Il contenuto della tua leadership di pensiero non ha senso?

Non mi sono mai sentito a mio agio con l'ossessione del nostro settore per la leadership del pensiero.

Come aspirazione, non è una brutta cosa. La leadership del pensiero riguarda la creazione di autorità e fiducia, molto utile quando il tuo compito è persuadere le persone ad acquistare i tuoi prodotti. Quindi, capisco perché i brief e le strategie di marketing dei contenuti elencano la leadership di pensiero come obiettivo.

Tuttavia, sospetto che le persone dietro quelle strategie non abbiano capito il punto. Metto in dubbio i metodi che i marchi usano spesso per perseguire questo obiettivo, nonché il modo in cui dimostrano di averlo raggiunto.

La leadership del pensiero è negli occhi di chi guarda

Chi non vorrebbe essere visto dal proprio pubblico come degno di fiducia e che guida il pensiero? Ad esempio, il fatto che mi venga ancora chiesto di scrivere questa colonna dopo più di (eek) 10 anni mi dà ancora un caldo formicolio dentro.

È la conferma che le mie idee non sono del tutto prive di valore, che non sto solo gridando alle nuvole e che i miei consigli e il mio modo di pensare possono occasionalmente valere anche la pena di seguire.

Ma questo fa di me un leader del pensiero? Non chiedermelo.

Bill Gates è un leader del pensiero. John Cleese è un leader del pensiero. Ariana Huffington è una leader del pensiero. Ma non si sono proposti di essere dei leader di pensiero. Le persone vogliono sentire quello che hanno da dire a causa di ciò che hanno ottenuto nei loro campi prescelti. La leadership del pensiero è stata conferita loro da un pubblico desideroso di imparare come hanno fatto ciò che hanno fatto, capire il loro pensiero ed essere ispirato dalle loro storie.

Ogni volta che i marchi rivendicano una leadership di pensiero o le biografie di LinkedIn descrivono il proprietario dell'account come un leader di pensiero, mi viene voglia di allungare la mano attraverso lo schermo e scuoterli per le spalle, gridando: "Non puoi dirlo! Non dipende da te!”

Solo il pubblico può scegliere quali idee vale la pena seguire. Se devi dire alla gente che sei un leader del pensiero, scommetto che non lo sei. Non è così che funziona.

Quando la leadership del pensiero viene rivendicata come qualcosa che fai - un'attività o un obiettivo - invece che un sottoprodotto naturale di ciò che fai - la proposta di valore viene distorta.

Come ti sei guadagnato l'autorità per guidare?

Aristotele era un leader del pensiero. Sebbene non sia stato il primo ad analizzare le tecniche retoriche utilizzate dai più grandi oratori di Atene, i suoi scritti forniscono probabilmente la migliore cornice per comprendere l'arte della persuasione.

Trovo ancora utili i tre appelli (o pilastri) della retorica di Aristotele nella pianificazione dei contenuti: Logos fa appello alla ragione. Il pathos fa appello alle emozioni. Ethos fa appello all'autorità.

È l'ultimo che è rilevante qui.

Tradotto approssimativamente dal greco antico, ethos è simile al "carattere" di una persona o di una cultura, comunità o gruppo. Mentre il secondo senso della parola è entrato nella lingua inglese, il primo - il carattere o la reputazione dell'individuo - è ciò che Aristotele ha evidenziato.

In breve, l'ethos è la punta della leadership del pensiero. Il modo in cui rappresenti te stesso, la tua reputazione e la tua autorità su un argomento contribuisce a convincere il tuo pubblico a seguire i tuoi consigli. Maggiore è la tua autorità, più peso avranno le tue parole.

O, meglio, la tua autorità percepita .

C'è una truffa in corso?

Se i venditori di olio di serpente riescono a convincere i potenziali clienti che ne sanno più di loro, allora se il prodotto funziona davvero è un punto controverso. Se quelle persone acquistano nel venditore, è più probabile che acquistino il prodotto. (Ehi, l'influencer marketing ha un lato oscuro! Chi lo sapeva?)

Non devi essere la persona più intelligente nella stanza; devi solo convincere le altre persone che lo sei. Ethos dà alle tue affermazioni, come disse una volta Stephen Colbert, quel soffio di "verità".

I parallelismi con il marketing sono evidenti. Siamo nel settore della persuasione. Vogliamo che il nostro pubblico di destinazione creda alle nostre affermazioni e si fidi della nostra esperienza. Ed è per questo che perseguire la leadership del pensiero come obiettivo di contenuto o tattica mi mette a disagio. È cercare il potere per il potere, per rafforzare la fiducia nelle tue affermazioni. Questo in qualche modo suggerisce che quelle affermazioni potrebbero non essere così affidabili altrimenti.

Dubito che la maggior parte dei marketer considererebbe le proprie tattiche di leadership del pensiero in modo così cinico. Ma il nostro settore può perseguire un obiettivo o un KPI in un modo così risoluto che le tattiche possono distaccarsi da quello che dovrebbe sempre essere l'obiettivo principale: fornire valore al pubblico.

Quando i marchi considerano la leadership di pensiero come una merce, sono inevitabilmente tentati di fare molto affidamento su scorciatoie e processi modellati:

• Liste che riciclano alcuni suggerimenti di alto livello e bit di informazioni curati da una scansione di 10 minuti tramite Google? Non leadership di pensiero.
• Infografica con fatti e statistiche da un mucchio di rapporti esterni e articoli di ricerca? Non leadership di pensiero.
• White paper ricercati da articoli pubblicati e articoli da tutto il Web senza aggiungere nulla di nuovo? Non leadership di pensiero.

Il nostro settore pubblica contenuti come questo ogni giorno, credendo che si tratti di una leadership di pensiero. Non è. Sono gli avanzi riscaldati.

Questa mentalità mercificata porta anche i marchi a esternalizzare la creazione di alcuni - o tutti - dei loro contenuti di leadership di pensiero. Ma puoi davvero esternalizzare l'etica?

Come vengono originati i tuoi pensieri principali?

Immagina che il relatore principale del Content Marketing World salga sul palco, accetti l'applauso e poi presenti qualcuno per consegnargli l'indirizzo. Ti sentiresti tradito, vero?

Ecco perché dovresti sempre essere chiaro sulla tua strategia di contenuto di leadership di pensiero. Mostrerà la vera esperienza nella tua organizzazione o fornirà una piattaforma in cui terze parti incaricate pensano per te?

Sponsorizzare l'esperienza degli altri è un approccio popolare che spesso riesce. E sono stato coinvolto in molti di questi progetti di contenuti e hub che si basano su scrittori o creatori esterni. Tuttavia, ho anche rifiutato le richieste di scrivere questo tipo di contenuti nei casi in cui il marchio volesse prendersi tutto il merito.

Ghostwriting per CEO e simili va bene, se il cliente mi dice cosa vuole dire. Ma non va bene se il cliente vuole far passare le mie idee e le mie intuizioni come appartenenti al marchio o, peggio, gestirle sotto il nome di qualcun altro. È un po' come un fornaio che mette in vetrina una torta acquistata in negozio perché era troppo impegnato per crearne una propria o non aveva le capacità per eguagliarne la qualità.

Il contenuto della leadership di pensiero ha bisogno di leader di pensiero per produrlo. Sfortunatamente, mentre le agenzie e gli scrittori esterni con cui potresti stipulare un contratto sono esperti nel loro campo (creazione di contenuti), è improbabile che siano esperti leader nel tuo campo.

Trovare uno scrittore forte che sia anche un esperto di un argomento di nicchia o altamente tecnico del settore - e che sia disponibile a scrivere regolarmente per il tuo marchio - può essere come dare la caccia al proverbiale unicorno.

Se sei abbastanza fortunato da trovare un unicorno, preparati a pagare un extra. Non stai solo pagando per la loro abilità con le parole, ma anche per i loro anni di esperienza, intuizioni specializzate e forse anche per la loro proprietà intellettuale.

Questo è ciò di cui il tuo contenuto ha bisogno affinché il pubblico lo riconosca come veramente innovativo.

Se non riesci a trovare (o permetterti) un unicorno, niente panico. Con l'approccio giusto, puoi crearne uno tuo, e non intendo legare un cono di carta a un cavallo.

Costruire un unicorno di leadership di pensiero

A questo punto, dovrebbe essere ovvio che credo fermamente che la leadership del pensiero debba provenire dall'interno dell'azienda. Ecco perché:

Dieci anni fa, ero responsabile del marketing dei contenuti e dei social media per un'azienda di cloud hosting. Sebbene avessi compreso i concetti generali e alcuni dettagli tecnici coinvolti nel cloud computing, ero tutt'altro che un esperto.

I nostri clienti, d'altra parte, erano sviluppatori di software, amministratori di sistema e CIO: altamente tecnici, tipicamente diffidenti nei confronti del marketing e sicuramente più informati del loro settore di quanto lo sarei mai stato io.

Ciò presentava un problema: come potevo offrire un'autentica leadership di pensiero sugli argomenti che contavano di più per questi clienti? Perché dovrebbero fidarsi di un white paper tecnico scritto dalla persona meno tecnica nell'edificio?

Ero circondato da esperti interni in materia, ma non erano scrittori, né erano pagati per esserlo. Pertanto, avevo bisogno di trovare modi per identificare, estrarre, lucidare e mostrare il talento e le intuizioni che si trovavano a poche scrivanie di distanza.

La nostra soluzione era adottare un processo collaborativo che rendesse la creazione di contenuti un'attività a livello di organizzazione. Ci ha permesso di dare voce alle persone più intelligenti della nostra attività senza gravare sulle loro spalle l'onere della creazione di contenuti.

La riunione mensile del personale includeva una richiesta di idee da parte di tutti in ogni reparto. Abbiamo seguito le migliori idee con una chat o una breve intervista, in cui ho raccolto quanti più dettagli, contesto e prospettiva possibile dall'esperto in materia.

Avrei potuto scegliere le parole e trasformarle in storie, ma i dati, le intuizioni e i consigli erano tutti loro. Anche i sottotitoli erano loro, con il marchio che ha beneficiato dei complimenti di avere questi esperti di grande talento sul libro paga.

Sì, la leadership del pensiero è difficile, motivo per cui si è tentati di trovare scorciatoie, hack e talenti esternalizzati per fare tutto il pensiero e la ricerca originali per te.

Smetti di fare la leadership del pensiero. La vera leadership del pensiero viene dall'interno, non dall'esterno. Attira l'attenzione su ciò che fai, non su ciò che dici. Soprattutto, la leadership del pensiero è guadagnata, non agitata.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute