La crisi definisce i marchi: stai guadagnando o perdendo clienti?
Pubblicato: 2020-07-07"Sperare per il meglio, prepararsi al peggio" non si applica solo alle persone, ma anche alle organizzazioni. La gestione delle crisi del marchio consente ai marchi di organizzare gli sforzi di risposta alle crisi in un modo in linea con gli obiettivi generali e la voce del marchio. Quindi, se si verifica una crisi, è possibile intraprendere un'azione rapida senza farsi prendere dal panico e senza offuscare la reputazione del tuo marchio.
Per garantire che i tuoi messaggi riflettano le tue intenzioni, è fondamentale allineare la risposta alle crisi con la strategia generale ed essere consapevoli delle attuali maree dell'opinione pubblica.
Che cos'è la gestione delle crisi?
La gestione delle crisi è un insieme di strategie che le aziende possono utilizzare per riprendersi da errori nell'immagine del marchio, disastri naturali e altri gravi incidenti.
In genere include misure per il riconoscimento pubblico dei problemi, il controllo dei danni e la riparazione. Idealmente, una strategia di gestione della crisi del marchio dovrebbe far passare un'azienda in tempi difficili e consentire loro di emergere più forti dall'altra parte.
Gestione della crisi del marchio: esempi di marchi che fanno bene
Il modo in cui viene eseguita la gestione delle crisi può variare notevolmente a seconda del settore. Alcune aziende possono cambiare marcia e adattarsi alle crisi in un modo che altre no.
Ad esempio, passando dagli acquisti in negozio alla sola consegna. Oppure, modificando gli articoli e i prezzi in stock per soddisfare le richieste pertinenti. Per i rivenditori, questo tipo di adattabilità è particolarmente importante e può costituire un aspetto centrale della loro strategia di gestione delle crisi.
Alcune domande cruciali da porsi quando si implementa una strategia di crisi:
- Chi è incaricato di gestire la tua risposta e quali membri di supporto sono necessari
- Quali sono le responsabilità di ciascun membro e a chi deve riferire
- A quali clienti o piattaforme devi rivolgerti
- Quale messaggio invierai o azioni che farai
Quando si considera una strategia di crisi, è una buona idea dare un'occhiata a come i grandi marchi rispondono a una potenziale crisi del marchio. Scopri come Nike e Gucci hanno reagito ai grandi eventi che avrebbero potuto danneggiare il loro marchio.
Nike
Nike ha dovuto rispondere rapidamente quando una delle loro scarpe è andata in pezzi, causando il ferimento di un giocatore NCAA famoso durante una partita ben pubblicizzata. L'incidente è stato visto a livello nazionale e commentato allo stesso modo da celebrità e media. Ha persino portato a un calo delle azioni dell'1,8%.
Per riprendersi, il marchio ha rapidamente rilasciato una dichiarazione esprimendo preoccupazione per il giocatore e affermando che si stavano compiendo sforzi per identificare la causa. Questi sforzi includevano la visita sul luogo dell'incidente, oltre a visitare i suoi produttori in Cina.
Piuttosto che lasciare che il problema sfuggesse alla memoria, Nike ha deciso di implementare ciò che hanno appreso dalla loro indagine. Hanno anche creato un nuovo paio di scarpe personalizzate per il giocatore infortunato, riguadagnando la sua lealtà e guadagnandosi gli elogi del pubblico da lui per i loro sforzi.
Gucci
Il marchio di moda Gucci ha attraversato una crisi quando uno dei suoi maglioni è stato chiamato su Twitter per somigliare a blackface. Per gestire la crisi, il marchio ha agito rapidamente, rimuovendo l'articolo dai punti vendita e scusandosi ufficialmente tramite il proprio account Twitter.
Inoltre, per fornire un ulteriore controllo dei danni e sostenere la loro dedizione all'incidente essendo un momento di apprendimento, l'azienda ha lanciato diverse iniziative sulla diversità, tra cui la creazione di un pannello consultivo, programmi di borse di studio globali e l'assunzione di un direttore della diversità e dell'inclusione.
I passi intrapresi da Gucci hanno dimostrato che il marchio ascoltava le preoccupazioni dei clienti e che non solo volevano correggere l'errore, volevano anche migliorare. Includendo cambiamenti a lungo termine nella sua risposta, il marchio ha anche mostrato che le sue reazioni non erano solo di far sparire la crisi, ma di migliorare in futuro.
Come riconquistare i tuoi clienti durante una crisi del marchio
Quando si verifica una crisi, è necessario reagire rapidamente per ridurre al minimo i danni causati e iniziare a recuperare eventuali perdite. Ciò richiede misure deliberate e metodiche per evitare di causare ulteriori danni.
Di seguito sono riportati alcuni passaggi importanti che puoi intraprendere per recuperare la tua posizione e aumentare la fedeltà dei tuoi clienti.
- Consolida il tuo piano di crisi: il tuo primo passo nella risposta alla crisi dovrebbe essere quello di esaminare il tuo piano di crisi e determinare come si applica alla situazione attuale. Supponendo che tu abbia un piano ben documentato, dovresti essere in grado di iniziare a consultare il tuo team di risposta e implementare le procedure come definito. Se non hai un piano di crisi, dai la priorità al tempo per crearne uno ora. Se inizi a rispondere senza, è probabile che i tuoi sforzi siano in conflitto con i tuoi obiettivi e potresti trascurare aspetti essenziali.
- Monitora il tuo marchio in tempo reale: il monitoraggio del tuo marchio in tempo reale fornisce un feedback immediato su qualsiasi azione intrapresa e può aiutarti a identificare rapidamente le aree di interesse. Entrambe le informazioni possono aiutarti ad adattare la tua strategia di gestione delle crisi per soddisfare le esigenze in evoluzione il più rapidamente possibile. Durante il monitoraggio, assicurati di guardare quanti più canali possibile. Dovresti prestare attenzione a ciò che l'industria e i media in generale potrebbero dire, nonché a come stanno rispondendo i tuoi clienti e la concorrenza. L'impostazione di avvisi per i social media e le menzioni dei feed di notizie è un buon punto di partenza. Puoi anche impostare avvisi su Google e altri motori di ricerca per avvisarti quando le ricerche relative al tuo marchio sono di tendenza.
- Garantire che i clienti si sentano al sicuro: durante una crisi, i clienti spesso si sentono in pericolo come un'organizzazione. Ciò è particolarmente vero nell'attuale crisi in cui il lavoro, la casa e la vita di molte persone sono a rischio. Per questo motivo, dovresti adottare misure per rassicurare i tuoi clienti e mostrare loro che hai a cuore i loro migliori interessi. Anche se non sei in grado di fornire servizi e prodotti ai clienti come di consueto, puoi comunque prenderti del tempo per entrare in empatia con le loro preoccupazioni e costruire relazioni. Ad esempio, se hai clienti che stanno annullando i servizi a causa di budget limitati, offri invece l'opzione di sospendere i servizi. Consentendo loro di evitare di dover reimpostare gli account, li stai rassicurando sul fatto che sarai presente quando avranno nuovamente bisogno dei tuoi servizi.
- Scegli saggiamente le tue conversazioni: le conversazioni con i clienti durante una crisi possono rapidamente inasprirsi. Mentre la maggior parte delle persone vuole che le proprie frustrazioni o preoccupazioni vengano affrontate, altri vogliono solo lamentarsi o esprimere la propria opinione. Devi stare molto attento a come affronti questi scenari e assicurarti di avere una posizione uniforme.
Nell'affrontare queste conversioni potresti anche trovare un'opportunità per enfatizzare i valori del tuo marchio. Diversi marchi stanno dando con fermezza e senza scusa la loro opinione sulla crisi del COVID. Ad esempio, Steak-umm ha rilasciato una dichiarazione su fonti dei media affidabili. Per i clienti con valori simili, questo è ottenere lealtà e rispetto. Tuttavia, dovresti stare attento quando prendi questa tattica in quanto potrebbe costare anche a te clienti.
Resistere alla tempesta
Mentre alcuni marchi rispondono più velocemente di altri, forse l'aspetto più importante è assicurarsi di non lavorare alla cieca. È necessario disporre di un piano in atto che stabilisca un quadro per la gestione delle crisi.
In questo piano si definiscono ruoli e responsabilità, ma non necessariamente le persone. In questo modo, se una persona non è disponibile ad aiutare, hai standard che possono aiutarti a sopravvivere alla situazione e forse anche ad acquisire nuovi clienti.