Criza definește mărcile: câștigați sau pierdeți clienți?

„Sperați pentru ce este mai bun, pregătiți-vă pentru ce este mai rău” nu se aplică doar oamenilor, ci și organizațiilor. Managementul crizelor de marcă permite mărcilor să organizeze eforturile de răspuns la criză într-un mod care să se alinieze cu obiectivele generale și cu vocea mărcii. Apoi, dacă apare o criză, se pot lua măsuri rapide fără a intra în panică și fără a afecta reputația mărcii tale.

Pentru a vă asigura că mesajele dvs. reflectă intențiile dvs., este esențial să aliniați răspunsul la criză cu strategia generală și să fiți atenți la curentele actuale ale opiniei publice.

Ce este managementul crizei?

Managementul crizelor este un set de strategii pe care companiile le pot folosi pentru a-și reveni după eșecurile imaginii de marcă, dezastrele naturale și alte incidente majore.

De obicei, include măsuri pentru recunoașterea publică a problemelor, controlul daunelor și remedierea. În mod ideal, o strategie de gestionare a crizelor de marcă ar trebui să treacă o afacere prin momente grele și să le permită să iasă mai puternice pe cealaltă parte.

Managementul crizei de marcă: exemple de mărci care reușesc corect

Modul în care se realizează gestionarea crizelor poate varia foarte mult în funcție de industrie. Unele companii pot schimba vitezele și se pot adapta la crize într-un mod în care altele nu pot.

De exemplu, trecerea de la achizițiile din magazin la numai livrare. Sau, modificând articolele din stoc și prețurile pentru a satisface cerințele relevante. Pentru retaileri, acest tip de adaptabilitate este deosebit de important și poate constitui un aspect central al strategiei lor de gestionare a crizelor.

Câteva întrebări cruciale pe care trebuie să le puneți atunci când implementați o strategie de criză:

• Cine este responsabil cu gestionarea răspunsului dvs. și de ce membri de asistență sunt necesari
• Care sunt responsabilitățile fiecărui membru și cui ar trebui să raporteze
• Ce clienți sau platforme trebuie să vizați
• Ce mesaj vei trimite sau acțiuni pe care le vei întreprinde

Când luați în considerare o strategie de criză, este o idee bună să aruncați o privire asupra modului în care mărcile mari răspund unei potențiale crize de brand. Aflați cum au răspuns Nike și Gucci la evenimentele majore care le-ar fi putut dăuna mărcii.

Nike

Nike a trebuit să răspundă rapid când unul dintre pantofii lor s-a prăbușit, provocând rănirea unui jucător vedetă NCAA în timpul unui joc bine mediatizat. Incidentul a fost văzut la nivel național și comentat deopotrivă de celebrități și mass-media. A dus chiar la o scădere a stocurilor cu 1,8%.

Pentru a-și reveni, marca a emis rapid o declarație în care își exprimă îngrijorarea față de jucător și afirmă că se depun eforturi pentru a identifica cauza. Aceste eforturi au inclus vizitarea locului incidentului, precum și vizitarea producătorilor săi din China.

În loc să lase problema să scape din memorie, Nike și-a propus să pună în aplicare ceea ce au învățat din investigația lor. De asemenea, au creat o nouă pereche de pantofi personalizată pentru jucătorul accidentat, redobândindu-și loialitatea și câștigând laude publice de la el pentru eforturile lor.

Gucci

Brandul de modă Gucci a trecut printr-o criză când unul dintre puloverele sale a fost reclamat pe Twitter pentru că seamănă cu blackface. Pentru a gestiona criza, marca a acționat rapid, eliminând articolul din punctele de vânzare și emitând scuze oficiale prin contul său de Twitter.

În plus, pentru a asigura un control suplimentar al daunelor și pentru a susține devotamentul lor, incidentul fiind un moment de învățare, compania a lansat mai multe inițiative de diversitate, inclusiv crearea unui grup consultativ, programe globale de burse și angajarea unui director pentru diversitate și incluziune.

Pașii pe care i-a luat Gucci au demonstrat că marca a ascultat preocupările clienților și că nu doar că doreau să îndrepte eroarea, ci și să devină mai buni. Prin includerea schimbărilor pe termen lung în răspunsul său, brandul a arătat, de asemenea, că reacțiile lor nu au fost doar pentru a face criza să dispară, ci și pentru a se îmbunătăți în viitor.

Cum să-ți recâștigi clienții în timpul unei crize de brand

Când apare o criză, trebuie să reacționați rapid pentru a minimiza daunele cauzate și pentru a începe să recuperați orice pierderi. Acest lucru necesită pași deliberați și metodici pentru a evita cauzarea unor daune suplimentare.

Mai jos sunt câțiva pași importanți pe care îi puteți face pentru a vă recupera poziția și pentru a crește loialitatea clienților.

1. Consolidați-vă planul de criză: primul pas în răspunsul la criză ar trebui să fie să vă uitați la planul de criză și să determinați cum se aplică la situația actuală. Presupunând că aveți un plan bine documentat, ar trebui să puteți începe să vă informați echipa de răspuns și să implementați procedurile așa cum sunt definite. Dacă nu aveți un plan de criză, acordați prioritate timpului pentru a face unul acum. Dacă începi să răspunzi fără, este posibil ca eforturile tale să intre în conflict cu obiectivele tale și poți trece cu vederea aspectele esențiale.
2. Monitorizați-vă marca în timp real: monitorizarea mărcii în timp real oferă feedback imediat cu privire la orice acțiuni pe care le întreprindeți și vă poate ajuta să identificați rapid zonele de îngrijorare. Ambele informații vă pot ajuta să vă ajustați strategia de gestionare a crizelor pentru a satisface nevoile în evoluție cât mai repede posibil. Când monitorizați, asigurați-vă că vizionați cât mai multe canale posibil. Ar trebui să fiți atenți la ceea ce ar putea spune industria și mass-media generală, precum și la modul în care clienții și concurența dvs. răspund. Setarea alertelor pentru rețelele sociale și mențiunile din fluxul de știri este un loc bun de început. De asemenea, puteți seta alerte pe Google și alte motoare de căutare pentru a vă anunța când căutările legate de marca dvs. sunt în tendințe.
3. Asigurați-vă că clienții se simt în siguranță: într-o criză, clienții se simt adesea la fel de în pericol ca o organizație. Acest lucru este valabil mai ales în criza actuală, în care locurile de muncă, casele și viețile multor persoane sunt în pericol. Din acest motiv, ar trebui să luați măsuri pentru a vă asigura clienții și pentru a le arăta că aveți în vedere interesele lor cele mai bune. Chiar dacă nu sunteți în măsură să livrați clienților servicii și produse în mod obișnuit, puteți totuși să vă faceți timp pentru a empatiza cu preocupările lor și pentru a construi relații. De exemplu, dacă aveți clienți care anulează serviciile din cauza bugetelor reduse, oferiți opțiunea de a întrerupe serviciile. Permițându-le să evite să fie nevoiți să re-configurați conturile, îi asigurați că veți fi prin preajmă atunci când vor avea din nou nevoie de serviciile dvs.
4. Alegeți-vă conversațiile cu înțelepciune: conversațiile cu clienții în timpul unei crize se pot înrăutăți rapid. În timp ce majoritatea oamenilor doresc să li se abordeze frustrările sau preocupările, alții vor doar să se plângă sau să-și exprime părerea. Trebuie să fii foarte atent la modul în care abordați aceste scenarii și să vă asigurați că aveți o poziție uniformă.

În abordarea acestor conversii, puteți găsi, de asemenea, o oportunitate de a sublinia valorile mărcii dvs. Mai multe mărci își spun ferm și fără scuze asupra crizei COVID. De exemplu, Steak-umm a emis o declarație despre surse media de încredere. Pentru clienții cu aceleași valori, acest lucru înseamnă câștig de loialitate și respect. Cu toate acestea, ar trebui să fiți atenți când luați această tactică, deoarece v-ar putea costa și clienții.

Intemperii furtunii

În timp ce unele mărci răspund mai rapid decât altele, poate cel mai important aspect este să vă asigurați că nu lucrați orbește. Trebuie să aveți un plan în vigoare care să stabilească un cadru pentru gestionarea crizelor.

În acest plan, definiți roluri și responsabilități, dar nu neapărat oamenii. În acest fel, dacă o persoană nu este disponibilă pentru a vă ajuta, aveți standarde care vă pot ajuta să supraviețuiți situației și poate chiar să câștigați noi clienți.

Vrei să știi ce simt clienții despre marca ta?
Noi putem ajuta.