Düşünce Liderliği İçeriğiniz Noktayı Eksik mi?

Sektörümüzün düşünce liderliği takıntısından hiçbir zaman rahatsız olmadım.

Bir heves olarak, bu kötü bir şey değil. Düşünce liderliği, otorite ve güven inşa etmekle ilgilidir - işiniz insanları ürünlerinizi satın almaya ikna etmek olduğunda oldukça faydalıdır. Dolayısıyla, içerik pazarlama özetlerinin ve stratejilerinin neden düşünce liderliğini bir hedef olarak listelediğini anlıyorum.

Ancak, bu stratejilerin arkasındaki insanların bu noktayı kaçırdığından şüpheleniyorum. Markaların bu hedefe ulaşmak için sıklıkla kullandıkları yöntemleri ve bunu başardıklarını nasıl kanıtladıklarını sorguluyorum.

Düşünce liderliği bakanın gözündedir

Kim izleyicileri tarafından güvenilmeye değer ve düşüncede lider olarak görülmek istemez ki? Örneğin, 10 yıldan fazla (eek) sonra hala bu sütunu yazmamın istenmesi, içimde hala sıcak bir ürperti veriyor.

Fikirlerimin tamamen değersiz olmadığının, sadece bulutlara bağırmadığımın ve tavsiyemin ve düşünce tarzımın zaman zaman takip edilmeye değer olabileceğinin doğrulanması.

Ama bu beni bir düşünce lideri yapar mı? Bana sorma.

Bill Gates bir düşünce lideridir. John Cleese bir düşünce lideridir. Ariana Huffington bir düşünce lideridir. Ancak düşünce liderleri olmak için yola çıkmadılar. İnsanlar seçtikleri alanlarda elde ettikleri başarılardan dolayı söyleyeceklerini duymak isterler. Düşünce liderliği onlara, yaptıklarını nasıl yaptıklarını öğrenmeye, düşüncelerini anlamaya ve hikayelerinden ilham almaya istekli bir izleyici tarafından bahşedilmişti.

Markalar düşünce liderliği iddiasında bulunduğunda veya LinkedIn biyografisi, hesap sahibini bir düşünce lideri olarak tanımladığında, ekrandan uzanıp onları omuzlarından sallayarak, “Bunu söyleyemezsin! Sana bağlı değil!”

Sadece izleyiciler kimin fikirlerinin izlenmeye değer olduğunu seçebilir. İnsanlara bir düşünce lideri olduğunuzu söylemek zorundaysanız, bahse girerim öyle değilsinizdir. Bu böyle değil.

Düşünce liderliği, yaptığınız şeyin doğal bir yan ürünü yerine yaptığınız bir şey - bir faaliyet veya hedef - olarak iddia edildiğinde, değer önerisi çarpıtılır.

Liderlik yetkisini nasıl kazandın?

Aristoteles bir düşünce lideriydi. Atina'daki en büyük hatipler tarafından kullanılan retorik tekniklerini ilk analiz eden kişi olmasa da, yazılarının ikna sanatını anlamak için tartışmasız en iyi çerçeveyi sağladığı söylenebilir.

İçeriği planlarken Aristoteles'in üç retorik çekiciliğini (veya sütununu) hala faydalı buluyorum: Logos akla hitap eder. Pathos duygulara hitap eder. Ethos, otoriteye hitap eder.

Burada alakalı olan sonuncusu.

Eski Yunancadan kabaca tercüme edilen ethos, bir kişinin veya kültürün, topluluğun veya grubun “karakterine” benzer. Kelimenin ikinci anlamı İngilizce'ye girerken, birincisi - bireyin karakteri veya itibarı - Aristoteles'in vurguladığı şeydir.

Kısacası, ethos, düşünce liderliği bitidir. Kendinizi, itibarınızı ve bir konudaki otoritenizi nasıl temsil ettiğiniz, hedef kitlenizi tavsiyenize uymaya ikna edip etmemenize katkıda bulunur. Otoriteniz ne kadar büyükse, sözleriniz o kadar fazla ağırlık taşıyacaktır.

Daha doğrusu, algılanan otoriteniz.

Bir dolandırıcılık oyunu mu var?

Yılan yağı satış görevlileri, potansiyel müşterileri kendilerinden daha fazlasını bildiklerine ikna edebilirse, ürünün gerçekten işe yarayıp yaramadığı tartışmalı bir noktadır. Bu insanlar satış görevlisine satın alırsa, ürünü satın alma olasılıkları daha yüksektir. (Hey, etkileyici pazarlamanın karanlık bir tarafı var! Kim bilebilirdi ki?)

Odadaki en zeki kişi olmanıza gerek yok; sadece diğer insanları olduğunuza ikna etmeniz gerekiyor. Ethos, Stephen Colbert'in bir zamanlar söylediği gibi, iddialarınıza o "gerçeklik" kokusunu veriyor.

Pazarlama ile paralellikler açıktır. Biz ikna sektöründeyiz. Hedef kitlemizin iddialarımıza inanmasını ve uzmanlığımıza güvenmesini istiyoruz. İşte bu yüzden bir içerik hedefi veya taktiği olarak düşünce liderliğini takip etmek beni tedirgin ediyor. Güç uğruna, iddialarınıza olan güveni artırmak için güç arıyor. Bu tür bir sıralama, bu iddiaların başka türlü güvenilir olmayabileceğini gösteriyor.

Çoğu pazarlamacının düşünce liderliği taktiklerini bu kadar alaycı bir şekilde göreceğinden şüpheliyim. Ancak sektörümüz, bir hedefin veya KPI'nın peşinden o kadar kararlı bir şekilde gidebilir ki, taktikler her zaman birincil hedef olması gereken şeyden - izleyicilere değer sağlamaktan - ayrılabilir.

Markalar düşünce liderliğine bir meta olarak yaklaştıklarında, kaçınılmaz olarak, ağırlıklı olarak kısayollara ve şablonlaştırılmış süreçlere güvenmeye meyillidirler:

• Google üzerinden yapılan 10 dakikalık bir taramadan derlenen birkaç üst düzey ipucu ve bilgi parçasını geri dönüştüren listeler mi? Düşünce liderliği değil.
• Bir dizi harici rapor ve araştırma makalesinden gerçekler ve istatistikler içeren bilgi grafikleri mi? Düşünce liderliği değil.
• Yayınlanmış makalelerden ve web'deki makalelerden yeni bir şey eklemeden araştırılan teknik incelemeler mi? Düşünce liderliği değil.

Sektörümüz, düşünce liderliği olduğuna inanarak her gün buna benzer içerikler yayınlıyor. Değil. Yeniden ısıtılmış artıklar.

Bu metalaştırılmış zihniyet aynı zamanda markaları, düşünce liderliği içeriklerinin bir kısmını veya tamamını oluşturmak için dış kaynak kullanımına yönlendiriyor. Ama gerçekten dış kaynak kullanabiliyor musunuz?

Önde gelen düşünceleriniz nasıl kaynaklanıyor?

İçerik Pazarlama Dünyası'ndaki ana konuşmacının sahneye çıktığını, alkışları kabul ettiğini ve ardından adresi onlara teslim etmesi için birini tanıştırdığını hayal edin. Aldatılmış hissedeceksin, değil mi?

Bu nedenle, düşünce liderliği içerik stratejiniz konusunda her zaman net olmalısınız. Kuruluşunuzdaki gerçek uzmanlığı sergileyecek mi yoksa görevlendirilen üçüncü tarafların sizin için düşünmeyi yaptığı bir platform mu sağlayacak?

Başkalarının uzmanlığına sponsor olmak, genellikle başarılı olan popüler bir yaklaşımdır. Ve harici yazarlara veya yaratıcılara dayanan bu tür birçok içerik projesine ve merkezine dahil oldum. Ancak, markanın tüm krediyi almak istediği durumlarda bu tür içerik yazma isteklerini de geri çevirdim.

CEO'lar ve benzerleri için Ghostwriting - eğer müşteri bana ne söylemek istediğini söylerse. Ancak müşteri benim fikirlerimi ve içgörülerimi markaya aitmiş gibi göstermek isterse veya daha kötüsü, bunları başka birinin imzası altında yayınlamak istemesi sorun değil . Bu biraz, bir fırıncının mağazadan satın aldığı bir pastayı kendi pastasını yaratamayacak kadar meşgul olduğu veya kalitesine uygun becerilere sahip olmadığı için vitrinine koymasına benziyor.

Düşünce liderliği içeriği, onu üretmek için düşünce liderlerine ihtiyaç duyar. Ne yazık ki, sözleşme yapabileceğiniz ajanslar ve harici yazarlar kendi alanlarında uzman olsalar da (içerik oluşturma), sizin alanınızda önde gelen uzmanlar olmaları pek olası değildir.

Aynı zamanda niş veya son derece teknik bir endüstri konusunda uzman olan ve markanız için düzenli olarak yazabilecek güçlü bir yazar bulmak, meşhur tek boynuzlu atı avlamak gibi olabilir.

Bir tek boynuzlu at bulacak kadar şanslıysanız, fazladan ödemeye hazır olun. Sadece kelimelerle becerileri için değil, aynı zamanda yılların deneyimi, özel kavrayışları ve hatta belki de fikri mülkiyetleri için para ödüyorsunuz.

İçeriğinizin, kitlenin onu gerçekten düşünce öncüsü olarak tanıması için ihtiyacı olan şey budur.

Bir tek boynuzlu at bulamazsanız (veya karşılayamazsanız), panik yapmayın. Doğru yaklaşımla, kendinizinkini yaratabilirsiniz - ve bir ata kağıt koni bantlamaktan bahsetmiyorum.

Bir düşünce liderliği tek boynuzlu at inşa etmek

Şimdiye kadar, düşünce liderliğinin işin içinden gelmesi gerektiğine şiddetle inandığım açık olmalı. İşte nedeni:

On yıl önce, bir bulut barındırma işi için içerik ve sosyal medya pazarlamasından sorumluydum. Bulut bilişimle ilgili genel kavramları ve bazı teknik detayları anlamış olsam da, bir uzman olmaktan çok uzaktım.

Öte yandan müşterilerimiz yazılım geliştiricileri, sistem yöneticileri ve CIO'lardı - son derece teknik, tipik olarak pazarlamaya güvenmeyen ve sektörleri hakkında kesinlikle benden daha bilgili.

Bu bir problem ortaya çıkardı: Bu müşteriler için en önemli konularda gerçek düşünce liderliğini nasıl sunabilirim? Binadaki en az teknik kişi tarafından yazılmış teknik bir beyaz sayfaya neden güvensinler?

Dahili konu uzmanlarıyla çevriliydim, ama onlar yazar değillerdi - ve olmaları için para da almıyorlardı. Bu nedenle, sadece birkaç masa ötede oturan yetenekleri ve içgörüleri tanımlamanın, çıkarmanın, cilalamanın ve sergilemenin yollarını bulmam gerekiyordu.

Çözümümüz, içerik oluşturmayı kuruluş çapında bir faaliyet haline getiren işbirlikçi bir süreci benimsemekti. İçerik oluşturma yükünü onların omuzlarına yüklemeden işimizdeki en zeki insanlara ses vermemizi sağladı.

Aylık personel toplantısında her departmandaki herkesin fikir çağrısı yapıldı. Konunun uzmanından mümkün olduğunca fazla ayrıntı, bağlam ve bakış açısı topladığım bir sohbet veya kısa röportaj ile en iyi fikirleri takip ettik.

Kelimeleri seçip onları hikayelere dönüştürebilirdim ama veriler, içgörüler ve tavsiyelerin hepsi onlarındı. Marka, bu son derece yetenekli uzmanların maaş bordrosunda bulunmasının övgüsünden yararlandığı için, imzaları da onlarındı.

Evet, düşünce liderliği zordur, bu yüzden tüm orijinal düşünce ve araştırmaları sizin için yapacak kısayollar, hileler ve dış kaynaklı yetenekler bulmak cezbedicidir.

Düşünce liderliği yapmayı bırakın. Gerçek düşünce liderliği dışarıdan değil içeriden gelir. Söylediklerinize değil yaptıklarınıza dikkat çeker. Her şeyden önce, düşünce liderliği kazanılır, çalınmaz.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute