21 años después, 2BigFeet Charts Oportunidades, crecimiento

¿Dónde puedes encontrar un zapato de hombre talla 24? En 2BigFeet.com. Brandon Eley co-lanzó el negocio en 2000, antes que Google AdWords y mucho antes que Facebook y Shopify.

“Hemos visto muchos cambios en 21 años”, me dijo. “El relleno de palabras clave era una optimización de motores de búsqueda legítima en ese entonces. Hemos sido testigos del auge de la publicidad en línea y las redes sociales. Competidores como Zappos.com ahora son empresas multimillonarias”.

El éxito de Eley se deriva de la perseverancia y la voluntad de adaptarse a los tiempos. Es una inspiración para cualquier empresario potencial (o existente).

Él y yo discutimos recientemente el lanzamiento de la compañía, las luchas, la evolución y más.

Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción que sigue está editada para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Danos un resumen de 2BigFeet.

Brandon Eley: 2BigFeet es una empresa que fundé con un socio en el año 2000. Vendemos zapatos de hombre grandes, talla 14 y más, tan grandes como la talla 20, 21 e incluso 24. Como punto de referencia, Shaquille O'Neal, el jugador de baloncesto usa un 21 o 22. Así que un 24 es grande. Hemos vendido bastantes tallas 24.

Bandholz: Veintiún años en el comercio electrónico es una locura. ¿Cuántos comerciantes almacenan un zapato talla 24?

Eley: Muy pocos. No los tenemos en inventario ahora porque no podemos encontrar a nadie para hacerlos. Y ese fue el problema allá por 1999 cuando empezamos a hablar de la idea.

Estaba trabajando en una empresa en mi primer trabajo real después de la escuela secundaria. Un compañero en la oficina de al lado se me acercó un día. Dijo algo como: “Tengo esta loca idea de iniciar un sitio web. ¿Puedes construirlo?

Nunca había creado un sitio web y no tenía idea de cuál era su loca idea.

Me habló de crecer en la zona rural de Georgia del Sur. Llevaba un zapato talla 16. Su familia conduciría hasta el área metropolitana más cercana para encontrar su talla. En la escuela secundaria, pasaba un día entero buscando zapatos en estas grandes ciudades, yendo de tienda en tienda. Iría directamente a un empleado de la tienda y le preguntaría: "¿Tiene algo en talla 16?" El empleado hurgaba en la parte de atrás durante unos minutos y volvía con una camiseta de baloncesto anticuada. Eso es lo que llevaba puesto cuando lo conocí. Era lo único disponible.

Así que esa fue su idea: construir un negocio en línea para personas con pies grandes. Eso fue mucho antes de que la mayoría de las personas se sintieran cómodas comprando productos en línea. Pero nuestro negocio comenzó a partir de ahí y creció hasta donde estamos ahora.

Bandholz: Es una historia tan interesante. ¿Cómo llegaste a dirigir la empresa?

Eley: Lanzamos el negocio en 2000. Fue muy iniciado. Obtuvimos un préstamo de $ 50,000 de la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. Juntamos nuestro dinero, agotamos nuestras tarjetas de crédito, le pedimos prestado a un amigo de la familia. En total, teníamos alrededor de $ 90,000. Tres meses después, cuando alquilamos un almacén, compramos un inventario y compramos estanterías, computadoras, mesas, ya no está.

Bandholz: No había Shopify en 2000.

Eley: No Shopify. Estábamos pagando miles de dólares por un carrito de compras CGI de mierda. Publicamos anuncios publicitarios en varios sitios web. Los anuncios de búsqueda de pago por clic no existían. Luchamos durante tres, cuatro, cinco años. Nunca fue suficiente ganancia para mantener a dos personas.

Así que mi socio comercial vino a verme a fines de 2006 y me dijo: “Mira, no hay dinero. No hay inventario. Presentémonos en bancarrota. He terminado."

Era una buena idea, pero no era lo que yo quería.

Estaba profundamente endeudado personalmente. Había estado viviendo con tarjetas de crédito durante años. Pero no quería declararme en bancarrota. Era un punto de orgullo personal. Así que mi socio y yo llegamos a un acuerdo en el que asumí la mayor parte de la deuda a cambio de la propiedad total del negocio. Mi esposa y yo nos convertimos en socios comerciales. Empezamos desde cero en 2007 y nos abrimos camino de regreso.

Pagamos unos cientos de miles de dólares en deuda de proveedores. Pagamos a otros proveedores y acreedores. En unos pocos años, pudimos reinvertir en el negocio y el inventario. Fue entonces cuando empezamos a crecer. Durante siete u ocho años, duplicamos nuestro tamaño anualmente.

Mi antiguo socio comercial y yo seguimos siendo buenos amigos. Con frecuencia le envío muestras de zapatos para probar. Hablé con él hace una semana. Me apoyo en él para que me aconseje ya que tiene los pies grandes, y yo no.

Me encanta el aspecto de servicio al cliente del negocio. Regularmente contesto los teléfonos y hablo con los clientes. Siempre he recibido las malas llamadas telefónicas.

Bandholz: Volvamos a 2007. ¿Cómo enderezó el barco?

Eley: Tenía una pequeña empresa de consultoría que comencé por necesidad para pagar mi hipoteca. Cuando mi socio se fue, vendí ese negocio y entré a trabajar a tiempo completo para una agencia de publicidad. Eso fue muy divertido. Trabajé 70 horas a la semana: 40 horas en la agencia y 30 horas en 2BigFeet. Mi esposa trabajaba a tiempo completo en el negocio. Entonces finalmente contraté empleados.

Además, teníamos dos niños pequeños. Asistieron al preescolar, lo que le dio tiempo a mi esposa para nuestra empresa. Mis hijos crecieron en un almacén de comercio electrónico que enviaba zapatos. Fue una excelente manera de pasar tiempo con mis hijos mientras construía el negocio.

No sacamos ni un centavo de la empresa durante aproximadamente cinco años. Reinvertimos el 100% del beneficio. Llamé a cada uno de nuestros proveedores con los que teníamos deudas masivas. Le dije: “Mira, vamos a cerrar y declararnos en bancarrota, o puedes trabajar con nosotros. Te devolveremos cada centavo. Pero tenemos que tener inventario para vender”.

Negociamos con cada uno de ellos. Cada uno tenía necesidades diferentes. Uno de ellos requería que pagáramos $200 de deuda por cada $1,000 de nuevas compras de inventario.

Estábamos hasta ahora en mora, mucho más de 90 días. Estábamos seis meses atrasados ​​para algunos de ellos. Casi todos trabajaron con nosotros. Tuvimos un par cerrar nuestra cuenta. Esos fueron los últimos que devolvimos. Aprendimos cuáles se preocupaban por nuestra empresa.

Todavía vendemos algunas de esas marcas hoy. Han sido grandes socios. Pagamos cada centavo que le debíamos a alguien. Fue una lucha larga.

Bandholz: Tienes 21 años en el juego. Me imagino que has llegado a algunas mesetas en el camino.

Eley: Hemos visto muchos cambios en 21 años. El relleno de palabras clave era una optimización de motor de búsqueda legítima en ese entonces. Hemos sido testigos del auge de la publicidad en línea y luego de las redes sociales. El marketing por correo electrónico ha tenido múltiples oleadas de efectividad a lo largo de los años. Las tendencias de los consumidores son completamente diferentes ahora. Competidores como Zappos.com ahora son empresas multimillonarias. Zappos es la zapatería más grande del mundo. Los márgenes son más estrechos.

Hemos tenido problemas recientemente cuando nuestros clientes nos piden productos que no podemos proporcionar, con los problemas de la cadena de suministro global. Muchas de nuestras marcas están recortando nuestra cuenta por completo o recortando estilos en tallas grandes.

Así que nuestra estrategia ahora es construir nuestra propia marca para hombres con pies grandes y anchos. Queremos hacer zapatos que no estén fácilmente disponibles. Hemos estado encuestando a nuestros clientes, preguntándoles qué quieren y necesitan. Hemos estudiado a nuestros competidores.

Hace un par de meses recibimos el primer contenedor de sandalias y pantuflas de nuestra propia marca. Son aproximadamente 3.000 pares en el contenedor de 40 pies. Nuestra marca se llama Michael Ellis.

Esas sandalias y pantuflas ahora están en 2BigFeet.com, así como en MichaelEllis.com. Somos dueños de ambos sitios. Esperábamos algunos estilos más que sandalias y pantuflas. Desafortunadamente, alrededor de 2000 de los 3000 pares no estaban a la altura. Estamos lidiando con la fabricación en el extranjero, problemas de la cadena de suministro, problemas de Covid.

Bandholz: Supongo que no eres fan de Amazon.

Eley: No, no lo soy. Pero vamos a vender en Amazon porque es una oportunidad para encontrar chicos con pies grandes. Esperamos vender en Amazon con éxito y construir la marca Michael Ellis.

Bandholz: Volviendo a las mesetas. ¿Cómo diferencia el crecimiento estancado temporal de los obstáculos permanentes?

Eley: Nuevamente, duplicamos nuestro tamaño anualmente durante algunos años. Luego, el crecimiento de nuestros ingresos se redujo al 50 % y luego al 30 %. Luego fue menos del 10%, cuando los ingresos totales estaban en las siete cifras bajas. Todavía estábamos gastando toneladas de dinero. Contraté a un director de marketing y compré anuncios en Facebook y Google. Nuestro presupuesto de marketing aumentó como porcentaje de los ingresos. Además, estábamos reforzando el inventario y trayendo nuevas marcas.

Estábamos haciendo todo lo correcto para prepararnos para el crecimiento, pero nunca llegó. No importaba qué anuncios publicáramos en Facebook o Google. Nos dimos cuenta de que no mucha gente busca tallas de zapatos grandes.

Entonces llegamos a un límite: nuestro mercado es finito. Hay un pequeño número de chicos por ahí con pies grandes. Pero también abrió una nueva oportunidad. Si creamos el nuestro, tenemos más canales para vender, por ejemplo, mercados de terceros. Podemos crear productos que nuestros clientes necesitan, como zapatos de vestir.

Estamos trabajando con un par de fábricas en León, México, para diseñar un par de zapatos de vestir. Durante años vendimos zapatos de vestir de Allen Edmonds. Pero Allen Edmonds ya no se centra en los tamaños grandes. Esos tamaños nunca fueron una prioridad para esa empresa. Además, muchos clientes pensaron que eran demasiado caros.

Queremos hacer un zapato de vestir de calidad que sea asequible, hasta 6E de ancho, talla 20. Lo mantendremos en stock cuando los clientes lo necesiten.

Bandholz: Usted mencionó los anuncios de Facebook y Google. ¿Qué pasa con otros canales de marketing?

Eley: Estamos hablando con un influencer. Tiene más o menos tu altura, un chico joven de Atlanta. Esperamos asociarnos con él. Le estoy enviando muestras de nuestros zapatos Michael Ellis. Sería un buen portavoz para nosotros. Es enorme en YouTube y TikTok. Creemos que existe la oportunidad de crear algunas promociones divertidas con chicos de dos metros caminando.

Bandholz: Imagina a un tipo de dos metros interactuando con un par de personas que miden menos de un metro y medio.

Eley: Uno de nuestros clientes fue una vez el poseedor del récord mundial Guinness del hombre más alto del mundo. Era taxista en Miami. Nos conoció en una feria de calzado en Miami. Y mido seis pies y dos. Mi antiguo socio comercial mide seis pies y cuatro. Este tipo nos hizo parecer niños de jardín de infantes. Él simplemente se elevó sobre nosotros. Fue tan gracioso.

Bandholz: ¿Dónde pueden las personas aprender más sobre su negocio y comunicarse?

Eley: Nuestros sitios web son 2BigFeet.com y MichaelEllis.com. Ambos están en los principales canales sociales. Estoy en Twitter (@beley) y LinkedIn (@brandoneley).