เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณไม่มีประเด็นหรือไม่?

ฉันไม่เคยสบายใจกับอุตสาหกรรมของเราที่หมกมุ่นอยู่กับความเป็นผู้นำทางความคิด

ด้วยความทะเยอทะยานก็ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างอำนาจและความไว้วางใจ – มีประโยชน์มากเมื่องานของคุณคือการชักชวนให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้นฉันจึงเข้าใจว่าทำไมเนื้อหาสรุปการตลาดเนื้อหาและกลยุทธ์รายการคิดว่าความเป็นผู้นำเป็นเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม ฉันสงสัยว่าคนที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์เหล่านั้นพลาดประเด็นไป ฉันตั้งคำถามถึงวิธีการที่แบรนด์มักใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ เช่นเดียวกับวิธีที่พวกเขาพิสูจน์ว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมาย

ความเป็นผู้นำทางความคิดอยู่ในสายตาของคนดู

ใครบ้างที่ไม่ต้องการให้ผู้ชมเห็นว่าคู่ควรแก่ความไว้วางใจและเป็นผู้นำทางความคิด? ตัวอย่างเช่น ความจริงที่ว่าฉันยังคงถูกขอให้เขียนคอลัมน์นี้หลังจากผ่านไป 10 กว่าปี (ค) ก็ยังรู้สึกอบอุ่นในใจ

เป็นการยืนยันว่าความคิดของฉันไม่ได้ไร้ค่า โดยสิ้นเชิง ฉันไม่ได้แค่ตะโกนใส่เมฆ และคำแนะนำและวิธีคิดของฉันก็อาจคุ้มค่าที่จะปฏิบัติตามในบางครั้ง

แต่นั่นทำให้ฉันเป็นผู้นำทางความคิดหรือไม่? อย่าถามฉัน

Bill Gates เป็นผู้นำทางความคิด John Cleese เป็นผู้นำทางความคิด Ariana Huffington เป็นผู้นำทางความคิด แต่พวกเขาไม่ได้ตั้งเป้าที่จะเป็นผู้นำทางความคิด ผู้คนต้องการฟังสิ่งที่พวกเขาพูดเพราะสิ่งที่พวกเขาประสบความสำเร็จในสาขาที่เลือก ความเป็นผู้นำทางความคิดได้รับมอบให้แก่พวกเขาโดยผู้ชมที่กระตือรือร้นที่จะเรียนรู้ว่าพวกเขาทำในสิ่งที่พวกเขาทำ เข้าใจความคิดของพวกเขา และได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของพวกเขาอย่างไร

เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์อ้างว่าเป็นผู้นำทางความคิดหรือประวัติของ LinkedIn อธิบายเจ้าของบัญชีว่าเป็นผู้นำทางความคิด มันทำให้ฉันต้องการเข้าถึงผ่านหน้าจอและเขย่าไหล่พวกเขาและตะโกนว่า "คุณไม่ต้องพูดอย่างนั้น! มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณ!”

เฉพาะผู้ชมเท่านั้นที่จะเลือกความคิดที่น่าติดตาม ถ้าคุณต้องบอกคนอื่นว่าคุณเป็นผู้นำทางความคิด ฉันพนันได้เลยว่าคุณไม่ใช่คนแบบนั้น นั่นไม่ใช่วิธีการทำงาน

เมื่อการอ้างว่าเป็นผู้นำทางความคิดเป็นสิ่งที่คุณทำ – กิจกรรมหรือเป้าหมาย – แทนที่จะเป็นผลพลอยได้จากสิ่งที่คุณทำ – คุณค่าที่นำเสนอจะบิดเบี้ยว

คุณได้รับอำนาจในการเป็นผู้นำอย่างไร?

อริสโตเติลเป็นผู้นำทางความคิด แม้ว่าเขาจะไม่ใช่คนแรกในการวิเคราะห์เทคนิคการใช้วาทศิลป์ที่นักพูดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในกรุงเอเธนส์ใช้ แต่งานเขียนของเขาน่าจะเป็นกรอบที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจศิลปะแห่งการโน้มน้าวใจ

ฉันยังพบว่าสำนวนโวหารสามคำ (หรือเสาหลัก) ของอริสโตเติลมีประโยชน์เมื่อวางแผนเนื้อหา: โลโก้ดึงดูดด้วยเหตุผล สิ่งที่น่าสมเพชดึงดูดอารมณ์ Ethos อุทธรณ์ไปยังผู้มีอำนาจ

อันสุดท้ายที่เกี่ยวข้องที่นี่

แปลคร่าวๆ จากภาษากรีกโบราณ ethos คล้ายกับ "ลักษณะ" ของบุคคลหรือวัฒนธรรม ชุมชนหรือกลุ่ม ในขณะที่ความรู้สึกหลังของคำเข้าสู่ภาษาอังกฤษ อดีต – ตัวละครหรือชื่อเสียงของแต่ละบุคคล – คือสิ่งที่อริสโตเติลเน้นย้ำ

ในระยะสั้น ethos เป็นบิตของความเป็นผู้นำทางความคิด การแสดงตัวตนของคุณ ชื่อเสียง และอำนาจของคุณในหัวข้อนั้นมีส่วนในการโน้มน้าวผู้ฟังให้ปฏิบัติตามคำแนะนำของคุณหรือไม่ ยิ่งมีอำนาจมากเท่าไร คำพูดของคุณก็จะยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้นเท่านั้น

หรือมากกว่าอำนาจ การรับรู้ ของคุณ

มีเกมคอนที่กำลังดำเนินอยู่หรือไม่?

หากพนักงานขายน้ำมันงูสามารถโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้ว่าพวกเขารู้มากกว่าพวกเขา แสดงว่าผลิตภัณฑ์นั้นได้ผลจริงหรือไม่นั้นเป็นประเด็นที่สงสัย หากคนเหล่านั้นซื้อกับพนักงานขาย พวกเขามักจะซื้อสินค้านั้น (เฮ้ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์มีด้านมืด ใครจะไปรู้)

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่ฉลาดที่สุดในห้อง คุณต้องโน้มน้าวคนอื่นว่าคุณเป็นเท่านั้น Ethos ให้การเรียกร้องของคุณดังที่ Stephen Colbert เคยกล่าวไว้ว่า "ความจริง"

ความคล้ายคลึงกันของการตลาดนั้นชัดเจน เราอยู่ในอุตสาหกรรมการโน้มน้าวใจ เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อคำกล่าวอ้างของเราและไว้วางใจในความเชี่ยวชาญของเรา และนั่นเป็นเหตุผลที่การไล่ตามความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นเป้าหมายหรือกลยุทธ์ด้านเนื้อหาทำให้ฉันไม่สบายใจ มันกำลังแสวงหาอำนาจเพื่อประโยชน์ของอำนาจ เพื่อสนับสนุนความไว้วางใจในการเรียกร้องของคุณ แบบนั้นแสดงให้เห็นว่าการอ้างสิทธิ์เหล่านั้นอาจไม่น่าเชื่อถือเป็นอย่างอื่น

ฉันสงสัยว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะมองกลยุทธ์ความเป็นผู้นำทางความคิดของพวกเขาอย่างเหยียดหยาม แต่อุตสาหกรรมของเราสามารถดำเนินการตามเป้าหมายหรือ KPI ได้ด้วยวิธีที่มีใจเดียวที่กลยุทธ์สามารถแยกออกจากสิ่งที่ควรเป็นเป้าหมายหลักเสมอ – ให้คุณค่าแก่ผู้ชม

เมื่อแบรนด์เข้าใกล้ความเป็นผู้นำทางความคิดในฐานะสินค้าโภคภัณฑ์ พวกเขามักจะต้องพึ่งพาทางลัดและกระบวนการสร้างเทมเพลตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้:

• รายการที่รีไซเคิลเคล็ดลับระดับบนสุดและบิตของข้อมูลที่รวบรวมจากการสแกน 10 นาทีผ่าน Google? ไม่คิดเป็นผู้นำ.
• อินโฟกราฟิกที่มีข้อเท็จจริงและสถิติจากรายงานภายนอกและบทความวิจัยมากมาย? ไม่คิดเป็นผู้นำ.
• เอกสารไวท์เปเปอร์ค้นคว้าจากบทความที่ตีพิมพ์และเอกสารจากในเว็บโดยไม่ได้เพิ่มอะไรใหม่ ๆ หรือไม่? ไม่คิดเป็นผู้นำ.

อุตสาหกรรมของเราเผยแพร่เนื้อหาแบบนี้ทุกวัน โดยเชื่อว่าเป็นการนำความคิด มันไม่ใช่. มันอุ่นของเหลือ

ความคิดที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์นั้นยังนำแบรนด์ไปสู่การจ้างภายนอกเพื่อสร้างเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดบางส่วนหรือทั้งหมด แต่คุณสามารถ outsource ethos ได้จริงหรือ?

ความคิดชั้นนำของคุณมีที่มาอย่างไร?

ลองนึกภาพผู้บรรยายพาดหัวข่าวที่ Content Marketing World เดินขึ้นไปบนเวที รับเสียงปรบมือ จากนั้นแนะนำใครบางคนเพื่อส่งที่อยู่ให้พวกเขา คุณจะรู้สึกโกงใช่มั้ย?

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณควรมีความชัดเจนเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณเสมอ จะแสดงความเชี่ยวชาญที่แท้จริงในองค์กรของคุณหรือให้แพลตฟอร์มที่บุคคลที่สามที่ได้รับมอบหมายทำหน้าที่คิดแทนคุณหรือไม่?

การสนับสนุนความเชี่ยวชาญของผู้อื่นเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมซึ่งมักจะประสบความสำเร็จ และฉันได้มีส่วนร่วมกับโครงการและศูนย์กลางเนื้อหาดังกล่าวมากมายที่อาศัยนักเขียนหรือผู้สร้างภายนอก อย่างไรก็ตาม ฉันยังปฏิเสธคำขอให้เขียนเนื้อหาประเภทนี้ในกรณีที่แบรนด์ต้องการรับเครดิตทั้งหมด

การเขียนในนามบุคคลสำหรับ CEO และอื่นๆ นั้นเป็นเรื่องปกติ หากลูกค้าบอกฉันว่า พวกเขา ต้องการจะพูดอะไร แต่ ไม่ใช่ เรื่องดีถ้าลูกค้าต้องการถ่ายทอดความคิดและข้อมูลเชิงลึกของฉันว่าเป็นของแบรนด์ – หรือแย่กว่านั้นคือดำเนินการภายใต้ทางสายย่อยของคนอื่น มันเหมือนกับคนทำขนมปังวางเค้กที่ซื้อจากร้านไว้ที่หน้าต่างร้านเพราะพวกเขายุ่งเกินกว่าจะสร้างของตัวเองหรือขาดทักษะในการจับคู่คุณภาพ

เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดต้องการผู้นำทางความคิดในการสร้างเนื้อหา น่าเสียดาย ในขณะที่หน่วยงานและนักเขียนภายนอกที่คุณอาจทำสัญญาด้วยเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขา ของตน (การสร้างเนื้อหา) ไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะเป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในสาขา ของคุณ

การหานักเขียนที่เก่งกาจที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อเฉพาะหรือหัวข้ออุตสาหกรรมที่มีเทคนิคสูง – และ ผู้ที่พร้อมจะเขียนเป็นประจำสำหรับแบรนด์ของคุณ – ก็เหมือนกับการตามล่ายูนิคอร์นที่เลื่องลือ

หากคุณโชคดีเจอยูนิคอร์น เตรียมตัวจ่ายเพิ่ม คุณไม่เพียงแค่จ่ายสำหรับทักษะของพวกเขาด้วยคำพูด แต่ยังรวมถึงประสบการณ์หลายปี ความเข้าใจเฉพาะทาง หรือแม้แต่ทรัพย์สินทางปัญญาของพวกเขาด้วย

นั่นคือสิ่งที่เนื้อหาของคุณต้องการให้ผู้ชมรับรู้ว่าเป็นความคิดที่นำไปสู่ความคิดอย่างแท้จริง

หากคุณไม่สามารถหา (หรือจ่าย) ยูนิคอร์นได้อย่าตกใจ ด้วยวิธีการที่ถูกต้อง คุณสามารถสร้างของคุณเองได้ และฉันไม่ได้หมายถึงการติดกรวยกระดาษกับม้า

สร้างยูนิคอร์นผู้นำทางความคิด

ถึงตอนนี้ เห็นได้ชัดว่าฉันเชื่ออย่างแรงกล้าว่าการเป็นผู้นำควรมาจากภายในธุรกิจ นี่คือเหตุผล:

10 ปีที่แล้ว ฉันรับผิดชอบด้านการตลาดเนื้อหาและโซเชียลมีเดียสำหรับธุรกิจโฮสติ้งบนคลาวด์ แม้ว่าฉันจะเข้าใจแนวคิดทั่วไปและรายละเอียดทางเทคนิคบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับคลาวด์คอมพิวติ้ง แต่ฉันก็ยังห่างไกลจากผู้เชี่ยวชาญ

ในทางกลับกัน ลูกค้าของเราเป็นนักพัฒนาซอฟต์แวร์ ผู้ดูแลระบบ และซีไอโอ ซึ่งเป็นเทคนิคขั้นสูง มักไม่ไว้วางใจด้านการตลาด และมีความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมของพวกเขามากกว่าที่ฉันเคยเป็นมาอย่างแน่นอน

สิ่งนี้ทำให้เกิดปัญหา: ฉันจะเสนอความเป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริงในหัวข้อที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าเหล่านี้ได้อย่างไร เหตุใดพวกเขาจึงควรเชื่อถือเอกสารทางเทคนิคที่เขียนโดยบุคคลที่มีเทคนิคน้อยที่สุดในอาคาร

ฉันถูกรายล้อมไปด้วยผู้เชี่ยวชาญเรื่องภายใน แต่พวกเขาไม่ใช่นักเขียน – และไม่ได้รับค่าจ้าง ดังนั้น ฉันจึงต้องหาวิธีระบุ แยก ขัดเกลา และแสดงความสามารถและข้อมูลเชิงลึกซึ่งอยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่โต๊ะ

โซลูชันของเราคือการนำกระบวนการทำงานร่วมกันที่ทำให้การสร้างเนื้อหาเป็นกิจกรรมทั่วทั้งองค์กร ช่วยให้เราสามารถพูดกับคนฉลาดที่สุดในธุรกิจของเราโดยไม่ต้องแบกรับภาระในการสร้างเนื้อหาไว้บนบ่าของพวกเขา

การประชุมพนักงานทุกเดือนรวมถึงการเรียกร้องความคิดจากทุกคนในทุกแผนก เราติดตามแนวคิดที่ดีที่สุดด้วยการแชทหรือสัมภาษณ์สั้นๆ ซึ่งฉันได้รวบรวมรายละเอียด บริบท และมุมมองจากผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อให้มากที่สุด

ฉันอาจเลือกคำและประกอบเป็นเรื่องราว แต่ข้อมูล ข้อมูลเชิงลึก และคำแนะนำล้วนเป็นของพวกเขา ทางสายย่อยก็เป็นของพวกเขาเช่นกัน โดยแบรนด์ได้รับประโยชน์จากความรุ่งโรจน์ของการมีผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถสูงเหล่านี้ในการจ่ายเงินเดือน

ใช่ ความเป็นผู้นำทางความคิดนั้นยาก จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมการค้นหาทางลัด การแฮ็ก และพรสวรรค์จากภายนอกจึงเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ เพื่อทำความคิดริเริ่มและการวิจัยทั้งหมดให้กับคุณ

หยุด ทำการ เป็นผู้นำทางความคิด ความเป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริงนั้นมาจากภายใน ไม่ใช่โดยปราศจาก มันดึงความสนใจไปที่สิ่งที่คุณทำ ไม่ใช่สิ่งที่คุณพูด เหนือสิ่งอื่นใด การเป็นผู้นำทางความคิดนั้นหาได้จากการไม่ปั่นป่วน

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute