La crisis define las marcas: ¿Estás ganando o perdiendo clientes?
Publicado: 2020-07-07“Espera lo mejor, prepárate para lo peor” no solo se aplica a las personas, también se aplica a las organizaciones. La gestión de crisis de marca permite a las marcas organizar los esfuerzos de respuesta a la crisis de una manera que se alinea con los objetivos generales y la voz de la marca. Entonces, si ocurre una crisis, se pueden tomar medidas rápidas sin entrar en pánico y sin empañar la reputación de su marca.
Para asegurarse de que su mensaje refleje sus intenciones, es crucial alinear la respuesta a la crisis con la estrategia general y tener en cuenta las mareas actuales de la opinión pública.
¿Qué es la gestión de crisis?
La gestión de crisis es un conjunto de estrategias que las empresas pueden utilizar para recuperarse de fallas en la imagen de marca, desastres naturales y otros incidentes importantes.
Por lo general, incluye medidas para el reconocimiento público de los problemas, el control de daños y la reparación. Idealmente, una estrategia de gestión de crisis de marca debería ayudar a una empresa a atravesar tiempos difíciles y permitirle emerger más fuerte del otro lado.
Gestión de crisis de marca: ejemplos de marcas que lo hacen bien
La forma en que se lleva a cabo la gestión de crisis puede variar ampliamente según la industria. Algunas empresas pueden cambiar de marcha y adaptarse a las crisis de una manera que otras no pueden.
Por ejemplo, cambiar de compras en la tienda a solo entrega. O bien, cambiando los artículos y los precios en stock para satisfacer las demandas relevantes. Para los minoristas, este tipo de adaptabilidad es especialmente importante y puede formar un aspecto central de su estrategia de gestión de crisis.
Algunas preguntas cruciales para hacer al implementar una estrategia de crisis:
- Quién está a cargo de administrar su respuesta y qué miembros de apoyo se necesitan
- Cuáles son las responsabilidades de cada miembro y a quién deben reportar
- A qué clientes o plataformas necesita apuntar
- Qué mensaje enviarás o qué acciones tomarás
Al considerar una estrategia de crisis, es una buena idea observar cómo las grandes marcas responden a una posible crisis de marca. Descubra cómo Nike y Gucci respondieron a eventos importantes que podrían haber dañado su marca.
Nike
Nike tuvo que responder rápidamente cuando uno de sus zapatos se rompió, causando que un jugador estrella de la NCAA se lastimara durante un juego muy publicitado. El incidente fue visto en todo el país y comentado por celebridades y medios por igual. Incluso condujo a una disminución de las existencias del 1,8%.
Para recuperarse, la marca rápidamente emitió un comunicado expresando su preocupación por el jugador y afirmando que se estaban realizando esfuerzos para identificar la causa. Estos esfuerzos incluyeron visitar la escena del incidente, así como visitar a sus fabricantes en China.
En lugar de dejar que el problema se les escape de la memoria, Nike se propuso implementar lo que aprendieron de su investigación. También crearon un nuevo par de zapatos personalizados para el jugador lesionado, recuperando su lealtad y ganando elogios públicos de él por sus esfuerzos.
Gucci
La marca de moda Gucci experimentó una crisis cuando uno de sus suéteres fue criticado en Twitter por parecerse a una cara pintada de negro. Para gestionar la crisis, la marca actuó con rapidez, retirando el artículo de los puntos de venta y emitiendo una disculpa oficial a través de su cuenta de Twitter.
Además, para brindar un mayor control de daños y respaldar su dedicación al ser el incidente un momento de aprendizaje, la compañía lanzó varias iniciativas de diversidad, incluida la creación de un panel asesor, programas de becas globales y la contratación de un director de diversidad e inclusión.
Los pasos que tomó Gucci demostraron que la marca estaba escuchando las preocupaciones de los clientes y que no solo querían corregir el error, sino que querían mejorar. Al incluir cambios a largo plazo en su respuesta, la marca también mostró que sus reacciones no eran solo para hacer que la crisis desapareciera, sino para mejorar en el futuro.
Cómo recuperar a sus clientes durante una crisis de marca
Cuando ocurre una crisis, debe reaccionar rápidamente para minimizar el daño causado y comenzar a recuperar las pérdidas. Esto requiere pasos deliberados y metódicos para evitar causar daños adicionales.
Los siguientes son algunos pasos importantes que puede tomar para recuperar el equilibrio y aumentar la lealtad de sus clientes.
- Solidifique su plan de crisis: su primer paso en la respuesta a la crisis debe ser mirar su plan de crisis y determinar cómo se aplica a la situación actual. Suponiendo que tenga un plan bien documentado, debería poder comenzar a informar a su equipo de respuesta e implementar los procedimientos definidos. Si no tiene un plan de crisis, priorice el tiempo para hacer uno ahora. Si comienza a responder sin, es probable que sus esfuerzos entren en conflicto con sus objetivos y que pase por alto aspectos esenciales.
- Supervise su marca en tiempo real: Supervisar su marca en tiempo real proporciona retroalimentación inmediata sobre cualquier acción que realice y puede ayudarlo a identificar rápidamente las áreas de preocupación. Ambas piezas de información pueden ayudarlo a ajustar su estrategia de gestión de crisis para satisfacer las necesidades cambiantes lo más rápido posible. Al monitorear, asegúrese de estar viendo tantos canales como sea posible. Debe prestar atención a lo que la industria y los medios en general pueden estar diciendo, así como también a cómo están respondiendo sus clientes y la competencia. Establecer alertas para las menciones en las redes sociales y las noticias es un buen lugar para comenzar. También puede configurar alertas en Google y otros motores de búsqueda para que le notifiquen cuando las búsquedas relacionadas con su marca son tendencia.
- Asegúrese de que los clientes se sientan seguros y protegidos: en una crisis, los clientes a menudo se sienten tan en peligro como una organización. Esto es particularmente cierto en la crisis actual, donde el trabajo, el hogar y la vida de muchas personas están en riesgo. Debido a esto, debe tomar medidas para tranquilizar a sus clientes y mostrarles que se preocupa por sus mejores intereses. Incluso si no puede brindar servicios y productos a los clientes como de costumbre, aún puede tomarse el tiempo para empatizar con sus preocupaciones y construir relaciones. Por ejemplo, si tiene clientes que cancelan servicios debido a presupuestos ajustados, ofrezca la opción de pausar los servicios en su lugar. Al permitirles evitar tener que volver a configurar las cuentas, les está asegurando que estará cerca cuando necesiten sus servicios nuevamente.
- Elija sus conversaciones sabiamente: las conversaciones con los clientes durante una crisis pueden volverse amargas rápidamente. Si bien la mayoría de la gente quiere que se aborden sus frustraciones o preocupaciones, otros solo quieren quejarse o expresar su opinión. Debe tener mucho cuidado con la forma en que aborda estos escenarios y asegurarse de tener una postura uniforme.
Al abordar estas conversiones, también puede encontrar una oportunidad para enfatizar los valores de su marca. Varias marcas están dando su opinión firme y sin disculpas sobre la crisis de COVID. Por ejemplo, Steak-umm emitió una declaración sobre fuentes de medios confiables. Para clientes con valores similares, esto es ganar lealtad y respeto. Sin embargo, debe tener cuidado al tomar esta táctica, ya que también podría costarle a sus clientes.
Aguantando la tormenta
Si bien algunas marcas responden más rápido que otras, quizás el aspecto más importante es asegurarse de no trabajar a ciegas. Debe contar con un plan que establezca un marco para la gestión de crisis.
En este plan, define roles y responsabilidades, pero no necesariamente las personas. De esta manera, si una persona no está disponible para ayudar, tiene estándares que pueden ayudarlo a sobrevivir la situación y tal vez incluso a ganar nuevos clientes.