Czy treść dotycząca przywództwa myśli nie ma sensu?

Nigdy nie czułem się komfortowo z obsesją naszej branży na punkcie przywództwa myślowego.

Jako aspiracja nie jest to zła rzecz. Przywództwo myślowe polega na budowaniu autorytetu i zaufania – bardzo przydatne, gdy Twoim zadaniem jest przekonywanie ludzi do zakupu Twoich produktów. Rozumiem więc, dlaczego briefy i strategie dotyczące content marketingu wymieniają myślowe przywództwo jako cel.

Podejrzewam jednak, że ludzie stojący za tymi strategiami nie mieli racji. Kwestionuję metody, jakich często używają marki do osiągnięcia tego celu, a także sposób, w jaki udowadniają, że go osiągnęli.

Przywództwo myślowe jest w oku patrzącego

Któż nie chce być postrzegany przez publiczność jako godny zaufania i kierujący myślami? Na przykład fakt, że nadal jestem proszony o napisanie tej rubryki po ponad (eek) 10 latach, nadal daje mi ciepłe mrowienie w środku.

To potwierdzenie, że moje pomysły nie są całkowicie bezwartościowe, że nie tylko krzyczę na chmury i że moje rady i sposób myślenia mogą czasami być nawet warte naśladowania.

Ale czy to czyni mnie liderem myśli? Nie pytaj mnie.

Bill Gates jest liderem myśli. John Cleese jest liderem myśli. Ariana Huffington jest liderem myśli. Ale nie chcieli być liderami myśli. Ludzie chcą usłyszeć, co mają do powiedzenia z powodu tego, co osiągnęli w wybranych przez siebie dziedzinach. Przywództwo w myślach zostało im powierzone przez publiczność, która chciała dowiedzieć się, jak robili to, co robili, zrozumieć ich myślenie i zainspirować się ich historiami.

Ilekroć marki twierdzą, że przywództwo myśli lub biografie LinkedIn opisują właściciela konta jako lidera myśli, sprawia to, że chcę sięgnąć przez ekran i potrząsnąć nim za ramiona, krzycząc: „Nie możesz tego powiedzieć! To nie zależy od ciebie!”

Tylko publiczność może wybrać, czyje pomysły są warte naśladowania. Jeśli musisz mówić ludziom, że jesteś liderem myśli, założę się, że nim nie jesteś. To tak nie działa.

Kiedy przywództwo myślowe jest uważane za coś, co robisz – działanie lub cel – zamiast naturalnego produktu ubocznego tego, co robisz – propozycja wartości ulega zniekształceniu.

Jak zdobyłeś autorytet do prowadzenia?

Arystoteles był liderem myśli. Chociaż nie był pierwszym, który przeanalizował techniki retoryczne stosowane przez największych mówców w Atenach, jego pisma prawdopodobnie dostarczają najlepszych ram do zrozumienia sztuki perswazji.

Nadal uważam, że trzy apele (lub filary) retoryki Arystotelesa są przydatne przy planowaniu treści: Logos odwołuje się do rozumu. Pathos odwołuje się do emocji. Etos odwołuje się do autorytetu.

To ten ostatni jest tutaj istotny.

Z grubsza przetłumaczony ze starożytnej greki, etos jest podobny do „charakteru” osoby lub kultury, społeczności lub grupy. Podczas gdy drugie znaczenie tego słowa weszło do języka angielskiego, to pierwsze – charakter lub reputacja jednostki – jest tym, co podkreślał Arystoteles.

Krótko mówiąc, etos jest częścią przywództwa myślowego. To, w jaki sposób reprezentujesz siebie, swoją reputację i autorytet w danym temacie, wpływa na to, czy przekonasz publiczność do zastosowania się do twoich rad. Im większy masz autorytet, tym większą wagę będą miały Twoje słowa.

A raczej twój postrzegany autorytet.

Czy zbliża się gra o oszustwo?

Jeśli sprzedawcy oleju węża mogą przekonać potencjalnych klientów, że wiedzą więcej od nich, to czy produkt naprawdę działa, jest kwestią sporną. Jeśli ci ludzie kupują sprzedawcę, są bardziej skłonni do zakupu produktu. (Hej, influencer marketing ma ciemną stronę! Kto wiedział?)

Nie musisz być najmądrzejszą osobą w pokoju; musisz tylko przekonać innych, że jesteś. Ethos nadaje twoim twierdzeniom, jak to kiedyś ujął Stephen Colbert, ten powiew „prawdziwości”.

Podobieństwa do marketingu są oczywiste. Działamy w branży perswazyjnej. Chcemy, aby nasi docelowi odbiorcy uwierzyli w nasze twierdzenia i zaufali naszej wiedzy. I dlatego dążenie do przywództwa myślowego jako celu treści lub taktyki sprawia, że ​​czuję się nieswojo. Poszukuje władzy dla samej władzy, aby wzmocnić zaufanie do twoich roszczeń. To trochę sugeruje, że w przeciwnym razie te twierdzenia mogą nie być tak godne zaufania.

Wątpię, aby większość marketerów tak cynicznie patrzyła na ich taktykę przywództwa myślowego. Ale nasza branża może dążyć do celu lub KPI w tak jednoznaczny sposób, że taktyka może oderwać się od tego, co zawsze powinno być głównym celem – zapewniania wartości odbiorcom.

Kiedy marki traktują przywództwo myślowe jako towar, nieuchronnie kusi ich, by w dużym stopniu polegać na skrótach i szablonowych procesach:

• Listy zawierające kilka najważniejszych wskazówek i fragmentów informacji wyselekcjonowanych z 10-minutowego skanowania przez Google? Nie myślowe przywództwo.
• Infografiki z faktami i statystykami z wielu zewnętrznych raportów i artykułów naukowych? Nie myślowe przywództwo.
• Białe księgi przeanalizowane na podstawie opublikowanych artykułów i artykułów z całej sieci bez dodawania niczego nowego? Nie myślowe przywództwo.

Nasza branża publikuje takie treści każdego dnia, wierząc, że jest to myśl przewodnia. To nie jest. To odgrzewane resztki.

Ten utowarowiony sposób myślenia skłania również marki do zlecania na zewnątrz tworzenia niektórych – lub wszystkich – ich treści związanych z przywództwem myślowym. Ale czy naprawdę możesz zlecić etos?

Skąd pochodzą twoje myśli przewodnie?

Wyobraź sobie, że główny mówca w Content Marketing World wchodzi na scenę, przyjmuje oklaski, a następnie przedstawia kogoś, kto wygłosi adres. Czułbyś się oszukany, prawda?

Dlatego zawsze powinieneś jasno określić swoją strategię dotyczącą treści przywództwa myślowego. Czy zaprezentuje prawdziwą wiedzę specjalistyczną w Twojej organizacji lub zapewni platformę, na której zlecone strony trzecie będą myśleć za Ciebie?

Sponsorowanie wiedzy innych to popularne podejście, które często się sprawdza. Byłem zaangażowany w wiele takich projektów treści i centrów, które polegają na zewnętrznych pisarzach lub twórcach. Jednak odrzuciłem również prośby o napisanie tego rodzaju treści w przypadkach, gdy marka chciała wziąć na siebie całą zasługę.

Ghostwriting dla prezesów i tym podobnych jest w porządku – jeśli klient mówi mi , co chce powiedzieć. Ale nie jest w porządku, jeśli klient chce przekazywać moje pomysły i spostrzeżenia jako należące do marki – lub, co gorsza, prowadzić je pod cudzym bylinem. To trochę tak, jakby piekarz umieszczał na wystawie tort kupiony w sklepie, ponieważ byli zbyt zajęci, aby stworzyć własne lub nie mieli umiejętności, aby dorównać jego jakości.

Treść przywództwa myślowego potrzebuje liderów myśli, aby je wyprodukować. Niestety, chociaż agencje i autorzy zewnętrzni, z którymi możesz zatrudnić się, są ekspertami w swojej dziedzinie (tworzenie treści), jest mało prawdopodobne, że będą wiodącymi ekspertami w Twojej dziedzinie.

Znalezienie silnego pisarza, który jest również ekspertem w niszowym lub wysoce technicznym temacie branżowym – i który jest dostępny do pisania regularnie dla Twojej marki – może być jak polowanie na przysłowiowego jednorożca.

Jeśli masz szczęście znaleźć jednorożca, przygotuj się na dodatkową opłatę. Nie tylko płacisz za ich umiejętności słowami, ale także za ich wieloletnie doświadczenie, specjalistyczną wiedzę, a może nawet ich własność intelektualną.

Właśnie tego potrzebują Twoje treści, aby widzowie rozpoznali je jako naprawdę inspirujące.

Jeśli nie możesz znaleźć (lub sobie na to pozwolić) jednorożca, nie panikuj. Przy odpowiednim podejściu możesz stworzyć swój własny – i nie mam na myśli przyklejania papierowego stożka do konia.

Budowanie jednorożca przywództwa w myślach

Do tej pory powinno być oczywiste, że mocno wierzę, że przywództwo powinno pochodzić z wewnątrz firmy. Dlatego:

Dziesięć lat temu zajmowałem się marketingiem treści i mediów społecznościowych w firmie hostingowej w chmurze. Chociaż rozumiałem ogólne koncepcje i niektóre szczegóły techniczne związane z przetwarzaniem w chmurze, daleki byłem od eksperta.

Z drugiej strony naszymi klientami byli programiści, administratorzy oprogramowania i CIO – wysoce techniczni, zazwyczaj nieufni wobec marketingu i na pewno lepiej znający swoją branżę niż ja kiedykolwiek.

Pojawił się problem: jak mogę zaoferować prawdziwe przywództwo myślowe w tematach, które są najważniejsze dla tych klientów? Dlaczego mieliby ufać technicznej białej księdze napisanej przez najmniej techniczną osobę w budynku?

Byłem otoczony przez wewnętrznych ekspertów merytorycznych, ale nie byli oni pisarzami – ani za to im płacono. Dlatego musiałem znaleźć sposoby na zidentyfikowanie, wyodrębnienie, dopracowanie i zaprezentowanie talentu i spostrzeżeń siedzących zaledwie kilka biurek dalej.

Naszym rozwiązaniem było przyjęcie procesu współpracy, który sprawił, że tworzenie treści stało się działaniem całej organizacji. Umożliwiło nam to oddanie głosu najmądrzejszym ludziom w naszym biznesie bez obciążania ich barkami tworzeniem treści.

Comiesięczne spotkanie pracowników obejmowało wezwanie do zgłaszania pomysłów od wszystkich w każdym dziale. Podążaliśmy za najlepszymi pomysłami na czacie lub krótkim wywiadzie, podczas którego zebrałem jak najwięcej szczegółów, kontekstu i perspektywy eksperta w danej dziedzinie.

Mogłem wybrać słowa i przekuć je w historie, ale wszystkie dane, spostrzeżenia i rady należały do ​​nich. Bylines również należały do ​​nich, a marka czerpała korzyści z uznania tych wysoce utalentowanych ekspertów na liście płac.

Tak, przywództwo myślowe jest trudne, dlatego kuszące jest szukanie skrótów, hacków i outsourcingu talentów, aby wykonać dla ciebie całe oryginalne myślenie i badania.

Przestańcie kierować myślami. Prawdziwe przywództwo myślowe pochodzi z wnętrza, a nie z zewnątrz. Zwraca uwagę na to, co robisz, a nie na to, co mówisz. Przede wszystkim przywództwo myślowe jest zasłużone, a nie odrzucone.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute