您的思想领导力内容是否遗漏了重点？

我从未对我们行业对思想领导力的痴迷感到满意。

作为一个愿望，这不是一件坏事。 思想领导力是关于建立权威和信任——当你的工作是说服人们购买你的产品时非常有用。 所以，我明白为什么内容营销简报和策略将思想领导力列为目标。

但是，我怀疑这些策略背后的人没有抓住重点。 我质疑品牌通常用来实现这一目标的方法，以及他们如何证明他们已经实现了这一目标。

思想领导力在旁观者的眼中

谁不想被观众视为值得信任和思想领先？ 例如，我仍然被要求在（eek）10 多年后写这个专栏的事实仍然让我内心感到温暖。

这证明了我的想法并非完全一文不值，我不只是对着云大喊大叫，而且我的建议和思维方式有时甚至可能值得遵循。

但这会让我成为思想领袖吗？ 不要问我。

比尔盖茨是一位思想领袖。 约翰克莱斯是一位思想领袖。 Ariana Huffington 是一位思想领袖。 但他们并没有打算成为思想领袖。 由于他们在所选领域取得的成就，人们想听听他们不得不说的话。 渴望了解他们如何做事、了解他们的想法并从他们的故事中获得启发的观众赋予了他们思想领导力。

每当品牌声称思想领袖或LinkedIn简历将帐户所有者描述为思想领袖时，这让我想伸手通过屏幕摇晃他们的肩膀，大喊：“你不能这么说！ 这不取决于你！”

只有观众才能选择值得追随的想法。 如果你必须告诉人们你是一位思想领袖，我敢打赌你不是。 这不是它的工作原理。

当思想领导力被认为是你所做的事情——一项活动或目标——而不是你所做事情的自然副产品——价值主张就会被扭曲。

你是如何获得领导权的？

亚里士多德是一位思想领袖。 尽管他不是第一个分析雅典最伟大的演说家所使用的修辞技巧的人，但他的著作可以说为理解说服艺术提供了最好的框架。

在规划内容时，我仍然发现亚里士多德的三个修辞诉求（或支柱）很有用： Logos 诉诸理性。 悲情诉诸情感。 Ethos 诉诸权威。

这是与这里相关的最后一个。

粗略翻译自古希腊语，ethos 类似于一个人或一种文化、社区或群体的“性格”。 虽然这个词的后一种意义进入了英语，但前者——个人的性格或声誉——是亚里士多德所强调的。

简而言之，精神是思想领导力。 你如何代表你自己、你的声誉和你在某个话题上的权威，会影响你是否说服你的听众听从你的建议。 你的权威越大，你的话就越有分量。

或者，更确切地说，你认为的权威。

有一场骗局吗？

如果蛇油销售人员可以让潜在客户相信他们比他们了解的更多，那么产品是否真的有效是一个有争议的问题。 如果这些人购买销售人员，他们更有可能购买产品。 （嘿，网红营销有阴暗面！谁知道呢？）

你不必成为房间里最聪明的人； 你只需要说服别人你是。 正如斯蒂芬科尔伯特（Stephen Colbert）曾经说过的那样，Ethos 给你的主张带来了“真实”的气息。

与营销的相似之处是显而易见的。 我们从事说服行业。 我们希望我们的目标受众相信我们的主张并相信我们的专业知识。 这就是为什么将思想领导力作为内容目标或策略让我感到不安的原因。 它是为了权力而寻求权力，以增强对你主张的信任。 这有点表明这些说法可能不那么值得信赖。

我怀疑大多数营销人员会如此愤世嫉俗地看待他们的思想领导策略。 但是我们的行业可以以一种专心致志的方式追求目标或 KPI，以至于策略可能会脱离应该始终是主要目标的东西——为观众提供价值。

当品牌将思想领导力视为一种商品时，他们不可避免地会严重依赖捷径和模板化流程：

• Listicles 回收了一些顶级技巧和从谷歌扫描 10 分钟中收集的一些信息？ 不是思想领导。
• 包含来自大量外部报告和研究文章的事实和统计数据的信息图表？ 不是思想领导。
• 从网络上发表的文章和论文中研究的白皮书没有添加任何新内容？ 不是思想领导。

我们的行业每天都会发布这样的内容，认为这是思想领导力。 它不是。 这是重新加热的剩菜。

这种商品化的心态也导致品牌将部分或全部思想领导力内容的创作外包。 但是你真的可以外包精神吗？

你的主要思想是如何产生的？

想象一下内容营销世界的标题主讲人走上舞台，接受掌声，然后介绍某人为他们提供地址。 你会觉得被骗了，对吧？

这就是为什么您应该始终清楚您的思想领导力内容策略。 它会展示您组织中真正的专业知识，还是提供一个委托第三方为您进行思考的平台？

赞助他人的专业知识是一种经常成功的流行方法。 我参与了许多依赖外部作家或创作者的此类内容项目和中心。 但是，在品牌想要获得所有荣誉的情况下，我也拒绝了编写此类内容的请求。

如果客户告诉我他们想说什么，那么为 CEO 等代笔就可以了。 但是，如果客户想将我的想法和见解作为属于该品牌的一部分来传递，或者更糟糕的是，在其他人的署名下运行它们，那就不好了。 这有点像面包师把商店买的蛋糕放在他们的橱窗里，因为他们太忙而没有时间制作自己的蛋糕，或者缺乏与蛋糕质量相匹配的技能。

思想领袖的内容需要思想领袖来制作。 不幸的是，虽然您可能与之签约的代理机构和外部作家是其领域（内容创作）的专家，但他们不太可能成为您所在领域的领先专家。

寻找一位强大的作家，他也是一个利基或高科技行业主题的专家 -并且可以定期为您的品牌写作 - 就像寻找众所周知的独角兽一样。

如果您有幸找到独角兽，请准备好支付额外费用。 你付出的不仅仅是他们的文字技巧，还有他们多年的经验、专业的洞察力，甚至可能是他们的知识产权。

这就是您的内容需要让观众认识到它是真正引领思想的。

如果您找不到（或买不起）独角兽，请不要惊慌。 用正确的方法，你可以创造你自己的——我不是说把纸锥贴在马上。

打造思想领导力独角兽

到目前为止，很明显，我坚信思想领导力应该来自企业内部。 原因如下：

十年前，我负责云托管业务的内容和社交媒体营销。 虽然我了解云计算所涉及的一般概念和一些技术细节，但我远非专家。

另一方面，我们的客户是软件开发人员、系统管理员和首席信息官——技术含量高，通常不信任营销，而且肯定比我更了解他们的行业。

这就提出了一个问题：我如何才能在对这些客户最重要的主题上提供真正的思想领导力？ 为什么他们应该相信由建筑物中技术含量最低的人撰写的技术白皮书？

我周围都是内部主题专家，但他们不是作家——他们也没有报酬。 因此，我需要找到方法来识别、提取、润色和展示就在几张桌子之外的人才和见解。

我们的解决方案是采用协作流程，使内容创建成为组织范围内的活动。 它使我们能够为我们业务中最聪明的人发声，而无需将内容创建的负担放在他们的肩上。

每月一次的员工会议包括征求每个部门每个人的想法。 我们通过聊天或简短的采访来跟进最佳想法，在那里我从主题专家那里收集了尽可能多的细节、背景和观点。

我可能会选择单词并将它们制作成故事，但数据、见解和建议都是他们的。 署名也是他们的，品牌受益于这些才华横溢的专家在工资单上的荣誉。

是的，思想领导力很难，这就是为什么很容易找到捷径、黑客和外包人才来为你做所有的原创思考和研究。

别再做思想领导了。 真正的思想领导力来自内部，而不是外部。 它引起人们对你所做的事情的关注，而不是你所说的。 最重要的是，思想领导力是赢得的，而不是流失的。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片