Verfehlen Ihre Thought-Leadership-Inhalte den Punkt?

Ich habe mich nie wohlgefühlt mit der Besessenheit unserer Branche von Vordenkern.

Als Anspruch ist es nicht schlecht. Bei Thought Leadership geht es darum, Autorität und Vertrauen aufzubauen – sehr nützlich, wenn es Ihre Aufgabe ist, Menschen davon zu überzeugen, Ihre Produkte zu kaufen. Ich verstehe also, warum Content-Marketing-Briefe und -Strategien Thought Leadership als Ziel auflisten.

Ich vermute jedoch, dass die Leute hinter diesen Strategien das Wesentliche verfehlt haben. Ich hinterfrage die Methoden, mit denen Marken dieses Ziel häufig verfolgen, und wie sie beweisen, dass sie es erreicht haben.

Thought Leadership liegt im Auge des Betrachters

Wer möchte nicht von seinem Publikum als vertrauenswürdig und gedankenführend wahrgenommen werden? Die Tatsache, dass ich zum Beispiel nach mehr als (eek) 10 Jahren immer noch gebeten werde, diese Kolumne zu schreiben, gibt mir immer noch ein warmes Kribbeln in mir.

Es ist eine Bestätigung, dass meine Ideen nicht völlig wertlos sind, dass ich nicht nur die Wolken anschreie und dass es manchmal sogar wert ist, meinen Ratschlägen und Denkweisen zu folgen.

Aber macht mich das zum Vordenker? Frag mich nicht.

Bill Gates ist ein Vordenker. John Cleese ist ein Vordenker. Ariana Huffington ist eine Vordenkerin. Aber sie wollten nicht Vordenker sein. Die Menschen wollen hören, was sie zu sagen haben, weil sie in ihren gewählten Bereichen etwas erreicht haben. Die Vordenkerrolle wurde ihnen von einem Publikum verliehen, das begierig darauf war, zu erfahren, wie sie taten, was sie taten, ihr Denken zu verstehen und sich von ihren Geschichten inspirieren zu lassen.

Immer wenn Marken behaupten, dass sie eine Vordenkerrolle übernehmen, oder wenn LinkedIn-Biografien den Kontoinhaber als Vordenker beschreiben, möchte ich am liebsten durch den Bildschirm greifen, sie an den Schultern schütteln und schreien: „Das darfst du nicht sagen! Es liegt nicht an dir!“

Nur das Publikum kann entscheiden, wessen Ideen es wert sind, verfolgt zu werden. Wenn Sie den Leuten sagen müssen, dass Sie ein Vordenker sind, wette ich, dass Sie keiner sind. So geht es nicht.

Wenn Thought Leadership als etwas behauptet wird, das Sie tun – eine Aktivität oder ein Ziel – und nicht als natürliches Nebenprodukt dessen, was Sie tun –, wird das Wertversprechen verzerrt.

Wie haben Sie sich die Führungsbefugnis erworben?

Aristoteles war ein Vordenker. Obwohl er nicht der erste war, der die rhetorischen Techniken der größten Redner Athens analysierte, bieten seine Schriften wohl den besten Rahmen, um die Kunst der Überzeugung zu verstehen.

Ich finde die drei Appelle (oder Säulen) der Rhetorik von Aristoteles immer noch nützlich, wenn ich Inhalte plane: Logos appelliert an die Vernunft. Pathos appelliert an Emotionen. Ethos appelliert an Autorität.

Letzteres ist hier relevant.

Grob aus dem Altgriechischen übersetzt, ist Ethos mit dem „Charakter“ einer Person oder einer Kultur, Gemeinschaft oder Gruppe verwandt. Während die letztere Bedeutung des Wortes in die englische Sprache eindrang, betonte Aristoteles die erstere – den Charakter oder den Ruf des Individuums.

Kurz gesagt, Ethos ist das Vordenkerstück. Wie Sie sich selbst, Ihren Ruf und Ihre Autorität in einem Thema darstellen, trägt dazu bei, ob Sie Ihr Publikum davon überzeugen, Ihrem Rat zu folgen. Je größer Ihre Autorität, desto mehr Gewicht haben Ihre Worte.

Oder vielmehr Ihre wahrgenommene Autorität.

Ist ein Betrugsspiel im Gange?

Wenn Schlangenöl-Verkäufer potenzielle Kunden davon überzeugen können, dass sie mehr wissen als sie, dann ist es fraglich, ob das Produkt wirklich funktioniert. Wenn sich diese Personen für den Verkäufer interessieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie das Produkt kaufen. (Hey, Influencer-Marketing hat eine dunkle Seite! Wer hätte das gedacht?)

Sie müssen nicht die klügste Person im Raum sein; Sie müssen nur andere davon überzeugen, dass Sie es sind. Ethos verleiht Ihren Behauptungen, wie Stephen Colbert es einmal formulierte, diesen Hauch von „Wahrhaftigkeit“.

Die Parallelen zum Marketing liegen auf der Hand. Wir sind in der Überzeugungsbranche. Wir möchten, dass unsere Zielgruppe unseren Behauptungen glaubt und unserer Expertise vertraut. Und deshalb bereitet es mir Unbehagen, Thought Leadership als inhaltliches Ziel oder Taktik zu verfolgen. Es strebt nach Macht um der Macht willen, um das Vertrauen in Ihre Ansprüche zu stärken. Das deutet irgendwie darauf hin, dass diese Behauptungen sonst möglicherweise nicht so vertrauenswürdig sind.

Ich bezweifle, dass die meisten Vermarkter ihre Thought-Leadership-Taktiken so zynisch sehen würden. Aber unsere Branche kann ein Ziel oder einen KPI so zielstrebig verfolgen, dass sich Taktiken von dem lösen können, was immer das Hauptziel sein sollte – dem Publikum einen Mehrwert zu bieten.

Wenn Marken sich der Vordenkerrolle als Ware nähern, sind sie unweigerlich versucht, sich stark auf Abkürzungen und vorlagenbasierte Prozesse zu verlassen:

• Listen, die ein paar Top-Level-Tipps und Informationen recyceln, die aus einem 10-minütigen Scan durch Google zusammengestellt wurden? Keine Gedankenführung.
• Infografiken mit Fakten und Statistiken aus einer Reihe externer Berichte und Forschungsartikel? Keine Gedankenführung.
• Whitepaper, die aus veröffentlichten Artikeln und Papieren aus dem Internet recherchiert wurden, ohne etwas Neues hinzuzufügen? Keine Gedankenführung.

Unsere Branche veröffentlicht jeden Tag solche Inhalte und hält sie für eine Vordenkerrolle. Es ist nicht. Es sind aufgewärmte Reste.

Diese standardisierte Denkweise führt auch dazu, dass Marken die Erstellung einiger – oder aller – ihrer Thought-Leadership-Inhalte auslagern. Aber kann man Ethos wirklich auslagern?

Wie kommen Ihre Leitgedanken zustande?

Stellen Sie sich vor, der Headline-Keynote-Speaker der Content Marketing World betritt die Bühne, nimmt den Applaus entgegen und stellt dann jemanden vor, der ihm die Ansprache überbringt. Du würdest dich betrogen fühlen, oder?

Aus diesem Grund sollten Sie sich immer über Ihre Content-Strategie als Vordenker im Klaren sein. Wird es das echte Fachwissen in Ihrer Organisation präsentieren oder eine Plattform bieten, auf der beauftragte Dritte für Sie denken?

Das Sponsoring des Fachwissens anderer ist ein beliebter Ansatz, der oft erfolgreich ist. Und ich war an vielen solcher Content-Projekte und Hubs beteiligt, die auf externe Autoren oder Ersteller angewiesen sind. Ich habe jedoch auch Anfragen abgelehnt, diese Art von Inhalten in Fällen zu schreiben, in denen die Marke den ganzen Ruhm einheimsen wollte.

Ghostwriting für CEOs und Co. ist in Ordnung – wenn der Kunde mir sagt , was er sagen möchte. Aber es ist nicht in Ordnung, wenn der Kunde meine Ideen und Einsichten als zur Marke gehörend ausgeben möchte – oder schlimmer noch, sie unter dem Namen eines anderen führen möchte. Es ist ein bisschen so, als würde ein Bäcker einen im Laden gekauften Kuchen in sein Schaufenster stellen, weil er zu beschäftigt war, um seinen eigenen zu kreieren, oder weil ihm die Fähigkeiten fehlten, um seine Qualität zu erreichen.

Vordenkerinhalte brauchen Vordenker, um sie zu produzieren. Obwohl die Agenturen und externen Autoren, die Sie möglicherweise beauftragen, Experten auf ihrem Gebiet sind (Erstellung von Inhalten), ist es leider unwahrscheinlich, dass sie führende Experten auf Ihrem Gebiet sind.

Einen starken Autor zu finden, der auch Experte für ein Nischen- oder hochtechnisches Branchenthema ist – und der regelmäßig für Ihre Marke schreiben kann – kann wie die Jagd nach dem sprichwörtlichen Einhorn sein.

Wenn Sie das Glück haben, ein Einhorn zu finden, müssen Sie bereit sein, extra zu bezahlen. Sie zahlen nicht nur für ihre Wortgewandtheit, sondern auch für ihre jahrelange Erfahrung, ihr Fachwissen und vielleicht sogar für ihr geistiges Eigentum.

Das ist es, was Ihre Inhalte brauchen, damit das Publikum sie als wirklich zum Nachdenken anregt.

Wenn Sie kein Einhorn finden (oder sich leisten) können, geraten Sie nicht in Panik. Mit der richtigen Herangehensweise können Sie Ihre eigenen erstellen – und ich meine nicht, indem Sie einen Papierkegel an ein Pferd kleben.

Aufbau eines Thought-Leadership-Einhorns

Inzwischen sollte es offensichtlich sein, dass ich der festen Überzeugung bin, dass die Vordenkerrolle aus dem Unternehmen heraus kommen sollte. Hier ist der Grund:

Vor zehn Jahren war ich für das Content- und Social-Media-Marketing eines Cloud-Hosting-Unternehmens verantwortlich. Obwohl ich die allgemeinen Konzepte und einige der technischen Details des Cloud Computing verstand, war ich weit davon entfernt, ein Experte zu sein.

Unsere Kunden hingegen waren Softwareentwickler, Systemadministratoren und CIOs – sehr technisch versiert, typischerweise misstrauisch gegenüber Marketing und sicherlich besser informiert über ihre Branche, als ich es je sein würde.

Dies stellte ein Problem dar: Wie konnte ich eine echte Vordenkerrolle zu den Themen bieten, die diesen Kunden am wichtigsten waren? Warum sollten sie einem technischen Whitepaper vertrauen, das von der am wenigsten technisch versierten Person im Gebäude geschrieben wurde?

Ich war von internen Fachexperten umgeben, aber sie waren keine Autoren – noch wurden sie dafür bezahlt. Daher musste ich Wege finden, um die Talente und Erkenntnisse zu identifizieren, zu extrahieren, zu polieren und zu präsentieren, die nur ein paar Schreibtische entfernt saßen.

Unsere Lösung bestand darin, einen kollaborativen Prozess einzuführen, der die Erstellung von Inhalten zu einer unternehmensweiten Aktivität machte. Es ermöglichte uns, den klügsten Leuten in unserem Geschäft eine Stimme zu geben, ohne die Last der Inhaltserstellung auf ihre Schultern zu legen.

Die monatliche Mitarbeiterversammlung beinhaltete einen Aufruf zur Einreichung von Ideen aus allen Abteilungen. Wir haben die besten Ideen mit einem Chat oder einem kurzen Interview weiterverfolgt, bei dem ich so viele Details, Kontexte und Perspektiven des Fachexperten wie möglich gesammelt habe.

Ich habe vielleicht die Worte ausgewählt und sie zu Geschichten verarbeitet, aber die Daten, Einsichten und Ratschläge waren alle ihre. Auch die Bylines gehörten ihnen, wobei die Marke von dem Lob profitierte, diese hochtalentierten Experten auf der Gehaltsliste zu haben.

Ja, Thought Leadership ist schwierig, weshalb es verlockend ist, Abkürzungen, Hacks und ausgelagerte Talente zu finden, um all die ursprünglichen Überlegungen und Recherchen für Sie zu erledigen.

Hören Sie auf, Thought Leadership zu betreiben . Echte Thought Leadership kommt von innen, nicht von außen. Es lenkt die Aufmerksamkeit auf das, was Sie tun, nicht auf das, was Sie sagen. Vor allem wird Thought Leadership verdient, nicht abgewandert.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute