당신의 사고 리더십 콘텐츠가 요점을 놓치고 있습니까?

나는 사고 리더십에 대한 우리 업계의 집착에 대해 결코 편안하지 않았습니다.

야망으로서는 나쁘지 않습니다. 사고 리더십은 권위와 신뢰 구축에 관한 것입니다. 사람들이 제품을 구매하도록 설득하는 것이 업무일 때 매우 유용합니다. 그래서 콘텐츠 마케팅 브리핑과 전략이 사고 리더십을 목표로 나열하는 이유를 알았습니다.

그러나 나는 그 전략의 배후에 있는 사람들이 요점을 놓쳤다고 생각합니다. 브랜드가 이 목표를 추구하기 위해 자주 사용하는 방법과 이를 달성했다는 것을 어떻게 증명하는지 궁금합니다.

사고 리더십은 보는 사람의 눈에 있다

청중에게 신뢰를 받고 사고를 주도하는 것으로 보고 싶지 않은 사람이 누가 있겠습니까? 예를 들어, 10년 이상이 지난 후에도 여전히 이 칼럼을 쓰라는 요청을 받았다는 사실은 여전히 ​​마음속으로 따스한 얼얼함을 줍니다.

내 아이디어가 완전히 무가치하지 않다는 것, 내가 단지 구름을 향해 소리치는 것이 아니라는 것, 내 조언과 사고 방식이 때때로 따를 가치가 있을 수도 있다는 것을 확인하는 것입니다.

하지만 그것이 나를 생각의 리더로 만드는가? 묻지마

빌 게이츠는 사상가입니다. 존 클리즈는 사상가입니다. Ariana Huffington은 사상가입니다. 그러나 그들은 사상적 리더가 되기 시작하지 않았습니다. 사람들은 자신이 선택한 분야에서 성취한 것 때문에 자신이 하는 말을 듣고 싶어합니다. 사고 리더십은 그들이 한 일을 어떻게 했는지 배우고, 그들의 생각을 이해하고, 그들의 이야기에서 영감을 얻기를 열망하는 청중들에 의해 그들에게 수여되었습니다.

브랜드가 사고 리더십을 주장하거나 LinkedIn 약력이 계정 소유자를 사고 리더로 설명할 때마다 화면을 통해 손을 뻗어 어깨를 흔들면서 "당신은 그렇게 말할 수 없습니다! 그것은 당신에게 달려 있지 않습니다!”

청중만이 누구의 아이디어를 따를 가치가 있는지 선택할 수 있습니다. 사람들에게 당신이 생각의 리더라고 말해야 한다면 당신은 생각의 리더가 아닐 것입니다. 그것은 작동 방식이 아닙니다.

사고 리더십이 당신이 하는 일의 자연스러운 부산물이 아니라 당신이 하는 일(활동 또는 목표)로 주장될 때 가치 제안은 왜곡됩니다.

어떻게 지도할 수 있는 권한을 얻었습니까?

아리스토텔레스는 사상가였습니다. 그가 아테네에서 가장 위대한 웅변가들이 사용한 수사학 기법을 처음으로 분석한 것은 아니지만 그의 글은 설득의 기술을 이해하는 데 가장 좋은 틀을 제공하고 있습니다.

나는 여전히 아리스토텔레스의 수사학의 세 가지 매력(또는 기둥)이 내용을 계획할 때 유용하다고 생각합니다. 로고스는 이성에 호소합니다. 파토스는 감정에 호소합니다. 에토스는 권위에 호소합니다.

여기서 관련이 있는 것은 마지막입니다.

고대 그리스어에서 대략적으로 번역된 에토스는 개인이나 문화, 공동체 또는 그룹의 "특성"과 유사합니다. 단어의 후자의 의미가 영어로 들어간 반면 전자(개인의 성격 또는 평판)는 아리스토텔레스가 강조한 것입니다.

요컨대, ethos는 사고 리더십 비트입니다. 주제에 대한 자신, 평판 및 권위를 나타내는 방법은 청중이 조언을 따르도록 설득하는지 여부에 영향을 미칩니다. 당신의 권위가 크면 클수록 당신의 말에는 더 많은 무게가 실릴 것입니다.

또는 오히려, 당신의 인지된 권위.

사기 게임이 진행 중입니까?

뱀 기름 영업 사원이 잠재 고객에게 자신보다 더 많이 알고 있다고 확신시킬 수 있다면 제품이 실제로 작동하는지 여부는 논쟁의 여지가 있습니다. 그 사람들이 판매원에게 구매하면 제품을 구매할 가능성이 더 높아집니다. (이봐, 인플루언서 마케팅에는 어두운 면이 있다! 누가 알았겠어?)

방에서 가장 똑똑한 사람이 될 필요는 없습니다. 당신은 당신이 다른 사람들에게 확신을 주기만 하면 됩니다. Ethos는 Stephen Colbert가 말한 것처럼 "진실함"의 냄새를 귀하의 주장에 제공합니다.

마케팅과의 유사점은 분명합니다. 우리는 설득 산업에 있습니다. 우리는 목표 청중이 우리의 주장을 믿고 우리의 전문 지식을 신뢰하기를 바랍니다. 그래서 콘텐츠 목표나 전술로 사고 리더십을 추구하는 것이 저를 불안하게 만드는 이유입니다. 당신의 주장에 대한 신뢰를 강화하기 위해 권력을 위한 권력을 추구하는 것입니다. 그런 종류의 주장은 그렇지 않으면 그러한 주장이 신뢰할 만하지 않을 수 있음을 시사합니다.

나는 대부분의 마케터들이 그들의 사고 리더십 전술을 그렇게 냉소적으로 볼 것인지 의심스럽다. 그러나 우리 업계는 목표 또는 KPI를 한 가지만 생각하는 방식으로 추구하여 전술이 항상 주요 목표인 청중에게 가치를 제공해야 하는 것과 분리될 수 있습니다.

브랜드가 사고 리더십을 상품으로 접근할 때 불가피하게 지름길과 템플릿화된 프로세스에 크게 의존하려는 유혹을 받습니다.

• Google을 통해 10분 동안 스캔하여 선별된 몇 가지 최상위 팁과 정보를 재활용하는 목록이 있습니까? 생각하는 리더십이 아닙니다.
• 많은 외부 보고서 및 연구 기사의 사실과 통계가 포함된 인포그래픽? 생각하는 리더십이 아닙니다.
• 새로운 것을 추가하지 않고 웹에서 출판된 기사와 논문에서 조사한 백서? 생각하는 리더십이 아닙니다.

우리 업계는 이러한 콘텐츠를 사고 리더십이라고 믿고 매일 이런 콘텐츠를 게시합니다. 그렇지 않다. 재가열한 남은 음식입니다.

이러한 상품화된 사고방식은 또한 브랜드가 사고 리더십 콘텐츠의 일부 또는 전체를 아웃소싱하도록 합니다. 하지만 정말로 기풍을 아웃소싱할 수 있습니까?

귀하의 주요 생각은 어떻게 제공됩니까?

Content Marketing World의 헤드라인 기조 연설자가 무대로 걸어 나와 박수를 받은 다음 연설할 사람을 소개한다고 상상해 보십시오. 속았다는 느낌이 들겠죠?

그렇기 때문에 사고 리더십 콘텐츠 전략에 대해 항상 명확해야 합니다. 조직의 진정한 전문성을 보여줄 것인가, 아니면 위탁받은 제3자가 대신 생각해주는 플랫폼을 제공할 것인가?

다른 사람의 전문 지식을 후원하는 것은 종종 성공하는 인기 있는 접근 방식입니다. 그리고 저는 외부 작가나 제작자에 의존하는 많은 콘텐츠 프로젝트와 허브에 참여했습니다. 그러나 나는 브랜드가 모든 신용을 받고 싶어하는 경우 이러한 종류의 콘텐츠 작성 요청을 거절했습니다.

CEO 등을 위한 대필은 괜찮습니다. 고객이 하고 싶은 말을 하는 경우입니다. 그러나 클라이언트가 내 아이디어와 통찰력을 브랜드에 속한 것처럼 전달하거나 더 나쁘게는 다른 사람의 이름으로 운영하려는 경우에는 좋지 않습니다. 빵 굽는 사람이 너무 바빠서 직접 만들 수 없거나 품질에 맞는 기술이 부족하여 상점에서 산 케이크를 상점 창에 두는 것과 같습니다.

사고 리더십 콘텐츠는 그것을 생산하는 사고 리더가 필요합니다. 불행히도 계약할 수 있는 대행사 및 외부 작가는 해당 분야(콘텐츠 제작)의 전문가이지만 해당 분야에서 최고의 전문가 가 될 가능성은 거의 없습니다.

틈새 시장이나 고도로 기술적인 산업 주제 에 대한 전문가이기도 한 강력한 작가를 찾는 것은 당신의 브랜드를 위해 정기적으로 글을 쓸 수 있는 사람입니다.

유니콘을 찾을 만큼 운이 좋다면 추가 비용을 지불할 준비를 하십시오. 말로만 하는 기술뿐만 아니라 다년간의 경험, 전문적인 통찰력, 심지어는 지적 재산까지 대가를 치르고 있습니다.

청중이 진정으로 생각을 선도하는 콘텐츠로 인식하려면 콘텐츠가 필요합니다.

유니콘을 찾을 수 없는 경우(또는 여유가 없는 경우) 당황하지 마십시오. 올바른 접근 방식을 사용하면 자신만의 것을 만들 수 있습니다. 종이 콘을 말에 테이프로 붙인다는 의미가 아닙니다.

사고 리더십 유니콘 구축

지금쯤이면 생각 리더십은 비즈니스 내에서 이루어져야 한다고 강력하게 믿습니다. 이유는 다음과 같습니다.

10년 전에는 클라우드 호스팅 비즈니스에서 콘텐츠 및 소셜 미디어 마케팅을 담당했습니다. 클라우드 컴퓨팅과 관련된 일반적인 개념과 일부 기술적인 세부 사항은 이해했지만 전문가와는 거리가 멀었습니다.

반면에 우리 고객은 소프트웨어 개발자, 시스템 관리자 및 CIO였습니다. 고도로 기술적이고 일반적으로 마케팅을 신뢰하지 않으며 확실히 저보다 업계에 대해 더 잘 알고 있습니다.

이것은 다음과 같은 문제를 제시했습니다. 이 고객에게 가장 중요한 주제에 대한 진정한 사고 리더십을 어떻게 제공할 수 있습니까? 건물에서 가장 기술이 부족한 사람이 작성한 기술 백서를 왜 신뢰해야 합니까?

나는 내부 주제 전문가들에게 둘러싸여 있었지만 그들은 작가도 아니었고 보수도 받지 못했습니다. 따라서 나는 몇 책상 떨어져 있는 재능과 통찰력을 식별, 추출, 연마 및 선보일 방법을 찾아야 했습니다.

우리의 솔루션은 콘텐츠 제작을 조직 차원의 활동으로 만드는 협업 프로세스를 채택하는 것이었습니다. 이를 통해 콘텐츠 제작의 부담을 어깨에 지우지 않고 비즈니스에서 가장 똑똑한 사람들에게 목소리를 낼 수 있었습니다.

월간 직원 회의에는 모든 부서의 모든 사람이 아이디어를 요청하는 내용이 포함되었습니다. 우리는 채팅이나 짧은 인터뷰를 통해 최고의 아이디어에 대한 후속 조치를 취했으며, 해당 주제 전문가로부터 최대한 많은 세부 사항, 컨텍스트 및 관점을 수집했습니다.

내가 단어를 선택하여 이야기로 만들 수도 있었지만 데이터, 통찰력 및 조언은 모두 그들의 것이었습니다. 이 매우 재능있는 전문가를 급여에 포함시킨 명성의 혜택을 받는 브랜드와 함께 브랜드의 이름도 그들의 것이 되었습니다.

예, 사고 리더십은 어렵습니다. 그렇기 때문에 모든 독창적인 사고와 연구를 수행하기 위해 지름길, 해킹 및 아웃소싱 인재를 찾는 것이 유혹적입니다.

사고 리더십 을 그만 두십시오. 진정한 사고 리더십은 외부가 아니라 내부에서 나옵니다. 그것은 당신이 말하는 것이 아니라 당신이 하는 일에 주의를 이끕니다. 무엇보다 사고 리더십은 휘둘리는 것이 아니라 얻는 것입니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute