21 lat, możliwości wykresów 2BigFeet, wzrost

Gdzie można znaleźć buty męskie w rozmiarze 24? Na 2BigFeet.com. Brandon Eley współtworzył firmę w 2000 roku, przed Google AdWords i na długo przed Facebookiem i Shopify.

„Widzieliśmy wiele zmian w ciągu 21 lat”, powiedział mi. „Upychanie słów kluczowych było wtedy uzasadnioną optymalizacją pod kątem wyszukiwarek. Byliśmy świadkami rozwoju reklamy internetowej i mediów społecznościowych. Konkurenci, tacy jak Zappos.com, są teraz wielomiliardowymi firmami”.

Sukces Eley wynika z wytrwałości i chęci dostosowania się do czasów. Jest inspiracją dla każdego potencjalnego (lub istniejącego) przedsiębiorcy.

On i ja ostatnio rozmawialiśmy o uruchomieniu firmy, zmaganiach, ewolucji i nie tylko.

Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja, która znajduje się poniżej, została zredagowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Podaj nam zestawienie 2BigFeet.

Brandon Eley: 2BigFeet to firma, którą założyłem ze wspólnikiem w 2000 roku. Sprzedajemy duże buty męskie w rozmiarze 14 i wyższym — wielkości 20, 21, a nawet 24. Jako punkt odniesienia, Shaquille O'Neal, koszykarz nosi 21 lub 22. Więc 24 jest duży. Sprzedaliśmy sporo egzemplarzy w rozmiarze 24.

Bandholz: Dwadzieścia jeden lat w e-commerce to szaleństwo. Ilu sprzedawców ma w ofercie buty w rozmiarze 24?

Eley: Bardzo mało. Nie mamy ich teraz w ekwipunku, ponieważ nie możemy znaleźć nikogo, kto by je zrobił. I to był problem w 1999 roku, kiedy zaczęliśmy rozmawiać o tym pomyśle.

Pracowałem w firmie w swojej pierwszej prawdziwej pracy po szkole średniej. Pewnego dnia podszedł do mnie kolega z biura obok nas. Powiedział coś w stylu: „Mam szalony pomysł, żeby założyć stronę internetową. Czy możesz to zbudować?”

Nigdy nie stworzyłem strony internetowej i nie miałem pojęcia, jaki był jego szalony pomysł.

Opowiedział mi o dorastaniu na wiejskich obszarach Georgii Południowej. Nosił but w rozmiarze 16. Jego rodzina pojechała do najbliższej metropolii, aby znaleźć jego rozmiar. W liceum spędzał cały dzień na szukaniu butów w tych dużych miastach, chodząc od sklepu do sklepu. Podchodził bezpośrednio do pracownika sklepu i pytał: „Masz coś w rozmiarze 16?” Pracownik przez kilka minut grzebał z tyłu i wracał z przestarzałą koszulką do koszykówki. To właśnie miał na sobie, kiedy go spotkałem. To była jedyna dostępna rzecz.

Taki był jego pomysł: zbudować biznes online dla ludzi o dużych stopach. To było na długo przed tym, jak większość ludzi mogła swobodnie kupować produkty online. Ale nasza działalność zaczęła się od tego momentu i rozrosła się do miejsca, w którym jesteśmy teraz.

Bandholz: To bardzo ciekawa historia. Jak w końcu prowadziłeś firmę?

Eley: Rozpoczęliśmy działalność w 2000 roku. To było bardzo zrujnowane. Dostaliśmy pożyczkę w wysokości 50 000 USD z amerykańskiej Administracji Małych Przedsiębiorstw. Zgromadziliśmy pieniądze, przekroczyliśmy limit naszych kart kredytowych, pożyczonych od przyjaciela rodziny. W sumie mieliśmy około 90 000 dolarów. Trzy miesiące później — do czasu, gdy wydzierżawiliśmy magazyn, kupiliśmy trochę inwentarza i kupiliśmy regały, komputery, stoły — już go nie ma.

Bandholz: W 2000 nie było Shopify.

Eley: Brak Shopify. Płaciliśmy tysiące dolarów za gówniany koszyk na zakupy CGI. Prowadziliśmy banery reklamowe na różnych stronach internetowych. Reklamy w wyszukiwarce płatne za kliknięcie nie istniały. Walczyliśmy przez trzy, cztery, pięć lat. Zarobek nigdy nie wystarczał na utrzymanie dwóch osób.

Więc mój partner biznesowy przyszedł do mnie pod koniec 2006 roku i powiedział: „Słuchaj, nie ma pieniędzy. Nie ma inwentarza. Złóżmy ogłoszenie upadłości. Skończyłem."

To był dobry pomysł, ale nie tego chciałem.

Byłem głęboko zadłużony. Od lat żyję na kartach kredytowych. Ale nie chciałem ogłosić bankructwa. Był to powód do osobistej dumy. Więc mój partner i ja wypracowaliśmy umowę, w której przejąłem większość długu w zamian za pełną własność firmy. Moja żona i ja zostaliśmy partnerami biznesowymi. Zaczęliśmy od zera w 2007 roku i przedzieraliśmy się z powrotem.

Spłaciliśmy kilkaset tysięcy dolarów długu dostawcy. Spłaciliśmy innych dostawców i wierzycieli. W ciągu kilku lat byliśmy w stanie ponownie zainwestować w biznes i zapasy. Wtedy zaczęliśmy się rozwijać. Przez siedem lub osiem lat podwajaliśmy swoją wielkość rocznie.

Mój były partner biznesowy i ja pozostajemy dobrymi przyjaciółmi. Często wysyłam mu próbki butów do przymierzenia. Rozmawiałem z nim tydzień temu. Opieram się na nim po radę, ponieważ ma duże stopy, a ja nie.

Uwielbiam aspekt obsługi klienta w biznesie. Regularnie odbieram telefony i rozmawiam z klientami. Zawsze odbierałem złe telefony.

Bandholz: Wróćmy do 2007 roku. Jak naprawiłeś statek?

Eley: Miałem małą firmę konsultingową, którą założyłem z konieczności spłaty kredytu hipotecznego. Kiedy mój partner odszedł, sprzedałem tę firmę i zacząłem pracować na pełny etat w agencji reklamowej. To było dużo zabawy. Pracowałem 70 godzin tygodniowo — 40 godzin w agencji i 30 godzin w 2BigFeet. Moja żona pracowała w firmie na pełen etat. Potem w końcu zatrudniłem pracowników.

Poza tym mieliśmy dwoje małych dzieci. Chodzili do przedszkola, co dało żonie czas dla naszej firmy. Moje dzieci dorastały w magazynie e-commerce wysyłającym buty. To był świetny sposób na spędzenie czasu z moimi dziećmi podczas budowania biznesu.

Nie zabraliśmy z firmy ani grosza przez około pięć lat. Reinwestowaliśmy 100% zysku. Zadzwoniłem do każdego z naszych sprzedawców, u których mieliśmy ogromne długi. Powiedziałem: „Słuchaj, wychodzimy z interesu i ogłaszamy upadłość, albo możesz z nami współpracować. Zwrócimy ci każdy grosz. Ale musimy mieć zapasy do sprzedania.

Negocjowaliśmy z każdym z nich. Każdy miał inne potrzeby. Jeden z nich wymagał od nas spłaty 200 dolarów długu za każde 1000 dolarów nowego zakupu inwentarza.

Do tej pory mieliśmy zaległości, znacznie dłuższe niż 90 dni. Z niektórymi byliśmy spóźnieni pół roku. Prawie wszyscy z nami pracowali. Kilka osób zamknęło nasze konto. To były ostatnie, które spłaciliśmy. Dowiedzieliśmy się, którzy dbali o naszą firmę.

Niektóre z tych marek nadal sprzedajemy. Byli świetnymi partnerami. Spłaciliśmy każdy grosz, który byliśmy komukolwiek winni. To była długa walka.

Bandholz: Jesteś w grze od 21 lat. Wyobrażam sobie, że po drodze trafiłeś na jakieś płaskowyże.

Eley: Widzieliśmy wiele zmian w ciągu 21 lat. Upychanie słów kluczowych było wtedy uzasadnioną optymalizacją pod kątem wyszukiwarek. Byliśmy świadkami rozwoju reklamy internetowej, a następnie mediów społecznościowych. E-mail marketing miał wiele fal skuteczności na przestrzeni lat. Trendy konsumenckie są teraz zupełnie inne. Konkurenci, tacy jak Zappos.com, są teraz wielomiliardowymi firmami. Zappos to największy sklep obuwniczy na świecie. Marże są węższe.

Ostatnio borykaliśmy się z problemami związanymi z globalnym łańcuchem dostaw, gdy nasi klienci pytają nas o produkty, których nie możemy dostarczyć. Wiele naszych marek albo całkowicie tnie nasze konto, albo wycina style w dużych rozmiarach.

Tak więc naszą strategią jest teraz budowanie własnej marki dla facetów o dużych i szerokich stopach. Chcemy tworzyć buty, które nie są łatwo dostępne. Badaliśmy naszych klientów, pytając ich, czego chcą i potrzebują. Przebadaliśmy naszych konkurentów.

Pierwszy pojemnik z naszymi markowymi sandałami i kapciami otrzymaliśmy kilka miesięcy temu. To około 3000 par w 40-stopowym kontenerze. Nasza marka nazywa się Michael Ellis.

Te sandały i kapcie są teraz na 2BigFeet.com, a także na MichaelEllis.com. Jesteśmy właścicielem obu witryn. Liczyliśmy na kilka innych fasonów niż sandały i kapcie. Niestety, około 2000 z 3000 par nie było na równi. Mamy do czynienia z zagraniczną produkcją, problemami z łańcuchem dostaw, nieszczęściami Covid.

Bandholz: Nie jesteś fanem Amazona, jak sądzę.

Eley: Nie, nie jestem. Ale zamierzamy sprzedawać na Amazon, ponieważ jest to okazja do znalezienia facetów z dużymi stopami. Mamy nadzieję, że uda nam się skutecznie sprzedawać na Amazon i budować markę Michael Ellis.

Bandholz: Wracając na płaskowyże. Jak odróżnić czasową stagnację wzrostu od trwałych blokad drogowych?

Eley: Ponownie, przez kilka lat co roku podwajaliśmy rozmiar. Wtedy nasz wzrost przychodów spadł do 50%, a potem do 30%. Wtedy było to mniej niż 10%, kiedy łączny przychód był na najniższych siedmiu cyfrach. Nadal wydawaliśmy mnóstwo pieniędzy. Zatrudniłem dyrektora marketingu i kupiłem reklamy na Facebooku i Google. Nasz budżet marketingowy wzrósł jako procent przychodów. Dodatkowo zwiększaliśmy zapasy i wprowadzaliśmy nowe marki.

Robiliśmy wszystko, co trzeba, aby przygotować się do wzrostu, ale to nigdy nie nadeszło. Nie miało znaczenia, jakie reklamy wyświetlaliśmy na Facebooku czy Google. Zdaliśmy sobie sprawę, że niewiele osób szuka butów w dużych rozmiarach.

Osiągnęliśmy więc granicę — nasz rynek jest ograniczony. Jest tam niewielka liczba facetów z dużymi stopami. Ale otworzyło to również nowe możliwości. Jeśli stworzyliśmy własne, mamy więcej kanałów do sprzedaży — na przykład rynki stron trzecich. Możemy stworzyć produkty, których potrzebują nasi klienci, takie jak eleganckie buty.

Współpracujemy z kilkoma fabrykami w Leon w Meksyku, aby zaprojektować parę eleganckich butów. Od lat sprzedajemy eleganckie buty Allen Edmonds. Ale Allen Edmonds nie skupia się już na dużych rozmiarach. Te rozmiary nigdy nie były priorytetem dla tej firmy. Poza tym wielu klientów uważało, że są za drogie.

Chcemy tworzyć wysokiej jakości buty do garnituru w przystępnej cenie, o szerokości do 6E, w rozmiarze 20. Przechowujemy je w magazynie, gdy klienci będą tego potrzebować.

Bandholz: Wspomniałeś o reklamach na Facebooku i Google. A co z innymi kanałami marketingowymi?

Eley: Rozmawiamy z influencerem. Jest mniej więcej twojego wzrostu, młody facet z Atlanty. Mamy nadzieję na współpracę z nim. Wysyłam mu próbki naszych butów Michaela Ellisa. Byłby dla nas dobrym rzecznikiem. Jest ogromny na YouTube i TikTok. Uważamy, że jest okazja do stworzenia zabawnych promocji z chodzącymi po nich facetami o wysokości siedmiu stóp.

Bandholz: Wyobraź sobie dwumetrowego faceta, który wchodzi w interakcję z kilkoma osobami o wzroście poniżej pięciu stóp.

Eley: Jeden z naszych klientów był kiedyś rekordzistą Guinnessa na najwyższego człowieka na świecie. Był taksówkarzem w Miami. Spotkał nas na pokazie butów w Miami. A ja mam sześć stóp i dwa cale wzrostu. Mój były partner biznesowy ma sześć stóp i cztery cale wzrostu. Ten facet sprawił, że wyglądaliśmy jak przedszkolaki. Po prostu górował nad nami. To było takie zabawne.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej o Twojej firmie i nawiązać z nią kontakt?

Eley: Nasze strony to 2BigFeet.com i MichaelEllis.com. Oba są na wszystkich głównych kanałach społecznościowych. Jestem na Twitterze (@beley) i LinkedIn (@brandoneley).