Votre contenu de leadership éclairé manque-t-il le point ?

Je n'ai jamais été à l'aise avec l'obsession de notre industrie pour le leadership éclairé.

En tant qu'aspiration, ce n'est pas une mauvaise chose. Le leadership éclairé consiste à renforcer l'autorité et la confiance, ce qui est très utile lorsque votre travail consiste à persuader les gens d'acheter vos produits. Donc, je comprends pourquoi les briefs et les stratégies de marketing de contenu énumèrent le leadership éclairé comme objectif.

Cependant, je soupçonne que les personnes derrière ces stratégies ont raté le point. Je remets en question les méthodes que les marques utilisent souvent pour atteindre cet objectif, ainsi que la manière dont elles prouvent qu'elles l'ont atteint.

Le leadership éclairé est dans l'œil du spectateur

Qui ne veut pas être vu par son public comme digne de confiance et leader dans la pensée ? Par exemple, le fait qu'on me demande encore d'écrire cette colonne après plus de (eek) 10 ans me donne toujours un frisson chaleureux à l'intérieur.

C'est la validation que mes idées ne sont pas entièrement sans valeur, que je ne crie pas seulement aux nuages, et que mes conseils et ma façon de penser peuvent parfois valoir la peine d'être suivis.

Mais est-ce que cela fait de moi un leader d'opinion ? Ne me demandez pas.

Bill Gates est un leader d'opinion. John Cleese est un leader d'opinion. Ariana Huffington est une leader d'opinion. Mais ils n'avaient pas l'intention d'être des leaders d'opinion. Les gens veulent entendre ce qu'ils ont à dire à cause de ce qu'ils ont accompli dans les domaines qu'ils ont choisis. Un leadership éclairé leur a été confié par un public désireux d'apprendre comment ils ont fait ce qu'ils ont fait, de comprendre leur pensée et de s'inspirer de leurs histoires.

Chaque fois que les marques revendiquent un leadership éclairé ou que les biographies de LinkedIn décrivent le propriétaire du compte comme un leader d'opinion, cela me donne envie de passer à travers l'écran et de le secouer par les épaules en criant : « Vous n'avez pas le droit de dire ça ! Ce n'est pas à vous de décider !

Seul le public peut choisir les idées qui valent la peine d'être suivies. Si vous devez dire aux gens que vous êtes un leader d'opinion, je parie que vous n'en êtes pas un. Ce n'est pas comme ça que ça marche.

Lorsque le leadership éclairé est revendiqué comme quelque chose que vous faites - une activité ou un objectif - au lieu d'un sous-produit naturel de ce que vous faites - la proposition de valeur est déformée.

Comment avez-vous gagné l'autorité de diriger?

Aristote était un leader d'opinion. Bien qu'il n'ait pas été le premier à analyser les techniques rhétoriques utilisées par les plus grands orateurs d'Athènes, ses écrits fournissent sans doute le meilleur cadre pour comprendre l'art de la persuasion.

Je trouve toujours les trois appels (ou piliers) de la rhétorique d'Aristote utiles lors de la planification du contenu : Logos fait appel à la raison. Pathos fait appel à l'émotion. Ethos fait appel à l'autorité.

C'est ce dernier qui est pertinent ici.

Traduit grossièrement du grec ancien, l'ethos s'apparente au « caractère » d'une personne ou d'une culture, d'une communauté ou d'un groupe. Alors que ce dernier sens du mot est entré dans la langue anglaise, le premier - le caractère ou la réputation de l'individu - est ce qu'Aristote a mis en évidence.

En bref, l'éthique est le leadership éclairé. La façon dont vous vous représentez, votre réputation et votre autorité sur un sujet contribue à déterminer si vous persuadez votre public de suivre vos conseils. Plus votre autorité est grande, plus vos paroles auront de poids.

Ou plutôt, votre autorité perçue .

Y a-t-il un jeu con en cours?

Si les vendeurs d'huile de serpent peuvent convaincre les clients potentiels qu'ils en savent plus qu'eux, alors que le produit fonctionne vraiment est un point discutable. Si ces personnes achètent le vendeur, elles sont plus susceptibles d'acheter le produit. (Hey, le marketing d'influence a un côté sombre ! Qui savait ?)

Vous n'avez pas besoin d'être la personne la plus intelligente dans la pièce ; vous n'avez qu'à convaincre les autres que vous l'êtes. Ethos donne à vos affirmations, comme Stephen Colbert l'a dit un jour, cette bouffée de «vérité».

Les parallèles avec le marketing sont évidents. Nous sommes dans l'industrie de la persuasion. Nous voulons que notre public cible croie nos affirmations et fasse confiance à notre expertise. Et c'est pourquoi poursuivre le leadership éclairé en tant qu'objectif ou tactique de contenu me met mal à l'aise. C'est rechercher le pouvoir pour le pouvoir, pour renforcer la confiance dans vos revendications. Cela suggère en quelque sorte que ces affirmations pourraient ne pas être aussi fiables autrement.

Je doute que la plupart des spécialistes du marketing considèrent leurs tactiques de leadership éclairé avec autant de cynisme. Mais notre industrie peut viser un objectif ou un KPI d'une manière si résolue que les tactiques peuvent se détacher de ce qui devrait toujours être l'objectif principal - apporter de la valeur au public.

Lorsque les marques abordent le leadership éclairé comme une marchandise, elles sont inévitablement tentées de s'appuyer fortement sur des raccourcis et des processus modélisés :

• Des listes qui recyclent quelques conseils de haut niveau et des informations extraites d'une analyse de 10 minutes via Google ? Pas un leadership éclairé.
• Des infographies avec des faits et des statistiques provenant d'un tas de rapports externes et d'articles de recherche ? Pas un leadership éclairé.
• Des livres blancs recherchés à partir d'articles publiés et d'articles sur le Web sans rien ajouter de nouveau ? Pas un leadership éclairé.

Notre industrie publie chaque jour un contenu comme celui-ci, croyant qu'il s'agit d'un leadership éclairé. Ce n'est pas. C'est des restes réchauffés.

Cet état d'esprit banalisé conduit également les marques à externaliser la création de tout ou partie de leur contenu de leadership éclairé. Mais pouvez-vous vraiment externaliser l'éthique ?

D'où viennent vos principales pensées ?

Imaginez que le conférencier principal de Content Marketing World monte sur scène, accepte les applaudissements, puis présente quelqu'un pour lui prononcer le discours. Vous vous sentiriez trompé, n'est-ce pas ?

C'est pourquoi vous devez toujours être clair sur votre stratégie de contenu de leadership éclairé. Présentera-t-il la véritable expertise de votre organisation ou fournira-t-il une plate-forme où des tiers mandatés réfléchissent pour vous ?

Parrainer l'expertise des autres est une approche populaire qui réussit souvent. Et j'ai été impliqué dans de nombreux projets et centres de contenu de ce type qui s'appuient sur des écrivains ou des créateurs externes. Cependant, j'ai également refusé les demandes d'écriture de ce type de contenu dans les cas où la marque voulait s'attribuer tout le mérite.

Ghostwriting pour les PDG et autres est bien - si le client me dit ce qu'il veut dire. Mais ce n'est pas bien si le client veut faire passer mes idées et mes idées comme appartenant à la marque - ou pire, les faire passer sous la signature de quelqu'un d'autre. C'est un peu comme un boulanger mettant un gâteau acheté en magasin dans sa vitrine parce qu'il était trop occupé pour créer le sien ou qu'il n'avait pas les compétences nécessaires pour en égaler la qualité.

Le contenu de leadership d'opinion a besoin de leaders d'opinion pour le produire. Malheureusement, bien que les agences et les rédacteurs externes avec lesquels vous pourriez contracter soient des experts dans leur domaine (création de contenu), il est peu probable qu'ils soient des experts de premier plan dans votre domaine.

Trouver un écrivain fort qui est également un expert sur un créneau ou un sujet industriel hautement technique - et qui est disponible pour écrire régulièrement pour votre marque - peut être comme chasser la proverbiale licorne.

Si vous avez la chance de trouver une licorne, préparez-vous à payer un supplément. Vous ne payez pas seulement pour leurs compétences en mots, mais aussi pour leurs années d'expérience, leurs connaissances spécialisées et peut-être même leur propriété intellectuelle.

C'est ce dont votre contenu a besoin pour que le public le reconnaisse comme véritablement inspirant.

Si vous ne pouvez pas trouver (ou vous offrir) une licorne, ne paniquez pas. Avec la bonne approche, vous pouvez créer le vôtre - et je ne veux pas dire en collant un cône en papier à un cheval.

Construire une licorne de leadership éclairé

À présent, il devrait être évident que je crois fermement que le leadership éclairé doit venir de l'intérieur de l'entreprise. Voici pourquoi:

Il y a dix ans, j'étais en charge du marketing de contenu et des médias sociaux pour une entreprise d'hébergement cloud. Bien que j'aie compris les concepts généraux et certains des détails techniques impliqués dans le cloud computing, j'étais loin d'être un expert.

Nos clients, d'autre part, étaient des développeurs de logiciels, des administrateurs système et des DSI - hautement techniques, généralement méfiants envers le marketing et certainement plus au courant de leur industrie que je ne le serais jamais.

Cela posait un problème : comment puis-je offrir un véritable leadership éclairé sur les sujets qui importaient le plus à ces clients ? Pourquoi devraient-ils faire confiance à un livre blanc technique rédigé par la personne la moins technique du bâtiment ?

J'étais entouré d'experts internes en la matière, mais ils n'étaient pas des écrivains – et ils n'étaient pas non plus payés pour l'être. Par conséquent, j'avais besoin de trouver des moyens d'identifier, d'extraire, de peaufiner et de mettre en valeur le talent et les idées qui se trouvaient à quelques bureaux de là.

Notre solution consistait à adopter un processus collaboratif qui faisait de la création de contenu une activité à l'échelle de l'organisation. Cela nous a permis de donner la parole aux personnes les plus intelligentes de notre entreprise sans leur faire peser le fardeau de la création de contenu.

La réunion mensuelle du personnel comprenait un appel à idées de tout le monde dans chaque département. Nous avons suivi les meilleures idées avec une conversation ou une courte interview, où j'ai recueilli autant de détails, de contexte et de perspective que possible de l'expert en la matière.

J'aurais peut-être choisi les mots et les ai transformés en histoires, mais les données, les idées et les conseils leur appartenaient tous. Les signatures étaient également les leurs, la marque bénéficiant des félicitations d'avoir ces experts très talentueux sur la liste de paie.

Oui, le leadership éclairé est difficile, c'est pourquoi il est tentant de trouver des raccourcis, des hacks et des talents externalisés pour faire toute la réflexion et la recherche originales pour vous.

Arrêtez de faire du leadership éclairé. Un véritable leadership éclairé vient de l'intérieur, pas de l'extérieur. Il attire l'attention sur ce que vous faites, pas sur ce que vous dites. Par-dessus tout, le leadership d'opinion est mérité, pas baratté.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute