21 anni dopo, 2BigFeet Grafici Opportunità, Crescita

Dove puoi trovare una scarpa da uomo taglia 24? A 2BigFeet.com. Brandon Eley ha co-lanciato l'attività nel 2000, prima di Google AdWords e molto prima di Facebook e Shopify.

"Abbiamo visto molti cambiamenti in 21 anni", mi ha detto. "All'epoca il riempimento delle parole chiave era l'ottimizzazione dei motori di ricerca legittima. Abbiamo assistito all'ascesa della pubblicità online e dei social media. I concorrenti come Zappos.com ora sono aziende multimiliardarie".

Il successo di Eley deriva dalla perseveranza e dalla volontà di adattarsi ai tempi. È un'ispirazione per qualsiasi aspirante (o esistente) imprenditore.

Di recente, lui e io abbiamo discusso del lancio dell'azienda, delle difficoltà, dell'evoluzione e altro ancora.

La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Dacci una carrellata di 2BigFeet.

Brandon Eley: 2BigFeet è un'azienda che ho fondato con un partner nel 2000. Vendiamo scarpe da uomo grandi, dalla taglia 14 in su, dalla taglia 20, 21 e persino 24. Come punto di riferimento, Shaquille O'Neal, il giocatore di basket, indossa un 21 o 22. Quindi un 24 è grande. Abbiamo venduto un bel po' di taglia 24.

Bandholz: Ventuno anni nell'e-commerce sono pazzi. Quanti commercianti vendono una scarpa taglia 24?

Eley: Pochissimi. Non li abbiamo in inventario ora perché non riusciamo a trovare nessuno che li faccia. E questo era il problema nel 1999 quando abbiamo iniziato a parlare dell'idea.

Stavo lavorando in un'azienda nel mio primo vero lavoro dopo il liceo. Un giorno un tizio nell'ufficio accanto a noi mi si avvicinò. Ha detto qualcosa del tipo: “Ho questa pazza idea di aprire un sito web. Puoi costruirlo?"

Non avevo mai creato un sito web e non avevo idea di quale fosse la sua pazza idea.

Mi ha parlato di essere cresciuto nelle zone rurali della Georgia del Sud. Indossava una scarpa taglia 16. La sua famiglia avrebbe guidato nell'area metropolitana più vicina per trovare la sua taglia. Al liceo passava un'intera giornata a cercare scarpe in queste grandi città, andando da un negozio all'altro. Andava direttamente da un impiegato del negozio e chiedeva: "Hai qualcosa nella taglia 16?" Il dipendente frugava nella schiena per alcuni minuti e tornava con una vecchia cima da basket. Ecco cosa indossava quando l'ho incontrato. Era l'unica cosa disponibile.

Quindi questa è stata la sua idea: costruire un business online per persone con i piedi grandi. È passato molto tempo prima che la maggior parte delle persone si sentisse a proprio agio nell'acquistare prodotti online. Ma la nostra attività è iniziata da lì ed è cresciuta fino a dove siamo ora.

Bandholz: È una storia così interessante. Come sei finito a dirigere l'azienda?

Eley: Abbiamo lanciato l'attività nel 2000. Era molto avviata. Abbiamo ottenuto un prestito di 50.000 dollari dalla US Small Business Administration. Abbiamo messo insieme i nostri soldi, esaurito le nostre carte di credito, preso in prestito da un amico di famiglia. Tutto sommato, avevamo circa $ 90.000. Tre mesi dopo, quando abbiamo affittato un magazzino, acquistato un po' di inventario e acquistato scaffalature, computer, tavoli, non c'è più.

Bandholz: Non esisteva Shopify nel 2000.

Eley: No Shopify. Stavamo pagando migliaia di dollari per un pessimo carrello della spesa in CGI. Abbiamo pubblicato banner pubblicitari su vari siti web. Gli annunci di ricerca pay-per-click non esistevano. Abbiamo lottato per tre, quattro, cinque anni. Non è mai stato un profitto sufficiente per sostenere due persone.

Quindi il mio socio in affari è venuto da me alla fine del 2006 e mi ha detto: “Senti, non ci sono soldi. Non c'è inventario. Dichiariamo fallimento. Ho finito."

Era una buona idea, ma non era quello che volevo.

Ero profondamente in debito personale. Vivevo con carte di credito da anni. Ma non volevo dichiarare bancarotta. Era un punto di orgoglio personale. Quindi io e il mio partner abbiamo concluso un accordo in cui ho assunto la maggior parte del debito in cambio della piena proprietà dell'azienda. Mia moglie ed io siamo diventati soci in affari. Abbiamo iniziato da zero nel 2007 e siamo tornati indietro.

Abbiamo pagato alcune centinaia di migliaia di dollari di debiti del venditore. Abbiamo pagato altri fornitori e creditori. Nel giro di pochi anni siamo stati in grado di reinvestire nell'attività e nell'inventario. È allora che abbiamo iniziato a crescere. Per sette o otto anni, abbiamo raddoppiato le dimensioni all'anno.

Io e il mio ex socio in affari restiamo buoni amici. Gli mando spesso campioni di scarpe da provare. Gli ho parlato una settimana fa. Mi affido a lui per un consiglio dato che ha i piedi grandi, e io no.

Amo l'aspetto del servizio clienti dell'azienda. Rispondo regolarmente al telefono e parlo con i clienti. Ho sempre risposto male alle telefonate.

Bandholz: Torniamo indietro nel 2007. Come hai fatto a riparare la nave?

Eley: Avevo una piccola società di consulenza che ho avviato per necessità per pagare il mio mutuo. Quando il mio partner se ne andò, vendetti quell'attività e andai a lavorare a tempo pieno per un'agenzia pubblicitaria. È stato molto divertente. Ho lavorato 70 ore a settimana: 40 ore in agenzia e 30 ore su 2BigFeet. Mia moglie lavorava a tempo pieno nell'azienda. Poi alla fine ho assunto dipendenti.

Inoltre, abbiamo avuto due bambini piccoli. Hanno frequentato la scuola materna, il che ha dato a mia moglie del tempo per la nostra compagnia. I miei figli sono cresciuti in un magazzino di e-commerce che spediva scarpe. È stato un ottimo modo per trascorrere del tempo con i miei figli mentre costruivo l'attività.

Non abbiamo tolto un centesimo dall'azienda per circa cinque anni. Abbiamo reinvestito il 100% del profitto. Ho chiamato tutti i nostri fornitori con cui avevamo enormi debiti. Ho detto: "Senti, stiamo cessando l'attività e stiamo dichiarando bancarotta, oppure puoi lavorare con noi. Ti rimborseremo ogni centesimo. Ma dobbiamo avere inventario da vendere".

Abbiamo negoziato con ognuno di loro. Ognuno aveva esigenze diverse. Uno di loro ci ha chiesto di rimborsare $ 200 di debito per ogni $ 1.000 di nuovi acquisti di inventario.

Finora eravamo in mora, molto più di 90 giorni. Siamo rimasti indietro di sei mesi per alcuni di loro. Quasi tutti hanno lavorato con noi. Abbiamo avuto un paio di chiudere il nostro conto. Quelli sono stati gli ultimi che abbiamo ripagato. Abbiamo imparato a chi importava della nostra azienda.

Vendiamo ancora alcuni di quei marchi oggi. Sono stati ottimi partner. Abbiamo ripagato ogni centesimo che dovevamo a qualcuno. È stata una lunga lotta.

Bandholz: Hai 21 anni nel gioco. Immagino che tu abbia raggiunto degli altipiani lungo la strada.

Eley: Abbiamo visto molti cambiamenti in 21 anni. Il riempimento di parole chiave era l'ottimizzazione dei motori di ricerca legittima all'epoca. Abbiamo assistito all'ascesa della pubblicità online e poi dei social media. L'email marketing ha avuto molteplici ondate di efficacia nel corso degli anni. Le tendenze dei consumatori sono completamente diverse ora. I concorrenti come Zappos.com sono ora aziende multimiliardarie. Zappos è il negozio di scarpe più grande del mondo. I margini sono più stretti.

Abbiamo lottato di recente quando i nostri clienti ci chiedono prodotti che non possiamo fornire, con i problemi della catena di approvvigionamento globale. Molti dei nostri marchi stanno tagliando completamente il nostro account o tagliando stili in grandi dimensioni.

Quindi la nostra strategia ora è quella di costruire il nostro marchio per ragazzi con piedi grandi e larghi. Vogliamo realizzare scarpe che non sono facilmente disponibili. Abbiamo sondato i nostri clienti, chiedendo loro cosa vogliono e di cosa hanno bisogno. Abbiamo studiato i nostri concorrenti.

Abbiamo ricevuto il primo contenitore di sandali e pantofole con il nostro marchio un paio di mesi fa. Sono circa 3.000 paia nel container da 40 piedi. Il nostro marchio si chiama Michael Ellis.

Quei sandali e quelle pantofole sono ora su 2BigFeet.com, così come su MichaelEllis.com. Possediamo entrambi i siti. Avevamo sperato in qualche modello in più rispetto a sandali e pantofole. Sfortunatamente, circa 2.000 delle 3.000 coppie non erano all'altezza. Abbiamo a che fare con la produzione all'estero, i problemi della catena di approvvigionamento, i problemi di Covid.

Bandholz: Non sei un fan di Amazon, immagino.

Eley: No, non lo sono. Ma venderemo su Amazon perché è un'opportunità per trovare ragazzi con i piedi grandi. Speriamo di vendere con successo su Amazon e costruire il marchio Michael Ellis.

Bandholz: Tornando agli altipiani. Come si differenzia la crescita stagnante temporanea da blocchi stradali permanenti?

Eley: Ancora una volta, abbiamo raddoppiato le dimensioni ogni anno per alcuni anni. Quindi la nostra crescita dei ricavi è scesa al 50% e poi al 30%. Quindi era inferiore al 10%, quando le entrate totali erano a sette cifre basse. Stavamo ancora spendendo tonnellate di soldi. Avevo assunto un direttore marketing e acquistato annunci su Facebook e Google. Il nostro budget di marketing è aumentato in percentuale delle entrate. Inoltre, stavamo rafforzando l'inventario e introducendo nuovi marchi.

Stavamo facendo tutte le cose giuste per prepararci alla crescita, ma non è mai arrivata. Non importava quali annunci pubblicassimo su Facebook o Google. Ci siamo resi conto che non molte persone cercano scarpe di grandi dimensioni.

Quindi abbiamo raggiunto un limite: il nostro mercato è limitato. C'è un piccolo numero di ragazzi là fuori con i piedi grandi. Ma ha anche aperto una nuova opportunità. Se ce l'abbiamo fatta da noi, abbiamo più canali su cui vendere, ad esempio mercati di terze parti. Possiamo creare prodotti di cui i nostri clienti hanno bisogno, come le scarpe eleganti.

Stiamo lavorando con un paio di fabbriche a Leon, in Messico, per disegnare un paio di scarpe eleganti. Per anni abbiamo venduto scarpe eleganti Allen Edmonds. Ma Allen Edmonds non si sta più concentrando sulle taglie grandi. Quelle dimensioni non sono mai state una priorità per quell'azienda. Inoltre, molti clienti pensavano che fossero troppo costosi.

Vogliamo realizzare una scarpa elegante di qualità che sia conveniente, fino a 6E di larghezza, taglia 20. La terremo in stock quando i clienti ne avranno bisogno.

Bandholz: Hai menzionato gli annunci di Facebook e Google. E gli altri canali di marketing?

Eley: Stiamo parlando con un influencer. Ha all'incirca la tua altezza, un giovane ragazzo di Atlanta. Speriamo di collaborare con lui. Gli mando campioni delle nostre scarpe Michael Ellis. Sarebbe un buon portavoce per noi. È enorme su YouTube e TikTok. Pensiamo che ci sia un'opportunità per creare delle promozioni divertenti con ragazzi di sette piedi che vanno in giro.

Bandholz: Immagina un ragazzo di sette piedi che interagisce con un paio di persone di meno di cinque piedi.

Eley: Uno dei nostri clienti una volta era il detentore del Guinness World Record per l'uomo più alto del mondo. Era un tassista a Miami. Ci ha incontrato a una sfilata di scarpe a Miami. E io sono alto un metro e ottanta. Il mio ex socio in affari è alto un metro e ottanta. Questo ragazzo ci ha fatto sembrare dei bambini dell'asilo. Ha semplicemente torreggiato su di noi. Era così divertente.

Bandholz: Dove le persone possono saperne di più sulla tua attività e contattarti?

Eley: I nostri siti web sono 2BigFeet.com e MichaelEllis.com. Entrambi sono su tutti i principali canali social. Sono su Twitter (@beley) e LinkedIn (@brandoneley).