21 ปีแล้ว 2BigFeet สร้างโอกาสการเติบโต

คุณสามารถหารองเท้าผู้ชายขนาด 24 ได้ที่ไหน? ที่ 2BigFeet.com Brandon Eley ร่วมเปิดตัวธุรกิจในปี 2000 ก่อน Google AdWords และนานก่อน Facebook และ Shopify

“เราเห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายใน 21 ปี” เขาบอกกับฉัน “การบรรจุคำหลักเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาที่ถูกต้องในตอนนั้น เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของการโฆษณาออนไลน์และโซเชียลมีเดีย คู่แข่งอย่าง Zappos.com กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์”

ความสำเร็จของ Eley เกิดขึ้นจากความพากเพียรและความเต็มใจที่จะปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย เขาเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการ (หรือที่มีอยู่) ทุกคน

เมื่อเร็ว ๆ นี้เขาและฉันได้พูดคุยกันถึงการเปิดตัวของบริษัท การดิ้นรน วิวัฒนาการ และอื่นๆ

การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงที่ตามมาได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความยาว

Eric Bandholz: ขอสรุป 2BigFeet ให้เราฟังหน่อย

แบรนดอน อีลีย์: 2BigFeet เป็นบริษัทที่ฉันก่อตั้งร่วมกับพันธมิตรเมื่อปี 2543 เราขายรองเท้าผู้ชายขนาดใหญ่ ไซส์ 14 ขึ้นไป ขนาดใหญ่เท่ากับขนาด 20, 21 และ 24 เพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิง Shaquille O'Neal นักบาสเกตบอลใส่ชุด 21 หรือ 22 ดังนั้นชุด 24 จึงใหญ่ เราเคยขายไซส์ 24s ไปบ้างแล้ว

Bandholz: อีคอมเมิร์ซ 21 ปีเป็นเรื่องบ้า มีพ่อค้าแม่ค้ารองเท้าขนาด 24 กี่คน?

Eley: น้อยมาก ตอนนี้เราไม่มีในสินค้าคงคลังเพราะเราไม่สามารถหาใครทำ และนั่นคือปัญหาในปี 1999 เมื่อเราเริ่มพูดถึงแนวคิดนี้

ฉันเคยทำงานที่บริษัทแห่งหนึ่งในงานจริงครั้งแรกของฉันตอนมัธยมปลาย เพื่อนในสำนักงานข้างๆ เรามาหาฉันในวันหนึ่ง เขาพูดประมาณว่า “ฉันมีความคิดบ้าๆ นี้ที่จะเริ่มทำเว็บไซต์ คุณสามารถสร้างมันได้หรือไม่”

ฉันไม่เคยสร้างเว็บไซต์มาก่อน และฉันก็ไม่รู้ว่าความคิดบ้าๆ ของเขาคืออะไร

เขาบอกฉันเกี่ยวกับการเติบโตในชนบทของจอร์เจียใต้ เขาสวมรองเท้าขนาด 16 ครอบครัวของเขาจะขับรถไปยังเขตมหานครที่ใกล้ที่สุดเพื่อหาขนาดของเขา ในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย เขาจะใช้เวลาทั้งวันในการค้นหารองเท้าในเมืองใหญ่เหล่านี้ เพื่อไปเก็บที่ร้านค้า เขาจะไปหาพนักงานร้านโดยตรงแล้วถามว่า “คุณมีขนาด 16 ไหม?” พนักงานจะควานหาด้านหลังสักสองสามนาทีแล้วกลับมาพร้อมกับรองเท้าบาสเก็ตบอลที่ล้าสมัย นั่นคือสิ่งที่เขาสวมเมื่อฉันพบเขา มันเป็นสิ่งเดียวที่ใช้ได้

นั่นคือความคิดของเขา: สร้างธุรกิจออนไลน์สำหรับคนที่มีเท้าใหญ่ นั่นเป็นเวลานานก่อนที่คนส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้อย่างสบายใจ แต่ธุรกิจของเราเริ่มต้นจากที่นั่นและเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้

Bandholz: มันเป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก คุณลงเอยด้วยการบริหาร บริษัท ได้อย่างไร?

Eley: เราเปิดตัวธุรกิจในปี 2543 เป็นเรื่องที่ไม่ค่อยดีนัก เราได้รับเงินกู้ 50,000 ดอลลาร์จาก US Small Business Administration เรารวบรวมเงินของเรา ใช้บัตรเครดิตจนเต็ม ยืมจากเพื่อนในครอบครัว ทั้งหมดบอกว่าเรามีประมาณ 90,000 เหรียญ สามเดือนต่อมา ตอนที่เราเช่าโกดัง ซื้อสินค้าคงคลัง ซื้อชั้นวางของ คอมพิวเตอร์ โต๊ะ ของหมดแล้ว

Bandholz: ไม่มี Shopify ย้อนกลับไปในปี 2000

Eley: ไม่มี Shopify เราจ่ายเงินหลายพันดอลลาร์สำหรับตะกร้าสินค้า CGI เส็งเคร็ง เราแสดงโฆษณาแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ ไม่มีโฆษณาบนการค้นหาแบบจ่ายต่อคลิก เราต่อสู้ดิ้นรนมาสาม สี่ ห้าปี ไม่เคยกำไรเพียงพอที่จะสนับสนุนคนสองคน

ดังนั้นหุ้นส่วนธุรกิจของฉันจึงมาหาฉันเมื่อปลายปี 2549 และพูดว่า "ดูสิ ไม่มีเงินแล้ว ไม่มีสินค้าคงคลัง มาฟ้องล้มละลายกันเถอะ ฉันเสร็จแล้ว”

เป็นความคิดที่ดี แต่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันต้องการ

ฉันเป็นหนี้ส่วนตัว ฉันใช้บัตรเครดิตมาหลายปีแล้ว แต่ไม่อยากฟ้องล้มละลาย มันเป็นจุดแห่งความภาคภูมิใจส่วนตัว ดังนั้นคู่ของฉันและฉันจึงทำข้อตกลงโดยที่ฉันถือว่าหนี้ส่วนใหญ่เพื่อแลกกับการเป็นเจ้าของธุรกิจทั้งหมด ภรรยาและฉันกลายเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ เราเริ่มต้นจากศูนย์ในปี 2550 และกลับมาอีกครั้ง

เราจ่ายหนี้ผู้ขายไปสองสามแสนเหรียญ เราจ่ายเงินให้ซัพพลายเออร์และเจ้าหนี้รายอื่น ภายในเวลาไม่กี่ปี เราสามารถลงทุนซ้ำในธุรกิจและสินค้าคงคลัง นั่นคือตอนที่เราเริ่มเติบโต เป็นเวลาเจ็ดหรือแปดปี เราเพิ่มขนาดเป็นสองเท่าทุกปี

อดีตหุ้นส่วนธุรกิจของฉันและฉันยังคงเป็นเพื่อนที่ดีต่อกัน ฉันมักจะส่งตัวอย่างรองเท้าให้เขาลอง ฉันคุยกับเขาเมื่ออาทิตย์ก่อน ฉันพึ่งขอคำแนะนำจากเขาเพราะเขาเท้าใหญ่ และฉันไม่

ฉันรักด้านการบริการลูกค้าของธุรกิจ ฉันรับโทรศัพท์และพูดคุยกับลูกค้าเป็นประจำ ฉันมักจะรับสายที่ไม่ดีเสมอ

Bandholz: ย้อนกลับไปในปี 2550 คุณจัดการเรือได้อย่างไร?

Eley: ฉันมีบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ แห่งหนึ่งที่ฉันเริ่มต้นจากความจำเป็นในการชำระค่าจำนอง เมื่อคู่ของฉันจากไป ฉันขายธุรกิจนั้นและไปทำงานเต็มเวลาให้กับเอเจนซี่โฆษณา มันสนุกมาก ฉันทำงาน 70 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ — 40 ชั่วโมงที่เอเจนซี่และ 30 ชั่วโมงใน 2BigFeet ภรรยาของฉันทำงานเต็มเวลาในธุรกิจนี้ ในที่สุดฉันก็จ้างพนักงาน

นอกจากนี้เรายังมีลูกสองคน พวกเขาเข้าเรียนชั้นอนุบาล ซึ่งให้เวลาภรรยาของฉันกับบริษัทของเรา ลูกๆ ของฉันเติบโตขึ้นมาในรองเท้าขนส่งคลังสินค้าอีคอมเมิร์ซ เป็นวิธีที่ดีในการใช้เวลากับลูกๆ ขณะสร้างธุรกิจ

เราไม่ได้ถอนเงินออกจากบริษัทสักเล็กน้อยเป็นเวลาประมาณห้าปี เรานำกำไรกลับมาลงทุนใหม่ 100% ฉันโทรหาผู้ขายของเราทุกรายว่าเรามีหนี้ก้อนโตด้วย ฉันพูดว่า “ฟังนะ เรากำลังจะเลิกกิจการและล้มละลาย หรือคุณจะร่วมงานกับเราก็ได้ เราจะคืนเงินให้คุณทุก ๆ เล็กน้อย แต่เราต้องมีสินค้าคงคลังที่จะขาย”

เราเจรจากับพวกเขาทุกคน แต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน หนึ่งในนั้นกำหนดให้เราต้องชำระหนี้ 200 ดอลลาร์สำหรับการซื้อสินค้าคงคลังใหม่ทุกๆ 1,000 ดอลลาร์

จนถึงตอนนี้เราค้างชำระนานกว่า 90 วันมาก เราล่าช้าไปหกเดือนสำหรับบางคน เกือบทุกคนร่วมงานกับเรา เรามีคู่ปิดบัญชีของเรา นี่เป็นครั้งสุดท้ายที่เราจ่ายคืน เราได้เรียนรู้ว่าคนใดบ้างที่ห่วงใยบริษัทของเรา

เรายังคงขายแบรนด์เหล่านั้นบางส่วนในวันนี้ พวกเขาเป็นพันธมิตรที่ดี เราจ่ายคืนทุกเหรียญที่เราเป็นหนี้ใครก็ตาม มันเป็นการต่อสู้ที่ยาวนาน

Bandholz: คุณอยู่ในเกมมา 21 ปีแล้ว ฉันคิดว่าคุณเคยโดนที่ราบสูงระหว่างทาง

Eley: เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงมากมายใน 21 ปี การบรรจุคำหลักเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาที่ถูกต้องในสมัยนั้น เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของการโฆษณาออนไลน์และโซเชียลมีเดีย การตลาดผ่านอีเมลมีประสิทธิภาพมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทรนด์ของผู้บริโภคตอนนี้แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง คู่แข่งอย่าง Zappos.com กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ Zappos เป็นร้านขายรองเท้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก ขอบจะแน่นขึ้น

เมื่อเร็วๆ นี้ เราประสบปัญหาเมื่อลูกค้าขอผลิตภัณฑ์ที่เราไม่สามารถจัดหาได้ กับปัญหาห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก แบรนด์ของเราจำนวนมากกำลังตัดบัญชีของเราทั้งหมดหรือตัดรูปแบบในขนาดใหญ่

ดังนั้นกลยุทธ์ของเราคือการสร้างแบรนด์ของเราเองสำหรับผู้ชายที่มีเท้าใหญ่และกว้าง เราต้องการทำรองเท้าที่ไม่พร้อม เราได้ทำการสำรวจลูกค้าของเราโดยถามพวกเขาว่าพวกเขาต้องการอะไรและต้องการอะไร เราได้ศึกษาคู่แข่งของเราแล้ว

เราได้รับคอนเทนเนอร์รองเท้าแตะและรองเท้าแตะแบรนด์ของเราเองชุดแรกเมื่อสองสามเดือนก่อน มีประมาณ 3,000 คู่ในตู้คอนเทนเนอร์ขนาด 40 ฟุต แบรนด์ของเราชื่อ Michael Ellis

รองเท้าแตะและรองเท้าแตะเหล่านั้นอยู่ใน 2BigFeet.com เช่นเดียวกับ MichaelEllis.com เราเป็นเจ้าของทั้งสองไซต์ เราหวังว่าจะมีสไตล์มากกว่ารองเท้าแตะและรองเท้าแตะ น่าเสียดายที่ประมาณ 2,000 คู่จาก 3,000 คู่นั้นไม่ได้มาตรฐาน เรากำลังจัดการกับการผลิตในต่างประเทศ ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน ความวิบัติจากโควิด

Bandholz: คุณไม่ใช่แฟนของ Amazon ฉันรวบรวม

Eley: ไม่ฉันไม่ แต่เราจะขายใน Amazon เพราะเป็นโอกาสที่จะหาคนเท้าใหญ่ เราหวังว่าจะขายใน Amazon ได้สำเร็จและสร้างแบรนด์ Michael Ellis

Bandholz: จะกลับไปที่ที่ราบสูง คุณแยกความแตกต่างของการเติบโตที่ชะงักงันชั่วคราวจากสิ่งกีดขวางบนถนนถาวรได้อย่างไร

Eley: อีกครั้ง เราเพิ่มขนาดเป็นสองเท่าทุกปีเป็นเวลาสองสามปี จากนั้นการเติบโตของรายได้ของเราก็ลดลงเหลือ 50% แล้วก็ 30% จากนั้นน้อยกว่า 10% เมื่อรายได้รวมอยู่ในระดับต่ำเจ็ดหลัก เรายังคงใช้เงินเป็นจำนวนมาก ฉันจ้างผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและซื้อโฆษณาบน Facebook และ Google งบประมาณการตลาดของเราเพิ่มขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ นอกจากนี้ เรายังเพิ่มสินค้าคงคลังและนำเสนอแบรนด์ใหม่

เรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโต แต่ก็ไม่เกิดขึ้น ไม่สำคัญว่าเราจะแสดงโฆษณาใดบน Facebook หรือ Google เราตระหนักดีว่ามีคนไม่มากที่ค้นหารองเท้าไซส์ใหญ่

ดังนั้นเราจึงถึงขีดจำกัด — ตลาดของเรามีขอบเขตจำกัด มีผู้ชายจำนวนน้อยที่มีเท้าใหญ่ แต่ก็ยังเปิดโอกาสใหม่ๆ ถ้าเราสร้างของเราเอง เราก็มีช่องทางการขายเพิ่มขึ้น เช่น ตลาดบุคคลที่สาม เป็นต้น เราสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการได้ เช่น รองเท้าแตะ

เรากำลังทำงานกับโรงงานสองแห่งในเมืองลีออง ประเทศเม็กซิโก เพื่อออกแบบรองเท้าชุดหนึ่งคู่ เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราขายรองเท้าชุด Allen Edmonds แต่ Allen Edmonds ไม่ได้เน้นที่ขนาดใหญ่อีกต่อไป ขนาดเหล่านั้นไม่เคยมีความสำคัญสำหรับบริษัทนั้นมาก่อน นอกจากนี้ ลูกค้าจำนวนมากยังคิดว่าราคาแพงเกินไป

เราต้องการทำรองเท้าเดรสคุณภาพราคาไม่แพง หน้ากว้าง 6E ไซส์ 20 เราจะเก็บในสต็อกเมื่อลูกค้าต้องการ

Bandholz: คุณพูดถึงโฆษณา Facebook และ Google แล้วช่องทางการตลาดอื่นๆ ล่ะ?

Eley: เรากำลังคุยกับผู้มีอิทธิพล เขาสูงพอๆ กับคุณ หนุ่มแอตแลนต้า เราหวังว่าจะเป็นพันธมิตรกับเขา ฉันกำลังส่งตัวอย่างรองเท้า Michael Ellis ของเราให้เขา เขาจะเป็นโฆษกที่ดีสำหรับเรา เขาใหญ่มากบน YouTube และ TikTok เราคิดว่ามีโอกาสที่จะสร้างโปรโมชั่นสนุก ๆ กับคนสูงเจ็ดฟุตที่เดินไปมา

Bandholz: ลองนึกภาพผู้ชายสูงเจ็ดฟุตกำลังโต้ตอบกับคนสูงห้าฟุตสองสามคน

Eley: หนึ่งในลูกค้าของเราเคยเป็นเจ้าของ Guinness World Record สำหรับผู้ชายที่สูงที่สุดในโลก เขาเป็นคนขับรถแท็กซี่ในไมอามี่ เขาพบเราที่งานแสดงรองเท้าในไมอามี่ และฉันสูงหกฟุตสอง อดีตหุ้นส่วนธุรกิจของฉันสูงหกฟุต ผู้ชายคนนี้ทำให้เราดูเหมือนเด็กอนุบาล เขาเพิ่งตั้งตระหง่านเหนือเรา มันตลกมาก

Bandholz: ผู้คนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจของคุณและติดต่อได้ที่ไหน?

Eley: เว็บไซต์ของเราคือ 2BigFeet.com และ MichaelEllis.com ทั้งสองอยู่ในช่องทางโซเชียลที่สำคัญทั้งหมด ฉันใช้ Twitter (@beley) และ LinkedIn (@brandoneley)