Kriz markaları tanımlar: Müşteri kazanıyor musunuz yoksa kaybediyor musunuz?
Yayınlanan: 2020-07-07“En iyisini um, en kötüsüne hazırlan” sadece insanlar için değil, organizasyonlar için de geçerlidir. Marka kriz yönetimi, markaların kriz müdahale çabalarını markanın genel hedefleri ve sesiyle uyumlu olacak şekilde düzenlemesine olanak tanır. Ardından, kriz olursa paniğe kapılmadan ve marka itibarınızı zedelemeden hızlı aksiyon alınabilir.
Mesajınızın niyetlerinizi yansıttığından emin olmak için, kriz yanıtını genel stratejiyle uyumlu hale getirmek ve mevcut kamuoyu dalgalarına dikkat etmek çok önemlidir.
Kriz yönetimi nedir?
Kriz yönetimi, işletmelerin marka imajı başarısızlıklarından, doğal afetlerden ve diğer büyük olaylardan kurtulmak için kullanabileceği bir dizi stratejidir.
Tipik olarak, sorunların kamuya açıklanması, hasar kontrolü ve iyileştirme önlemleri içerir. İdeal olarak, bir marka kriz yönetimi stratejisi, bir işletmeyi zor zamanlardan geçirmeli ve diğer tarafta daha güçlü olmalarını sağlamalıdır.
Marka kriz yönetimi: Markaların doğru anladığı örnekler
Kriz yönetiminin nasıl yürütüldüğü sektöre göre büyük farklılıklar gösterebilir. Bazı işletmeler, diğerlerinin yapamayacağı şekilde vites değiştirebilir ve krizlere uyum sağlayabilir.
Örneğin, mağaza içi satın alımlardan yalnızca teslimata geçiş. Veya ilgili talepleri karşılamak için stok kalemlerini ve fiyatları değiştirerek. Perakendeciler için bu tür uyarlanabilirlik özellikle önemlidir ve kriz yönetimi stratejilerinin merkezi bir yönünü oluşturabilir.
Bir kriz stratejisi uygularken sorulması gereken bazı önemli sorular:
- Yanıtınızı yönetmekten kim sorumlu ve hangi destek üyelerine ihtiyaç var?
- Her üyenin sorumlulukları nelerdir ve kime rapor vermeleri gerekir?
- Hangi müşterileri veya platformları hedeflemeniz gerekiyor?
- Göndereceğiniz mesaj veya yapacağınız işlemler
Bir kriz stratejisini düşünürken, büyük markaların olası bir marka krizine nasıl tepki verdiğine bakmak iyi bir fikirdir. Nike ve Gucci'nin markalarına zarar verebilecek büyük olaylara nasıl tepki verdiğini ganimet edin.
Nike
Nike, ayakkabılarından biri parçalandığında hızlı tepki vermek zorunda kaldı ve bu da iyi bilinen bir oyun sırasında yıldız bir NCAA oyuncusunun yaralanmasına neden oldu. Olay ülke çapında görüldü ve hem ünlüler hem de medya tarafından yorumlandı. Hatta %1,8 stok azalmasına neden oldu.
Marka, iyileşmek için hızlı bir şekilde oyuncu için endişelerini dile getiren ve sebebini belirlemek için çaba sarf edildiğini belirten bir bildiri yayınladı. Bu çabalar, olay mahallini ziyaret etmenin yanı sıra Çin'deki üreticilerini ziyaret etmeyi içeriyordu.
Nike, konunun unutulup gitmesine izin vermek yerine, araştırmalarından öğrendiklerini uygulamaya koydu. Ayrıca sakatlanan oyuncu için yeni, özel bir çift ayakkabı yarattılar, sadakatini yeniden kazandılar ve çabaları için halktan övgü topladılar.
Gucci
Moda markası Gucci, Twitter'da kazaklarından birinin siyah yüze benzediği için seslenmesiyle kriz yaşadı. Marka, krizi yönetmek için hızlı davranarak ürünü satış noktalarından kaldırdı ve Twitter hesabı üzerinden resmi bir özür yayınladı.
Ek olarak, daha fazla hasar kontrolü sağlamak ve olayın bir öğrenme anı olması konusundaki kararlılıklarını desteklemek için şirket, bir danışma paneli oluşturma, küresel burs programları ve bir çeşitlilik ve katılım direktörü işe alma dahil olmak üzere çeşitli çeşitlilik girişimleri başlattı.
Gucci'nin attığı adımlar, markanın müşteri endişelerini dinlediğini ve yalnızca hatayı düzeltmek değil, daha iyi olmak istediklerini gösterdi. Marka, tepkisine uzun vadeli değişiklikler ekleyerek, tepkilerinin sadece krizi ortadan kaldırmak için değil, gelecekte iyileşmek için olduğunu da gösterdi.
Marka krizi sırasında müşterilerinizi nasıl geri kazanabilirsiniz?
Bir kriz meydana geldiğinde, verilen hasarı en aza indirmek için hızlı tepki vermeniz ve kayıpları telafi etmeye başlamanız gerekir. Bu, ek zarara neden olmaktan kaçınmak için kasıtlı ve metodik adımlar gerektirir.
Aşağıda, temelinizi geri kazanmak ve müşterinizin sadakatini artırmak için atabileceğiniz birkaç önemli adım bulunmaktadır.
- Kriz planınızı sağlamlaştırın: Krize müdahalede ilk adımınız kriz planınıza bakmak ve mevcut duruma nasıl uygulanacağını belirlemek olmalıdır. İyi belgelenmiş bir planınız olduğunu varsayarsak, müdahale ekibinizden bilgi almaya ve tanımlandığı şekilde prosedürleri uygulamaya başlayabilmeniz gerekir. Bir kriz planınız yoksa, şimdi bir tane yapmak için zamana öncelik verin. Olmadan yanıt vermeye başlarsanız, çabalarınızın hedeflerinizle çelişmesi muhtemeldir ve önemli yönleri gözden kaçırabilirsiniz.
- Markanızı gerçek zamanlı olarak izleyin: Markanızı gerçek zamanlı olarak izlemek, yaptığınız tüm işlemler hakkında anında geri bildirim sağlar ve endişe alanlarını hızla belirlemenize yardımcı olabilir. Her iki bilgi de kriz yönetimi stratejinizi değişen ihtiyaçları mümkün olduğunca çabuk karşılayacak şekilde ayarlamanıza yardımcı olabilir. İzlerken, mümkün olduğunca çok kanal izlediğinizden emin olun. Sektörün ve genel medyanın neler söylediğinin yanı sıra müşterilerinizin ve rekabetin nasıl tepki verdiğine de dikkat etmelisiniz. Sosyal medya ve haber akışından bahsedenlere yönelik uyarılar ayarlamak, başlamak için iyi bir yerdir. Ayrıca, markanızla ilgili aramalar trend olduğunda sizi bilgilendirmek için Google ve diğer arama motorlarında uyarılar ayarlayabilirsiniz.
- Müşterilerin kendilerini güvende ve güvende hissetmelerini sağlayın: Bir krizde, müşteriler genellikle bir kuruluş kadar tehlikede hissederler. Bu, özellikle birçok kişinin işinin, evinin ve yaşamının risk altında olduğu mevcut krizde geçerlidir. Bu nedenle, müşterilerinize güven vermek için adımlar atmalı ve onlara onların çıkarlarını en iyi şekilde taşıdığınızı göstermelisiniz. Müşterilere her zamanki gibi hizmet ve ürünler sağlayamasanız bile, endişeleriyle empati kurmak ve ilişkiler kurmak için yine de zaman ayırabilirsiniz. Örneğin, kısıtlı bütçeler nedeniyle hizmetleri iptal eden müşterileriniz varsa, bunun yerine hizmetleri duraklatma seçeneği sunun. Hesapları yeniden kurmak zorunda kalmamalarına izin vererek, hizmetlerinize tekrar ihtiyaç duyduklarında yanlarında olacağınıza dair onlara güvence vermiş olursunuz.
- Konuşmalarınızı akıllıca seçin: Bir kriz sırasında müşterilerle yaptığınız konuşmalar çabucak bozulabilir. Çoğu insan hayal kırıklıklarının veya endişelerinin ele alınmasını isterken, diğerleri sadece şikayet etmek veya görüşlerini ifade etmek ister. Bu senaryoları nasıl ele alacağınız konusunda çok dikkatli olmanız ve tek tip bir duruş sergilemeniz gerekiyor.
Bu dönüşümleri ele alırken, markanızın değerlerini vurgulama fırsatı da bulabilirsiniz. Bazı markalar, COVID krizini kararlılıkla ve özür dilemeden ele alıyor. Örneğin, Steak-umm güvenilir medya kaynakları hakkında bir açıklama yaptı. Benzer değerlere sahip müşteriler için bu, sadakat ve saygı kazanmaktır. Ancak bu taktiği uygularken dikkatli olmalısınız çünkü bu size müşterilere de mal olabilir.
Fırtınayı yıpratmak
Bazı markalar diğerlerinden daha hızlı yanıt verirken, belki de en önemli yönü körü körüne çalışmadığınızdan emin olmaktır. Kriz yönetimi için bir çerçeve oluşturan bir planınızın olması gerekir.
Bu planda, rolleri ve sorumlulukları tanımlarsınız, ancak insanları değil. Bu şekilde, bir kişi yardıma hazır değilse, durumdan kurtulmanıza ve hatta belki de yeni müşteriler kazanmanıza yardımcı olabilecek standartlarınız olur.