Кризис определяет бренды: вы приобретаете или теряете клиентов?
Опубликовано: 2020-07-07«Надейся на лучшее, готовься к худшему» относится не только к людям, но и к организациям. Кризисное управление брендом позволяет брендам организовывать усилия по реагированию на кризис таким образом, чтобы это соответствовало общим целям и голосу бренда. Затем, если разразится кризис, можно будет принять быстрые меры без паники и без ущерба для репутации вашего бренда.
Чтобы ваши сообщения отражали ваши намерения, крайне важно согласовать кризисное реагирование с общей стратегией и помнить о текущих тенденциях общественного мнения.
Что такое кризис-менеджмент?
Антикризисное управление — это набор стратегий, которые предприятия могут использовать для восстановления после провалов имиджа бренда, стихийных бедствий и других крупных инцидентов.
Обычно он включает меры по публичному признанию проблем, контролю ущерба и устранению последствий. В идеале стратегия антикризисного управления брендом должна помочь бизнесу пережить трудные времена и помочь ему стать сильнее с другой стороны.
Кризисное управление брендом: примеры того, как бренды делают это правильно
Способы антикризисного управления могут сильно различаться в зависимости от отрасли. Некоторые предприятия могут переключать передачи и адаптироваться к кризисам так, как другие не могут.
Например, переход от покупок в магазине к доставке. Или путем изменения складских позиций и цен для удовлетворения соответствующих потребностей. Для розничных продавцов этот тип приспособляемости особенно важен и может стать центральным аспектом их стратегии антикризисного управления.
Некоторые важные вопросы, которые следует задать при реализации антикризисной стратегии:
- Кто отвечает за управление вашим ответом и какие члены поддержки необходимы
- Каковы обязанности каждого члена и перед кем они должны отчитываться
- На каких клиентов или платформы вам нужно ориентироваться
- Какое сообщение вы отправите или действия, которые вы предпримете
При рассмотрении антикризисной стратегии полезно посмотреть, как крупные бренды реагируют на потенциальный кризис бренда. Узнайте, как Nike и Gucci отреагировали на важные события, которые могли нанести ущерб их бренду.
Найк
Nike пришлось быстро отреагировать, когда один из их ботинок развалился, в результате чего звездный игрок NCAA получил травму во время получившей широкую огласку игры. Инцидент был замечен по всей стране и прокомментирован как знаменитостями, так и СМИ. Это даже привело к снижению запасов на 1,8%.
Чтобы восстановиться, бренд быстро опубликовал заявление, в котором выразил обеспокоенность по поводу игрока и заявил, что предпринимаются усилия для выявления причины. Эти усилия включали посещение места происшествия, а также посещение его производителей в Китае.
Вместо того, чтобы позволить этой проблеме ускользнуть из памяти, Nike решила реализовать то, что они узнали в ходе расследования. Они также создали новую индивидуальную пару обуви для травмированного игрока, восстановив его лояльность и получив от него общественную похвалу за свои усилия.
Гуччи
Модный бренд Gucci пережил кризис, когда один из его свитеров был назван в Твиттере за то, что он напоминал блэкфейс. Чтобы справиться с кризисом, бренд действовал быстро, удаляя товар из точек продаж и принося официальные извинения через свой аккаунт в Твиттере.
Кроме того, чтобы обеспечить дальнейший контроль над ущербом и поддержать их самоотверженность, инцидент стал моментом обучения, компания запустила несколько инициатив по разнообразию, включая создание консультативной группы, глобальные стипендиальные программы и найм директора по разнообразию и инклюзивности.
Шаги, предпринятые Gucci, продемонстрировали, что бренд прислушивается к опасениям клиентов и что они не только хотят исправить ошибку, но и хотят стать лучше. Включив долгосрочные изменения в свой ответ, бренд также показал, что их реакция была направлена не только на то, чтобы кризис ушел, но и на то, чтобы улучшить ситуацию в будущем.
Как вернуть клиентов во время кризиса бренда
При возникновении кризиса необходимо быстро реагировать, чтобы свести к минимуму нанесенный ущерб и приступить к возмещению любых убытков. Это требует преднамеренных и методичных шагов, чтобы избежать причинения дополнительного вреда.
Ниже приведены несколько важных шагов, которые вы можете предпринять, чтобы восстановить свои позиции и повысить лояльность ваших клиентов.
- Укрепите свой антикризисный план. Первым шагом в реагировании на кризис должен стать анализ вашего антикризисного плана и определение того, как он применим к текущей ситуации. Предполагая, что у вас есть хорошо задокументированный план, вы должны быть в состоянии начать подведение итогов вашей группы реагирования и внедрение процедур в соответствии с определением. Если у вас нет антикризисного плана, найдите время, чтобы составить его сейчас. Если вы начнете отвечать без ответа, ваши усилия, скорее всего, будут противоречить вашим целям, и вы можете упустить важные аспекты.
- Отслеживайте свой бренд в режиме реального времени. Отслеживание вашего бренда в режиме реального времени обеспечивает немедленную обратную связь о любых действиях, которые вы предпринимаете, и может помочь вам быстро определить проблемные области. Обе части информации могут помочь вам скорректировать свою стратегию антикризисного управления, чтобы как можно быстрее удовлетворить меняющиеся потребности. При мониторинге убедитесь, что вы смотрите как можно больше каналов. Вы должны обращать внимание на то, что могут говорить отраслевые и общие средства массовой информации, а также на то, как реагируют ваши клиенты и конкуренты. Настройка оповещений об упоминаниях в социальных сетях и новостных лентах — хорошее место для начала. Вы также можете настроить оповещения в Google и других поисковых системах, чтобы уведомлять вас, когда поисковые запросы, связанные с вашим брендом, становятся популярными.
- Убедитесь, что клиенты чувствуют себя в безопасности: в кризис клиенты часто чувствуют себя в такой же опасности, как и организация. Это особенно верно в условиях нынешнего кризиса, когда рабочие места, дома и жизни многих людей находятся под угрозой. По этой причине вы должны предпринять шаги, чтобы успокоить своих клиентов и показать им, что вы заботитесь об их интересах. Даже если вы не можете предоставлять услуги и продукты клиентам в обычном режиме, вы все равно можете найти время, чтобы сопереживать их проблемам и строить отношения. Например, если у вас есть клиенты, которые отменяют услуги из-за ограниченного бюджета, вместо этого предложите возможность приостановить услуги. Позволяя им избежать повторной настройки учетных записей, вы заверяете их, что вы будете рядом, когда им снова понадобятся ваши услуги.
- Выбирайте разговоры с умом: разговоры с клиентами во время кризиса могут быстро испортиться. В то время как большинство людей хотят, чтобы их разочарования или проблемы были решены, другие просто хотят пожаловаться или высказать свое мнение. Вы должны быть очень осторожны в том, как вы подходите к этим сценариям, и убедиться, что у вас есть единая позиция.
Обращаясь к этим конверсиям, вы также можете найти возможность подчеркнуть ценности вашего бренда. Несколько брендов твердо и без извинений высказываются о кризисе COVID. Например, Steak-umm выступил с заявлением о надежных источниках СМИ. Для клиентов со схожими ценностями это завоевание лояльности и уважения. Тем не менее, вы должны быть осторожны, применяя эту тактику, так как это может стоить вам клиентов.
Выветривание шторма
Хотя некоторые бренды реагируют быстрее, чем другие, возможно, наиболее важным аспектом является обеспечение того, чтобы вы не работали вслепую. У вас должен быть план, который задает основу для антикризисного управления.
В этом плане вы определяете роли и обязанности, но не обязательно людей. Таким образом, если один человек не может помочь, у вас есть стандарты, которые помогут вам выжить в ситуации и, возможно, даже привлечь новых клиентов.