21 Yıl İçinde, 2BigFeet Grafik Fırsatları, Büyüme

24 numara erkek ayakkabısını nereden bulabilirsin? 2BigFeet.com'da. Brandon Eley, Google AdWords'ten ve Facebook ve Shopify'dan çok önce, 2000 yılında işletmeyi ortak kurdu.

“21 yılda çok fazla değişiklik gördük” dedi. “Anahtar kelime doldurma, o zamanlar meşru arama motoru optimizasyonuydu. Çevrimiçi reklamcılığın ve sosyal medyanın yükselişine tanık olduk. Zappos.com gibi rakipler artık milyarlarca dolarlık şirketler.”

Eley'nin başarısı, azim ve zamana uyum sağlama isteğinden kaynaklanmaktadır. O, herhangi bir müstakbel (veya mevcut) girişimci için bir ilham kaynağıdır.

O ve ben yakın zamanda şirketin lansmanını, mücadelelerini, evrimini ve daha fazlasını tartıştık.

Sesli konuşmamızın tamamı aşağıda gömülüdür. Aşağıdaki transkript, netlik ve uzunluk için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: Bize 2BigFeet'in bir özetini verin.

Brandon Eley: 2BigFeet, 2000 yılında bir ortakla kurduğum bir şirket. 14 numara ve üzeri büyük erkek ayakkabıları satıyoruz - 20, 21 ve hatta 24 numaraya kadar. Referans olarak, Shaquille O'Neal, basketbolcu 21 veya 22 giyiyor. Yani 24 büyük. Bir kaç beden 24'lük sattık.

Bandholz: E-ticarette yirmi bir yıl çılgınca. 24 numara bir ayakkabıyı stoklayan kaç satıcı var?

Eley: Çok az. Şu an envanterimizde yok çünkü yapacak kimseyi bulamıyoruz. Ve 1999'da fikir hakkında konuşmaya başladığımızda sorun buydu.

Liseden sonraki ilk gerçek işimde bir şirkette çalışıyordum. Bir gün yanımızdaki ofiste bir adam bana yaklaştı. Şöyle bir şey söyledi, “Bir web sitesi başlatmak için çılgın bir fikrim var. inşa edebilir misin?”

Hiç bir web sitesi kurmamıştım ve onun çılgın fikrinin ne olduğu hakkında hiçbir fikrim yoktu.

Bana Güney Georgia'nın kırsalında büyümekten bahsetti. 16 numara bir ayakkabı giydi. Ailesi, bedenini bulmak için en yakın metropole gidecekti. Lisede bütün gününü bu büyük şehirlerde ayakkabı arayarak, mağaza mağaza dolaşarak geçirirdi. Doğrudan bir mağaza çalışanına gider ve “16 beden bir şeyiniz var mı?” Diye sorardı. Çalışan birkaç dakikalığına arkada dolaşır ve eski bir basketbol topuzu ile geri gelirdi. Onunla tanıştığımda giydiği şey buydu. Mevcut olan tek şey buydu.

Demek onun fikri buydu: büyük ayakları olan insanlar için çevrimiçi bir iş kurmak. Bu, çoğu insanın çevrimiçi ürün satın alma konusunda rahat olmasından çok önceydi. Ama işimiz oradan başladı ve şimdi bulunduğumuz yere kadar büyüdü.

Bandholz: Bu çok ilginç bir hikaye. Şirketi yönetmeye nasıl başladınız?

Eley: İşi 2000 yılında başlattık. Çok hızlıydı. ABD Küçük İşletmeler İdaresi'nden 50.000$ kredi aldık. Paramızı bir araya topladık, kredi kartlarımızı bir aile dostundan ödünç aldık. Hepsine göre, yaklaşık 90.000 dolarımız vardı. Üç ay sonra - bir depo kiraladığımızda, bir miktar envanter aldığımızda ve raflar, bilgisayarlar, masalar satın aldığımızda - gitti.

Bandholz: 2000'de Shopify yoktu.

Eley: Shopify yok. Berbat bir CGI alışveriş sepetine binlerce dolar ödüyorduk. Çeşitli web sitelerinde banner reklamlar yayınladık. Tıklama başına ödeme arama ağı reklamları yoktu. Üç, dört, beş yıl mücadele ettik. İki kişiyi geçindirmek asla yeterli kâr değildi.

İş ortağım 2006'nın sonlarında bana geldi ve “Bak, para yok. Envanter yok. İflas başvurusunda bulunalım. Bitirdim."

İyi bir fikirdi ama istediğim bu değildi.

Kişisel borcum çok derindi. Yıllardır kredi kartıyla yaşıyordum. Ama iflas etmek istemedim. Kişisel bir gurur noktasıydı. Böylece ortağım ve ben, işin tam mülkiyeti karşılığında borcun çoğunu üstlendiğim bir anlaşma yaptık. Eşim ve ben iş ortağı olduk. 2007'de sıfırdan başladık ve geri döndük.

Birkaç yüz bin dolarlık satıcı borcunu ödedik. Diğer tedarikçilere ve alacaklılara ödeme yaptık. Birkaç yıl içinde işe ve envantere yeniden yatırım yapabildik. İşte o zaman büyümeye başladık. Yedi veya sekiz yıl boyunca her yıl iki katına çıktık.

Eski iş ortağım ve ben iyi arkadaş olmaya devam ediyoruz. Ona denemesi için sık sık ayakkabı örnekleri gönderirim. Onunla bir hafta önce konuştum. Ayakları büyük olduğu için tavsiye için ona güveniyorum ve yok.

İşin müşteri hizmetleri yönünü seviyorum. Düzenli olarak telefonlara cevap veriyorum ve müşterilerle konuşuyorum. Her zaman kötü telefon görüşmeleri yaptım.

Bandholz: Hadi 2007'ye geri dönelim. Gemiyi nasıl düzelttiniz?

Eley: İpoteğimi ödemek zorunda olduğum için kurduğum küçük bir danışmanlık şirketim vardı. Ortağım ayrıldığında o işi sattım ve bir reklam ajansında tam zamanlı çalışmaya başladım. Çok eğlenceliydi. Haftada 70 saat çalıştım - 40 saat ajansta ve 30 saat 2BigFeet'te. Eşim işte tam zamanlı çalışıyordu. Sonra nihayet çalışanları işe aldım.

Üstelik iki küçük çocuğumuz vardı. Eşime şirketimiz için zaman veren anaokuluna gittiler. Çocuklarım ayakkabı satan bir e-ticaret deposunda büyüdü. İşi kurarken çocuklarımla vakit geçirmek için harika bir yoldu.

Yaklaşık beş yıl boyunca şirketten bir kuruş bile almadık. Karın %100'ünü yeniden yatırdık. Büyük borçlarımız olan tüm bayilerimizi aradım. Bakın, işimizi kaybediyoruz ve iflas ediyoruz, yoksa bizimle çalışırsınız dedim. Sana her kuruşunu geri ödeyeceğiz. Ama satmak için envanterimiz olmalı.”

Her biri ile görüştük. Her birinin farklı ihtiyaçları vardı. İçlerinden biri, her 1000 dolarlık yeni envanter alımı için 200 dolarlık borcu geri ödememizi istedi.

Şimdiye kadar gecikmiş durumdaydık, 90 günden çok daha uzun bir süre. Bazıları için altı ayı geride bıraktık. Hemen hemen herkes bizimle çalıştı. Hesabımızı kapatan bir çift vardı. Bunlar son ödediğimiz şeylerdi. Hangilerinin şirketimizi önemsediğini öğrendik.

Bugün hala o markaların bazılarını satıyoruz. Harika ortaklar oldular. Birine borçlu olduğumuz her kuruşunu geri ödedik. Uzun bir mücadeleydi.

Bandholz: Oyunda 21 yaşındasın. Yol boyunca bazı platolara çarptığınızı hayal ediyorum.

Eley: 21 yılda çok fazla değişiklik gördük. Anahtar kelime doldurma o zamanlar meşru arama motoru optimizasyonuydu. Çevrimiçi reklamcılığın ve ardından sosyal medyanın yükselişine tanık olduk. E-posta pazarlaması, yıllar boyunca birden fazla etkinlik dalgasına sahipti. Tüketici eğilimleri artık tamamen farklı. Zappos.com gibi rakipler artık milyarlarca dolarlık şirketler. Zappos dünyanın en büyük ayakkabı mağazasıdır. Kenar boşlukları daha sıkıdır.

Son zamanlarda müşterilerimiz bizden temin edemeyeceğimiz ürünler istediğinde küresel tedarik zinciri problemleriyle uğraşıyoruz. Bir çok markamız ya hesabımızı tamamen kesiyor ya da modelleri büyük bedenlerde kesiyor.

Şimdi stratejimiz büyük ve geniş ayaklı erkekler için kendi markamızı oluşturmak. Kolayca bulunamayan ayakkabılar yapmak istiyoruz. Müşterilerimizi araştırıyoruz, onlara ne istediklerini ve neye ihtiyaçları olduğunu soruyoruz. Rakiplerimizi inceledik.

Birkaç ay önce kendi markalı sandalet ve terliklerimizin ilk konteynerini aldık. 40 fitlik kapta kabaca 3.000 çift var. Markamızın adı Michael Ellis.

Bu sandaletler ve terlikler artık 2BigFeet.com'da ve MichaelEllis.com'da. Her iki sitenin de sahibiyiz. Sandalet ve terliklerden birkaç model daha ummuştuk. Ne yazık ki, 3.000 çiftin yaklaşık 2.000'i eşit değildi. Yurtdışı üretim, tedarik zinciri sorunları, Covid sıkıntıları ile uğraşıyoruz.

Bandholz: Anladığım kadarıyla Amazon hayranı değilsin.

Eley: Hayır, değilim. Ama büyük ayaklı adamlar bulmak için bir fırsat olduğu için Amazon'da satacağız. Amazon'da başarılı bir şekilde satış yapmayı ve Michael Ellis markasını oluşturmayı umuyoruz.

Bandholz: Yaylalara dönüş. Geçici durgun büyümeyi kalıcı engellerden nasıl ayırt edersiniz?

Eley: Yine, birkaç yıllığına her yıl iki katına çıktık. Daha sonra gelir artışımız %50'ye ve ardından %30'a düştü. O zaman, toplam gelir düşük yedi hanedeyken %10'dan azdı. Hala tonlarca para harcıyorduk. Bir pazarlama direktörü tuttum ve Facebook ve Google'da reklamlar satın aldım. Pazarlama bütçemiz, gelir yüzdesi olarak arttı. Ayrıca, envanteri güçlendiriyor ve yeni markalar getiriyorduk.

Büyümeye hazırlanmak için doğru olan her şeyi yapıyorduk ama olmadı. Facebook'ta veya Google'da hangi reklamları yayınladığımız önemli değildi. Pek çok insanın büyük ayakkabı numaralarını aramadığını fark ettik.

Böylece bir sınıra ulaştık - pazarımız sonlu. Dışarıda büyük ayaklı az sayıda adam var. Ama aynı zamanda yeni bir fırsat açtı. Eğer kendimizinkini yaparsak, örneğin üçüncü taraf pazaryerlerinde satacak daha fazla kanalımız olur. Elbise ayakkabısı gibi müşterilerimizin ihtiyaç duyduğu ürünleri yaratabiliyoruz.

Bir çift elbise ayakkabısı tasarlamak için Meksika, Leon'da birkaç fabrikayla çalışıyoruz. Yıllarca Allen Edmonds elbise ayakkabı sattık. Ancak Allen Edmonds artık büyük bedenlere odaklanmıyor. Bu boyutlar o şirket için asla bir öncelik değildi. Ayrıca, birçok müşteri çok pahalı olduklarını düşündü.

Uygun fiyatlı, 6E genişliğe kadar, 20 numara kaliteli bir elbise ayakkabısı yapmak istiyoruz. Müşterilerin ihtiyacı olduğunda onu stokta tutacağız.

Bandholz: Facebook ve Google reklamlarından bahsettiniz. Peki ya diğer pazarlama kanalları?

Eley: Bir etkileyiciyle konuşuyoruz. Senin boyunda, Atlantalı genç bir adam. Onunla ortak olmayı umuyoruz. Ona Michael Ellis ayakkabılarımızın örneklerini gönderiyorum. Bizim için iyi bir sözcü olurdu. YouTube ve TikTok'ta çok büyük. Bir buçuk metrelik adamların ortalıkta dolaşmasıyla eğlenceli promosyonlar yaratmak için bir fırsat olduğunu düşünüyoruz.

Bandholz: Bir buçuk metreden daha küçük bir çift insanla etkileşime giren bir buçuk metrelik bir adam hayal edin.

Eley: Müşterilerimizden biri bir zamanlar dünyanın en uzun adamı olarak Guinness Dünya Rekoru sahibiydi. Miami'de taksi şoförüydü. Bizimle Miami'deki bir ayakkabı fuarında tanıştı. Ve ben 1.80 boyundayım. Eski iş ortağım 1.80 boyunda. Bu adam bizi anaokulu öğrencisi gibi gösterdi. Sadece bize tepeden baktı. Çok komikti.

Bandholz: İnsanlar işletmeniz hakkında nereden daha fazla bilgi edinebilir ve size ulaşabilir?

Eley: Web sitelerimiz 2BigFeet.com ve MichaelEllis.com'dur. Her ikisi de tüm büyük sosyal kanallarda. Twitter'dayım (@beley) ve LinkedIn'de (@brandoneley).