Îți lipsește conținutul de lider de gândire?

Nu m-am simțit niciodată confortabil cu obsesia industriei noastre pentru liderul gândit.

Ca aspirație, nu este un lucru rău. Leadership-ul de gândire se referă la construirea autorității și a încrederii – destul de util atunci când munca ta este să convingi oamenii să-ți cumpere produsele. Așadar, înțeleg de ce rezumatele și strategiile de marketing de conținut listează liderul gândit ca obiectiv.

Cu toate acestea, bănuiesc că oamenii din spatele acestor strategii au ratat ideea. Pun la îndoială metodele pe care mărcile le folosesc adesea pentru a-și atinge acest obiectiv, precum și modul în care dovedesc că l-au atins.

Conducerea gândirii este în ochiul privitorului

Cine nu vrea să fie văzut de publicul său ca fiind demn de încredere și lider în gândire? De exemplu, faptul că încă mi se cere să scriu această rubrică după mai bine de (eek) 10 ani încă îmi dă o furnicătură caldă în interior.

Este o validare a faptului că ideile mele nu sunt complet lipsite de valoare, că nu strig doar la nori și că sfaturile și modul meu de gândire ar putea chiar să merite ocazional să fie urmate.

Dar asta mă face un lider de gândire? Nu mă întreba.

Bill Gates este un lider de gândire. John Cleese este un lider de gândire. Ariana Huffington este un lider de gândire. Dar ei nu și-au propus să fie lideri de gândire. Oamenii vor să audă ce au de spus datorită a ceea ce au realizat în domeniile alese. Conducerea de gândire le-a fost acordată de un public dornic să învețe cum au făcut ceea ce au făcut, să le înțeleagă gândirea și să fie inspirați de poveștile lor.

Ori de câte ori mărcile pretind conducerea gândirii sau biografiile LinkedIn îl descriu pe proprietarul contului drept un lider de gândire, mă face să vreau să trec mâna prin ecran și să-i scutur de umeri, strigând: „Nu poți să spui asta! Nu depinde de tine!”

Numai publicul poate alege ale cui idei merită urmate. Dacă trebuie să le spui oamenilor că ești un lider de gândire, pun pariu că nu ești unul. Nu așa funcționează.

Când leadership-ul de gândire este revendicat ca ceva ce faci – o activitate sau un scop – în loc de un produs secundar natural al ceea ce faci – propunerea de valoare devine distorsionată.

Cum ți-ai câștigat autoritatea de a conduce?

Aristotel a fost un lider de gândire. Deși nu a fost primul care a analizat tehnicile retorice folosite de cei mai mari oratori din Atena, scrierile sale oferă, fără îndoială, cel mai bun cadru pentru a înțelege arta persuasiunii.

Încă găsesc cele trei apeluri (sau piloni) ale retoricii ale lui Aristotel utile atunci când planific conținut: Logosul apelează la rațiune. Patosul face apel la emoție. Ethosul face apel la autoritate.

Acesta din urmă este relevant aici.

Tradus aproximativ din greaca veche, ethos este asemănător cu „caracterul” unei persoane sau unei culturi, comunități sau grup. În timp ce ultimul sens al cuvântului a intrat în limba engleză, primul – caracterul sau reputația individului – este ceea ce a subliniat Aristotel.

Pe scurt, ethos-ul este partea de conducere gândită. Modul în care vă reprezentați pe voi înșivă, reputația și autoritatea pe un subiect contribuie la convingerea audienței să vă urmeze sfaturile. Cu cât este mai mare autoritatea ta, cu atât vor avea mai multă greutate cuvintele tale.

Sau, mai degrabă, autoritatea dvs. percepută .

Există un joc de escrocherie?

Dacă vânzătorii de ulei de șarpe pot convinge clienții potențiali că știu mai multe decât ei, atunci dacă produsul funcționează cu adevărat este un lucru discutabil. Dacă acești oameni cumpără agentul de vânzări, este mai probabil să cumpere produsul. (Hei, marketingul de influență are o latură întunecată! Cine știa?)

Nu trebuie să fii cea mai inteligentă persoană din cameră; trebuie doar să-i convingi pe ceilalți că ești. Ethos oferă afirmațiilor tale, așa cum a spus odată Stephen Colbert, acel miros de „adevăr”.

Paralelele cu marketingul sunt evidente. Suntem în industria persuasiunii. Ne dorim ca publicul nostru țintă să creadă afirmațiile noastre și să aibă încredere în expertiza noastră. Și de aceea, urmărirea leadership-ului de gândire ca obiectiv de conținut sau tactică mă face neliniștit. Este căutarea puterii de dragul puterii, pentru a spori încrederea în pretențiile tale. Cam asta sugerează că aceste afirmații ar putea să nu fie la fel de demne de încredere altfel.

Mă îndoiesc că majoritatea specialiștilor în marketing ar vedea tacticile lor de lider de gândire atât de cinic. Dar industria noastră poate urmări un obiectiv sau un KPI într-un mod atât de unic, încât tactica se poate detașa de ceea ce ar trebui să fie întotdeauna obiectivul principal – oferirea de valoare publicului.

Când mărcile abordează leadership-ul gândit ca pe o marfă, sunt inevitabil tentate să se bazeze în mare măsură pe comenzi rapide și procese șablonate:

• Listări care reciclează câteva sfaturi de nivel superior și fragmente de informații selectate dintr-o scanare de 10 minute prin Google? Nu conducerea gândită.
• Infografice cu fapte și statistici dintr-o grămadă de rapoarte externe și articole de cercetare? Nu conducerea gândită.
• Cărți albe cercetate din articole publicate și articole de pe web fără a adăuga nimic nou? Nu conducerea gândită.

Industria noastră publică conținut ca acesta în fiecare zi, crezând că este lider de gândire. Nu este. Sunt resturi reîncălzite.

Această mentalitate de marfă determină, de asemenea, mărcile să externalizeze crearea unora – sau a tuturor – conținutului lor de lider de gândire. Dar poți cu adevărat să externalizezi etosul?

Cum provin gândurile tale principale?

Imaginați-vă că vorbitorul principal de la Content Marketing World urcă pe scenă, acceptă aplauzele și apoi prezintă pe cineva care să le livreze adresa. Te-ai simți înșelat, nu?

De aceea, ar trebui să fiți întotdeauna clar în ceea ce privește strategia de conținut de lider de gândire. Va prezenta expertiza autentică a organizației dvs. sau va oferi o platformă în care terți comandați vor gândi în locul dvs.?

Sponsorizarea expertizei altora este o abordare populară care adesea reușește. Și am fost implicat în multe astfel de proiecte de conținut și hub-uri care se bazează pe scriitori sau creatori externi. Cu toate acestea, am refuzat și solicitările de a scrie acest tip de conținut în cazurile în care brandul a vrut să-și ia tot meritul.

Ghostwriting pentru CEO și altele asemenea este în regulă – dacă clientul îmi spune ce vrea să spună. Dar nu este în regulă dacă clientul dorește să-mi transmită ideile și cunoștințele ca aparținând mărcii – sau, mai rău, să le conducă sub numele altcuiva. Este un pic ca un brutar care pune un tort cumpărat de la magazin în vitrina lor pentru că erau prea ocupați pentru a-și crea propria lor sau nu aveau abilitățile pentru a se potrivi cu calitatea acestuia.

Conținutul de lider de gândire are nevoie de lideri de gândire pentru a-l produce. Din păcate, în timp ce agențiile și scriitorii externi cu care ai putea contracta sunt experți în domeniul lor (crearea de conținut), este puțin probabil ca aceștia să fie experți de top în domeniul tău .

Găsirea unui scriitor puternic, care este, de asemenea, un expert pe o nișă sau un subiect de industrie extrem de tehnică - și care este disponibil să scrie în mod regulat pentru marca dvs. - poate fi ca și cum ați vâna proverbialul unicorn.

Dacă ai norocul să găsești un unicorn, fii pregătit să plătești în plus. Nu plătiți doar abilitățile lor cu cuvinte, ci și anii lor de experiență, cunoștințe specializate și poate chiar proprietatea lor intelectuală.

De asta are nevoie conținutul tău pentru ca publicul să-l recunoască ca fiind cu adevărat lider.

Dacă nu puteți găsi (sau nu vă permiteți) un unicorn, nu intrați în panică. Cu abordarea corectă, vă puteți crea propria dvs. - și nu mă refer la lipirea unui con de hârtie pe un cal.

Construirea unui unicorn pentru conducerea gândirii

Până acum, ar trebui să fie evident că cred cu tărie că liderul de gândire ar trebui să vină din interiorul afacerii. Iata de ce:

În urmă cu zece ani, eram responsabil de marketingul de conținut și social media pentru o afacere de găzduire în cloud. Deși am înțeles conceptele generale și unele dintre detaliile tehnice implicate în cloud computing, eram departe de a fi un expert.

Clienții noștri, pe de altă parte, erau dezvoltatori de software, administratori de sistem și CIO – foarte tehnici, de obicei neîncrezători în marketing și cu siguranță mai cunoscători despre industria lor decât aș fi eu vreodată.

Aceasta a prezentat o problemă: cum aș putea oferi un lider de gândire autentic pe subiectele care au contat cel mai mult pentru acești clienți? De ce ar trebui să aibă încredere într-o carte tehnică scrisă de cea mai puțin tehnică persoană din clădire?

Am fost înconjurat de experți interni în materie, dar nu erau scriitori – și nici nu erau plătiți să fie. Prin urmare, trebuia să găsesc modalități de a identifica, extrage, șlefui și evidențiază talentul și cunoștințele aflate la doar câteva birouri distanță.

Soluția noastră a fost să adoptăm un proces colaborativ care a făcut din crearea de conținut o activitate la nivelul întregii organizații. Ne-a permis să dăm voce celor mai deștepți oameni din afacerea noastră, fără a pune povara creării de conținut pe umerii lor.

Întâlnirea lunară a personalului a inclus un apel pentru idei din partea tuturor din fiecare departament. Am urmărit cele mai bune idei cu un chat sau un scurt interviu, în care am adunat cât mai multe detalii, context și perspectivă de la expertul în domeniu.

Poate că aș fi ales cuvintele și le-am transformat în povești, dar datele, perspectivele și sfaturile erau toate ale lor. Liniile de bază au fost și ale lor, brandul beneficiind de lauda de a avea acești experți foarte talentați pe statul de plată.

Da, leadership-ul de gândire este greu, motiv pentru care este tentant să găsești scurtături, hack-uri și talent externalizat pentru a face toată gândirea și cercetarea originală pentru tine.

Nu mai faceți leadership gândit. Conducerea de gândire autentică vine din interior, nu din exterior. Atrage atenția asupra a ceea ce faci, nu a ceea ce spui. Mai presus de toate, conducerea gândită este câștigată, nu agitată.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute