위기가 브랜드를 정의합니다: 고객을 확보하고 있습니까, 아니면 잃습니까?
게시 됨: 2020-07-07"최고를 희망하고 최악을 대비하라"는 것은 사람에게만 적용되는 것이 아니라 조직에도 적용됩니다. 브랜드 위기 관리를 통해 브랜드는 브랜드의 전반적인 목표 및 목소리에 부합하는 방식으로 위기 대응 노력을 조직할 수 있습니다. 그러면 위기가 닥쳤을 때 당황하지 않고 브랜드 평판을 훼손하지 않고 신속한 조치를 취할 수 있습니다.
메시지에 의도가 반영되도록 하려면 위기 대응을 전체 전략에 맞추고 현재 여론의 흐름을 염두에 두는 것이 중요합니다.
위기관리란?
위기 관리는 기업이 브랜드 이미지 실패, 자연 재해 및 기타 주요 사고로부터 복구하는 데 사용할 수 있는 일련의 전략입니다.
여기에는 일반적으로 문제에 대한 대중의 인식, 피해 통제 및 개선 조치가 포함됩니다. 이상적으로는 브랜드 위기 관리 전략을 통해 기업이 어려운 시기를 헤쳐나갈 수 있어야 하고 기업이 다른 면에서 더 강해질 수 있어야 합니다.
브랜드 위기 관리: 브랜드가 제대로 된 사례
위기 관리가 수행되는 방식은 산업에 따라 크게 다를 수 있습니다. 일부 기업은 다른 기업이 할 수 없는 방식으로 기어를 바꾸고 위기에 적응할 수 있습니다.
예를 들어 매장 내 구매에서 배송으로만 전환합니다. 또는 관련 수요를 충족하기 위해 재고 품목 및 가격을 변경합니다. 소매업체의 경우 이러한 유형의 적응력이 특히 중요하며 위기 관리 전략의 중심 측면을 형성할 수 있습니다.
위기 전략을 실행할 때 물어봐야 할 몇 가지 중요한 질문:
- 응답 관리를 담당하는 사람과 필요한 지원 구성원
- 각 구성원의 책임은 무엇이며 누구에게 보고해야 하는지
- 타겟팅해야 하는 고객 또는 플랫폼
- 어떤 메시지를 보내거나 취할 조치
위기 전략을 고려할 때 대형 브랜드가 잠재적인 브랜드 위기에 어떻게 대응하는지 살펴보는 것이 좋습니다. Nike와 Gucci가 브랜드에 피해를 줄 수 있는 주요 이벤트에 어떻게 대응했는지 알아보세요.
나이키
Nike는 신발 중 하나가 떨어져 나갔을 때 신속하게 대응해야 했으며, 이로 인해 유명 NCAA 선수가 널리 알려진 게임 중에 부상을 입었습니다. 이 사건은 전국적으로 목격되었으며 유명 인사와 언론 매체에서 모두 논평했습니다. 심지어 1.8%의 주가 하락으로 이어졌습니다.
복구를 위해 브랜드는 플레이어에 대한 우려를 표명하고 원인을 파악하기 위한 노력을 기울이고 있다는 성명을 신속하게 발표했습니다. 이러한 노력에는 사고 현장 방문과 중국 제조업체 방문이 포함되었습니다.
Nike는 문제가 기억에서 사라지도록 내버려 두지 않고 조사를 통해 배운 내용을 구현하는 데 중점을 둡니다. 그들은 또한 부상당한 선수를 위해 새로운 맞춤형 신발을 만들어 그의 충성심을 되찾고 그들의 노력에 대해 대중의 찬사를 받았습니다.
구찌
패션 브랜드 구찌(Gucci)는 스웨터 중 하나가 트위터에서 블랙페이스(Blackface)를 닮았다는 비판을 받아 위기를 겪었습니다. 위기를 관리하기 위해 브랜드는 신속하게 조치를 취하여 해당 품목을 판매 지점에서 제거하고 트위터 계정을 통해 공식 사과했습니다.
또한, 추가 피해 통제를 제공하고 이 사건이 배움의 순간임을 뒷받침하기 위해 회사는 자문 패널, 글로벌 장학금 프로그램, 다양성 및 포용 책임자 고용을 포함하여 여러 다양성 이니셔티브를 시작했습니다.
구찌가 취한 조치는 브랜드가 고객의 우려에 귀를 기울이고 있으며 오류를 바로잡기를 원할 뿐만 아니라 개선되기를 원한다는 것을 보여주었습니다. 대응에 장기적인 변화를 포함시키면서 브랜드는 위기를 극복하기 위한 대응이 아니라 향후 개선을 위한 대응도 보여줬다.
브랜드 위기 동안 고객을 되찾는 방법
위기가 발생하면 신속하게 대응하여 피해를 최소화하고 손실을 만회하기 시작해야 합니다. 추가 피해를 방지하기 위해 계획적이고 체계적인 조치가 필요합니다.
다음은 기반을 되찾고 고객 충성도를 높이기 위해 취할 수 있는 몇 가지 중요한 단계입니다.
- 위기 계획 강화: 위기 대응의 첫 번째 단계는 위기 계획을 살펴보고 현재 상황에 적용하는 방법을 결정하는 것입니다. 잘 문서화된 계획이 있다고 가정하면 대응 팀에 대한 브리핑을 시작하고 정의된 대로 절차를 구현할 수 있어야 합니다. 위기 계획이 없다면 지금 당장 만들 시간을 정하십시오. 응답하지 않고 응답하기 시작하면 노력이 목표와 상충될 가능성이 있으며 필수적인 측면을 간과할 수 있습니다.
- 실시간으로 브랜드 모니터링 : 실시간으로 브랜드를 모니터링하면 취하는 모든 조치에 대한 즉각적인 피드백을 제공하고 우려 영역을 빠르게 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 두 가지 정보는 위기 관리 전략을 조정하여 변화하는 요구 사항을 최대한 빨리 충족하는 데 도움이 될 수 있습니다. 모니터링할 때 가능한 한 많은 채널을 시청하고 있는지 확인하세요. 업계 및 일반 미디어에서 말하는 내용과 고객 및 경쟁업체의 반응에 주의를 기울여야 합니다. 소셜 미디어 및 뉴스피드 언급에 대한 알림을 설정하는 것이 좋은 출발점입니다. 또한 Google 및 기타 검색 엔진에 대한 알림을 설정하여 귀하의 브랜드와 관련된 검색이 유행할 때 알려줄 수 있습니다.
- 고객이 안전하고 안심할 수 있도록 보장: 위기 상황에서 고객은 종종 조직과 마찬가지로 위험을 느낍니다. 이것은 많은 개인의 직업, 가정, 생명이 위협받는 현재의 위기에서 특히 그렇습니다. 이 때문에 고객을 안심시키고 고객의 최선의 이익을 염두에 두고 있음을 보여주기 위한 조치를 취해야 합니다. 평소와 같이 고객에게 서비스와 제품을 제공할 수 없더라도 시간을 내어 고객의 우려에 공감하고 관계를 구축할 수 있습니다. 예를 들어 예산 부족으로 인해 서비스를 취소하는 고객이 있는 경우 대신 서비스를 일시 중지할 수 있는 옵션을 제공하세요. 그들이 계정을 다시 설정하지 않아도 되도록 함으로써, 당신은 그들이 당신의 서비스를 다시 필요로 할 때 당신이 곁에 있을 것이라고 안심시키는 것입니다.
- 대화를 현명하게 선택하세요 . 위기 상황에서 고객과의 대화는 순식간에 시끄러워질 수 있습니다. 대부분의 사람들은 불만이나 우려 사항이 해결되기를 원하지만 다른 사람들은 불만을 제기하거나 의견을 표현하기를 원합니다. 이러한 시나리오를 처리하는 방법에 대해 매우 주의하고 일관된 입장을 유지해야 합니다.
이러한 전환을 처리할 때 브랜드의 가치를 강조할 기회를 찾을 수도 있습니다. 여러 브랜드가 COVID 위기에 대해 단호하고 변명하지 않고 있습니다. 예를 들어 Steak-umm은 신뢰할 수 있는 미디어 소스에 대한 성명을 발표했습니다. 같은 가치를 가진 고객에게는 이것이 충성도와 존경심을 얻는 것입니다. 그러나 이 전략을 사용할 때는 고객에게도 비용이 발생할 수 있으므로 주의해야 합니다.
폭풍우를 견디다
일부 브랜드는 다른 브랜드보다 빠르게 대응하지만 아마도 가장 중요한 측면은 맹목적으로 작업하지 않도록 하는 것입니다. 위기 관리를 위한 프레임워크를 설정하는 계획이 있어야 합니다.
이 계획에서는 역할과 책임을 정의하지만 반드시 사람은 아닙니다. 이렇게 하면 한 사람이 도움을 줄 수 없는 경우 상황을 극복하고 새로운 고객을 확보하는 데 도움이 될 수 있는 표준을 갖게 됩니다.