A crise define as marcas: você está ganhando ou perdendo clientes?
Publicados: 2020-07-07“Esperar pelo melhor, preparar-se para o pior” não se aplica apenas às pessoas, mas também às organizações. O gerenciamento de crises de marca permite que as marcas organizem os esforços de resposta a crises de uma maneira que se alinhe aos objetivos gerais e à voz da marca. Então, se ocorrer uma crise, ações rápidas podem ser tomadas sem entrar em pânico e sem manchar a reputação da sua marca.
Para garantir que suas mensagens reflitam suas intenções, é crucial alinhar a resposta à crise com a estratégia geral e estar atento às tendências atuais da opinião pública.
O que é gerenciamento de crise?
O gerenciamento de crises é um conjunto de estratégias que as empresas podem usar para se recuperar de falhas na imagem da marca, desastres naturais e outros incidentes importantes.
Normalmente inclui medidas para reconhecimento público de problemas, controle de danos e remediação. Idealmente, uma estratégia de gerenciamento de crise de marca deve levar uma empresa a tempos difíceis e permitir que ela emerja mais forte do outro lado.
Gestão de crise de marca: exemplos de marcas acertando
A forma como o gerenciamento de crises é realizado pode variar muito de acordo com o setor. Algumas empresas podem mudar de marcha e se adaptar a crises de uma forma que outras não podem.
Por exemplo, mudar de compras na loja para apenas entrega. Ou, alterando itens de estoque e preços para atender às demandas relevantes. Para os varejistas, esse tipo de adaptabilidade é especialmente importante e pode constituir um aspecto central de sua estratégia de gerenciamento de crises.
Algumas perguntas cruciais a serem feitas ao implementar uma estratégia de crise:
- Quem é responsável por gerenciar sua resposta e quais membros de suporte são necessários
- Quais são as responsabilidades de cada membro e a quem eles devem se reportar
- Quais clientes ou plataformas você precisa segmentar
- Que mensagem você enviará ou ações que você tomará
Ao considerar uma estratégia de crise, é uma boa ideia dar uma olhada em como as grandes marcas respondem a uma potencial crise de marca. Descubra como a Nike e a Gucci responderam a grandes eventos que poderiam ter prejudicado sua marca.
Nike
A Nike teve que responder rapidamente quando um de seus tênis se desfez, fazendo com que um jogador estrela da NCAA se machucasse durante um jogo bem divulgado. O incidente foi visto em todo o país e comentado por celebridades e mídia. Isso até levou a uma queda de 1,8% nas ações.
Para se recuperar, a marca rapidamente emitiu um comunicado expressando preocupação com o jogador e informando que estão sendo feitos esforços para identificar a causa. Esses esforços incluíram visitar o local do incidente, bem como visitar seus fabricantes na China.
Em vez de deixar o problema escapar da memória, a Nike fez questão de implementar o que aprendeu com sua investigação. Eles também criaram um novo par de tênis personalizado para o jogador lesionado, recuperando sua lealdade e ganhando elogios públicos dele por seus esforços.
Gucci
A marca de moda Gucci passou por uma crise quando um de seus suéteres foi criticado no Twitter por se assemelhar ao blackface. Para gerenciar a crise, a marca agiu rapidamente, retirando o item dos pontos de venda e emitindo um pedido oficial de desculpas por meio de sua conta no Twitter.
Além disso, para fornecer mais controle de danos e apoiar sua dedicação, sendo o incidente um momento de aprendizado, a empresa lançou várias iniciativas de diversidade, incluindo a criação de um painel consultivo, programas globais de bolsas de estudo e a contratação de um diretor de diversidade e inclusão.
As medidas tomadas pela Gucci demonstraram que a marca estava ouvindo as preocupações dos clientes e que eles não apenas queriam corrigir o erro, mas também melhorar. Ao incluir mudanças de longo prazo em sua resposta, a marca também mostrou que suas reações não eram apenas para fazer a crise passar, mas para melhorar no futuro.
Como reconquistar seus clientes durante uma crise de marca
Quando ocorre uma crise, você precisa reagir rapidamente para minimizar os danos causados e começar a recuperar as perdas. Isso requer medidas deliberadas e metódicas para evitar causar danos adicionais.
A seguir estão alguns passos importantes que você pode tomar para recuperar sua posição e aumentar a fidelidade do seu cliente.
- Solidifique seu plano de crise: Seu primeiro passo na resposta a crises deve ser analisar seu plano de crise e determinar como ele se aplica à situação atual. Supondo que você tenha um plano bem documentado, você deve ser capaz de começar a informar sua equipe de resposta e implementar os procedimentos definidos. Se você não tem um plano de crise, priorize o tempo para fazer um agora. Se você começar a responder sem, seus esforços provavelmente entrarão em conflito com seus objetivos e você poderá ignorar aspectos essenciais.
- Monitore sua marca em tempo real: o monitoramento de sua marca em tempo real fornece feedback imediato sobre quaisquer ações que você realiza e pode ajudá-lo a identificar rapidamente áreas de preocupação. Ambas as informações podem ajudá-lo a ajustar sua estratégia de gerenciamento de crises para atender às necessidades em evolução o mais rápido possível. Ao monitorar, certifique-se de estar assistindo ao maior número possível de canais. Você deve prestar atenção ao que a indústria e a mídia em geral podem estar dizendo, bem como a forma como seus clientes e concorrentes estão respondendo. Definir alertas para menções de mídia social e feed de notícias é um bom ponto de partida. Você também pode definir alertas no Google e em outros mecanismos de pesquisa para notificá-lo quando as pesquisas relacionadas à sua marca estiverem em alta.
- Garanta que os clientes se sintam seguros e protegidos: em uma crise, os clientes geralmente se sentem tão em perigo quanto uma organização. Isso é particularmente verdadeiro na crise atual, onde os empregos, casas e vidas de muitos indivíduos estão em risco. Por isso, você deve tomar medidas para tranquilizar seus clientes e mostrar a eles que você tem os melhores interesses deles no coração. Mesmo que você não consiga entregar serviços e produtos aos clientes normalmente, você ainda pode ter tempo para simpatizar com suas preocupações e construir relacionamentos. Por exemplo, se você tiver clientes que estão cancelando serviços devido a orçamentos apertados, ofereça a opção de pausar os serviços. Ao permitir que eles evitem a necessidade de reconfigurar contas, você garante a eles que estará por perto quando precisarem de seus serviços novamente.
- Escolha suas conversas com sabedoria: as conversas com os clientes durante uma crise podem azedar rapidamente. Enquanto a maioria das pessoas quer ter suas frustrações ou preocupações abordadas, outras querem apenas reclamar ou expressar sua opinião. Você precisa ter muito cuidado ao lidar com esses cenários e garantir uma postura uniforme.
Ao abordar essas conversões, você também pode encontrar uma oportunidade de enfatizar os valores de sua marca. Várias marcas estão dando sua opinião com firmeza e sem remorso sobre a crise do COVID. Por exemplo, Steak-umm emitiu uma declaração sobre fontes confiáveis de mídia. Para clientes com valores semelhantes, isso é conquistar lealdade e respeito. No entanto, você deve ter cuidado ao usar essa tática, pois também pode custar clientes.
Enfrentando a tempestade
Embora algumas marcas respondam mais rapidamente do que outras, talvez o aspecto mais importante seja garantir que você não esteja trabalhando cegamente. Você precisa ter um plano que estabeleça uma estrutura para o gerenciamento de crises.
Neste plano, você define papéis e responsabilidades, mas não necessariamente as pessoas. Dessa forma, se uma pessoa não estiver disponível para ajudar, você terá padrões que podem ajudá-lo a sobreviver à situação e talvez até conquistar novos clientes.