La crise définit les marques : gagnez-vous ou perdez-vous des clients ?
Publié: 2020-07-07« Espérer le meilleur, se préparer au pire » ne s'applique pas seulement aux personnes, cela s'applique également aux organisations. La gestion de crise de marque permet aux marques d'organiser les efforts de réponse aux crises d'une manière qui s'aligne sur les objectifs généraux et la voix de la marque. Ensuite, en cas de crise, des mesures rapides peuvent être prises sans paniquer et sans ternir la réputation de votre marque.
Pour vous assurer que votre message reflète vos intentions, il est essentiel d'aligner la réponse à la crise sur la stratégie globale et de tenir compte des tendances actuelles de l'opinion publique.
Qu'est-ce que la gestion de crise ?
La gestion de crise est un ensemble de stratégies que les entreprises peuvent utiliser pour se remettre des problèmes d'image de marque, des catastrophes naturelles et d'autres incidents majeurs.
Il comprend généralement des mesures de reconnaissance publique des problèmes, de contrôle des dommages et de réparation. Idéalement, une stratégie de gestion de crise de marque devrait permettre à une entreprise de traverser des moments difficiles et lui permettre de sortir plus forte de l'autre côté.
Gestion de crise de marque : exemples de marques qui réussissent
La manière dont la gestion de crise est menée peut varier considérablement d'un secteur à l'autre. Certaines entreprises peuvent changer de vitesse et s'adapter aux crises d'une manière que d'autres ne peuvent pas.
Par exemple, passer des achats en magasin à la livraison uniquement. Ou, en modifiant les articles en stock et les prix pour répondre aux demandes pertinentes. Pour les détaillants, ce type d'adaptabilité est particulièrement important et peut constituer un aspect central de leur stratégie de gestion de crise.
Quelques questions cruciales à se poser lors de la mise en œuvre d'une stratégie de crise :
- Qui est chargé de gérer votre réponse et quels membres de soutien sont nécessaires
- Quelles sont les responsabilités de chaque membre et à qui doivent-ils rendre compte
- Quels clients ou plates-formes vous devez cibler
- Quel message vous enverrez ou les actions que vous prendrez
Lorsque vous envisagez une stratégie de crise, il est judicieux d'examiner comment les grandes marques réagissent à une éventuelle crise de marque. Découvrez comment Nike et Gucci ont réagi à des événements majeurs qui auraient pu nuire à leur marque.
Nike
Nike a dû réagir rapidement lorsqu'une de ses chaussures s'est effondrée, provoquant la blessure d'un joueur vedette de la NCAA lors d'un match très médiatisé. L'incident a été vu dans tout le pays et commenté par des célébrités et des médias. Cela a même entraîné une baisse des stocks de 1,8 %.
Pour se ressaisir, la marque a rapidement publié un communiqué exprimant son inquiétude pour le joueur et précisant que des efforts étaient déployés pour en identifier la cause. Ces efforts comprenaient la visite des lieux de l'incident, ainsi que la visite de ses fabricants en Chine.
Plutôt que de laisser le problème échapper à la mémoire, Nike a tenu à mettre en œuvre ce qu'ils ont appris de leur enquête. Ils ont également créé une nouvelle paire de chaussures personnalisées pour le joueur blessé, regagnant sa loyauté et gagnant les éloges du public pour leurs efforts.
Gucci
La marque de mode Gucci a connu une crise lorsqu'un de ses pulls a été dénoncé sur Twitter pour ressembler à un blackface. Pour gérer la crise, la marque a agi rapidement en retirant l'article des points de vente et en s'excusant officiellement via son compte Twitter.
De plus, pour mieux contrôler les dégâts et renforcer leur dévouement, l'incident étant un moment d'apprentissage, la société a lancé plusieurs initiatives en matière de diversité, notamment la création d'un comité consultatif, des programmes de bourses d'études mondiaux et l'embauche d'un directeur de la diversité et de l'inclusion.
Les mesures prises par Gucci ont démontré que la marque était à l'écoute des préoccupations des clients et qu'elle voulait non seulement corriger l'erreur, mais aussi s'améliorer. En incluant des changements à long terme dans sa réponse, la marque a également montré que sa réaction n'était pas seulement de faire disparaître la crise, mais de s'améliorer à l'avenir.
Comment reconquérir vos clients pendant une crise de marque
Lorsqu'une crise survient, vous devez réagir rapidement pour minimiser les dommages causés et commencer à récupérer les pertes. Cela nécessite des mesures délibérées et méthodiques pour éviter de causer des dommages supplémentaires.
Voici quelques étapes importantes que vous pouvez suivre pour reprendre pied et accroître la fidélité de vos clients.
- Consolidez votre plan de crise : Votre première étape dans la réponse à la crise devrait être d'examiner votre plan de crise et de déterminer comment il s'applique à la situation actuelle. En supposant que vous ayez un plan bien documenté, vous devriez être en mesure de commencer à débriefer votre équipe d'intervention et à mettre en œuvre les procédures telles que définies. Si vous n'avez pas de plan de crise, donnez la priorité au temps d'en faire un maintenant. Si vous commencez à répondre sans, vos efforts risquent d'entrer en conflit avec vos objectifs et vous risquez de négliger des aspects essentiels.
- Surveillez votre marque en temps réel : la surveillance de votre marque en temps réel fournit un retour immédiat sur toutes les actions que vous entreprenez et peut vous aider à identifier rapidement les domaines de préoccupation. Ces deux informations peuvent vous aider à ajuster votre stratégie de gestion de crise pour répondre le plus rapidement possible à l'évolution des besoins. Lors de la surveillance, assurez-vous que vous regardez autant de chaînes que possible. Vous devez prêter attention à ce que l'industrie et les médias généraux peuvent dire, ainsi qu'à la réaction de vos clients et de vos concurrents. La définition d'alertes pour les mentions sur les réseaux sociaux et les fils d'actualité est un bon point de départ. Vous pouvez également définir des alertes sur Google et d'autres moteurs de recherche pour vous avertir lorsque les recherches liées à votre marque sont en vogue.
- Assurez-vous que les clients se sentent en sécurité : En cas de crise, les clients se sentent souvent aussi en danger que l'organisation. Cela est particulièrement vrai dans la crise actuelle où les emplois, les maisons et la vie de nombreux individus sont en danger. Pour cette raison, vous devez prendre des mesures pour rassurer vos clients et leur montrer que vous avez à cœur leurs intérêts. Même si vous n'êtes pas en mesure de fournir des services et des produits aux clients comme d'habitude, vous pouvez toujours prendre le temps de comprendre leurs préoccupations et d'établir des relations. Par exemple, si vous avez des clients qui annulent des services en raison de budgets serrés, offrez plutôt la possibilité de suspendre les services. En leur permettant d'éviter d'avoir à recréer des comptes, vous les rassurez sur le fait que vous serez là lorsqu'ils auront à nouveau besoin de vos services.
- Choisissez judicieusement vos conversations : les conversations avec les clients pendant une crise peuvent rapidement tourner au vinaigre. Alors que la plupart des gens veulent que leurs frustrations ou leurs préoccupations soient prises en compte, d'autres veulent simplement se plaindre ou exprimer leur opinion. Vous devez faire très attention à la façon dont vous abordez ces scénarios et vous assurer d'avoir une position uniforme.
En traitant ces conversions, vous pouvez également trouver une opportunité de mettre l'accent sur les valeurs de votre marque. Plusieurs marques donnent fermement et sans vergogne leur point de vue sur la crise du COVID. Par exemple, Steak-umm a publié une déclaration sur les sources médiatiques dignes de confiance. Pour des clients partageant les mêmes valeurs, c'est gagner la loyauté et le respect. Cependant, vous devez être prudent lorsque vous adoptez cette tactique, car cela pourrait également vous coûter des clients.
Traverser la tempête
Bien que certaines marques réagissent plus rapidement que d'autres, l'aspect le plus important est peut-être de s'assurer que vous ne travaillez pas à l'aveuglette. Vous devez avoir un plan en place qui établit un cadre pour la gestion de crise.
Dans ce plan, vous définissez les rôles et les responsabilités, mais pas nécessairement les personnes. De cette façon, si une personne n'est pas disponible pour vous aider, vous disposez de normes qui peuvent vous aider à survivre à la situation et peut-être même à gagner de nouveaux clients.