B2B İçerik Stratejinizi Başlatmak için Bir Çerçeve

B2B içerik stratejisi - tüm içerik stratejileri gibi - iş hedeflerinizi ve hedeflerinizi, içeriği bu hedeflere ulaşmanın birincil yolu olarak kullanan bir plana dönüştürme sürecidir. İş hedeflerinden kopuk içerik stratejisi sadece içeriktir. Onu oraya koyarsın ve belki sonuç alır, belki de almaz. Bir içerik stratejisi en temel biçiminde bile oluşturulmadan önce, iş hedeflerinizi ve müşterilerinizi sağlam bir şekilde anlamanız gerekir. “İçerik stratejisinin” “SEO içeriği” veya sosyal medya içeriği ile eş anlamlı olduğunu düşünmek kolaydır. Bunlar kesinlikle bir B2B içerik stratejisiyle odaklanabileceğiniz kanallardır, ancak kesinlikle tek kanal değildirler. Bu kılavuzda, aşağıdakilerle ilgili bir özet alacaksınız:

• İyi bir B2B içerik stratejisi ne tür hedeflere ulaşabilir?
• İş modeliniz içerik stratejinizi nasıl etkileyecek?
• B2B içerik türleri
• Kendi B2B içerik sürecinizi nasıl oluşturabilirsiniz?

İçerik Planı Şablonunuzu Talep Edin

B2B içerik stratejinizi nasıl optimize edeceğinizi öğrenmeden önce, burada bulacağınız bilgilerden en iyi şekilde yararlanmak için ihtiyaç duyacağınız tüm materyallere sahip olduğunuzdan emin olmak için bu ücretsiz içerik planı şablonunu talep ettiğinizden emin olun. Anladım? Hadi gidelim.

B2B İçerik Stratejisinin Hedefleri

Özellikle B2B için içerik stratejiniz aşağıdakiler gibi birkaç farklı hedefe hitap edebilir:

• “Boru hattını nitelikli potansiyel müşterilerle artırmamız gerekiyor.”
• Potansiyel müşteri yaratma varlıkları, nitelikli ve ilgili potansiyel müşterilerden e-posta toplamak için gereklidir. Okuyuculara faydalı bir şeyler veren derinlemesine, yüksek değerli içerik, gerçek ürününüz için harika bir köprü olabilir.
• "Satış döngümüzü hızlandırmamız ve satış ekibimizi desteklememiz gerekiyor."
• Satış etkinleştirme, satış ekibinizin sık sorulan soruları ve itirazları tahmin etmesine yardımcı olabilir. Her paydaşın bir satış görüşmesi yapmasını gerektirmeden, potansiyel müşterilerinizin organizasyonundaki insanları eğitebilir.
• “Müşteri edinme maliyetlerimizi düşürmemiz gerekiyor.”
• Arama motorlarına yönelik içerik, özellikle ürününüzle ilgili sorunları çözmekle ilgilenen insanları organik olarak çekmenin harika bir yolu olabilir.
• "Müşteri başarısı/destek ekibimizin aldığı destek taleplerinin hacmini azaltmamız gerekiyor."
• Kullanıcıların daha hızlı alışmalarına ve ürünlerinizi benimsemelerine yardımcı olan satın alma sonrası içerik, destek ekiplerinizin yükünü hafifletmenin ve müşteri memnuniyetini artırmanın güçlü bir yoludur.

Genel içerik pazarlama çabalarınız bunlardan birini veya tümünü destekleyebilir. Temel odağınıza sahip olduğunuzda, stratejinizin daha ince ayrıntılarını gerçekten inceleyebilirsiniz. İşte geniş bir hedeften ona nasıl ulaşacağınızın lojistiğine geçerken sorulan birkaç soru:

• İçeriğimizin neyi başarmasını istiyoruz?
• Yayınladığımız her içerik türü için hangi KPI'ları belirleyebiliriz?
• Her bir içeriği belirli bir kişiye veya potansiyel alıcıya nasıl uyarlayacağız?
• Sitemizin içerik denetimi bize mevcut içeriğimiz hakkında ne söyler? Halihazırda sahip olduklarımızı kullanarak hedefimize ulaşabilir miyiz veya içerik boşluklarımız var mı?
• İçerik fikirlerine nasıl kaynak sağlayacağız? İçeriğimizin işimizle ve müşterilerimizle doğrudan bağlantılı olmasını nasıl sağlayabiliriz?
• Hangi içerik formatlarını üst düzeyde üretebiliriz? Mesajımız en iyi video, ses, grafik veya yazılı içerik yoluyla mı iletilir?
• Belgelenmiş içerik stratejimiz tüm paydaşlar için nasıl erişilebilir hale getirilecek?
• Erişimini ve etkisini en üst düzeye çıkarmak için her bir içerik parçasını nasıl dağıtacağız?

B2B İçerik Stratejisi Neden Gereklidir?

Gartner'ın modern B2B satın alma süreçleriyle ilgili araştırması, alıcılarınıza iyi bir karar vermeleri için ihtiyaç duydukları bilgileri vermenin önemini gösteriyor. Araştırma, "Tedarikçilerden aldıkları bilgileri satın alma işlerinde ilerlemede yardımcı olarak algılayan müşterilerin , yüksek derecede satın alma kolaylığı yaşama olasılıkları 2,8 kat ve daha büyük bir anlaşmayı daha az pişmanlıkla satın alma olasılıkları üç kat daha fazlaydı. " gösterdi. Aynı araştırma, bir B2B satışında, satış ekibinizin, alıcının satın alma sürecinde harcadığı zamanın yaklaşık yüzde beşini alacağını gösterdi. Geri kalan zaman, çözümünüzü bağımsız olarak incelemek ve diğer seçeneklere karşı tartmak için harcanacaktır. Bunu kendi avantajınıza nasıl yaparsınız? İçerik. Değerinizi kanıtlayan, temel soruları yanıtlayan, ürünlerinizi konumlandıran ve itirazların üstesinden gelen içerik. Alıcılarınızı iyi bir karar vermelerine ve çözümünüzü dahili olarak satmalarına yardımcı olacak bilgilerle donatmak, satış temsilcileriniz aktif olarak ilgilenmese bile satın alma kararlarında size söz hakkı verebilir.

B2B İçerik Stratejisi Türleri

Bir B2B içerik stratejisi oluşturmadan önce, iş modelinizi ve bunun ne tür içeriğin sizin için en etkili olacağını nasıl etkileyeceğini düşünmelisiniz. Satış odaklı ve ürün odaklı olmak üzere iki geniş B2B iş modeli türü vardır.

Satış Odaklı İçerik Stratejisi

Satış odaklı B2B şirketleri, müşteri organizasyonlarına satış yapmak için satış ekiplerine daha fazla güvenecek. Bu ürünler daha karmaşık, pahalı olma eğilimindedir ve birden fazla karar vericiyi içeren uzun satış döngülerine sahiptir. Bu, sağlık, enerji/kamu hizmetleri ve finansal hizmetler gibi sektörlerde yaygındır, ancak Salesforce ve Gainsight gibi bazı SaaS şirketleri bile buraya uygundur.

Ürüne Yönelik İçerik Stratejisi

Ürün liderliğindeki B2B şirketleri, satın alma, elde tutma ve hesap genişletmeyi sağlamak için ürünlerinin kendisini kullanır. Bugün birçok SaaS şirketi bu modeli benimsiyor. Burada, diğer kanalların yanı sıra içerik ve SEO, kullanıcıları ürünü satın almadan önce deneyebilecekleri bir deneme veya ücretsiz deneyime yönlendirir. Bu modeldeki ürünler genellikle ucuzdur ve deneme deneyiminde değer bulurlarsa kullanıcının karar verme sürecindeki sürtünmeyi azaltır. Smartsheet, Notion ve Coda gibi şirketlerin hepsi burada harika örnekler. Doğrudan son kullanıcılara satıyorlar. Çözüm, genellikle aynı kuruluştaki diğer kişiler de çözümü kullandığında kullanıcılara daha fazla yarar sağlar. Bir kuruluşta aynı ürünü kullanan kritik bir insan kitlesi olduğunda, bütçeyi elinde tutan paydaşlar için satın alma kararı çok daha kolay olur. Tabii ki, bazı şirketler her iki modelin de öğelerine sahiptir. MarketMuse'da satış odaklı bir kanalımız ve farklı müşteri türlerine hizmet vermemizi sağlayan ürün odaklı bir kanalımız var. İçerik stratejimiz bunu yansıtıyor. Hem büyük işletmelerdeki alıcılarla hem de daha küçük şirketlerdeki, ajanslardaki ve yayıncılardaki son kullanıcılarla konuşuyoruz.

İş modeliniz içerik stratejinizi nasıl etkiliyor?

İşletmenizin satış odaklı ve ürün odaklı spektrumda yer alması, içerik stratejisine yaklaşımınızı etkileyecektir. Satış odaklı bir yaklaşım, potansiyel müşterileriniz adına bazen karmaşık satın alma süreçlerinde gezinmenizi gerektirecektir. İçeriğiniz, alıcıların etkinleştirilmesine daha fazla odaklanacak ve potansiyel organizasyonlarınızdaki dahili şampiyonlarınızın çözümünüzü sizinle birlikte satmasına yardımcı olacaktır. Böylece içeriğiniz, ürünlerin nihai son kullanıcılarına gerçekten odaklanmaz. Muhtemelen satın alma güçleri yoktur. Bunun yerine, iş değerinizi kanıtlamak, ürününüzün nasıl uygulanacağını göstermek ve hedef iş biriminizin dışındaki paydaşlardan gelen soruları yanıtlamak için içerik oluşturacaksınız. Ürün odaklı model, ürünün potansiyel son kullanıcılarına ulaşmaya çalışacağınız anlamına gelir. Ürün odaklı büyüme, ister freemium modeli ister ücretsiz deneme sürümüyle olsun, insanların çözümünüzü olabildiğince sorunsuz kullanmasını sağlamak anlamına gelir. Bu modelin içeriği, kullanıcıların sorunları çözmesine, kavramları anlamasına ve işlerini kolaylaştırmasına yardımcı olmalıdır. Ürününüzü kendileri için denemeleri için onları sorunsuz bir şekilde yönlendirmelidir.

Alıcının Yolculuğu Boyunca En Etkili B2B İçeriği Türleri

Bu bölümde, en etkili B2B içerik türlerinden bazılarını inceleyeceğiz. B2B içerik türleri için bu çerçeve ilk olarak Growth Plays'in kurucusu John-Henry Scherck tarafından ortaya konmuştur. Farklı sektörlerden örnekler kullanarak ve bazı fikirleri genişleterek çerçeveye derinlemesine dalacağız. Burada teknik incelemeler, e-Kitaplar, web seminerleri vb. içerikten ziyade aranabilir, açıkça erişilebilir içeriğe odaklanacağız. Bunların tümü kendi yollarıyla önemli ve kullanışlıdır, ancak alan adınızda kolayca keşfedilebilir içerikten oluşan güçlü bir temel olmadan, Kapılı varlıklarınızdan çok fazla faydalanmak zor olacak. Ayrıca, bu varlıklar konu açısından sitenizde yayınladığınız içerikle yakından ilgili olmalıdır. Başka bir yerde hakkında hiçbir şey söylemediğiniz bir konuda derinlemesine bir varlık yaratmanın bir anlamı yok.

Markalı anahtar kelimeler

Başlamak için en kolay yer burası. Alan adınız henüz çok yetkili olmasa bile, markalı anahtar kelimeleri hedefleyen içerik neredeyse her zaman kazanır. Google, birisi aramaya bir marka adı yazıyorsa, kullanıcıya muhtemelen o markanın içeriğinin en iyi şekilde sunulacağını bilecek kadar akıllıdır. İnsanların aradığı markalı anahtar kelimeleri bulmak için anahtar kelime araçlarını veya Google Otomatik Öneri'yi kullanabilirsiniz. Örneğin, CoSchedule'ün sıraladığı anahtar kelimeleri bulmak için Ahrefs'e bakabiliriz: Google Autosuggest, çok daha küçük bir ölçekte olsa da bize bazı benzer veriler veriyor: Markanız son derece yeniyse ve iyi bilinmiyorsa, bir anahtar kelime aracında veya hatta Google Autosuggest'te çok fazla markalı anahtar kelime bulamayabileceğinizi belirtmekte fayda var. Bu, yaygın markalı anahtar kelimeleri hedeflemek için hangi sayfalara ihtiyaç duyacağınızı çıkaramayacağınız anlamına gelmez. Bunu yapmanın kolay bir yolu, daha iyi bilinen bir rakip seçip adını Google'a yazmaktır. Ardından, Otomatik Öneri işlevinin ne tür anahtar kelimelerle geldiğini görün. Örneğin, bir CRM çözümünüz varsa, HubSpot veya PipeDrive gibi şirketlerin hangi markalı anahtar kelimeleri sıraladığını görebilirsiniz. “pipedrive login”, “pipedrive fiyatlandırması” ve “pipedrive entegrasyonları/API” gibi anahtar kelimelerin listenin başında olduğunu görebiliriz. Rekabetçi bir ürünümüz varsa, alanımızda çözümleri değerlendirirken potansiyel müşterilerin ne aradığını bildiğimizden, kendi markamız için bu tür anahtar kelimeleri hedefleyen sayfalara sahip olmak isteriz. Markalı anahtar kelimeler neredeyse her zaman hızlı kazançlardır. Onları arayan insanlar markanızı açıkça değerlendiriyor. Bu markalı sorgular için sayfalar oluşturarak elde edebileceğiniz görünürlükten yararlanın.

Alternatifler ve karşılaştırma sayfaları

Özellikle kalabalık bir pazardaysanız, çözümünüzü konumlandırmanın en iyi yollarından biri, insanların seçeneklerini karşılaştırmasına yardımcı olacak içerik oluşturmaktır. "Alternatifler" sayfaları, "hubspot alternatifleri" veya "kavram alternatifleri" gibi anahtar kelimeleri hedefler. Bu sayfalar, belirli bir sektördeki benzer çözümlerin bire çok karşılaştırmasıdır. Piyasayı çerçevelemek için harika bir yol. Buna karşılık, "karşılaştırma" sayfaları, "Canva ve Photoshop" veya "Figma ve Photoshop" gibi sorguları hedefler. Bu durumda, ürününüz ve bir rakip arasında bire bir karşılaştırmanın derinliklerine inen sayfalar oluşturuyorsunuz. Buradaki fikir, neden harika olduğunuzu ve rakiplerinizin olmadığını yazmak değildir. Farklı kişiler için farklı çözümler harika olacaktır. Bu sayfaları, çözümünüzün kimler için ideal olduğunu gerçekten göstermek için bir fırsat olarak kullanmak istiyorsunuz. Doğru yapılan alternatif/karşılaştırma sayfalarına bir örnek Heap'tendir. İşte onların alternatifleri sayfası . Sayfayı kaydırarak, alıcılara bir ürün analitiği çözümü hakkında bilinçli bir karar vermeleri için ihtiyaç duydukları bilgileri veren birçok harika öğe görebiliriz.

• Pazardaki özellikleri karşılaştıran ve Heap'in tam olarak nerede lider olduğunu gösteren, okunması kolay bir tablo
• Bire bir karşılaştırma sayfalarına bağlantılar
• Örnek olay incelemelerine bağlanan referanslar

Bire bir karşılaştırma sayfaları da benzer bir akışa sahiptir. Heap ile başka bir rakip arasında karar veren kullanıcılar, iki seçeneği kolayca karşılaştırabilir. Burada unutulmaması gereken son bir şey, tipik anahtar kelime araçlarının size bu sayfaların ne kadar iyi performans gösterebileceğine dair doğru bir resim sunmayacağıdır. “Sizin çözümünüz ve rakibiniz” gibi anahtar kelimeleri bulamayabilirsiniz veya arama hacmi düşük olabilir. Hâlâ sahip olunması gereken çok önemli içerik parçalarıdır. Alanınızın konuşmasını ve çerçevesini kontrol etmenize izin verirler ve potansiyel müşterilerin doğru kararı vermelerine yardımcı olmak için güçlüdürler.

Huni Başı İçeriği - Yapılacak İşler, Sorular, Ağrı Noktaları

Soru odaklı içerik, adından da anlaşılacağı gibi, temel kullanıcı sorularını yanıtlar. En iyi ihtimalle, kullanıcıların bir konunun temellerini anlamalarına yardımcı olur ve isterlerse konuyla ilgili daha derine inmek için onlara net bir yol sunar. Bunu iyi yapan bir şirket, bir çağrı izleme yazılımı çözümü olan CallRail'dir. Yazılarında, “ Damlama Kampanyası Nedir? ”, kullanıcıya cevabı hemen önden veriyorlar. Sadece tanımı isteyen insanlar ihtiyaç duyduklarını alabilir ve devam edebilirler. Daha ileri gitmek isteyenler, damla kampanyaları hakkında daha fazla bilgi edinmeye devam edebilir. Bu, iyi yürütülen “soru” içeriğidir. Okuyucuları cevap almak için çok zaman harcamaya zorlamayın. Değeri önden yükleyin ve insanlar daha fazlasını okumak isterlerse yapacaklardır. Ahrefs, JTBD içeriği oluşturmada en başarılı B2B markalarından biridir. Kitlelerinin ne aradığını bilirler - SEO ve içerik iş akışları ve bilgi - ve bu konularda en kapsamlı içeriklerden bazılarını oluştururlar. “ Blog SEO ” hakkındaki en son makalelerinden biri, geniş bir konuyu ele alan, onu anlaşılması kolay bir şekilde kavramsallaştıran ve kullanıcılara kendi SEO'larını geliştirmeye başlamaları için eyleme geçirilebilir bir yol sunan harika bir makale örneğidir. bloglar. En önemlisi, Ahrefs, hunisinin en üstünde yer alan içeriği ürünlerine doğal bir şekilde bağlar. Blogunuz için SEO'yu geliştirmek istiyorsanız, Ahrefs'in bunun için bir çözümü var. İçerik pazarlaması ve ürün pazarlamasının ustaca birleştirilmesidir.

Alıcı Kılavuzları

Bir alıcı kılavuzu, genellikle kullanıcılara kendi alanınızda nasıl bir çözüm satın alacaklarını öğreten uzun biçimli bir içerik parçasıdır. Alıcı kılavuzları, doğru olması en zor içerik türlerinden biridir. Genellikle birden fazla kullanıcı amacını tek bir içerikte birleştirirsiniz ve alıcının tüm yolculuğunu tek seferde kapsarsınız. Sorunlu noktalardan, Yapılması Gereken İşlerden, rekabetçi seçeneklerin nasıl karşılaştırılacağından, çözümlerin nasıl dağıtılacağından ve sektörünüzün bağlamıyla ilgili diğer her şeyden bahsediyorsunuz. Bunu kısa ama kapsamlı bir şekilde yapmak zor olabilir. Alıcınıza, onları çözümünüzün değerine yönlendirirken nasıl satın alacağını öğretmelisiniz. Doğru yapılan bir alıcı rehberinin en iyi örneklerinden biri, bir satış etkinleştirme platformu olan Highspot'tandır. Highspot'un satışları etkinleştirme kılavuzu, kendi konumlandırmalarını ve ürünlerini zevkli bir şekilde örerken, bir konudaki uzman içeriği mükemmel bir şekilde nasıl harmanlayacakları konusunda bir ustalık sınıfıdır. Modern kuruluşların satış etkinleştirmeyle karşı karşıya kaldıkları zorluklara değiniyor, alıcılara bir satış etkinleştirme platformu seçeneklerini nasıl değerlendireceklerini gösteriyor ve insanlara Highspot'un nasıl çalıştığına dair bir fikir veriyor. Satış etkinleştirme platformları hakkında çok az bilgisi olan biri bu kılavuzu okuyabilir ve ürün hakkında genel bir farkındalıktan, değerlendirip satın almaya karar verebilecekleri bir duruma gelebilir. Farklı kullanıcı amaçlarını harmanlar ve herhangi bir ziyaretçi için harika bir açılış sayfası olabilir. Ancak okuyucu nihai olarak satın almaya hazır olmasa bile, içerik inanılmaz derecede ayrıntılı ve kullanışlıdır. Bunu harika yapan da bu - ürünü satıyor ama yine de değer sağlıyor. Çoğu alıcı rehberi, bir yönde çok fazla ileri gider, ya çok satışlıdır ya da çok üst düzeydir. Hedef, Highspot'un yaptığı gibi ikisi arasındaki dengeyi tutturmak.

Durum çalışmaları

Vaka çalışmaları, oluşturduğunuz en yüksek etkili içeriklerden bazıları olabilir. Ne yapabileceğinizi ve nasıl yaptığınızı göstermenin - sadece söylemenin değil - harika bir yoludur. Content 4 Demand ve ON24 tarafından yapılan bir araştırmaya göre, B2B alıcılarının yüzde 79'u satın alma kararı vermelerine yardımcı olmak için örnek olay incelemelerini kullandı; bu, çalışmadaki tüm içerik türlerinin en yükseği. Vaka çalışmaları, alıcının yolculuğunun tamamına sığabilir. Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan içeriğiniz, problemin farkında olan veya çözümden habersiz ziyaretçilerin ilgisini çekiyorsa, vaka çalışmaları onların sizi bir çözüm olarak görmelerine yardımcı olacak köprüdür. İçerik topluluğunda asırlık bir tartışma var: Vaka incelemelerinize geçit vermek mi, girmemek mi? Onları kapıya koymak için yapılacak bir argüman var, ancak onları kontrolsüz tutmak için nedenler daha zorlayıcı. Case Study Buddy'nin kurucusu Joel Klettke, örnek olay incelemelerinin kötü bir fikir olduğunu söylüyor çünkü bu, potansiyel müşterilerinizden siz kazanmadan önce size güvenmelerini istemek gibidir. Satın alma sürecinin her aşamasında, vaka çalışmaları güven oluşturmak ve alıcıları karar vermeleri için ihtiyaç duydukları bilgilerle donatmak için anahtardır. Her durum farklı olacaktır, ancak genel olarak bu örnek olay incelemelerini mümkün olduğunca erişilebilir tutmak en iyisidir.

Araçlar ve şablonlar

Ücretsiz araçlar ve şablonlar, insanlara sizden satın almadan önce onlara sağlayabileceğiniz değer hakkında bir fikir vermenin harika bir yolu olabilir. Yüksek hacimli anahtar kelimelerle eşleşen araçlar ve şablonlar, trafiğin ve olası satışların ana itici gücü olabilir. Bağlantıları, trafiği ve olası satışları artırmak için ücretsiz araçlar kullanmak söz konusu olduğunda Shopify, sektördeki en iyilerden biridir. Bu sayfalar yüksek hacimli terimler için üst sıralarda yer alır. Aynı zamanda geri bağlantı mıknatıslarıdır. Güçlü bir kullanıcı deneyimi ve çevresinde optimize edilmiş bir sayfa içeren ücretsiz bir araç veya şablon sağlamanın bir yolunu bulmak, sizin için benzer sonuçlar sağlayabilir. Bunlar, ücretsiz ürünler yeterli değer sağlıyorsa, ücretli ürünleriniz için ideal olabilecek huni kullanıcılarıdır.

Satın Alma Sonrası İçerik

Dönüşüm hunisinin en çok ihmal edilen kısımlarından biri de satın alma sonrasıdır. Mevcut müşterileriniz için içerik oluşturduğunuz yer burasıdır. Bazen pazarlamacılar olarak talep yaratmaya, ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürmeye ve onları dönüştürmeye o kadar çok önem veririz ki, mevcut müşterilerimizin de odak noktası olması gerektiğini unuturuz. Aslında, müşteriyi elde tutma, sadakat ve hatta müjdelemeye yardımcı olan içeriğin, yeni işleri çekmek için ürettiğimiz her şey kadar önemli olduğunu iddia edebilirsiniz. Harvard Business Review'a göre, yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha pahalı olabilir. Zendesk ve Dimensional Research tarafından yapılan araştırma, B2B müşterilerinin yüzde 66'sının kötü bir hizmet deneyiminden sonra bir satıcıdan satın almayı bıraktığını gösterdi. İçerik, müşteri memnuniyetini artırmada ve ürünlerinizin benimsenmesinde hayati bir rol oynayabilir. VoIP SaaS şirketi Aircall'ın yazdığı gibi, "İçerik, müşterileri eğitmek, eğitmek ve öğretmek için etkili bir araç olabilir." Uygun bir şekilde, Aircall, mevcut kullanıcılar için Bilgi Bankası içeriğine güçlü bir şekilde odaklanan bir B2B şirketine harika bir örnektir. Bilgi tabanı, kullanıcıların yazılım içindeki görevleri tamamlamasına yardımcı olan makalelerle yüklenir. Satın alma sonrası içerikle başarınızı ölçmek için kullanabileceğiniz bir ölçüm, başarı/destek ekiplerinizin kullanıcılardan aldığı bilet sayısıdır. Satın alma sonrası içerik kitaplığınızı oluşturmaya devam ederken, ekiplerinizin temel kullanıcı sorularını yanıtlamak için harcadıkları zamanı izleyin. Her şey müşterilerin kendilerine yardımcı olmalarına ve güçlü kullanıcılar olmalarına yardımcı olmakla ilgilidir.

B2B İçerik Stratejisi için Bir Süreç Oluşturma

Bir stratejiye sahip olmanın neden önemli olduğunu biliyoruz. Ne tür içerikler oluşturabileceğimizi biliyoruz. Şimdi her şeyi uygulamaya koyma zamanı. Bu bölümde, sizi fikir aşamasından yaratma ve dağıtıma götürecek bir süreçten geçeceğiz. Muhtemelen bu süreci kendi ihtiyaçlarınıza ve kaynaklarınıza uyacak şekilde ayarlamanız gerekecek, ancak inşa etmek için sağlam bir temel elde edeceksiniz.

İçerik Proje Yönetimi

İster küçük ister büyük bir içerik ekibiniz olsun, her şey düğmeli proje yönetimi ile başlar. Bir B2B içerik pazarlama stratejisi yürütmek için sağlam bir süreç oluşturmak, tutarlı bir şekilde yürütmenize ve daha öngörülebilir sonuçlar elde etmenize yardımcı olacaktır. İçerik proje yönetimi , içeriği stratejiden yürütmeye alırken devreye giren tüm hareketli parçaları takip etmenize yardımcı olacak CoSchedule gibi bir araçla en iyi şekilde gerçekleştirilebilir. "Bir blog yazısı yayınlama" veya "bir e-Kitap oluşturma" gibi büyük görevler, bu durumda bırakırsanız asla zamanında yapılmayacaktır. Sürecin her bölümü daha küçük görevlere bölünmelidir - konu araştırması, içerik özetleri oluşturma, yazma, düzenleme, görüntü oluşturma, dağıtım vb.

İçeriğinizi Denetleyin

Başlamak için en iyi yer, sahip olduklarındır. Bir içerik envanteri oluşturun ve alanınızda zaten var olan içeriği denetleyin. İçerik denetimi yaparken düşünmeniz gereken birkaç şey vardır.

• Konu otoritesini oluşturduğunuz yer
• İçeriğinizin kalitesi
• İçerik boşlukları
• Dahili ve harici bağlantı
• Hangi içerik daha iyi sonuçlar sağlayabilir?
• Hangi içerik iyi performans gösteriyor ve etrafındaki güçlü bir sayfa kümesiyle desteklenebilir.

Bir içerik denetimiyle başlamak, içeriğin kopyalanması veya çabalarınızı yanlış bir şekilde öncelik sırasına koyma olasılığını azaltacağından hayati önem taşır.

Konu Araştırması

Başarılı bir B2B içerik stratejisi, iş hedeflerinizi ve hedeflerinizi dikkate alacak ve bunları değerli içerikle kapsayabileceğiniz konularla eşleştirecektir. Stratejiniz, yeni kullanıcıları nasıl çekeceğinizi belirlemeli, onlar için hangi çözümün doğru olduğuna karar vermelerine yardımcı olmalı ve nihayetinde satın alma işlemini gerçekleştirmelidir. Konu veya anahtar kelime araştırmanız, karar verme sürecinde nerede olurlarsa olsunlar potansiyel müşterilere hizmet etmek için hangi belirli içerik parçalarının oluşturulması gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır. Kanmayın - huninin/alıcının yolculuğunun tipik temsili, onu doğrusal bir süreç gibi gösterir. Bundan başka bir şey değil. B2B alıcıları, problem tanımlamayı, çözümleri keşfetmeyi, gereksinimleri tanımlamayı ve bir satıcı seçmeyi içeren karmaşık süreçlerde gezinmek zorundadır. Bu yüzden huninin tüm aşamalarına değinen içeriğe ihtiyacınız var. Alıcılar huniye herhangi bir noktada girebilir ve çoğu zaman geçiş yapabilir. Lineer bir süreç değil. Nerede olurlarsa olsunlar, onları ileriye taşıyan değerli içeriklerle karşılayabilmeniz gerekir. Konu araştırmanız ürününüze yakın başlamalıdır. İnsanlar sizin kategorinizdeki çözümleri aramak için hangi anahtar kelimeleri ve soruları kullanıyor? Bunlar, bu nihai dönüşümler için çok önemli olacak “para” konularıdır. Örneğin, CoSchedule için bir içerik stratejisi oluşturuyor olsaydık, aşağıdaki gibi konularla başlayabilirdik:

• CoSchedule ve Asana/Trello/vb.
• CoSchedule alternatifleri
• Diğer CoSchedule markalı sorgular

Buradan, dönüşüm hunisini bir alıcı kılavuzuna ve aşağıdaki gibi terimleri hedefleyen diğer çözüm odaklı sayfalara taşıyabiliriz:

• Pazarlama proje yönetimi yazılımı
• Editoryal takvim yazılımı
• Kampanya yönetim yazılımı

Bunlarla, kullanıcıları dönüşüm hunisinde ve bir demo deneyimine taşıyabilecek alıcı kılavuzlarının yanı sıra para sayfalarımıza da sahibiz. Daha sonra, hedeflediğimiz her alıcı kişisi için sorun veya soru odaklı içeriğin yanı sıra sorundan haberdar/çözümden habersiz kullanıcıları çekmek için şablonlar ve ücretsiz araçlara odaklanabiliriz. CoSchedule bu konuda ustadır - aşağıdakiler gibi alakalı yüksek hacimli anahtar kelimeler için üst sıralarda yer alan harika ücretsiz araçlar ve şablonlar için standardı belirlediler:

• Başlık analizörü
• Yaratıcı kısa şablon
• İçerik takvimi şablonu

Akıllı B2B konu araştırması yapma konusunda daha derine inmek için, bu anahtar kelime stratejisi kılavuzunun yanı sıra SEO ve içeriği etkili bir şekilde birleştirmeye ilişkin bu kılavuzu okumanızı öneririz.

İçerik Planlama ve Önceliklendirme

Konularınızı araştırdıktan sonra, önce hangilerini ele alacağınıza karar vermelisiniz. Önceliklendirme, özellikle sonuçları oldukça kısa bir sürede göstermeniz gerekiyorsa, başarılı bir içerik stratejisi oluşturmanın önemli bir bileşenidir. İçerik planlamasının yalnızca bir editoryal takvim oluşturmaktan daha fazlası olduğunu belirtmekte fayda var. Bu önemli, ancak içerik planlama ile gerçek içerik önceliklendirme arasında bir fark var. İçeriğe öncelik vermeyi düşünmenin birkaç yolu vardır:

• Hızlı kazanç
• Uzun süreli hedefler
• Risk yönetimi

Hızlı kazançlar, konuyla ilgili mevcut kapsamınıza bağlı olarak başarılı olmaya hazır olduğunuz konulardır. CRM yazılımı konusunda bir otorite iseniz, bu konuyla ilgili ek bir sayfanın hızlı bir şekilde kazanılması muhtemeldir. Uzun vadeli hedefler, markasız konularda/anahtar kelimelerde sıralama açısından rakiplerinize karşı kazanmak istediğiniz konulardır. Çok sayıda güçlü içerik üreticisinin olduğu bir rekabet ortamındaysanız, bu biraz zaman alabilir. Bununla birlikte, uzun vadede otorite oluşturacak içerik üretmeye devam etmek istiyorsunuz. Risk yönetimi birkaç şekil alır. Bu, sıralamaları kaybetme riski taşıyan sayfaları optimize ediyor olabilir. Bu, bir sayfanın "balinasını" kaybetmemek için çok fazla trafik çeken bir sayfanın etrafında bir küme oluşturmak anlamına gelebilir. Her iki durumda da fikir, sizinle aynı konularda yayın yapan rakiplerden kendinizi korumaktır. Önceliklendirmeniz, mevcut iş hedeflerinizin neyi gerektirdiğine bağlı olacaktır. Ancak ideal olarak, her ay bu çabaların her biri için editoryal takviminizde zaman ayırmanız gerekir.

İçerik özetleri oluşturma

Konu veya anahtar kelime araştırması, “Ne hakkında yazmalıyız?” Sorusuna cevap veriyorsa. ardından içerik özetleri “Bu konu hakkında nasıl yazmalıyız?” sorusuna cevap verir. İçerik özetleri, strateji ve yürütme arasındaki kritik bağlantıdır. Bir yazarın - özellikle serbest yazarsa - bir içeriği daha geniş içerik stratejinize veya marka hedeflerinize nasıl bağlamak istediğinizi tam olarak bilmesini beklerseniz, kendinizi çok fazla hayal kırıklığına ve boşa zaman harcamış olursunuz. Bir içerik özeti, tahminde bulunmayı yazma sürecinden çıkarır. Her ekibin içerik özetlerinden farklı bir şeye ihtiyacı olacaktır, ancak en azından şunları içermelidir:

• Odak anahtar kelime veya konu
• Anahtar kelimenin veya konunun kullanıcı amacı
• Hedef kitle veya alıcı kişileri
• Marka sesi, stili ve tonu
• İçeriğin ana hatlarını oluşturan önerilen alt başlıklar
• İçeriğin yanıtlaması gereken sorular

• Ele alınması gereken ilgili konular
• Dahili bağlantı önerileri
• Bağlanması gereken dış kaynaklar
• Kuruluşunuzdan ilgili teminat

Yazarlarınızın aklınızı okumasına ve ne istediğinizi tahmin etmesine izin vermeyin. Bu şekilde yeniden yazmalarda sonsuz ileri geri ilersiniz. Her içerikten beklentilerinizi iletmek için içerik özetlerini kullanın.

Yazma ve Düzenleme

İçerik özeti, yazarlarınızın uzmanlığı için bir kılavuz ve temel olarak kullanılmalıdır. Özeti almalarına ve tüm araştırma ve kaynak materyali orijinal bir şeye sentezlemelerine izin verin. İçerik oluşturma için bolca zaman verin. Son teslim tarihlerine uymak önemlidir, ancak bir B2B alıcısının karar vermesine yardımcı olacak kaliteli içerik üretmek amaçtır. Sizin veya ekibinizin ekstra yardıma ihtiyacı olduğunu düşünüyorsanız, bu içerik yazma ipuçlarından bazılarını kullanın. Yazarların yaptığı en büyük hatalardan biri, konularıyla ilgili ilk 10 arama sonucunu kendi makaleleri için şablon olarak kullanmaktır. Bu şekilde taklitçi içeriğe sahip olursunuz. Bunun yerine, benzersiz ve değerli bir şey yaratmak için özetinizdeki SEO ve editoryal rehberliği nasıl kullanabileceğinizi düşünün. İşte bunu yapmanın bazı yolları:

• Bir konuyu yalnızca Google'da arama yaparak elde edebileceğinizden daha derine inmek için dahili ve harici uzmanlarla görüşün.

• Bilgi kazanmak için yazmanın yollarını bulun. Başka kimse neyden bahsetmiyor?

• Müşterilerinizden/izleyicilerinizden ilginç veriler toplayın ve bunları içerik fikirlerini ve orijinal araştırmaları yönlendirmek için kullanın.

• Diğer sektörlerden içerik türleri ve fikirler ödünç alın ve bunları kendi durumunuza nasıl uygulayacağınızı öğrenin.

Düzenleme yaparken, stil ve ton, içerik özetine bağlılık, dahili ve harici bağlantı, uygun ürün mesajı ve yazarın alıcı kişiyle nasıl konuşulacağını anladığının kanıtını aramalısınız.

Yayınlama ve Dağıtım

Cilalı bir parçanız olduğu için işin bittiği anlamına gelmez. Bitiş çizgisine ulaşmak, göründüğünden biraz daha karmaşıktır. Bitmiş bir makaleyi yayınlamak, manşetlere son halini vermek, dahili ve harici bağlantılarınızın uygun şekilde yapılmasını sağlamak, içeriğinizi biçimlendirmek, görseller eklemek, harekete geçirici mesajlar eklemek anlamına gelir ve Sıra, içeriğinizi dağıtma zamanıdır. Bu, kendi makalesine layık olacak bir konudur, ancak burada bazı temel ilkeleri ele alabiliriz. Dağıtım, yalnızca içeriğinizin bağlantılarını sosyal medyada yayınlamak veya birkaç reklam yayınlamak anlamına gelmez. Kitlenizin nerede olduğunu anlamak ve içeriğinizi verilen ortama uygun bir şekilde onların önüne çıkarmak anlamına gelir. Bu, blog yazınızı bir Twitter dizisine yoğunlaştırmak veya bir e-Kitabı tamamlayan/özetleyen bir video kaydetmek anlamına gelebilir. Bu, podcast sesinizi almak ve konuşma metnini bir forum gönderisi için yem olarak kullanmak anlamına gelebilir. Bu, birçok B2B pazarlamacının mücadele ettiği içerik pazarlamasının bir parçasıdır. Güçlü bir içerik dağıtım planı oluşturmak için yardıma ihtiyacınız varsa bu makaleyi okuyun.

Ölçüm

İçerik çabalarınızın sonuçlarını ölçmeden hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı bilemezsiniz. Burada birkaç geniş hedef kategorisi ve her biriyle eşleşen içeriğinizin başarısını nasıl ölçebileceğiniz yer almaktadır.

• Düşünce liderliği ve marka görünürlüğü : Markadan bahsetme, trafik, video görüntüleme, takipçiler, basında yer alma, geri bağlantılar.
• Katılım ve yetiştirme: Varlık indirmeler, sosyal paylaşımlar, web seminerine katılım
• Potansiyel müşteri yaratma: Varlık indirmeleri, haber bülteni tercihleri, demo istekleri, ücretsiz deneme kayıtları, form doldurma.

Yanlışlıkla Albert Einstein'a atfedilen eski bir söz vardır: "Bir balığı ağaca tırmanma yeteneğine göre yargılarsanız, tüm hayatını aptal olduğuna inanarak geçirecektir." Aynı şekilde, bir içeriğin sonuçlarını amacına uygun olmayan metriklerle ölçerseniz, sonuçlarınızda her zaman hayal kırıklığına uğrayacaksınız. Burada eksiklik varsa , içerik performansınızı denetleme konusunda daha derine dalmak için bunu okuyun.

Optimizasyon

İçerik optimizasyonu bugünlerde pek çok anlama gelebilir. SEO odaklı kişiler, anahtar kelimeleri H1'lere ve başlık etiketlerine yerleştirmek veya bir anahtar sayfa etrafındaki dahili bağlantı yapısını geliştirmek açısından optimizasyon hakkında düşünebilir. İçerik odaklı insanlar, sayfadaki asıl içeriği daha kapsamlı olacak şekilde güncellemeyi düşünebilir. Her iki taraf da önemlidir. Kendisine bağlantı veren başka sayfaları olmayan iyi yazılmış bir sayfanın elde edeceği sonuçlar büyük olasılıkla sınırlı olurken, teknik açıdan iyi optimize edilmiş zayıf içerik de benzer şekilde kısıtlanacaktır. İşlerin içerik tarafına daha fazla odaklanacağız - sonuçta biz içerik stratejistleriyiz. İçeriği optimize ederken, optimizasyon çabalarınızı farklı bölümlere ayırmanıza yardımcı olur:

• İyi performans gösteren ancak sıralamada/trafikte sabitlenen veya düşen sayfalar.
• Sitemizdeki en iyi performans gösteren ancak rekabet baskısı nedeniyle risk altında olabilecek sayfalar.
• Hiçbir zaman iyi performans göstermeyen sayfalar.

Her kova farklı nedenlerle önemlidir ve hızlı kazançlara, işinize yönelik risklere veya belirli bir konuda kazanma konusundaki hedeflerinize göre neye öncelik vereceğinize karar verebilirsiniz. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.