันธมิตรกับผู้จัดพิมพ์และขณะนี้ได้แจกจ่ายเงินให้กับผู้จัดพิมพ์ไปแล้ว 3 พันล้านดอลลาร์ การโฆษณาของเจ้าของภาษามีส่วนสำคัญในการให้ทุนสนับสนุนสื่อที่หลากหลายและสื่อสารมวลชน และนั่นก็สำคัญกว่าที่เคยเป็นมาเมื่อพิจารณาจากการพัฒนาทางการเมืองในโลกปัจจุบัน

สุดท้ายนี้ เป็นคำในหัวข้อที่อยู่ในใจของทุกคน สงครามในยูเครน ผลที่ตามมาสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาจะเป็นอย่างไร?

Wurtenberger: ฉันเกรงว่าอุตสาหกรรมของเรากำลังเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญ เมื่อฉันได้ยินจากพันธมิตรในอุตสาหกรรมว่าห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดกำลังคุกคามที่จะแตกสลาย คุณจะเข้าใจว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นไม่ปลอดภัยเพียงใด อุตสาหกรรมโฆษณาจะไม่รอดจากสิ่งนี้เช่นกัน